資本市場(chǎng)上，總有關(guān)于IP的故事正在上演。

今年3月，香港小黃鴨（B.Duck ）IP授權公司德盈國際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為德盈）向港交所遞交了上市申請。據招股書(shū)顯示，僅靠小黃鴨這一IP形象，德盈國際一年就已賺得超2億港元收入。

具備“賺錢(qián)魔力”的小黃鴨B.Duck由德盈創(chuàng )始人許夏林在2005年設計而成。此后這一形象逐漸走紅，德盈又陸續創(chuàng )作了小黃鴨家族成員及朋友，包括小黃鴨妹妹（Buffy）、周冬雨個(gè)人IP的Dong Duck，以及黑鴨子Bath’N Duck等25個(gè)角色。

憑借這些IP形象，德盈首先便做起了IP授權的生意，之后2015年才順勢開(kāi)始了電子商務(wù)及其他（自營(yíng)衍生品）業(yè)務(wù)。招股書(shū)數據顯示，德盈的IP授權業(yè)務(wù)營(yíng)收從2018年的31.8%已增長(cháng)至2020年的42%，達到了9800萬(wàn)港元，幾乎已是支撐起了總營(yíng)收的“半壁江山”。

來(lái)源：招股書(shū)

據《2021中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數據，2020年我國年度被授權商品零售額達1106億元人民幣，同比增長(cháng)11.5%，中國內地開(kāi)展授權業(yè)務(wù)的IP數量也首次超過(guò)了美國市場(chǎng)。

行業(yè)快速發(fā)展，領(lǐng)先玩家已拿出成績(jì)，如此來(lái)看，IP授權似乎成為了“一本萬(wàn)利”且前景光明的好生意。但不容忽視的是，迪士尼、萬(wàn)代這樣的巨頭仍占據著(zhù)巨大市場(chǎng)份額，行業(yè)快速發(fā)展勢頭下，競爭者勢必還會(huì )越來(lái)越多?？勘tIP賺錢(qián)，這樣的生意未來(lái)還會(huì )好做嗎？

IP授權方的生意經(jīng)

如果將視野放至全球IP市場(chǎng)來(lái)看，像德盈這樣將IP授權作為業(yè)務(wù)之一的公司有很多。

根據IP的孵化方式來(lái)看，這些公司大致分成兩類(lèi)：一類(lèi)是“輕IP”路線(xiàn)，先自主設計出IP形象，后搭載社交媒體、表情包等傳播媒介走紅出圈，Line Friends和德盈、十二棟文化等都是如此。另一類(lèi)是迪士尼和萬(wàn)代的“重IP”路線(xiàn)，IP脫胎于影視動(dòng)漫游戲等內容產(chǎn)品，其成長(cháng)依賴(lài)于內容的影響力與生命力。

雖然孵化IP方式不同，但IP授權必定會(huì )是各家商業(yè)化的首選——這是因為該業(yè)務(wù)只需要IP擁有方在合作過(guò)程中，對外提供IP的使用權即可，其本質(zhì)上做的是“影響力生意”，被授權方才會(huì )去負責產(chǎn)品制作、銷(xiāo)售等較重的環(huán)節。

也正是因為這種“輕”運作的模式，IP擁有方往往能夠“以一對百”，同各行各業(yè)、多個(gè)品牌商家達成授權合作，其授權方式也各異。

就目前來(lái)看，IP授權常見(jiàn)的方式主要包括商品授權、線(xiàn)下實(shí)景授權以及知識產(chǎn)權改編授權等等。

這其中，最普遍也是最簡(jiǎn)單的授權方式就是商品授權。IP擁有方只需將其所擁有的IP形象有償授權給第三方，第三方大多不用去做任何改變，只是將IP形象應用于各類(lèi)產(chǎn)品、外包裝上，開(kāi)發(fā)成本較低，合作模式也相當便捷。比如膳魔師保溫杯推出的小黃鴨主題系列、富士拍立得所推出的instax mini 9均是直接將小黃鴨形象應用于產(chǎn)品的合作方式。

線(xiàn)下實(shí)景授權，則是指將IP形象授權給第三方用于線(xiàn)下實(shí)體店、主題樂(lè )園以及餐廳、展會(huì )等其他線(xiàn)下場(chǎng)景的營(yíng)造。雖然IP擁有方仍可采用和商品授權相同的簡(jiǎn)單授權模式，但這大多也只適合做短期甚至是一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如將IP用于搭建主題樂(lè )園等實(shí)景中，被授權方可能會(huì )要求IP擁有方參與更多，否則IP只會(huì )成為貼皮的“裝修涂料”。

此外，影視、動(dòng)畫(huà)、游戲等內容制作公司也是IP擁有方的重要客戶(hù)。比如2016年迪士尼關(guān)掉迪士尼互動(dòng)和Avalanche Software等工作室并退出游戲發(fā)行領(lǐng)域后，就將旗下IP授權給大型游戲制作商Insomniac Games、Respawn Entertainment等，這些公司分別推出了《蜘蛛俠》《星球大戰 絕地武士：隕落的武士團》等以迪士尼熱門(mén)IP形象為主題的游戲。

