長(cháng)沙網(wǎng)紅消費品牌們并未停止“出湘”。

繼武漢之后，茶顏悅色今年在重慶、南京開(kāi)出新店；墨茉點(diǎn)心局開(kāi)始進(jìn)攻江浙滬，落地杭州；文和友的南京項目也有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

在疫情的不確定性下，消費品牌們都在準備度過(guò)一個(gè)漫長(cháng)的冬天，而新消費湘軍們卻“逆勢而為”。尤其是七年都未走出長(cháng)沙的茶顏悅色，卻在近兩年四處伸展觸角，拓展重慶、南京、常德、株洲、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)、湘潭等多個(gè)城市。

長(cháng)沙消費品牌的崛起，與長(cháng)沙本土文化有著(zhù)密不可分的關(guān)系，而走出這片賴(lài)以生長(cháng)的土壤，長(cháng)沙消費品牌們還能長(cháng)紅嗎？

長(cháng)沙新消費品牌攜手“出湘”

一年拓兩城，茶顏悅色不再守著(zhù)長(cháng)沙過(guò)日子。

4月，茶顏悅色官宣重慶將是繼武漢之后布局的第二個(gè)大城市。6月1日，茶顏悅色在重慶來(lái)福士、龍湖時(shí)代天街、龍湖北城天街、萬(wàn)象城的4店同開(kāi)。即使下著(zhù)雨，4家門(mén)店排隊都有上百人排隊。

半個(gè)月后，茶顏悅色再次官宣進(jìn)駐第三個(gè)城市——南京。8月18日，在南京的新街口IFCX和江寧區南京景楓的兩家門(mén)店同開(kāi)。熱搜上不出意外地出現“茶顏悅色排隊”的詞條。

提前兩個(gè)月官宣入駐城市、城市官宣推文10萬(wàn)+、新城開(kāi)店首日“排長(cháng)隊、黃牛代購、登上熱搜”、官方致歉，這些似乎都已成為茶顏悅色的“標準化流程”。

在今年各大新茶飲品牌都“低調”過(guò)日子，茶顏悅色成為為數不多保持高熱度的品牌。而將視線(xiàn)放回長(cháng)沙，實(shí)際上，不止是茶顏悅色，長(cháng)沙網(wǎng)紅新消費品牌們都未停止“出湘”。

國潮烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng )始人王瑜霄曾設想，在長(cháng)沙，每三家茶顏悅色就可以看到一家墨茉點(diǎn)心局。在街頭，一杯茶顏悅色，一口點(diǎn)心是王瑜霄的理想搭配。

墨茉點(diǎn)心局在長(cháng)沙密集開(kāi)店后，也開(kāi)始“出湘”。今年，墨茉也將目光放在了江浙滬地區。根據窄門(mén)餐眼的數據，墨茉點(diǎn)心局目前在杭州已經(jīng)有2家門(mén)店。

同時(shí)，南京成為長(cháng)沙另一現象級消費品牌文和友的下一站。近日，南京市規劃和自然資源局顯示，長(cháng)樂(lè )路132號地塊改造批前公示，建筑更新改造項目為南京文和友項目。這個(gè)2021年便簽約的項目，終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

在兩年前，無(wú)數投資人涌向長(cháng)沙這塊新消費的熱土，他們都希望能在街頭找到下一個(gè)獨角獸。而當流量、資金都聚集到這座城市之后，這些消費品牌們又被賦予將“長(cháng)沙特色”推廣至全國的使命。

事實(shí)上，今年已經(jīng)是茶顏悅色、文和友以及墨茉點(diǎn)心局的第二次“集體出湘”。在兩年前，他們就已經(jīng)嘗試走出去。

2020年5月，茶顏悅色在湖南常德落地，8月，在武漢落地了首家門(mén)店。彼時(shí)，長(cháng)沙已經(jīng)有近300家門(mén)店。2021年10月，墨茉點(diǎn)心局也追隨茶顏悅色的步伐，將武漢作為走出去的首個(gè)城市。不同的是，兩個(gè)月后，墨茉點(diǎn)心局北上在北京落地。而文和友2020年則將目光落在珠三角地區，分別在廣州、深圳落地。

武漢到長(cháng)沙的高鐵最快只需要80分鐘，每天都有上百趟列車(chē)往返這兩座城市。對于茶顏悅色和墨茉點(diǎn)心局而言，武漢依舊在長(cháng)沙的輻射圈范圍內。

