今年的雙11正在如火如荼的進(jìn)行，本來(lái)是電商的主場(chǎng)，而文旅企業(yè)也抓住機遇加入“狂歡”。酒店、航空、主題公園以及景區等等都在熱銷(xiāo)大促，在“囤貨經(jīng)濟”盛行的當下，今年旅游產(chǎn)品也流行起了“囤貨裝”，價(jià)格不僅大走“性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)，使用有效期也在不斷延長(cháng)，從產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)看，除爆款產(chǎn)品外，今年滑雪、溫泉等冬季時(shí)令商品也廣受消費者的歡迎。事實(shí)上，受疫情影響，旅游企業(yè)也在不斷調整產(chǎn)品，企業(yè)也希望借助“雙11”盡量回籠現金流，各旅企也在通過(guò)布局“雙11”來(lái)迎接旅游淡季。

作為年末刺激旅游消費的重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在經(jīng)濟大環(huán)境及旅游市場(chǎng)持續低迷的情況下，文旅產(chǎn)業(yè)究竟該以什么樣的參與身份入局，能否與市場(chǎng)分一杯羹？錯失國慶后，雙11能否拯救慘淡經(jīng)營(yíng)的文旅市場(chǎng)？哪個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品、哪類(lèi)城市會(huì )率先復蘇？文旅的轉型與未來(lái)又將如何發(fā)展？

文旅“雙11”又推出哪些新特點(diǎn)？

先囤后約

所謂“先囤后約”是文旅行業(yè)在疫情時(shí)代下所推出的新型模式。“囤”早已成為商品促銷(xiāo)下的流行趨勢，而文旅行業(yè)受制于大環(huán)境因素的影響，消費者對產(chǎn)品的使用往往與客觀(guān)環(huán)境緊密相關(guān)。為了使消費者在旅游產(chǎn)品的囤貨上更加放心、更加大膽，使其能根據自己所囤的產(chǎn)品更加靈活的安排時(shí)間，實(shí)現安心出游，解決“囤后無(wú)用”的隱患，“先囤后約”便應運而生。

華強方特集團電商部門(mén)相關(guān)負責人表示，“雙11期間雖然是旅游淡季，卻是囤貨的旺季。套餐預售的形式能最大程度地打消消費者的購買(mǎi)顧慮，為其提供完善的售后保障。”據介紹，今年24座方特主題樂(lè )園，5家方特酒店都將參與雙11，并會(huì )竭力延長(cháng)貨品有效期，提升消費者的出行選擇自由度。

華強方特雙十一特惠活動(dòng) 圖源：網(wǎng)絡(luò )

同程旅游相關(guān)負責人介紹，在疫情防控常態(tài)化的情況下，提出“好貨安心囤”的概念，讓消費者能夠靈活地安排時(shí)間，安心出游。除了推出人氣爆款、當季熱品、特價(jià)機票酒店、超級預售等涵蓋用戶(hù)多種需求的高性?xún)r(jià)比旅游產(chǎn)品，也為消費者提供“提前訂，隨時(shí)退”的貼心服務(wù)，方便游客在疫情平穩后“劃算出游”。

優(yōu)惠力度史無(wú)前例

飛豬工作人員表示，今年旅游商品再次參與天貓雙11的跨店滿(mǎn)減，且優(yōu)惠力度更大，活動(dòng)商品享受跨店每滿(mǎn)300減50，這意味著(zhù)酒店套餐、樂(lè )園門(mén)票等旅游商品可以和秋褲、保溫杯一起囤貨，一起享受折上折。

“無(wú)它心舍”是頗具代表性的追求山居美學(xué)的鄉村民宿品牌，今年將首次參與“雙11”。品牌總監賀潔如介紹，雙11將主推7至8款超值套餐，其中既有山水竹林環(huán)繞的常規房型，也有500年古銀杏樹(shù)窗景的應季套餐，定價(jià)只有日常均價(jià)的5折左右，“開(kāi)業(yè)以來(lái)價(jià)格從沒(méi)這么低過(guò)！”

臨安無(wú)它心舍 圖源：網(wǎng)絡(luò )

保價(jià)措施

今年的旅游“雙11”很多廠(chǎng)商為了搶占份額，紛紛都推出了保價(jià)的措施，這是今年各種品類(lèi)非常典型的一個(gè)特點(diǎn)。因為在消費總量略減的情況下，很多商家為吸引消費者，把“雙11”產(chǎn)品的使用期限延長(cháng)了，相當于與市場(chǎng)競爭時(shí)限也拉長(cháng)了，因此價(jià)格競爭在今年就更加重要，各個(gè)平臺之間的互相競爭也比較突出。

