導語(yǔ)

人生是趟苦旅，幸而遇見(jiàn)文旅。

振興產(chǎn)業(yè)成為事業(yè)，是執惠也是智慧。

大疫三年，是命運多舛的三年，也是生死存亡的三年，更是寶劍鋒從磨礪出的三年。三年來(lái)，我們每每盼著(zhù)黎明，卻一次次等來(lái)失望；我們次次望著(zhù)曙光，卻一回回更加絕望。

我們卻始終堅信，失望背后蘊藏著(zhù)希望，絕望之下是絕處逢生。我們承認，2022是大疫三年；我們相信，2023是苦盡甘來(lái)。

值建國73周年之際和黨的二十大勝利召開(kāi)前夕，執惠聯(lián)合旅游百人會(huì )特推出國慶特輯，聚焦黨的二十大相關(guān)政策、紅色旅游、親子旅游、鄉村振興、元宇宙等行業(yè)相關(guān)熱點(diǎn)話(huà)題，誠邀廣大業(yè)內、非業(yè)內行業(yè)大咖、專(zhuān)家學(xué)者、讀者等參與其中，以期為行業(yè)紓困獻計獻策。

第2期，我們關(guān)注國內親子游產(chǎn)品發(fā)展路徑，結合當下國內外親子游發(fā)展情況及其受疫情影響發(fā)生的變化，嘗試探討親子旅游產(chǎn)品創(chuàng )新和破局之徑。

親子微度假并不是新的概念，但是，隨著(zhù)年齡結構的調整、消費結構和消費趨勢的變化，親子微度假產(chǎn)品有很多創(chuàng )新點(diǎn)。相比傳統旅游產(chǎn)品，親子微度假疊加了很多其他的元素。

那么，現階段親子游產(chǎn)品的核心本質(zhì)是什么？創(chuàng )新點(diǎn)有哪些？未來(lái)又該在哪些點(diǎn)上做突破？

當設備的更新迭代到達一定的水平，精神產(chǎn)品的挖掘該如何進(jìn)行？

01

過(guò)去，親子游產(chǎn)品有兩個(gè)極端。

一是只注重家長(cháng)需求，更像是大人玩的景區，孩子跟著(zhù)很無(wú)聊；二是只注重孩子需求，成了通俗意義上的兒童樂(lè )園，家長(cháng)跟著(zhù)刷手機。

這兩個(gè)極端，讓親子游產(chǎn)品運營(yíng)商和消費者都頭疼不已。

“親子游產(chǎn)品是互動(dòng)關(guān)系，是「親」和「子」之間的交互，既要照顧到大人也要照顧到孩子。”執惠集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)、旅游百人會(huì )理事劉照慧指出，“親子產(chǎn)品核心的本質(zhì)在于提高產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和體驗，進(jìn)而標準化、規?；a(chǎn)。”

對于親子游產(chǎn)品運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，尋求家長(cháng)需求與孩子需求的折中，成為當務(wù)之急。事實(shí)上，實(shí)現這一目標需要從產(chǎn)品定位、場(chǎng)景營(yíng)造、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)等親子游產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈節點(diǎn)分析。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，現階段可吸引客源聚集在城市本地生活親子休閑場(chǎng)景和微度假領(lǐng)域，核心客群是含3-9歲孩子的家庭群體。

季高集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)李慧華認為，在當前因疫情導致的出行限制頻現的情況下，跨省跨市都比較困難。“以前的假期都是旅游黃金期，現在一到要放假就號召非必要不離市。所以，現階段親子游產(chǎn)品定位戰略還是圍繞城市本地。”

李慧華還認為，3-9歲的孩子，一般是從幼兒園到小學(xué)三年級階段的孩子。“相較3歲之前的孩子更有體驗感和參與感，相較10歲往后的孩子更有時(shí)間和興致，是我們關(guān)注的重點(diǎn)客群。”

從場(chǎng)景營(yíng)造來(lái)看，可以通過(guò)環(huán)節設置、活動(dòng)設置等來(lái)提高核心決策者、主要體驗者的參與度。