盡管已經(jīng)邁出第一步，但對于走出長(cháng)沙，茶顏悅色和墨茉點(diǎn)心局還是十分謹慎，“小步慢移”。之前7年時(shí)間都未走出去，就是因為茶顏悅色創(chuàng )始人呂良認為“走出去會(huì )’死’”。

到了今年，茶顏悅色和墨茉點(diǎn)心局才算是擺脫了“舒適圈”，大步向全國邁進(jìn)，闖入沒(méi)有“熟人”的世界。

新消費品牌與城市的互相成就

為了喝茶顏悅色，專(zhuān)程去一趟長(cháng)沙，這件事在年輕人里并不稀奇。從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)品牌會(huì )和誕生地綁定得如此緊密。

“歡迎大家到長(cháng)沙來(lái)喝茶顏悅色，吃文和友的小龍蝦，到解放西路瀟灑走一回”，湖南省委書(shū)記、省人大常委會(huì )主任張慶偉在今年8月“中國這十年·湖南”主題新聞發(fā)布會(huì )上表示。

茶顏悅色、文和友成為官方認證的城市符號。事實(shí)上，也正是長(cháng)沙的城市基因才能孕育出茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心局等一眾新消費品牌。

“城市的文化、城市的歷史、城市的傳統飲食，這些其實(shí)都會(huì )給新式品牌提供文化養分。”城市品牌研究的青年學(xué)者李連壁曾表示：“而從另一方面來(lái)說(shuō)，長(cháng)沙網(wǎng)紅品牌也會(huì )‘反哺’城市品牌形象，改變城市與人之間的關(guān)系。”

在長(cháng)沙上了四年大學(xué)的許茉，對長(cháng)沙本地人對于吃喝玩樂(lè )的執著(zhù)，有著(zhù)深刻的體會(huì )。

已經(jīng)離開(kāi)長(cháng)沙6年的她，腦海里蹦出第一個(gè)長(cháng)沙的關(guān)鍵詞就是“熬夜”。“在五一廣場(chǎng)，半夜都是燈火通明的，街上都是人。”

興于長(cháng)沙也可能困于長(cháng)沙。長(cháng)沙新消費品牌成長(cháng)的特殊性，也讓茶顏悅色們在向外拓展時(shí)，努力尋找城市之間的相似性。

很明顯，茶顏悅色和墨茉點(diǎn)心局都未將北上廣深等超一線(xiàn)城市作為開(kāi)拓重點(diǎn)。“一線(xiàn)城市廝殺太厲害，茶顏悅色其實(shí)還是跟不上的”，新茶飲供應商任豪告訴Tech星球，“他最大的優(yōu)勢是文化調性。”

重慶，同樣也是一座極具網(wǎng)紅氣質(zhì)的城市，靠美食推動(dòng)著(zhù)整個(gè)城市品牌。年輕人愿意為了茶顏悅色去長(cháng)沙，也同樣樂(lè )意為了一頓火鍋奔赴重慶。

“湖南人常念叨，吃得苦、霸得蠻、耐得煩，而重慶人，在啥子地方都能扎根”，茶顏悅色給出落地重慶的理由。而選擇南京，茶顏悅色則提到，“南京的歷史文化底蘊。”

文和友則將原因歸結于：南京是一座非常有魅力的城市，又有著(zhù)非常開(kāi)放包容的心態(tài)，善于接納、融合新鮮事物。Tech星球曾向文和友詢(xún)問(wèn)南京落地的具體細節，但官方表示項目未發(fā)布前不便透露。

無(wú)論是南京還是杭州，都是長(cháng)沙新消費品牌向中國核心經(jīng)濟群發(fā)起進(jìn)攻的第一站。茶顏悅色負責拓展的員工曾表示：“南京擁有著(zhù)號稱(chēng)中華第一商圈的新街口，消費力是一等一的強勁，人均GDP能排到全國第三的城市。”

文和友在廣州、深圳經(jīng)歷了短暫的“人潮涌動(dòng)”后，開(kāi)始陷入顧客減少到店主退租的困局。文和友CEO馮彬曾把廣深的階段性失利總結為，“就是想做當地文化的同時(shí)，又舍不得把湘菜丟掉。”

還原了長(cháng)沙的市井文化是文和友走紅的原因之一，而忽略了廣州、深圳本土的樣子，也是文和友走出去暫時(shí)失利的根源。

“嗦粉、吃小龍蝦，這些事就好像是從小刻在長(cháng)沙人基因里的”，許茉打趣道，“文和友創(chuàng )造的是場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景只有長(cháng)沙人買(mǎi)單。”

