在基金公司、證券公司等24家機構單位的調研中，當被問(wèn)及是否會(huì )在三、四線(xiàn)城市布局，核心板塊之一為文旅業(yè)務(wù)的華僑城表示，“不會(huì )拘泥于城市能級這一單一標準。因為核心競爭力和獨特的商業(yè)模式不因城市能級而削弱，反而在某些文旅資源稟賦比較優(yōu)秀、城市綜合競爭力上升中的三四五線(xiàn)城市更具競爭力。”同時(shí)，也有一些行業(yè)觀(guān)點(diǎn)指出，三四五線(xiàn)城市在這一輪新消費的演進(jìn)中，很有可能是一二線(xiàn)城市的預演。如此說(shuō)來(lái)，文旅復蘇之風(fēng)會(huì )不會(huì )率先在288個(gè)三四五線(xiàn)城市興起，然后完成一次“自下而上”的逆向而生？

大話(huà)還是實(shí)話(huà)？

關(guān)于“一二線(xiàn)”與“三四五線(xiàn)”的商業(yè)潛力強弱之爭，早已不是一個(gè)新鮮的話(huà)題，而且文旅企業(yè)們也早已用多個(gè)項目的布局告訴了外界自己的衡定結果。以華僑城為例，在三四五線(xiàn)城市先后布局多個(gè)項目，如2022年首個(gè)開(kāi)工的大型文旅項目楊凌歡樂(lè )田園項目就坐落于陜西縣級行政區楊凌示范區內，華僑城旗下“卡樂(lè )星球”主題公園品牌的首發(fā)之作也選擇落腳于廣西柳州。

個(gè)體之外，三四五線(xiàn)城市的文旅市場(chǎng)潛力究竟如何？“文旅業(yè)務(wù)在三四五線(xiàn)更具競爭力”，究竟是大話(huà)還是實(shí)話(huà)？

從宏觀(guān)層面來(lái)看，據《2021年上半年全國旅游經(jīng)濟運行分析報告》顯示，三四五線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)活躍，五一鄉村地區居民出游率達14.3%，小鎮青年、農村居民也成為出游新勢力。從微觀(guān)層面來(lái)看，從部分文旅相關(guān)類(lèi)目的數據表現也佐證了上述宏觀(guān)趨勢。

其一是高速增長(cháng)的在線(xiàn)旅游用戶(hù)群體。據《2021年中國在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》顯示，一、二線(xiàn)城市在線(xiàn)旅游滲透率已經(jīng)漸趨穩定，難有更大突破。但三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)規模從2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%，正處于高速增長(cháng)階段。截至2021年6月底，同程旅行注冊用戶(hù)中，居住于非一線(xiàn)城市的用戶(hù)占比達到86.6%。

其二是人均旅游消費增幅向一線(xiàn)看齊。據《2022“她旅途”消費報告》顯示，2021年女性旅游人均消費增幅排序為：新一線(xiàn)城市、五線(xiàn)城市、四線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、一線(xiàn)城市。而且，2021年女性旅游人均消費同比增長(cháng)幅度最高的客源地為湖北、寧夏、陜西、內蒙古、海南，包含大量非一二線(xiàn)城市的省份

其三是智慧景區普及和使用比例增長(cháng)顯著(zhù)。據《2021年國內旅游預約數據報告》顯示，除熱門(mén)城市外，洛陽(yáng)市、延安市、阿壩州、樂(lè )山市、黃山市、湖州市、齊齊哈爾市、清遠市等三線(xiàn)及以下城市預約和出游熱度增長(cháng)顯著(zhù)。同時(shí)，不少三四五線(xiàn)城市也在加快推動(dòng)智慧景區的建設，如山東省諸城市文化、河南洛寧縣、黃龍溪古鎮等先后上線(xiàn)旅游智慧導覽系統。

其四是電影等文娛項目消費力逐漸走高。2021年的國慶檔，讓電影人再一次認識到了下沉市場(chǎng)的消費潛力。據相關(guān)統計，國慶假期三四五線(xiàn)城市觀(guān)影人次占比持續走高，特別是四線(xiàn)城市觀(guān)影人次，占比為近三年同期最高，達到29.4%。其中，《父輩》在三四五線(xiàn)城市的票房占比接近四成，超過(guò)兩部前作，印證了“我和我的”系列持續釋放的IP品牌效應。

