疫情里的第2個(gè)中秋假期已過(guò)去，對旅游成績(jì)單，你覺(jué)得怎樣？

9月21日，文旅部發(fā)布了2021年中秋節假期文化和旅游市場(chǎng)情況，假期3天，全國累計國內旅游出游8815.93萬(wàn)人次，按可比口徑恢復至2019年中秋假期的87.2%。實(shí)現國內旅游收入371.49億元，按可比口徑恢復至2019年中秋假期的78.6%。

相比今年的清明、端午旅游數據，這個(gè)中秋旅游的人次、收入都展現了更好的恢復走勢，人次與收入的恢復幅度上升，且兩者間差距縮小，但仍屬于“旺丁不旺財”，畢竟仍是周邊游為主，且客單價(jià)還略有下滑。

在疫情發(fā)生初期，周邊游即成為主流，或主流地位更加突出，截至目前，多個(gè)假期旅游也是周邊游為主，考慮到疫情常態(tài)化、防疫常態(tài)化及防控的突然加碼，跨省游或長(cháng)線(xiàn)游未來(lái)將有更多的不確定性，周邊游的“C位”境況也將更加明顯。

文旅消費市場(chǎng)格局著(zhù)實(shí)變了，不管是應對疫情的持續影響還是突然“襲擊”，以及將目的地本身的消費盤(pán)子做大，周邊游都是仰賴(lài)，目的地的文旅產(chǎn)品的供給體系、轉化邏輯與路徑都必須改變。

周邊游要做成目的地的新市場(chǎng)、“新道場(chǎng)”，當某天旺丁又旺財的局面，不再依靠長(cháng)線(xiàn)游的大面積或全面恢復就有可能實(shí)現時(shí)，也將是文旅市場(chǎng)真正已被重塑的時(shí)候。

周邊游繼續坐穩“C位”

結合文旅部中秋假期旅游數據，可得出今年中秋假期的另兩個(gè)數據：一是今年中秋假期旅游人次、旅游收入恢復至2019年中秋的比例，相差8.6%，疫情后逢假期則“旺丁不旺財”的境況，還沒(méi)得以實(shí)質(zhì)改善；二是客單價(jià)為421.38元，著(zhù)實(shí)不算高。

這背后緣由與此前多個(gè)假期較類(lèi)同，受制于假期較短與假期前新疫情出現，周邊游/本地游在中秋假期中占據主流。

馬蜂窩旅游大數據顯示，今年中秋假期本地玩樂(lè )產(chǎn)品的訂單量在旅行產(chǎn)品中占比超過(guò)50%。

同程旅行報告數據顯示，中秋假期期間周邊短途出行產(chǎn)品預訂量較2019年同期增長(cháng)46%，部分暑期被中斷的旅行需求在中秋假期釋放，加上長(cháng)線(xiàn)游的受限，讓周邊短途游迎來(lái)出游高峰。

攜程報告數據顯示，今年中秋節是近年來(lái)周邊游需求最為旺盛的一個(gè)小長(cháng)假，其周邊游預訂人數占出游總人數比例為56%，高于2019年中秋假期水平，也高于今年的端午、清明小長(cháng)假水平。

再與今年同樣三天假期的清明、端午旅游數據做個(gè)簡(jiǎn)單對比。

據文旅部信息，今年清明假期，全國旅游人次1.02億，按可比口徑恢復至疫前同期94.5%；國內旅游收入271.68億元，恢復至疫前同期56.7%。人次與收入恢復程度相差超過(guò)37個(gè)百分點(diǎn)；

今年端午假期，全國旅游人次8913.6萬(wàn)，按可比口徑恢復至疫前同期的98.7%；國內旅游收入294.3億元，恢復至疫前同期的74.8%。人次與收入恢復程度相差約24%。

