鄉村振興已進(jìn)入密集推動(dòng)期，從既有的情境來(lái)看，鄉村的未來(lái)發(fā)展至少呈現出兩個(gè)趨向：一是新戰略、新機構、新機遇，重塑鄉村形態(tài)；二是高復雜性，也即鄉村的復雜境況里，會(huì )進(jìn)入更頻繁的產(chǎn)品項目、模式路徑等探索期，以推動(dòng)戰略落地。

這是兩條已更明顯交織纏繞的線(xiàn)，從國家到地方，五級政府都希望在其中理清“線(xiàn)”索，將線(xiàn)編織成網(wǎng)，實(shí)現鄉村振興。

一個(gè)大考，頂層戰略落到不同地方，如何形成差異化的有效模式，政策、土地、金融的變革助力如何更實(shí)際、實(shí)在、實(shí)用？

一個(gè)小考，鄉村振興的產(chǎn)品設計打造、業(yè)態(tài)構建、項目運營(yíng)，商業(yè)模式成型，對應到不同政企角色，如何為之？對企業(yè)來(lái)說(shuō)，這又是大考。

企業(yè)在探索，而政府則在等待或尋求一個(gè)可行的鄉村振興模式或樣本出來(lái)，接下來(lái)，渠道、內容、建設類(lèi)服務(wù)商，投資開(kāi)發(fā)類(lèi)企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等，將是陸續進(jìn)入或加注鄉村振興賽道的企業(yè)。

以代表企業(yè)之一鄉伴文旅（簡(jiǎn)稱(chēng)“鄉伴”）為例，其在產(chǎn)品、商業(yè)模型等已多有建樹(shù)，旺盛的市場(chǎng)（政府）需求，也推動(dòng)其在擴大規模、獲取資本支持等方面，具備多重優(yōu)勢。不過(guò)，鄉伴卻表示自己要抵制住“誘惑”，管控規模，戰術(shù)上偏保守行動(dòng)。

這是為何？鄉伴不急嗎？

鄉村振興是個(gè)寬闊賽道，但也考驗“慢工細活”，這注定是長(cháng)期主義者的戰場(chǎng)？

一個(gè)局、一部法：鄉村振興的大決心

最頂層的決心和策略，很大程度決定了新政走向和未來(lái)。

鄉村發(fā)展在過(guò)往很多年里，在一號文件等頂層設計中都有提及，但今年不同，國家鄉村振興局成立、《鄉村振興促進(jìn)法》頒布實(shí)施，讓鄉村發(fā)展的落實(shí)有了組織機構、法律的保障。

鄉伴文旅創(chuàng )始人朱勝萱認為，一個(gè)局、一部法，說(shuō)明中央在國家宏觀(guān)政策中對推動(dòng)鄉村發(fā)展不斷“鎖定”，“這是表達出來(lái)的信心和決心，決心比以前更大了。”

他還關(guān)注到，中央對鄉村振興進(jìn)行了“分類(lèi)”，一是鞏固脫貧攻堅成果，二是十四五規劃綱要中對浙江要求“高質(zhì)量發(fā)展建設共同富裕示范區”。

鄉村振興自然也歸到共同富裕范疇中，這說(shuō)明國家對不同條件的區域，正尋找差異化對應路徑來(lái)逐步突破，這亦是決心的一面。

中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )秘書(shū)長(cháng)曾博偉表示，全面脫貧后，城鄉差距還比較大，現在提共同富裕，也與此相關(guān)。過(guò)去把鄉村的一些短板補了起來(lái)，但相對城市發(fā)展，鄉村各方面包括資金、信息、人才等都全面落后。從新機構設置來(lái)看，鄉村振興既是脫貧的延續，也是鄉村向前發(fā)展的一個(gè)要求，需要國家投入更多精力去推動(dòng)。

而對鄉村的理解，上海市高層的相關(guān)表述，有不小參考價(jià)值。

2018年7月，上海高層提出，要在更高層次上審視謀劃上海郊區的鄉村振興工作，把鄉村作為超大城市的稀缺資源，作為城市核心功能的重要承載地，作為提升城市能級和核心競爭力的戰略空間。