正如馬斯洛需求層次理論所反映出來(lái)的一樣，當人們滿(mǎn)足了較低層次的需求，便會(huì )追求更高層次的需求。

日光域集團董事長(cháng)孫建東表示，親子游產(chǎn)品分三個(gè)層次，分別是娛樂(lè )、教育和關(guān)系。“騎馬是很多景區、主題樂(lè )園都會(huì )有的體驗項目。如果只提供騎馬的馬匹，游客只是騎上去，這是典型的娛樂(lè )層次項目；可如果安排教練教游客一些馬術(shù)動(dòng)作和技巧，這是一般的教育層次項目；關(guān)系層次項目會(huì )安排陪同家長(cháng)和孩子一同參與其中，比如，體驗項目30min，家長(cháng)需要放下手機、忘記一切其他的事情，全神貫注地和孩子一起專(zhuān)注騎馬這一件事。在這個(gè)過(guò)程中，家長(cháng)和孩子實(shí)現有效的親密接觸、高度參與到孩子的世界中去，這是很難得的一件事情。”

“家長(cháng)作為核心決策者，參與度要達到70%以上，才能保證一定的客群重游率。”李慧華認為。

奧雅設計集團洛嘉兒童事業(yè)部總經(jīng)理郭鐘秀認為，足夠豐富、好玩、有創(chuàng )意、有顏值的親子游產(chǎn)品會(huì )受到市場(chǎng)的追捧。“我本人既是開(kāi)發(fā)者、設計者，也是兩個(gè)孩子的媽媽?zhuān)越?jīng)常會(huì )作為用戶(hù)去體驗和思考。場(chǎng)景環(huán)境的舒適度、配套設施的完備度、協(xié)同生態(tài)的完善度、科普教育的達成度都是影響用戶(hù)決策的重要因素。”

從營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)來(lái)看，需要結合親子游產(chǎn)品生命周期搭建生態(tài)系統，實(shí)現平臺化運營(yíng)；同時(shí)，注重邊際效應。

“親子游產(chǎn)品的生命周期一般是3-5年。”孫建東說(shuō)，“每年30%內容的強制迭代是日光域給自己提的要求。”

大型的主題樂(lè )園往往具備一個(gè)完備的生態(tài)系統，各種細分市場(chǎng)的公司共同參與其運轉方可形成一個(gè)良性運轉的生態(tài)系統。“未來(lái)，在細分市場(chǎng)里面，即便是體量大的公司也不建議所有產(chǎn)品自主研發(fā)。一是所耗費的時(shí)間、金錢(qián)成本較高，二是良性運轉的生態(tài)系統需要多方參與。”劉照慧認為。

當運營(yíng)者過(guò)于注重某一方面投入時(shí)，很有可能陷入邊際效應的怪圈。麥淘親子創(chuàng )始人兼CEO謝震認為，從二八原則來(lái)看，帶來(lái)80%效益的往往是20%投入的部分，雖然那80%的投入不可或缺，但也要給予那20%一定的重視。“做好留白，專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做，既減少己方無(wú)用的時(shí)間、金錢(qián)成本消耗，又能給下游企業(yè)留一定的生存空間。”

02

過(guò)去，親子游產(chǎn)品往往只注重設備的更新迭代，常常忽略精神產(chǎn)品。

親子游產(chǎn)品設備通常由自購設備和租賃設備組成，自購設備往往占據較大的比例。“自購設備在3-5年內更新是不現實(shí)的，成本不允許。”李慧華表示。

孫建東認為，服役3年后的硬件設備，運營(yíng)成本降不下來(lái)，維護成本在逐年升高，影響力卻在逐年下降，這是硬件設備的痛點(diǎn)。“在硬件上的沉默成本實(shí)際上帶來(lái)的是沉重的運營(yíng)壓力。”

“水樂(lè )園在北方一般都有「黃金運營(yíng)100天」，但曾經(jīng)在奧蘭多體驗的一個(gè)水樂(lè )園讓我很震撼，它植入了自閉癥兒童康復中心的內容。”劉照慧講到，這個(gè)水樂(lè )園解決了親子互動(dòng)中親密關(guān)系的核心問(wèn)題。自閉癥兒童拒絕跟父母及其他外界所有人交流，而這個(gè)水樂(lè )園通過(guò)植入心理專(zhuān)業(yè)內容，大大提高了水樂(lè )園的體驗感和附加值。

