中秋將過(guò)，旅游數據還是有點(diǎn)“旺丁難旺財”的意思。

經(jīng)文化和旅游部數據中心測算，今年中秋節假期3天，全國累計國內旅游出游8815.93萬(wàn)人次，按可比口徑恢復至2019年中秋假期的87.2%；實(shí)現國內旅游收入371.49億元，按可比口徑恢復至2019年中秋假期的78.6%。

國慶即來(lái)，有OTA預測，其平臺預訂國慶景區門(mén)票的訂單量與去年同期相比增長(cháng)超三成。景區這波復蘇境況如何，與疫情前相比如何，還有待過(guò)些時(shí)間看表現。

景區的日子自然整體還是有點(diǎn)難。9月15日，國家發(fā)展改革委辦公廳印發(fā)《開(kāi)展降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格“回頭看”工作的通知》，提出切實(shí)做好中秋、國慶期間景區價(jià)格管理工作，決定在全國范圍內開(kāi)展降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格“回頭看”。一些景區的價(jià)格“不合適”行為將被摁住。

這其中或有個(gè)考慮是，在今年最后的旅游高峰期，通過(guò)進(jìn)一步門(mén)票價(jià)格管控，來(lái)促進(jìn)消費，與此前不少目的地采取景區門(mén)票降免優(yōu)惠，景區讓出“小利”，服從目的地拉動(dòng)消費大盤(pán)有趨同之意。

政策下壓、疫情影響，交集形成了景區門(mén)票降價(jià)的不可逆的新的大環(huán)境，被動(dòng)與主動(dòng)降價(jià)接連上演，景區走向了相對明顯的內卷化競爭，怎么辦？說(shuō)了這么多年，形勢也如此明顯，景區到底如何走出一條新路？

景區門(mén)票命運分水嶺

景區門(mén)票的命運分水嶺有幾個(gè)重要節點(diǎn)：

第一個(gè)節點(diǎn)是2007年，國家發(fā)改委規定“旅游景區門(mén)票價(jià)格的調整頻次不低于3年”，此有“限漲令”之義，算是對此前景區門(mén)票持續漲價(jià)甚至“亂漲價(jià)”引發(fā)質(zhì)疑的政策回應。而這政策背后另一層意思是，門(mén)票繼續上漲在政策層面仍被允許，只是別那么“過(guò)分”，要適度抑制。

而從市場(chǎng)角度看，景區門(mén)票能夠持續漲價(jià)的信心，也和旅游市場(chǎng)產(chǎn)品供給有莫大關(guān)系，名山大川、好山好水好資源的景區，在旅游消費中依然占據重要地位，尤其在旅游高峰期，產(chǎn)品供需不對應的問(wèn)題愈加明顯，構成景區門(mén)票漲價(jià)的底氣之一。

景區沖A升A的熱情高漲，也是明顯反映，在漲價(jià)的景區中，4A、5A占主要部分，一個(gè)景區升A后基本要很快漲價(jià)一次，以襯得上新的段位，尤其是5A景區，站在景區金字塔尖，相比下有更足的“理由”來(lái)漲價(jià)，當門(mén)票經(jīng)濟依賴(lài)高，申報沖刺5A景區雖也可理解為提升了景區品質(zhì)等級、旅游產(chǎn)品等級，但某方面也可視為這是謀圖更大利益盤(pán)子的必經(jīng)之路。

直到2015年，中秋和國慶組成“史上最長(cháng)黃金周”國內景區迎來(lái)第三個(gè)門(mén)票“解禁年”，一大波5A和4A級景區明確宣布門(mén)票漲價(jià)。

第二個(gè)節點(diǎn)在2018年，當年6月底，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格的指導意見(jiàn)》，為國有景區降價(jià)劃定了時(shí)間表，明確提出在該年“十一”黃金周旅游高峰之前，切實(shí)降低一批重點(diǎn)國有景區偏高的門(mén)票價(jià)格。

景區門(mén)票“只漲不降”的時(shí)代要過(guò)去了，雖然不少景區因為還有索道纜車(chē)、游船等產(chǎn)品，大門(mén)票或通票制可拆分為多門(mén)票，明降暗升，但整體來(lái)說(shuō)，門(mén)票降價(jià)大勢已基本無(wú)可避免。

同時(shí)，國家發(fā)改委還對完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制提出兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，即2018年在推進(jìn)完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制的同時(shí)，降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格要取得明顯成效，到2020年，基本健全以景區正常運營(yíng)成本為基礎，科學(xué)、規范、透明的景區門(mén)票價(jià)格形成機制。

第三個(gè)節點(diǎn)在2019年3月中旬到來(lái)，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于持續深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格工作的通知》指出，接下來(lái)將推進(jìn)更大范圍降價(jià)、更大力度降價(jià)，包括加強對交通車(chē)、纜車(chē)、游船、停車(chē)等服務(wù)價(jià)格監管，以減輕游客景區游覽的全程費用等。