“先囤后約”模式火爆，但還須退改無(wú)憂(yōu)“伴游”

“先囤后約”之所以深受商家和消費者的喜愛(ài)，緣于其在當前環(huán)境下，為雙方提供了極大好處。但值得注意的是，在熱銷(xiāo)的同時(shí)，由于旅游商品的特殊屬性，“先囤后約”產(chǎn)品在實(shí)際使用兌換過(guò)程中往往出現“履約率”低的現象，消費者通常會(huì )因為各種原因兒選擇產(chǎn)品退改。

值得注意的是，文旅“雙11”的“先囤后約”似乎更加試用于機票、酒店、民宿等受控較小，且消費者使用頻率較高的標準化商品。而長(cháng)線(xiàn)旅游、主題公園、團購消費、組合類(lèi)促銷(xiāo)等旅游產(chǎn)品所占比例較小，一方面是受制于疫情等大環(huán)境影響，是否能安全出行成為未知，其次該項目的“履約”也受制于消費者自身、家人、朋友的行程限制，產(chǎn)生的消費效應規模和“履約率”都相對較小。

去哪兒平臺雙十一機票次卡  圖源：網(wǎng)絡(luò )

從往年的“雙11”文旅產(chǎn)品退改情況來(lái)看，“先囤后約”讓消費者也面臨著(zhù)購買(mǎi)易兌換難、訂單退改困難等問(wèn)題，尤其是個(gè)別企業(yè)和第三方平臺為消費者退改設置了較高的門(mén)檻和不合理的退改政策。今年“雙11”的商品退款機制稍有調整，旅游“囤貨裝”產(chǎn)品大多開(kāi)放預約和可出游時(shí)間都延長(cháng)至明年，部分有效期更延長(cháng)至明年10月，這些旅游產(chǎn)品通常需要提前1到7天預約，并且對不可使用日期進(jìn)行了提示。而從取消政策來(lái)看，如果消費者購買(mǎi)后沒(méi)有完成預約，可以隨時(shí)退和過(guò)期退。但如果購買(mǎi)的產(chǎn)品已部分使用，剩余部分不支持退款。此外，產(chǎn)品預約生效后，因個(gè)人原因退改，通常也不支持退款。

某酒店品牌相關(guān)退訂政策 圖源：網(wǎng)絡(luò )

關(guān)于退改問(wèn)題，客觀(guān)而言，從消費者角度出發(fā)，受疫情管控等影響取消預定產(chǎn)品實(shí)屬無(wú)奈，消費者本身并無(wú)過(guò)錯，不合理的退改費用和繁瑣的手續無(wú)疑加重了消費者對產(chǎn)品的負面印象，對后續推廣和企業(yè)在消費者心目中的形象都是一種打擊。

“先囤后約”的不足之處，需要企業(yè)和消費者雙方協(xié)調磨合來(lái)化解。企業(yè)作為處于強勢地位一方，掌握更多資源，應設置合理的退改條件，方便消費者的同時(shí)，增加客戶(hù)黏性，積蓄后續潛力。作為消費者，應了解此類(lèi)商品在購買(mǎi)之后，還需要付出時(shí)間和精力去兌現。因此，囤貨前要明確自己的預期和安排，不要貪一時(shí)便宜“囤貨”過(guò)多造成“消化不良”。同時(shí)一旦購買(mǎi)產(chǎn)品，在條件允許的情況下應盡快兌換，早日“落袋為安”，也間接幫助企業(yè)實(shí)現了收入轉化，利人利己。

“雙11”是否推動(dòng)文旅業(yè)復蘇？

伴隨10月24日晚8點(diǎn)，“雙11”預售正式開(kāi)啟。

李佳琦直播間里，希爾頓全國酒店套餐、長(cháng)白山瑞士滑雪套餐、三亞/青島雙城四灣紅樹(shù)林酒店套餐、橫店影視城酒店/景點(diǎn)套餐售罄下架。預售當天，小豬民宿在飛豬的官方旗艦店套餐預訂件數便超過(guò)兩千單，其中西坡民宿全國7店通兌套餐產(chǎn)品預售一天銷(xiāo)售額破百萬(wàn)成為爆款。

中衛西坡民宿 圖源：網(wǎng)絡(luò )

數據顯示，“雙十一”期間，北京環(huán)球影城冬春漫游卡、北京環(huán)球影城非指定日雙次票及兩家度假酒店（北京環(huán)球影城大酒店及諾金度假酒店——北京環(huán)球度假區）房券三大新品累計銷(xiāo)量超7萬(wàn)件，8家航空公司“隨心飛”產(chǎn)品累計銷(xiāo)量超10萬(wàn)件。

