最近受困于疫情，非必要不出城變成普遍政策要求，景區景點(diǎn)限流50%，室內游樂(lè )大多關(guān)閉，種種限制下，文旅泛文旅業(yè)態(tài)普遍受到極大影響。于是我們看到城市周邊的露營(yíng)火爆異常，很多人講露營(yíng)的春天到了，但一窩蜂的狀態(tài)很快出現，在這里我想請大家冷靜思考這個(gè)問(wèn)題，眼下的露營(yíng)這種大火真的可持續嗎？如果要真正可持續，需要做到哪些呢？

2022年，持續三年的疫情常態(tài)化防控基本進(jìn)入常態(tài)，文旅市場(chǎng)呈現出更加周邊化、碎片化、降級化、短期化的趨勢，露營(yíng)火爆就是典型的表現。但大家想一下，目前這種“不正常”的狀態(tài)能持續多久？我認為分散、低質(zhì)、同質(zhì)化的露營(yíng)呈現出的碎片化、降級化的供給更多是一種短期和臨時(shí)的替代品，更多是無(wú)消費和低消費的自助服務(wù)，營(yíng)地設備商可能是賺錢(qián)的，但專(zhuān)業(yè)長(cháng)期的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)商如果以這個(gè)為依據大規模投入開(kāi)發(fā)項目是很危險的。我認為，疫情可控，其他供給放開(kāi)后，這樣的產(chǎn)品是沒(méi)有長(cháng)久競爭力的。

周邊游、鄉村游、微度假近幾年大火，疫情沖擊下，消費在降級，但并不意味著(zhù)就一定回到農家樂(lè )、采摘園、低端民宿和粗糙露營(yíng)時(shí)代，消費品質(zhì)和消費需求在多年消費升級的推動(dòng)下早已回不去那個(gè)時(shí)代，大家可以在北京、上海、廣州等大城市周邊看一下就明白，那些廢棄的農家樂(lè )，荒蕪的民宿，靠公司團建撐起的采摘園，能否可持續發(fā)展？輕奢度假營(yíng)地、田園綜合體、民宿集群及今天的精致露營(yíng)是人們已經(jīng)接受的新一代周邊游產(chǎn)品，消費若真降級會(huì )走向另一個(gè)極端，寧缺毋濫，干脆不消費?？赡苣憧吹降恼鎸?shí)情況是寧愿自帶帳篷、零食、自嗨鍋也不愿意花個(gè)不尷不尬的價(jià)格接受市場(chǎng)跟風(fēng)者臆想給他的所謂降級產(chǎn)品吧？市場(chǎng)是在減速，但不一定是倒退，這點(diǎn)還請文旅專(zhuān)業(yè)從業(yè)者理性看待。

未來(lái)真正能火的露營(yíng)產(chǎn)品，我認為還是會(huì )清晰的分層分級，比如，精致露營(yíng)講的是一種綜合業(yè)態(tài)，不是僅僅住宿功能的替代品。無(wú)體驗或者同質(zhì)化業(yè)態(tài)是過(guò)去很多年露營(yíng)發(fā)展最大的掣肘，沒(méi)有業(yè)態(tài)和體驗內容的露營(yíng)最終如果淪為民宿的翻版是很可怕的，那不僅是資源的浪費，而且是市場(chǎng)的災難，多少地方今天依然在為民宿扎堆造成的市場(chǎng)冗余買(mǎi)單呢！真正的精致露營(yíng)要考慮內容和生活方式的融合、創(chuàng )意內容的重組和精細運營(yíng)的服務(wù)。它必須具備娛樂(lè )性、教育性、逃避性和審美性。

娛樂(lè )性很好理解，今天的文旅產(chǎn)品不好玩幾乎就死了一大半，在這個(gè)娛樂(lè )至上的時(shí)代，娛樂(lè )性幾乎成了剛需，更是好項目最直觀(guān)感性的評價(jià)標準，我三歲的女兒都說(shuō)，那個(gè)園園不好玩，不去。

 

教育性：和娛樂(lè )性體驗一樣，教育性體驗中的賓客也是吸引式的活動(dòng)參與者。但是，和娛樂(lè )性體驗不同之處是，教育性體驗是個(gè)人的主動(dòng)參與過(guò)程。要想真正向人們提供信息，提高其知識或技能水平，教育活動(dòng)必須積極作用于他們的思想（治智力教育）或身體（體育教育）。未來(lái)露營(yíng)不僅僅有基礎功能，還要有主體性、互動(dòng)性、教育體驗、研學(xué)內容的植入會(huì )內卷成新的體驗標準，尤其是后雙減政策落實(shí)時(shí)代，教育性是很好的切入點(diǎn)，但對教育專(zhuān)業(yè)性的要求也與日俱增。

逃避性：第三種范圍是逃避性體驗，它在浸入程度上要高于娛樂(lè )性體驗和教育性體驗。實(shí)際上，逃避性體驗是和純粹娛樂(lè )相反的體驗活動(dòng)，產(chǎn)生逃避性體驗的賓客完全沉浸在自己作為主動(dòng)參與者的世界里。比如環(huán)球影城回到未來(lái)之旅，迪士尼推出的阿拉丁魔毯等。以前人們說(shuō)：“既然看過(guò)了原書(shū)，現在要去看電影才對！”如今這句話(huà)變成了：“既然看過(guò)了電影，現在要體驗一把主題游戲才對。”新時(shí)代露營(yíng)應該成為都市人群新體驗的第三空間，露營(yíng)要達到吸引人們主動(dòng)參與可不容易，主動(dòng)沉浸式體驗在沒(méi)有大IP的保障下，如何做到？

 

審美性，第四種也是最后一種體驗范圍是審美性體驗，在此類(lèi)體驗中，人們沉浸在事件和活動(dòng)中但并不對其產(chǎn)生影響，而是任由環(huán)境自然變化，有點(diǎn)我自巋然不動(dòng)的意思。審美性體驗包括在大峽谷上站立，在畫(huà)廊或者博物館凝視藝術(shù)作品，主要體會(huì )身臨其境之感。露營(yíng)達到這一點(diǎn)獨立支撐是不可能的，它必須跟獨特自然資源、名山大川景區相融合，在這點(diǎn)上，露營(yíng)本身變身內容，融入人們審美性需要，作為補充業(yè)態(tài)豐富目的地絕美景色的體驗感。

 

露營(yíng)要滿(mǎn)足親自體驗的教育性，逃離生活壓力的逃避性體驗，及社交分享和生活美學(xué)的審美性分享，內容業(yè)態(tài)的選擇上要做到高頻次、高附加值、高粘性并不容易，目前能做到的也只有教育體驗相關(guān)的內容，那這樣的露營(yíng)就是主題教育營(yíng)地，素質(zhì)體驗空間和親子互動(dòng)場(chǎng)景。

 

營(yíng)地從功能上相比其他住宿產(chǎn)品更加靈活、投資體量可控、項目周期更短，但更重要的是產(chǎn)品的設計和打造，這個(gè)產(chǎn)品一定不能是大眾的，要從大眾中縮小范圍，變成小眾細分，業(yè)態(tài)范圍一定是重度垂直的，只有重度垂直才能找到精準人群，市場(chǎng)空間是有選擇的，大城市及大城市集群周邊或者傳統知名景區有相當流量支撐才有可能，營(yíng)地形成目的地化難度極大，別高估了自己引流能力，你的市場(chǎng)就是自駕周邊兩個(gè)小時(shí)內，沒(méi)有相當的消費基數支撐很難成功。疫情不是急病了，文旅業(yè)者是很難，但也別病急亂投醫。

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