這個(gè)通知發(fā)布的一個(gè)緣由是，其認為總體來(lái)看降價(jià)景區范圍仍偏小，部分地方落實(shí)降價(jià)措施力度不夠，價(jià)格形成機制和成本監審制度建設剛剛起步。

可以說(shuō)，這就是新政策執行過(guò)程中的一次查漏補缺，或者“打補丁”。
2020年7月，是第四個(gè)節點(diǎn)。彼時(shí)，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于持續推進(jìn)完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制的通知》，對國有景區繼續門(mén)票降價(jià)再“推”了一把，核心內容包括：

1、繼續推動(dòng)景區門(mén)票降價(jià)。在前期工作基礎上，各地繼續開(kāi)展重點(diǎn)國有景區門(mén)票成本監審或調查、價(jià)格評估調整工作，綜合考慮各地區經(jīng)濟發(fā)展水平及景區規模等級差異，區分景區不同經(jīng)營(yíng)管理模式，創(chuàng )新價(jià)格管理方式，分類(lèi)施策推動(dòng)國有景區門(mén)票價(jià)格回歸合理區間，降低偏高的門(mén)票價(jià)格水平，推行收支信息公開(kāi)。

2、不斷完善門(mén)票價(jià)格形成機制。2020年，以前期降價(jià)不到位和3A級及以下國有景區為重點(diǎn)，原則上實(shí)現轄區內所有實(shí)行政府定價(jià)管理景區門(mén)票成本監審或調查、價(jià)格評估調整全覆蓋等。

3、著(zhù)力規范景區價(jià)格行為。從降低旅游者全程費用的角度，加強對景區內壟斷性較強的交通車(chē)、纜車(chē)、游船等服務(wù)價(jià)格監管。實(shí)行政府定價(jià)或政府指導價(jià)的，要合理界定成本構成，在成本監審或調查基礎上，降低偏高價(jià)格。重點(diǎn)治理“高定價(jià)大折扣”現象，降低虛高票價(jià)。

可以看到：

1、景區門(mén)票降價(jià)或合理定價(jià)要繼續推進(jìn)的，既要降到位（具體怎么算“到位”還沒(méi)詳細規定，畢竟各景區情況有別），比如對“高定價(jià)大折扣”、小交通與門(mén)票分開(kāi)收費等明降暗升的方式進(jìn)行約束整治，還將擴大范圍，不只是5A景區，3A級及以下國有景區也要在門(mén)票價(jià)格方面“更合理”，同時(shí)門(mén)票降價(jià)的區域覆蓋范圍也會(huì )擴大；

2、門(mén)票降價(jià)曾被質(zhì)疑“一刀切”，于是在上述政策中也著(zhù)重提到要考慮當地經(jīng)濟水平、景區情況“分類(lèi)施策”，這算是給涉降價(jià)景區一些緩沖或騰挪空間。如果非強制，可能會(huì )帶來(lái)兩個(gè)情況，一是一些真的難降門(mén)票價(jià)格，且真的依賴(lài)門(mén)票的景區有更多生存機會(huì )；二是一些需要降門(mén)票的景區也找到了緩降的空間；

3、傳統景區的日子自是更加艱難了，門(mén)票降價(jià)加劇了業(yè)務(wù)及營(yíng)收單一的“痛楚”，但要倒逼它們進(jìn)行創(chuàng )新升級也不易，要么主動(dòng)性不夠，要么基本沒(méi)這個(gè)實(shí)力；

另外，受疫情影響，2020年不少目的地、景區主動(dòng)采取門(mén)票降免措施，一是目的地為促進(jìn)消費算整個(gè)消費“大賬”，讓景區被動(dòng)讓利以期增加客流拉動(dòng)更多消費；二是部分景區也希望門(mén)票優(yōu)惠能在營(yíng)銷(xiāo)、引流轉化等方面有所效果，增加業(yè)績(jì)復蘇機會(huì )。

這些與國家發(fā)改委的門(mén)票降價(jià)政策沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，但也與這些政策產(chǎn)生了交集，與景區門(mén)票降價(jià)的整個(gè)大勢串聯(lián)了起來(lái)，結合疫情常態(tài)化趨勢，可能營(yíng)造出景區門(mén)票降價(jià)的新局面、新趨勢。

門(mén)票降價(jià)時(shí)代，景區往何處去？

從目前情況看，前述2018年國家發(fā)改委《指導意見(jiàn)》提出的“到2020年，基本健全以景區正常運營(yíng)成本為基礎，科學(xué)、規范、透明的景區門(mén)票價(jià)格形成機制”，目前還未實(shí)現，這也是國家發(fā)改委再出文件的緣由。