繁榮的背后，是誰(shuí)在托舉？

回望近幾年三四五線(xiàn)城市的文旅事業(yè)建設發(fā)展之路，才能明白，繁榮數據背后的助動(dòng)力來(lái)源所在，遠不止是任一方的獨自發(fā)力。

地方政府對文旅事業(yè)的重視程度，是推動(dòng)三四五線(xiàn)城市文旅事業(yè)走向高潮的關(guān)鍵因素之一。制定詳盡且可執行落地的“文化和旅游發(fā)展規劃”，如引進(jìn)投資、集中建設文旅項目以及包裝現有文旅項目等，讓2021年底各下沉市場(chǎng)的地方政府能夠給出漂亮的成績(jì)單。

廣西桂林在“十三五”期間接待旅游總人數從2015年的4469.95萬(wàn)人次增長(cháng)到2020年的10241.20萬(wàn)人次，年均增長(cháng)18.03%；旅游總消費從2015年的517.33億元增長(cháng)到2020年的1233.54億元，年均增長(cháng)18.98%。

不僅如此，2022年前后，多地文旅項目率先搶跑。湖南懷化年初集中開(kāi)工51個(gè)文旅項目總投資139億元；湖南郴州總投資51億元的21個(gè)文旅項目于3月16日集中開(kāi)工，且預計此前已開(kāi)工的80個(gè)項目將在2022年內竣工并投入使用；浙江衢州總投資207.39億元的45個(gè)文旅項目于2月16日集體開(kāi)工等；廣西柳州總投資1294億元的122個(gè)文旅項目于2021年底集中開(kāi)竣工等。

在這些投資巨額且數量龐大的文旅投資項目中，既有來(lái)自地方國有文旅企業(yè)的布局，也有來(lái)自民營(yíng)企業(yè)提前押注潛力三四五線(xiàn)等下沉市場(chǎng)的手筆。

由地方國資委控股的地方文旅集團或是旅投集團，是不少下沉市場(chǎng)文旅發(fā)展的主力之一。在“湖北文化和旅游重點(diǎn)項目招商簽約大會(huì )”上，單體投資額最大的項目是總投資87.9億元的斗山驛文旅小鎮，位于湖北孝感，將由湖北文投集團與庭瑞集團、孝感市政府三方合作建設。借助省級旅游重點(diǎn)項目招商機遇，帶動(dòng)下沉市場(chǎng)的文旅項目簽約，已然成了省級文旅投默認的一種方式。

而且，在下沉市場(chǎng)中，有關(guān)景區維護、配套建設以及項目新建等費用支出方中，也有地方文旅及旅投集團的身影。這也是為什么一些中西部省份等地區，旅游往往會(huì )與交通等基礎配套業(yè)務(wù)合并組成“交旅投集團”的原因。當然，受限于國有企業(yè)的身份，民營(yíng)企業(yè)在下沉市場(chǎng)文旅發(fā)展中的表現會(huì )更顯活躍。

國內民營(yíng)企業(yè)方面，偉光匯通文化旅游投資集團2021年底與河北廊坊文安簽約投資35億元打造文旅小鎮項目與湖北安陸簽約，2022年1月投資20億元打造湖北安陸太白唐城文旅小鎮項目；總投資200億元的山西汾陽(yáng)杏花村酒文旅項目于2021年10月開(kāi)工；九江博納世紀文化旅游發(fā)展有限公司與九江市鄱陽(yáng)湖生態(tài)科技城管理委員會(huì )簽約，投資建設總投資120億元的江西廬山·世紀博納影視文旅度假區項目簽約。

除此之外，還有一股新興的力量不容忽視，即高舉鄉村振興大旗，將下沉市場(chǎng)及鄉村視為投資熱土的文旅酒店運營(yíng)商。他們熱忱于挖掘小眾目的地，然后將其打造成更具文旅引力的度假等文旅主題勝地，吸引品牌的擁躉前來(lái)感受下沉市場(chǎng)的美好。在這方面，一些高端度假酒店十分擅長(cháng)，如將人們帶進(jìn)紹興新昌的安嵐酒店、引導人們前往湖州潞村錢(qián)山漾遺址的悅柳酒店以及幾乎所有門(mén)店都身處小眾秘境的麗世酒店等。

下沉城市的文旅“不友好名單”