這個(gè)“戰略空間”定位中，鄉村不是城市的“背面”和一種補充，鄉村發(fā)展不只是鄉村的事情，更關(guān)系到城市近郊產(chǎn)業(yè)能級提升，超大城市可持續發(fā)展的新動(dòng)力營(yíng)造。

其意味著(zhù)，鄉村振興的內容、模式、實(shí)現路徑存有較大差異化、多樣化，鄉村作為“第三空間”，將是城市生活與工作之外的新空間延伸，對城市生活需求進(jìn)行業(yè)態(tài)多元化的補充與延展。

在朱勝萱看來(lái)，鄉村閑置資產(chǎn)的運營(yíng)有著(zhù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)園的邏輯，可以是新辦公空間，或教育、科研空間，也可以發(fā)展鄉村旅游、度假、康養等，并發(fā)展成相應產(chǎn)業(yè)。

產(chǎn)業(yè)園，可以有幾個(gè)理解，一是同類(lèi)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)品的聚合協(xié)同，形成可持續的產(chǎn)業(yè)鏈；二是鄉村資源資產(chǎn)的新產(chǎn)業(yè)化，形成特色產(chǎn)業(yè)，在更龐大的產(chǎn)業(yè)鏈中，作為新的補充；三是不同鄉村可打造不同產(chǎn)業(yè)，鄉村空間的再塑造，不限于旅游，非單一化。

理想村，一個(gè)復合的新村 

鄉村民宿是開(kāi)拓鄉村發(fā)展機遇空間的代表業(yè)態(tài)之一，是城市居民消費、鄉村旅游發(fā)展的新入口，但其偏單體化，較難形成規?；牟惋嬜∷藜翱审w驗產(chǎn)品供給，面臨難以持續良性運營(yíng)、鄉村整體帶動(dòng)不足等問(wèn)題。

鄉村民宿的目的地化，成為更多被探討模式。

朱勝萱透露，3年前鄉伴明確定位，開(kāi)始從單點(diǎn)民宿業(yè)態(tài)聚集到核心業(yè)務(wù)理想村。這個(gè)“新村”是將大城市近郊鄉村打造成高交互的文旅社區。

以地處上海、蘇州之間的計家墩理想村為例，鄉伴基于整村開(kāi)發(fā)思路，將該村作為一個(gè)平臺，實(shí)踐“1+X”模式，1是民宿集群，由10多家民宿組成，作為核心帶動(dòng)業(yè)態(tài)；“X”代表豐富多樣、可變化的、契合本地的特色主題業(yè)態(tài)，比如餐飲、書(shū)院、市集、親子樂(lè )園、會(huì )展培訓等。兩者形成包含文化商業(yè)、主題餐飲、休閑體驗、有機農業(yè)等更綜合協(xié)同的文旅業(yè)態(tài)集群。

計家墩理想村民宿之一江南半舍創(chuàng )始人吳春鳴透露，他在觀(guān)察理想村2年后，決定在這里開(kāi)民宿，主因之一是環(huán)境整治與不同業(yè)態(tài)進(jìn)入，村子已不再平淡無(wú)奇，民宿集群、文創(chuàng )等業(yè)態(tài)體系，打破了他對農村文化單一化的認識，“好多來(lái)村子里的是設計師、文藝青年，還有一些海歸，我覺(jué)得這才是農村應該有的一種人才架構。”

另一民宿光之營(yíng)創(chuàng )始人張天樂(lè )也表示，鄉伴從政府層面把計家墩接下來(lái)，再去招商，是一個(gè)“大運營(yíng)者”的角色，將共同理想、共同興趣愛(ài)好的人聚在一起，“這是最主要的一點(diǎn)”。

可看出，計家墩理想村至少有兩個(gè)核心邏輯，一是綜合體模式，單個(gè)不同業(yè)態(tài)形成一個(gè)協(xié)同整體，既解決單一業(yè)態(tài)的流量持續、運營(yíng)單薄的問(wèn)題，同時(shí)也通過(guò)豐富業(yè)態(tài)保證多體驗、長(cháng)消費的引流轉化，用一個(gè)標準化的商業(yè)模型解決了它的統一流量、統一管理等問(wèn)題。