清明、端午和中秋數據呈現特征：旺丁不旺財（難旺財），人次與收入之間的恢復比例差距逐漸縮小，可視為行業(yè)復蘇境況在逐步好轉，中秋的恢復程度相對最好。

于此，對文旅行業(yè)的復蘇可以繼續保持積極樂(lè )觀(guān)態(tài)度，但也需要正視旅游收入與疫前同期之間還難以彌合的差距，以及背后的深層次因素，比如周邊游的“C位”的未來(lái)絕對性或相對性，以及持續的時(shí)間和覆蓋范圍。

只要不再出現大的疫情變化，旅游人次總量的最終恢復將不難實(shí)現，那旅游收入就看客單價(jià)的提升了，接著(zhù)就是長(cháng)線(xiàn)游+周邊游的占比組合問(wèn)題，其中周邊游可以理解為不少目的地文旅業(yè)恢復與發(fā)展，消費格局做新的核心牽引線(xiàn)。

參考下攜程新近發(fā)布的國慶旅游預測信息，攜程相關(guān)報告預測，今年國慶七天假期多數游客將以本地周邊出游方式過(guò)節，其預訂數據顯示，截至9月21日，通過(guò)攜程預訂國慶景區門(mén)票的訂單量與去年同期相比增長(cháng)超三成，周邊景區門(mén)票占比較去年提升，涉及的景區類(lèi)型主要以主題樂(lè )園、博物館、動(dòng)物園、水族館、特色街區、城市公園為主，它們多具有“城市度假”標志，預訂占比權重達到近七成，其次是山岳、古城古鎮、湖泊等周邊休閑度假類(lèi)型景區。

另參考攜程國慶期間度假酒店預訂數據，也有較明顯的周邊游趨勢，其信息顯示，周邊酒店的訂單占比高于去年同期，其中長(cháng)三角和珠三角的游客訂酒店最積極，杭州、北京、蘇州、上海、廣州、珠海、舟山、南京、寧波、湖州的周邊酒店預訂量最高，基本在長(cháng)三角和珠三角區域。另外，游客平均酒店入住時(shí)間為2天，屬較典型的周邊休閑度假或城市微度假范疇。

福建疫情突然爆發(fā)，疫情防控進(jìn)一步升級，是導致今年國慶旅游仍以周邊游為主的主因之一。

這被戲稱(chēng)為所謂的“精準打擊”（暗藏文旅人的辛酸），每逢大型節假日基本出現新疫情，進(jìn)而逐漸形成跨省游常態(tài)化熔斷趨勢，這增加了未來(lái)長(cháng)線(xiàn)游的不確定性，周邊游成為比較穩妥且依仗的存在，意味著(zhù)周邊游既是目的地抗御疫情不斷變化風(fēng)險的消費新基本盤(pán)，也能通過(guò)其相對更高頻的消費謀求更多轉化機會(huì )。

結合國內疫情最新情況，前兩年國慶旅游數據，大致可預估今年國慶旅游“旺丁不旺財”的局面難有實(shí)質(zhì)改觀(guān)。

參考文旅部數據，去年國慶假期前7天（10月1日-7日），國內游客6.18億人次、國內旅游收入4543.3億元，分別恢復至2019年同期的79%、69.9%。其中2019年、2020年國慶人均消費約831元、約735元，相差近100元，一個(gè)因素是當時(shí)仍以周邊游為主流。

目的地不得不想：當周邊游成為可行消費“支柱”時(shí)，自己的產(chǎn)品、市場(chǎng)再定位如何順勢而變？

這其實(shí)不是一個(gè)選擇題，而是必答題。

城市目的地的新競爭和新合作

順著(zhù)上面的邏輯繼續說(shuō)，城市目的地要將周邊游做成“新道場(chǎng)”，不管是尋求短期里的文旅消費加快復蘇，還是謀圖中長(cháng)期里能有更穩當增長(cháng)的消費盤(pán)子，這個(gè)趨勢不可逆。