談及對于今年“雙11”“戰績(jì)”的預期，飛豬旅行相關(guān)負責人信心滿(mǎn)滿(mǎn)。飛豬旅行商品首次參與“雙十一”主會(huì )場(chǎng)“每200減30”的規則，并推出會(huì )員快速升級計劃，大量交通、酒店、民宿、度假類(lèi)新品也在此期間集中首發(fā)。此外，用戶(hù)增長(cháng)也成為旅游企業(yè)的一大收獲。例如，希爾頓新增會(huì )員數超40萬(wàn)，長(cháng)隆新增會(huì )員數超12萬(wàn)。“雙11”盡管確實(shí)存在疫情等不確定性帶來(lái)的影響，但整體來(lái)看，高星酒店集團、主題樂(lè )園和隨心飛、隨心租商品的銷(xiāo)售表現依然出色，已經(jīng)有一些商家在朋友圈曬出了銷(xiāo)售額過(guò)億的戰報。

神州租車(chē)隨心租套餐 圖源：網(wǎng)絡(luò )

京東“雙11”首日全天成交額同比增長(cháng)超90％。11月2日京東發(fā)布首日戰報顯示，首日全天成交額同比增長(cháng)超90%，大盤(pán)整體回升反彈，餐飲旅游板塊領(lǐng)漲，餐飲旅游板塊指數本周增長(cháng)14.01%，表現強于滬深300 指數（增長(cháng)6.38%）和創(chuàng )業(yè)板指數（增長(cháng)8.92%）。

盡管如此，“雙11”的熱鬧氛圍似乎并未籠罩至整個(gè)文旅行業(yè)。

大多數在線(xiàn)旅游平臺并未上線(xiàn)專(zhuān)門(mén)針對“雙11”的相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，某在線(xiàn)平臺負責人坦言：“我們一般會(huì )按照假期、季節等時(shí)間節點(diǎn)上線(xiàn)相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，‘雙11’并非我們的主場(chǎng)，即使上線(xiàn)活動(dòng)，也分不到多大的蛋糕。”

歡樂(lè )谷集團也表示目前各園區正在積極準備11月國潮神話(huà)節相關(guān)活動(dòng)，促銷(xiāo)一直有，但并不僅僅針對“雙11”；海昌海洋主題公園的反饋的情況與歡樂(lè )谷如出一轍，并未參加任何平臺的“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)，但下周起將推出“寵粉節”的活動(dòng)；三亞亞特蘭蒂斯酒店工作人員反饋，目前并沒(méi)有上線(xiàn)雙11相關(guān)活動(dòng)；北京某度假酒店僅拿出部分特價(jià)房源參與此次“雙11”活動(dòng)。

易觀(guān)分析旅游行業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)王珂認為，其實(shí)現在電商的購物節基本已經(jīng)“全年化”了，旅游也不例外。以飛豬為例，平時(shí)的超級品牌日、超級會(huì )員日該賣(mài)的也賣(mài)得差不多了，所以現在“雙11”的大促對旅游的帶動(dòng)作用沒(méi)那么大了。因此旅游企業(yè)要想在這個(gè)時(shí)段分一杯羹，在產(chǎn)品設計上應該以周邊游或當地游產(chǎn)品供給占多數，同時(shí)延長(cháng)產(chǎn)品的使用時(shí)間，盡量減少產(chǎn)品使用的不確定性等。

飛豬超級品牌日 圖源：網(wǎng)絡(luò )

文旅業(yè)未來(lái)突破口究竟寄希望于何處？

冰雪旅游項目持續火熱

2022北京冬奧會(huì )的成功舉辦，讓冰雪旅游熱度與日俱增，滑雪需求由國外轉向國內，國內冰雪旅游獲得了良好的外部發(fā)展環(huán)境。

據飛豬旅行聯(lián)合萬(wàn)達酒店及度假村發(fā)布的《雙11冰雪旅游消費趨勢觀(guān)察》，冰雪旅游消費意愿持續上升。“雙11”滑雪酒店通兌套餐、“滑雪+溫泉”組合套餐、冰雪游等相關(guān)商品銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)32%，長(cháng)白山位列熱門(mén)冰雪旅游目的地第一。“雙11”期間，熱門(mén)冰雪旅游商品累計預訂近10萬(wàn)件。此外，攜程發(fā)布的數據顯示，11月以來(lái)，滑雪主題游產(chǎn)品預訂量增長(cháng)超350%，滑雪門(mén)票和玩樂(lè )產(chǎn)品的訂單量爆發(fā)式增加，熱門(mén)滑雪酒店房?jì)r(jià)也隨之上漲，張家口、長(cháng)白山、亞布力、松花湖、北大湖等地熱度上升。