即便有不少資金和項目接踵而至，但三四五線(xiàn)城市也有著(zhù)自己的文旅“不友好名單”，并非全盤(pán)接納所有的文旅項目，即使是一些已經(jīng)落地的文旅項目，也會(huì )因為部分無(wú)法克服的弊端最終告別這些下沉市場(chǎng)。

排在首位的是，有“基因缺陷”的文旅地產(chǎn)項目。文旅地產(chǎn)在很長(cháng)時(shí)間內是房企們用于在下沉市場(chǎng)“勾地”的利器，既能滿(mǎn)足地方政府的文旅發(fā)展目標，又能以更低的價(jià)格獲得土地。但是經(jīng)過(guò)了2012-2014兩年爆發(fā)期之后，這些文旅地產(chǎn)項目并沒(méi)有在三四五線(xiàn)城市發(fā)揮其應有的功效，甚至成了一些的隱患。

位于海南儋州的?；◢u項目和位于河北承德的灤平飲馬川都是因為“腳踩”生態(tài)，最終被拆了數十幢建筑。對環(huán)境保護的忽視之外，更致命的是在三四五線(xiàn)城市開(kāi)發(fā)文旅地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)商并不具備運營(yíng)能力。眾所皆知，文旅項目投資成本大，回報周期長(cháng)，而開(kāi)發(fā)商只想著(zhù)借助高杠桿進(jìn)入下沉市場(chǎng)快速撈錢(qián)然后前往下一個(gè)目的地。最終，這些文旅地產(chǎn)項目未能很好地拉動(dòng)當地文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，反而間接推動(dòng)了地方房?jì)r(jià)的瘋漲。

緊隨其后的是，千篇一律的特色古鎮和街區。受到烏鎮、成都寬窄巷子、杭州河坊街等古鎮和特色街區等優(yōu)質(zhì)文旅項目的啟發(fā)，本身?yè)碛幸欢ü排f建筑及街區的三四五線(xiàn)城市就成了不少運營(yíng)商的目標。僅山東境內，就有沂州古城、青州古城、臺兒莊古城、即墨古城、莒國古城、郯國古城等預計20余個(gè)古城項目。但是特色小鎮的靈魂除了這些能夠體現在地文化的物件之外，更重要的是內里的文化底蘊以及配置的相關(guān)文旅產(chǎn)業(yè)鏈條。

例如手鼓演奏、攪攪糖、龍須酥等表演和小吃，既可以在貴州青巖古鎮中看到，也可以在安徽三河古鎮里見(jiàn)到，更不要提全國皆有的“xx地老酸奶”了。原本是寄希望于小鎮和街區能夠成為三四五線(xiàn)城市的地方文化解讀者，沒(méi)成想他們只是充當了“文化搬運工”。

排在末位的是，跟風(fēng)式的“短效”文旅項目。一般情況下，一二線(xiàn)城市往往會(huì )催生新文旅消費類(lèi)目或是風(fēng)潮的誕生，而三四五線(xiàn)城市則會(huì )擴展并放大。例如玻璃棧道和玻璃吊橋項目自2018年開(kāi)始，每年新增數量都在上百條。而這些項目一般建設成本、安全檢測以及運維成本都不低，對于本就資金不算太寬裕的三四五線(xiàn)城市而言，是一筆需要謹慎的大額投資。

另外，除了刺激之外，這類(lèi)文旅項目并無(wú)其他的文旅消費點(diǎn)，難以構成二次消費。再加上視頻等社交媒體的導向，相關(guān)熱點(diǎn)過(guò)去之后就鮮少再被提及，文旅引力銳減。想象一下，若干年后，還記得西安摔碗酒的人又會(huì )有多少呢？

文旅復蘇的大旗，288個(gè)城市能不能扛起？

當下正值全球新冠疫情第四波流行高峰，一些城市又靜了下來(lái)。不過(guò)疫情總會(huì )遠去，而文旅復蘇同樣是大勢所向。坦白說(shuō)，即便是在鄉村振興、高凈值人群回流開(kāi)辟小眾秘境或是文旅企業(yè)下沉等因素的共同作用下，三四五線(xiàn)城市的文旅發(fā)展目前還是在從1.0邁向2.0的階段。而且，從目標客群消費力而言，一二線(xiàn)城市幾乎是“全員”，而在三四五線(xiàn)城市部分人群的文旅消費意識尚待啟蒙。不僅如此，文旅項目和一些海外文旅企業(yè)在進(jìn)入中國時(shí)也會(huì )優(yōu)先選擇一二線(xiàn)。因此，文旅復蘇的大旗之爭目前尚不成立。