計家墩鳥(niǎo)瞰圖（改造后）

而第二個(gè)核心邏輯，又讓理想村不限于一個(gè)度假綜合體形態(tài)。“社區”是核心詞，有居民，有交互，有社區文化。設計師、藝術(shù)家、民宿業(yè)主商戶(hù)等，成為理想村的新住民，居民結構多樣化，同時(shí)民宿等業(yè)態(tài)吸引外來(lái)游客。村里有持續的人氣、持續的產(chǎn)業(yè)，這是鄉村振興的兩個(gè)支撐。

曾博偉認為，理想村模式有點(diǎn)類(lèi)似做一個(gè)鄉村旅游集聚區，業(yè)態(tài)更多元化，對鄉村整個(gè)區域進(jìn)行推動(dòng)，屬于鄉村旅游升級模式，“暫不說(shuō)模式是否可行，但從鄉村旅游資源開(kāi)發(fā)更新?lián)Q代角度，這個(gè)方向沒(méi)有問(wèn)題。”

在他看來(lái)，鄉村的情況千差萬(wàn)別，鄉伴的努力嘗試都挺好的，不管怎么說(shuō)，還是有人想去創(chuàng )新，所有的探索都值得鼓勵。

整體商業(yè)模型比較完善，還要“磨”三年

除了計家墩理想村，鄉伴也確實(shí)在尋求產(chǎn)品模式的外擴，天津、浙江和四川等地已落地了理想村。

朱勝萱透露，理想村意味著(zhù)鄉伴開(kāi)始呈現清晰的產(chǎn)品，可復制的商業(yè)模型也有路可循，即在大城市近郊，把鄉村的閑置資源做高附加值，植入新產(chǎn)業(yè)。比如鄉村閑置土地，不能做純粹的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，但可通過(guò)運營(yíng)型物業(yè)模式實(shí)現存量資產(chǎn)的改變與升級，而可運營(yíng)物業(yè)將是未來(lái)非常重要的資產(chǎn)之一，雖投資回報率不會(huì )很高，但其增長(cháng)性、可持續性都較高。

不過(guò)，朱勝萱也坦承，理想村的商業(yè)模型目前還不完整，或并不唯一，但它已經(jīng)找到了一條路徑，這也是鄉伴希望把理想村作為一個(gè)標桿性產(chǎn)品來(lái)做的原因。“理想村其實(shí)是一個(gè)具備可復制商業(yè)模型下的特色小村。”

理想村目前還有不少需優(yōu)化完善的地方。

吳春鳴認為，理想村民宿集群避免了產(chǎn)品單一化，每家每戶(hù)都有不同業(yè)態(tài)，但潛在問(wèn)題是部分業(yè)態(tài)同質(zhì)化競爭。他建議，鄉伴接下來(lái)要把每家民宿都有的同一業(yè)態(tài)“剝離”出來(lái)統一打造運營(yíng)。比如針對親子度假家庭，計家墩理想村現在可玩的產(chǎn)品還是少，而每家民宿又多少有一些對應業(yè)態(tài)，鄉伴可以考慮建設一個(gè)統一的親子娛樂(lè )功能區，“便于管理，又有一種氛圍，還解決了好多民宿主重復投資的問(wèn)題。”另外，他還建議增加一些民俗文化體驗產(chǎn)品。

計家墩理想村還未完全成型。

朱勝萱透露，目前計家墩理想村處于物質(zhì)空間建設階段，硬件建設完成了60%-70%，園區管理、物業(yè)服務(wù)、集中引流、品牌塑造等“軟件”建設完成了50%。

計家墩理想村

張天樂(lè )認為，計家墩理想村目前的一些問(wèn)題糾紛，主要存在于新舊商戶(hù)之間。由于整村招商期過(guò)長(cháng)導致的施工期拉得比較長(cháng)，必然影響已投入運營(yíng)的商戶(hù)。“（其實(shí)）這些都是小問(wèn)題，只不過(guò)這些小問(wèn)題時(shí)間久了、多了，難免心煩，時(shí)不時(shí)要爆發(fā)一下。”