精神產(chǎn)品的迭代成本相對較低，能夠適應市場(chǎng)變化所需要的快速迭代。在新的時(shí)代背景下，親子游產(chǎn)品運營(yíng)商在精神產(chǎn)品的挖掘創(chuàng )新上有了新突破。

精神產(chǎn)品的迭代可以從游客、員工、內容等主要方面著(zhù)手。

游客方面，需要清楚游客需求，跟游客形成好的關(guān)系。

游客的滿(mǎn)意度和美譽(yù)度直接影響著(zhù)主題樂(lè )園下一步的運營(yíng)，弄清游客需求、從需求出發(fā)提供游客想要的產(chǎn)品、跟游客形成好的關(guān)系對主題樂(lè )園運營(yíng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

“解決用戶(hù)需求不花錢(qián)怎么辦？”孫建東提出，“那就花心思。不花錢(qián)花心思是一件有點(diǎn)難的事情。為了得到游客的認可、獲得游客的真實(shí)需求，我們每個(gè)月都會(huì )有一次對用戶(hù)需求的深度剖析，借助剖析結果去優(yōu)化產(chǎn)品迭代。”

員工方面，調動(dòng)員工積極性，參與精神產(chǎn)品迭代升級。

員工，尤其是一線(xiàn)員工，作為接觸游客的前線(xiàn)人員，他們是最了解游客的人。讓員工參與到產(chǎn)品迭代升級研發(fā)中去，既是對員工積極性的調動(dòng)，也是對產(chǎn)品迭代升級的負責。

“如果員工只是提供標準化、程式化服務(wù)的一線(xiàn)人員，在工作過(guò)程中不需要動(dòng)腦，那么，原本滿(mǎn)腹熱情的員工也會(huì )變得越來(lái)越懶、越來(lái)越差。”孫建東指出，“通過(guò)邏輯倒逼員工去想辦法，讓員工高度參與到園區的運營(yíng)中去，對員工自身也是一種提升。同時(shí)，也讓產(chǎn)品研發(fā)更加切近游客真實(shí)訴求。”

內容方面，結合消費熱點(diǎn)，向內訴求，研發(fā)新穎課程活動(dòng)，提高重游率；同時(shí)，思考標準化內容批量化生產(chǎn)的可能性。

“每年，消費者的關(guān)注點(diǎn)、消費熱點(diǎn)都在不斷的發(fā)生變化。”謝震指出，要根據熱點(diǎn)快速地對產(chǎn)品做出調整，確定當下游客的需求，并加上一定的流量引導。

節慶對文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，中秋、國慶等帶薪假期節日格外重要，圣誕、萬(wàn)圣等非帶薪假期節日也不容忽視。除了這些傳統節日，沒(méi)有節日的日子里，文旅人也要「造節」吸引客群出游。

“硬件迭代以外，我們主要在活動(dòng)和課程上下功夫。比如活動(dòng)上，我們嘗試過(guò)漢服節；課程上，關(guān)于營(yíng)地教育、自然教育等的研學(xué)課程也在嘗試做。”李慧華說(shuō)，能夠讓游客“來(lái)了還想來(lái)，來(lái)了不想走”是他們在追求的東西。

結合中國的國情，親子出游群體客群仍在擴大。同時(shí)，由于發(fā)展時(shí)間尚短，相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員儲備并不是十分充足。郭鐘秀認為，在好的內容產(chǎn)品研發(fā)成功后，標準化優(yōu)質(zhì)內容結合地域因素的批量化生產(chǎn)成為重中之重。

劉照慧指出，親子旅游產(chǎn)業(yè)需要的迭代不僅僅是產(chǎn)品的迭代，更是人才、理念、思維的迭代。文旅行業(yè)是綜合性很強的行業(yè)，親子旅游產(chǎn)品的研發(fā)可能會(huì )涉及到教育、心理、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、園林、設計、規劃、地理、歷史等各個(gè)層面。“超行業(yè)專(zhuān)家參與其中或多行業(yè)專(zhuān)家聯(lián)合研發(fā)是有必要的。”

*以上內容根據旅游百人會(huì )和執惠集團聯(lián)合主辦的《百人茶社創(chuàng )智沙龍--疫情常態(tài)下旅游企業(yè)如何活下去》整理而成

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親子游；微度假

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