城市休閑+鄉村度假，構成城市目的地周邊游消費增長(cháng)的“兩翼”，城市沉浸式體驗項目、主題街區、新型商業(yè)綜合體等大小不一的場(chǎng)景空間，成為消費重要載體，也構成了城市更新的部分路徑模式，而城市夜間經(jīng)濟打造，創(chuàng )造白天之外的新載體，也成為必需。鄉村度假則更講究單個(gè)文旅產(chǎn)品的高突出性，以及多項目業(yè)態(tài)構成的綜合消費形態(tài)。

同時(shí)，城市既有的消費升級、出境游消費回流、下沉市場(chǎng)的消費遞延上升釋放，是周邊游的三個(gè)核心支撐。

圍繞周邊游的競爭與合作，會(huì )在更多城市間、不同省域間上演，疫情前推動(dòng)的區域文旅聯(lián)盟、一體化，以及當前新出現的“聯(lián)盟化”，都是實(shí)際例子。遠爭近合，即爭奪遠程區域目的地的長(cháng)線(xiàn)游客群，與周邊目的地合作互通做長(cháng)資源、產(chǎn)品與客流，可能會(huì )是個(gè)更明顯趨勢。但打鐵還需自身硬，城市目的地在文旅產(chǎn)品供給層面，提高自己的周邊游競爭能力，才有不靠他人或與他人合作的可能，周邊游的更激烈競爭，是另一個(gè)明顯態(tài)勢。

繼續參考在線(xiàn)旅游平臺的一些信息。途牛的信息顯示，中秋假期，不同類(lèi)型的客群選擇入住酒店時(shí)，對高品質(zhì)酒店的偏好較強，中秋國慶假期期間，高星酒店的吸引力和游客購買(mǎi)力普遍超過(guò)經(jīng)濟型酒店。這應該有兩個(gè)因素，一是出境游消費回流轉化，抬升了游客對品質(zhì)化或高星酒店的需求，二是長(cháng)線(xiàn)游受阻，轉為周邊游，交通成本降低，總消費不變情況下順延到住宿消費額可以提高。另外，部分機票及酒店間夜價(jià)格相對下降，也會(huì )部分推動(dòng)更高星酒店的消費需求。

同程旅行的信息也顯示，今年中秋期間，安全品質(zhì)有保障的中高端酒店和口碑較好的連鎖品牌酒店，成為游客首選。同時(shí)，親子主題、電競酒店、影音房和適合拍照打卡的網(wǎng)紅酒店，也是國內游客喜愛(ài)的酒店類(lèi)型。

在文旅消費升級市場(chǎng)里，住宿需求會(huì )更加凸顯，高品質(zhì)、主題性、目的地化的酒店或住宿產(chǎn)品會(huì )有更大的需求空間，比如露營(yíng)或高奢營(yíng)地的走熱，背后對應的是品質(zhì)主題綜合體驗的強化，這也是城市目的地接下來(lái)做強周邊游需要遵循的邏輯。

參考攜程國慶預測報告，其提到旅游者對小眾目的地進(jìn)一步的探索，使得五線(xiàn)城市出現在消費者“新興旅游視野”，“下五線(xiàn)”成為游客長(cháng)假探索旅游的新方式。包括今年國慶五線(xiàn)城市的預訂占比從去年的6%升至12%，布爾津、康定、香格里拉、喀什市等城市成為國慶五線(xiàn)“潛力股”目的地。這與去年國慶期間大西北旅游消費走熱算是一脈相承。

北上廣等高層級目的地的周邊游消費盤(pán)子大，五線(xiàn)城市彎道獲得新發(fā)展機會(huì )，其帶來(lái)的部分啟示是，目的地的小眾個(gè)性化景區景點(diǎn)、體驗項目，正被更多挖掘和消費，意味著(zhù)城市目的地的周邊游消費新機會(huì )，存在于如何通過(guò)小眾項目突出化、個(gè)性項目深度體驗化來(lái)做增量；同時(shí)，既有存量項目的內容升級，主題化、體驗化是兩個(gè)重點(diǎn)。

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