她透露，鄉伴團隊也意識到問(wèn)題的存在，并從多方面來(lái)平衡解決，“能看出來(lái)他們也在努力往前推，我覺(jué)得等整村建設完成，完整形態(tài)呈現出來(lái)后，大部分問(wèn)題應該就會(huì )消失掉。”

朱勝萱也坦承，鄉村項目是極度復雜和高難度的，導致了整個(gè)鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，而理想村目前商業(yè)管理上確實(shí)也存在一些問(wèn)題，需要去改善，“面對這些事情，我心里并不恐懼或回避，反而內心有很多勇氣。”

以民宿集群來(lái)說(shuō)，朱勝萱表示這相當于一個(gè)民宿產(chǎn)業(yè)園，有鄉伴自投項目，也有招商項目，運營(yíng)中需要保留每個(gè)民宿商家的個(gè)性特征，但每個(gè)特征化的產(chǎn)品帶來(lái)的文化、管理方式不同，單純的招商合約很難解決所有問(wèn)題，其中一些需要彼此遵照的管理規則，沒(méi)法寫(xiě)進(jìn)合約。

鄉伴的處理方式之一是，在每個(gè)問(wèn)題出現的時(shí)候，累計形成標準的處理方案，且未來(lái)可復用的規則。

朱勝萱還透露，理想村的商業(yè)模型已出來(lái)雛形，正在推廣打磨和優(yōu)化過(guò)程中，“整體商業(yè)模型要比較完善，還會(huì )給三年時(shí)間（來(lái)實(shí)現）。”

戰術(shù)保守、控制規模，拼的是長(cháng)期主義

除了理想村，鄉伴旗下還有連鎖民宿“原舍”，新自然保護實(shí)踐區“樹(shù)蛙部落”，花園營(yíng)地“野鄰”，自然教育樂(lè )園“綠樂(lè )園”，文旅農業(yè)休閑集群“忘憂(yōu)花園”等產(chǎn)品，目前分布在四川、云南、貴州、廣西、江西、山東、江蘇、浙江、上海等地。

朱勝萱解釋?zhuān)驗猷l村的非標準性很強，鄉伴找到的解決路徑類(lèi)似樂(lè )高，其是典型的標準模塊解決非標準產(chǎn)品的模式。

原舍、野鄰等產(chǎn)品都是鄉伴的“樂(lè )高”小模塊，先做到精準和專(zhuān)業(yè)化，垂直分類(lèi)越細、越清晰，客群和產(chǎn)品就越明確，之后再做組合平衡。

這些小模塊既可以拼接組裝成更大的產(chǎn)品，還可以更細顆粒度，比如野鄰可以細分為更多小模塊產(chǎn)品?？纱罂尚?，標準化模塊形成了多產(chǎn)品供應鏈，根據需要組成非標準化的多樣產(chǎn)品，進(jìn)入鄉村的或是單個(gè)產(chǎn)品，或綜合體項目。

鄉伴的整體業(yè)務(wù)已基本涉及到鄉村建設的方方面面，是全鏈條模式，但依然難以包辦所有，其定位是資源組織的協(xié)同者，包括協(xié)同基金、國有平臺、文旅企業(yè)，以及跨行業(yè)的企業(yè)或品牌，這意味著(zhù)其將聚合更多的標準小模塊，再基于組合能力，形成更多可行產(chǎn)品及模式。

張天樂(lè )的觀(guān)點(diǎn)和選擇也有一定代表性。她選擇在計家墩理想村投資運營(yíng)民宿，有建筑師角色以及改變鄉村的理想情懷成分，也有她對市場(chǎng)看好的緣由。她認為，上海周邊缺少理想村這樣的空間，城市居民尤其年輕人有到這里來(lái)休閑娛樂(lè )、工作的高需求，“他們覺(jué)得非常好，那我就覺(jué)得這件事做得對、有意義，在運營(yíng)方面也就不會(huì )有太多困難，至少能收支持平運營(yíng)，當然在疫情過(guò)去后更會(huì )是一個(gè)非常好的產(chǎn)品。”