冰雪旅游相關(guān)商品成交額增長(cháng)明顯

圖源：《雙11冰雪旅游消費趨勢觀(guān)察》

鄉村振興推動(dòng)鄉村文旅大力發(fā)展

黨的二十大報告指出，“全面推進(jìn)鄉村振興，堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展”，習近平總書(shū)記高度重視鄉村振興，強調“民族要復興，鄉村必振興”，號召“讓鄉村振興成為全黨全社會(huì )的共同行動(dòng)”。自2020年以來(lái)，鄉村旅游已成為我國國內旅游的重要內容，游客的迅猛增長(cháng)帶動(dòng)了鄉村旅游更新迭代的加快，一批高品質(zhì)旅游項目、鄉村民宿在鄉村落地，鄉村旅游不僅扛起國內旅游的“大旗”，也成為鄉村振興的重要力量。今年“雙11”期間，鄉村民宿套餐銷(xiāo)量同比增長(cháng)超16倍。

傳統文化IP成為行業(yè)亮點(diǎn)

隨著(zhù)文旅融合的腳步日益加快，中國傳統文化受到游客、旅游企業(yè)、旅游市場(chǎng)三方的重視，一批特色文創(chuàng )的崛起就是明證。數據顯示，今年共有近100家博物館參加天貓“雙11”活動(dòng)，11月1日開(kāi)售首日，博物館文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)量激增超400％。

故宮博物院雙十一特惠活動(dòng) 圖源：網(wǎng)絡(luò )

在消費者“囤旅游”的清單中，冰雪項目、鄉村民宿、傳統文化IP等旅游產(chǎn)品分外亮眼，我們既能看到旅游業(yè)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，也能感受到旅游業(yè)的活力與生機，旅游企業(yè)則從中找到商機，為下一步的發(fā)展排兵布陣。

文旅的轉型與未來(lái)將何去何從？

抓住新媒體平臺，實(shí)現數字化轉型

抖音、快手和小紅書(shū)等新媒體平臺的發(fā)展，聚集了大量的用戶(hù)，與傳統OTA和電商平臺相比，在技術(shù)領(lǐng)域有了明顯的方向性差異，這些新媒體的“公域”用戶(hù)，以及“可觸達的方法”，也給予了旅行行業(yè)巨大的運營(yíng)空間，抖音直播帶貨、淘寶直播等等新媒體成為賣(mài)貨新基地。同時(shí)各類(lèi)小眾景點(diǎn)和充滿(mǎn)科技感的旅游產(chǎn)品成為新亮點(diǎn)，旅游行業(yè)也正加速探索數字化轉型。隨著(zhù)內容化流量和新興電商平臺的崛起，用戶(hù)的行為習慣發(fā)生了明顯變化，流量無(wú)處不在，全面內容化也已經(jīng)成為旅行行業(yè)的共識。

“預約未來(lái)旅行”消費模式成為新趨勢

疫情帶來(lái)的不確定性凸顯了消費需求的多元化，“瀏覽-囤貨-使用”的模式越來(lái)越受到年輕消費者的青睞，“囤旅游”成為新興趨勢。在“雙11”活動(dòng)的推動(dòng)下，“預約未來(lái)旅行”的消費模式帶來(lái)了不少新亮點(diǎn)。消費者從日用消費品、時(shí)尚用品消費拓展到了服務(wù)、文化和精神消費領(lǐng)域，這也是消費升級的典型反映，同時(shí)“雙11”通過(guò)優(yōu)惠、折扣以及沖動(dòng)消費氛圍營(yíng)造帶來(lái)的促銷(xiāo)價(jià)值得到消費者的廣泛認同，同時(shí)，預約銷(xiāo)售可以緩解目前旅游企業(yè)面臨的現金流壓力，有助于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)復蘇。

今年“雙11”的最終成績(jì)單還沒(méi)有出爐，在這個(gè)“勒緊褲腰帶過(guò)日子”的特殊時(shí)期，代表追求美好生活的文旅從業(yè)者們，或緊跟流量風(fēng)口，促銷(xiāo)組合拳頻出，以期資金正向回流，更多則是謹慎起見(jiàn)，相比參與電商平臺的大促活動(dòng)，賠本賺吆喝，更傾向于在私域流量平臺的投放及用戶(hù)粘性的提高。

“雙11”過(guò)去，還會(huì )有圣誕節、元旦、春節.......未來(lái)如何，與君共勉。

版權聲明

雙十一；文旅；營(yíng)銷(xiāo)

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