9月15日，國家發(fā)改委辦公廳印發(fā)《開(kāi)展降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格“回頭看”工作的通知》提到，從各方面反映看，一些地方仍存在部分國有景區門(mén)票價(jià)格偏高，景區配套服務(wù)價(jià)格不合理，經(jīng)營(yíng)者隨意漲價(jià)、強制捆綁消費等情況。

截圖來(lái)源：國家發(fā)改委網(wǎng)站

《通知》指出，要督促《指導意見(jiàn)》確立的目標任務(wù)全面完成，偏高的重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格切實(shí)降低，配套服務(wù)價(jià)格回歸合理水平，景區價(jià)格行為進(jìn)一步規范，中秋、國慶期間景區門(mén)票及配套服務(wù)價(jià)格平穩有序。

這至少說(shuō)明兩點(diǎn)，一是重點(diǎn)國有景區降價(jià)形成門(mén)票新價(jià)格機制依然還有不少待補空間，此前因疫情導致的短時(shí)降價(jià)與此有異；二是中秋國慶是今年旅游的最后高峰期，在此期間景區門(mén)票價(jià)格的平穩甚至優(yōu)惠，對拉動(dòng)消費復蘇這個(gè)“大賬”也有些幫助。

但其實(shí)，曾經(jīng)門(mén)票相對任性漲價(jià)到后來(lái)被克制漲價(jià)，有多“期待”，近幾年政策下壓導致門(mén)票降價(jià)，就有“多痛”，一個(gè)顯性事實(shí)是，有不少頭部景區，門(mén)票降價(jià)后，客流并沒(méi)有得到相應可見(jiàn)增長(cháng)，門(mén)票的盤(pán)子被縮小，營(yíng)收和利潤下滑挑戰加劇，對較依賴(lài)門(mén)票的景區來(lái)說(shuō)，日子變難了。

加上疫情常態(tài)化影響，目的地推動(dòng)轄區內景區門(mén)票優(yōu)惠積極性抬升，景區門(mén)票降價(jià)面臨更多被動(dòng)局面，引發(fā)更多爭議，結合疫情下文旅消費復蘇大局面的新機制調整也成為需要。

在文旅發(fā)展十四五規劃中，有句話(huà)值得關(guān)注：引導各地制定實(shí)施門(mén)票優(yōu)惠補貼等政策。

這里雖未直接寫(xiě)明景區門(mén)票，但這個(gè)政策的影響主體中，景區相當突出。門(mén)票優(yōu)惠、補貼，直指當前景區的核心處境，門(mén)票要繼續優(yōu)惠，但要考慮補貼。

疫情前，國有重點(diǎn)景區門(mén)票降價(jià)趨勢難逆，時(shí)間前移，目標逼近，總要有個(gè)交代；疫情后，目的地政府的“消費大盤(pán)”訴求，目的地政府對多數景區的可控性，景區在目的地消費復蘇“以小拉大”的模式中，成為重要角色。但景區的門(mén)票經(jīng)又使其難承其重，目的地、景區的“矛盾”會(huì )有激化之勢，補貼政策機制會(huì )是緩和辦法之一，有助適度提升景區門(mén)票優(yōu)惠的積極性，這會(huì )是一個(gè)更長(cháng)遠的解決辦法，平衡、互相讓利，才能長(cháng)久。

總結下來(lái)，景區門(mén)票將繼續沿著(zhù)降價(jià)趨勢前行，其中有三個(gè)影響要素：

1、國家政策，如國家發(fā)改委等發(fā)布的通知、指導意見(jiàn)等，以及文旅部提出的門(mén)票優(yōu)惠補貼政策，接下來(lái)還會(huì )有新政策，既要推進(jìn)既定目標達成，也將尋求平衡機制的建立；

2、目的地的考慮，疫情常態(tài)化已是大勢，消費復蘇與進(jìn)一步促進(jìn)是持續而不容易的事情，大盤(pán)與小盤(pán)的平衡互利持久為續，是個(gè)考驗；

3、景區自主營(yíng)銷(xiāo)行為，主動(dòng)調整門(mén)票價(jià)格，以及尋求內部產(chǎn)品體系的存量與增量調整優(yōu)化，改變營(yíng)收模式等。

可以說(shuō)，疫情影響下，景區門(mén)票的被動(dòng)與主動(dòng)降價(jià)（或免費），算是景區內卷的一個(gè)表現，畢竟如果降價(jià)不增收、增利，且產(chǎn)品存量與增量都難以創(chuàng )新有為時(shí)，而疫情下市場(chǎng)競爭更為加劇，門(mén)票優(yōu)惠成為調整工具，既難以長(cháng)久，也損害短期利益。

既有政策的新下壓、疫情等帶來(lái)的新環(huán)境，景區在一個(gè)整體更難的日子里，終歸要去找到新的突破，才有新盼頭，這又該怎么辦？

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