值得注意的是，正是在過(guò)去幾年各類(lèi)文旅項目井噴的影響下，三四五線(xiàn)城市的文旅資源和消費潛力被越來(lái)越多的玩家見(jiàn)證，成為了行業(yè)發(fā)展的未來(lái)重要方向之一。不過(guò)，在掘金三四五線(xiàn)城市文旅市場(chǎng)時(shí)，除了上述“不友好名單”之外，這幾點(diǎn)同樣需要注意。

一是看見(jiàn)需求，滿(mǎn)足需求，打造敲門(mén)磚。過(guò)去一些旅企進(jìn)軍三四五線(xiàn)城市的邏輯是，本地文旅消費有限，因此需要增加中高端供給，擴充一二線(xiàn)城市游客的消費空間。久而久之，這些文旅項目就會(huì )與三四五線(xiàn)城市消費者的距離不斷拉長(cháng)?，F在，隨著(zhù)小鎮青年和Z世代的崛起，三四五線(xiàn)城市對文旅項目的消費需求逐步上升。

為此，無(wú)實(shí)體限制的OTA率先與三四五線(xiàn)城市這些新增需求“觸電”。同程旅行借助與微信、快手等平臺的合作，多種模式拓展下沉市場(chǎng)的流量，超2000萬(wàn)用戶(hù)參與搶購的“機票盲盒”就是其中的成功案例之一。為三四五線(xiàn)城市的消費者量身打造滿(mǎn)足其需求的文旅消費品，是文旅企業(yè)下沉最好的敲門(mén)磚。

二是打造圈層口碑，找準命門(mén)。熟人社會(huì )和信任經(jīng)濟是三四五線(xiàn)城市消費市場(chǎng)的兩大特征，文旅企業(yè)一旦把握住信任節點(diǎn)，就找準了三四五線(xiàn)城市的命門(mén)。為此，文旅企業(yè)需要制造和文旅項目相關(guān)的流量話(huà)題然后有效轉化到項目營(yíng)收上，2021年國慶檔在三四五線(xiàn)城市的逆襲式爆發(fā)就是最好的力證。

但是，從幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下沉表現而言，“撒幣”只能換來(lái)一時(shí)的口碑，卻有可能因為破壞了原有的商業(yè)生態(tài)，甚至可能反噬原有的品牌口碑。為此，文旅企業(yè)在下沉三四五線(xiàn)時(shí)，不妨學(xué)習地方老店的匠作精神，潛心做事，靜待口碑。

三是放下跟風(fēng)一二線(xiàn)的執念，獨立思考?；谌丝诨亓鞯内厔?，有觀(guān)點(diǎn)認為，搬運一二線(xiàn)城市那些盡顯先鋒態(tài)度的文旅項目，將會(huì )高度適配回流人口的文旅消費需求。實(shí)則不然，據國家第七次人口普查數據顯示， 2020年戶(hù)口與常住地分離的人增加了2.3億，增長(cháng)88.52%，小鎮年輕群體依舊處于稀缺狀態(tài)。

不過(guò)，三四五線(xiàn)城市仍需要從一二線(xiàn)時(shí)興的文旅業(yè)態(tài)中抽絲剝繭，找到其中適合當地消費人群的類(lèi)目，然后加以轉化，打造成更適配的文旅產(chǎn)品。于電競酒店而言，下沉市場(chǎng)就是其眼中的發(fā)展沃土。

曾有人戲稱(chēng)“下沉市場(chǎng)，讓天下都是難做的生意”，文旅板塊自然也難以避免。但是三四五線(xiàn)所在的下沉市場(chǎng)卻也孕育出了一個(gè)又一個(gè)“可畏的后生”，拼多多、蜜雪冰城、大東、鴨鴨等。盡管復蘇大旗或許不一定會(huì )交由三四五線(xiàn)城市，但能否催生出新的文旅“后生”，然后見(jiàn)證下沉市場(chǎng)新精彩的啟幕，或許更值得報以期待。

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文旅項目 下沉市場(chǎng)

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