計家墩理想村

她觀(guān)察發(fā)現，鄉村確實(shí)復雜，不同業(yè)態(tài)、不同商戶(hù)的運營(yíng)，慢慢成熟到一個(gè)比較和諧的狀態(tài)，需要不斷磨合，一個(gè)新村的有機生長(cháng)，需要很多年時(shí)間。

這某方面也折射出一些尋求與鄉伴合作的目的地政府心態(tài)，在他們看來(lái)，鄉村振興發(fā)展、新鄉村建設，要先承認正視其復雜性，但更要看到其中的巨大機會(huì )空間，找到基本可行的產(chǎn)品及模式，進(jìn)行本地化落地，給出時(shí)間來(lái)探索、完善。

市場(chǎng)（或政府）需求是旺盛的，但鄉伴卻選擇了控制、節制，為何？

朱勝萱透露，鄉伴當前的業(yè)務(wù)體量并非“跑馬圈地”而來(lái)，鄉伴現在面臨不少“誘惑”，有很多服務(wù)需求找來(lái)，來(lái)自政府、平臺公司等，有些地方政府給到不少好處條件，但不少業(yè)務(wù)需求被拒絕掉，因為當前鄉伴的人才、團隊和資金還撐不住這么大的發(fā)展。

這背后有多重因素。

一、鄉村是復雜的。

自然文化資源、交通條件、市場(chǎng)區位、居民情況、閑置資產(chǎn)、政策，以及可形成的市場(chǎng)合作機制等，不同鄉村情況不一，形成不同分層，也構成進(jìn)入門(mén)檻，加上土地的復雜性，鄉村生意不易做。

吳春鳴透露了一個(gè)細節，當時(shí)曾有不少朋友和他一起考察計家墩理想村，投資民宿興趣不小，但最終不少因為農村土地租賃使用最長(cháng)20年而作罷。

而當前鄉村振興發(fā)展，市場(chǎng)與政策疊加利好趨勢沒(méi)問(wèn)題，車(chē)輪向前，但會(huì )有前進(jìn)與后退的反復，包括農村集體用地、宅基地，及其他閑置資產(chǎn)的盤(pán)活利用，在政策法規支持、地方政府認知、行業(yè)認知等方面，都難免有反復和不確定，需要更多時(shí)間。

曾博偉認為，對鄉村的文旅項目用地走向，總體可以持一個(gè)更開(kāi)放、更積極的態(tài)度去看，但這里面任何一個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)都可能讓土地政策收緊，導致土地被回收。土地政策“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，涉及很多部門(mén)，耕地紅線(xiàn)、糧食安全等要求是重要背景因素，一旦中央的要求變化，一些涉土地部門(mén)選擇“保守”也可理解。

具體到一個(gè)鄉村項目，因為與上述元素密切關(guān)聯(lián)交織，加上項目本身處于業(yè)態(tài)構建整合、運營(yíng)優(yōu)化進(jìn)階、模式探索過(guò)程中，其中的利益糾葛更是多重化，對項目運營(yíng)方提出更多要求。

曾博偉表示，現在很少看到鄉村里出現一種品牌化、連鎖化的產(chǎn)品，不是商業(yè)模式的問(wèn)題，最大的問(wèn)題是每個(gè)村都不一樣，“比如村支書(shū)不一樣，‘膽大’一點(diǎn)就干（項目）了，有擔心就不干了，在鄉村遇到的情況極其復雜。”

他還表示，單從投入產(chǎn)出來(lái)講，投資商可能會(huì )認為投入后不確定性因素太多，缺少一個(gè)足夠的激勵機制，無(wú)恒產(chǎn)者無(wú)恒心，況且就算不怎么考慮不確定性，項目落地后不能拿去抵押融資也是問(wèn)題，因為項目資產(chǎn)本身就有瑕疵，這些是一些資本進(jìn)入鄉村文旅領(lǐng)域的很大障礙。