走出“舒適圈”

茶顏悅色的“出湘”并非想象中的“有野心”，更多是一種被逼無(wú)奈。

在武漢開(kāi)第一家店時(shí)，創(chuàng )始人呂良曾對媒體表示，茶顏悅色計劃在武漢深耕，未來(lái)還會(huì )陸續開(kāi)出店鋪，但暫時(shí)沒(méi)有其他地區的拓展計劃。不到兩年時(shí)間，茶顏悅色已經(jīng)布局重慶、南京、常德、株洲、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)、湘潭等多個(gè)城市。

“面對這波比去年更猛的疫情，和更加不確定的2022，為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干，這次我們必須去找尋更大的市場(chǎng)，更多的城”，茶顏悅色在官方公眾號里坦言。

在去年，茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局，以及文和友都經(jīng)歷了不同程度的變動(dòng)。2022年年初，三大品牌都前后傳出裁員的相關(guān)消息。文和友南京項目曾計劃在2021年年底開(kāi)業(yè)，一再被推遲。直到現在才有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但落地還是個(gè)問(wèn)題。

關(guān)店也成為茶顏悅色2021年的關(guān)鍵詞。去年一整年，茶顏悅色分別有三次集中性閉店。11月更是在長(cháng)沙臨時(shí)關(guān)閉了七八十家門(mén)店。去年年底，呂良曾在公司群內表示，“疫情期間，一個(gè)月虧2000多萬(wàn)。”

在2021年12月中旬，王瑜霄曾對媒體稱(chēng)，預計至2021年底，長(cháng)沙開(kāi)店數量將達到50家。但目前，長(cháng)沙主陣地僅為36家門(mén)店，但遠沒(méi)達到王瑜霄的目標?！吨袊髽I(yè)家》也在今年2月報道，墨茉點(diǎn)心局原本計劃去上海辦分公司，但如今去上海的計劃被擱置。

盡管在開(kāi)拓新場(chǎng)地，但其實(shí)在門(mén)店數量上，他們也不敢定太高目標。

茶顏悅色創(chuàng )始人之一孫翠英透露，“2022年，預估要在重慶開(kāi)10至20家店”，截至目前，茶顏悅色在重慶已經(jīng)有10家門(mén)店。

但相比武漢的拓店速度，重慶的速度明顯慢了下來(lái)。根據窄門(mén)餐眼的數據，茶顏悅色在武漢2021年曾一度達到80家，而目前為67家。

墨茉點(diǎn)心局今年共開(kāi)了18家門(mén)店。目前在杭州也僅有兩家門(mén)店，全國共65家門(mén)店。

所有新消費品牌都在過(guò)冬，繼續拓新店的長(cháng)沙品牌們已經(jīng)算是在逆流而上。“疫情之下，敢去新城市是需要勇氣的”，任豪告訴Tech星球。

長(cháng)沙新消費品牌的另一大特征是資源互通。文和友、三頓半、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局，這些品牌創(chuàng )始人們都在一個(gè)圈子里。2017年時(shí)，王瑜霄就是茶顏悅色的單店股東，當時(shí)便和呂良私交甚好。而在長(cháng)沙，墨茉點(diǎn)心局總能拿到茶顏悅色隔壁的店鋪。

茶顏悅色也曾在深圳文和友內進(jìn)行快閃活動(dòng)，一來(lái)給文和友帶來(lái)流量，二是自身通過(guò)低成本測試一線(xiàn)市場(chǎng)。

這種抱團讓他們在長(cháng)沙時(shí)，相互成就。而一旦走出長(cháng)沙，他們將要各自面對新的市場(chǎng)競爭環(huán)境。

更為關(guān)鍵的，長(cháng)期居于長(cháng)沙的茶顏悅色，在走出去的過(guò)程中也暴露出異地管理問(wèn)題。孫翠英表示，“在武漢，我們發(fā)現了管理上的短板，包括供應鏈的管理和信息化的程度都不夠。”

 “不創(chuàng )新，毋寧死 ”，是湖南廣電一直以來(lái)的口號?？恐?zhù)創(chuàng )新，湘軍在流媒體平臺中殺出一條路。而在新消費賽道，湘軍也靠著(zhù)創(chuàng )新給長(cháng)沙賦予新的標簽。但現實(shí)是，他們需要開(kāi)始走出“舒適圈”，去面對新的挑戰。

作者|習睿  來(lái)源|Tech星球(ID：tech618)

版權聲明

長(cháng)沙；新消費品牌

發(fā)表評論

查看更多