二、人才是個(gè)難題。

人才供給遠跟不上行業(yè)需求，包括頂層的專(zhuān)業(yè)人員、最基層的運營(yíng)服務(wù)人員，都很缺失，這讓鄉伴覺(jué)得“很頭疼”。

朱勝萱認為，城市或其他行業(yè)有很多成熟人才，但由于鄉村的復雜度和非標準，這些人才都難以進(jìn)來(lái)，鄉伴的辦法是大量吸收新人，快速培養磨煉出一批可用人才，但這對原有的價(jià)值系統、人才管理系統帶來(lái)很大的挑戰，“這就好比打仗，士兵還沒(méi)完全訓練好，就得上戰場(chǎng)，這是我們目前蠻痛苦的點(diǎn)，當然隨著(zhù)我們的標準化和產(chǎn)品的成熟，我覺(jué)得會(huì )好很多。”

三、運營(yíng)的終極命題。

運營(yíng)是最終要面對的問(wèn)題之一。

朱勝萱透露，為提升單個(gè)項目及整體運營(yíng)能力，鄉伴將部分合伙人放到運營(yíng)板塊，并對產(chǎn)品公司運維做了調整，對產(chǎn)品端的運營(yíng)模塊也做了一些升級和改變。其中一個(gè)重點(diǎn)是，鄉伴正在籌建數字化管理和用戶(hù)管理中臺，預計今年8月形成雛形，再通過(guò)三個(gè)月或半年進(jìn)行運營(yíng)測試，提高中臺和數字化運營(yíng)能力，這是鄉伴未來(lái)三年計劃的重要組成。

除此外，未來(lái)三年里，鄉伴將保持住自己的行業(yè)領(lǐng)先地位，并設定了一個(gè)“往下蹲”動(dòng)作，即在規模上做一些管控，包括暫時(shí)舍棄一些認為要聚焦的區域，更聚焦長(cháng)三角、珠三角，在京津冀區域做適當發(fā)展，但不會(huì )在非核心區域做特別大的擴張，“即使特殊情況也不會(huì )，我們給自己‘鎖死’了目標。”朱勝萱透露。

鄉伴的部分項目

他還透露，“蹲下來(lái)”是基于行業(yè)有了很好的大趨勢和未來(lái)，從而告誡自己不能犯錯，這是最重要的，因為鄉伴已經(jīng)有了非常好的行業(yè)基礎和開(kāi)局，也有了較好的機構投資和資金支持，“今天的規模特別來(lái)之不易，對未來(lái)充滿(mǎn)信心，所以我們在戰略上不保守，但戰術(shù)上會(huì )適當收縮和管控。”

他解釋稱(chēng)，所謂戰術(shù)上保守，是看好行業(yè)，但現階段不要那么激進(jìn)，一個(gè)背景是資本對鄉村發(fā)展支持在提升，不管是基金投行，還是國有平臺都看好這個(gè)行業(yè)，“但大家還沒(méi)有完全看清，這時(shí)貿然去推動(dòng)一些動(dòng)作，我覺(jué)得沒(méi)必要。”

“鄉村振興發(fā)展是個(gè)慢行業(yè)，如果將其看做一個(gè)20年的賽道，我覺(jué)得就沒(méi)那么著(zhù)急。”這是朱勝萱的判斷。

曾博偉也表示，鄉伴在一線(xiàn)做了不少項目，對目前的很多問(wèn)題更有“感覺(jué)”，適度收縮是對的。

他提到，接下來(lái)鄉村振興的投入會(huì )出現進(jìn)一步的區域分化。國家投入一部分，但更多是地方投入，經(jīng)濟較落后的地方政府自身投入會(huì )有限，帶來(lái)先天不足，同時(shí)，這些地方的市場(chǎng)包括消費等也較弱，能支撐起來(lái)的鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有限，后天增長(cháng)也有制約，而上海、浙江、江蘇、廣東等長(cháng)三角、珠三角的既有條件已較好，接下來(lái)發(fā)展會(huì )更好。

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