除以上三種之外，IP可以用于數字網(wǎng)絡(luò )方面，例如常見(jiàn)的手機主題、輸入法、壁紙等等；還可以直接用于廣告營(yíng)銷(xiāo)，例如將IP形象作為代言人，將IP用于營(yíng)銷(xiāo)海報和廣告短片中等等。

也正是得益于這“千變萬(wàn)化”的授權模式，IP擁有方往往憑借一個(gè)爆款I(lǐng)P就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

手握眾多IP的兩大巨頭——萬(wàn)代和迪士尼都是典型案例。

根據迪士尼2020財年財報，迪士尼商品授權及零售的營(yíng)收達到540億美元。在美國《License! Global》期刊今年6月發(fā)布的“2021全球最佳授權商排行榜” 中，迪士尼再次蟬聯(lián)榜首，這是迪士尼連續13年奪得頭籌。

而萬(wàn)代在2021財年（2020年4月1日-2021年3月31日）總營(yíng)收達到了7409.03億日元，其中僅高達這一IP的收入就達到了950億日元，火影忍者和奧特曼的收入則分別達到了214億日元和86億日元。

拿到IP，被授權方怎么做好生意

IP擁有方只要將IP授權出去就能賺錢(qián)，但對于拿到IP授權的第三方來(lái)說(shuō)，怎么用好這一IP卻不是容易事。

如上文提及，IP授權最簡(jiǎn)單和便捷的就是做商品授權，因此目前絕大多數品牌都會(huì )采用這一方式——即與IP聯(lián)名。比如，瑞幸咖啡曾聯(lián)名Line Friends推出的陶瓷馬克杯咖啡杯、完美日記曾陸續聯(lián)名國家地理、大都會(huì )博物館等藝術(shù)IP、喜茶則聯(lián)名了小黃鴨、Emoji表情等等。

IP在幫品牌有效觸達粉絲，拓展品牌所輻射圈層，甚至延展品牌形象方面的效果，是已被不少品牌所驗證過(guò)的。

圖片來(lái)源：優(yōu)衣庫官方微博

例如優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名系列，每次一經(jīng)推出就被瘋搶?zhuān)?016年該聯(lián)名款的UT系列甚至創(chuàng )下首周50萬(wàn)件的銷(xiāo)量記錄。同樣在國內，太平鳥(niǎo)也在去年陸續聯(lián)名了火影忍者、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等多個(gè)IP，引發(fā)不少消費者關(guān)注，其在去年的營(yíng)收也同比增長(cháng)了18.41%。

意識到了IP營(yíng)銷(xiāo)的“妙處”，一眾品牌蜂擁而上，但現實(shí)是并非所有品牌都“悟透”了IP營(yíng)銷(xiāo)的精髓，能像優(yōu)衣庫一樣“一聯(lián)名就爆”的品牌并不多見(jiàn)。

例如去年老牌運動(dòng)品牌銳步曾陸續與各大動(dòng)畫(huà)卡通IP聯(lián)名，包括《貓和老鼠》《功夫熊貓》以及奧特曼和小黃人等等，但因為其自身業(yè)績(jì)持續下滑、負面消息，IP聯(lián)名完全沒(méi)有發(fā)揮出應有的品牌提振效果。

同樣在國內，熱衷于IP聯(lián)名的森馬旗下兒童品牌balabala，雖然陸續合作了冰雪奇緣、敦煌博物館以及多個(gè)藝術(shù)家和設計師等IP，但這一番操作下來(lái)依然未能給品牌帶來(lái)太多認知度的提升，去年森馬的營(yíng)收依然是同比下降了21.37%。

其實(shí)不難理解，當相同玩法越來(lái)越多，消費者的情緒自然會(huì )消失殆盡。創(chuàng )新成分太少，即使是聯(lián)名了熱門(mén)IP，品牌也可能會(huì )因隨大流、平庸化而被淹沒(méi)在一眾聯(lián)名中。

當眾多品牌都盯上了同一個(gè)熱門(mén)IP時(shí)，創(chuàng )新的力量就變得異常強大?！稒嗬挠螒颉返诎思静コ鲋H，奧利奧就聯(lián)名該劇推出了奧利奧餅干版的主題曲TVC，因為高度還原了電視劇經(jīng)典片頭，并用餅干做了一系列創(chuàng )意表達，該片上線(xiàn)后便很快登上了推特熱搜，也因此成為蹭《權利的游戲》最終季熱度最出挑的品牌之一。

創(chuàng )新之外，清晰的營(yíng)銷(xiāo)目標也會(huì )是決定品牌IP聯(lián)名的關(guān)鍵。品牌在選擇合作IP時(shí)，需考慮清楚做IP聯(lián)名是為了塑品牌形象，還是為了拼銷(xiāo)量。

如果是為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)，那么品牌需考慮IP的影響力基數，以及聯(lián)名產(chǎn)品的實(shí)用性和客單價(jià)。例如優(yōu)衣庫聯(lián)名奧特曼、漫威、KAWS就是選擇了知名度頗高的IP，同時(shí)還以基礎款UT為創(chuàng )作藍本，大大提升了產(chǎn)品的實(shí)用性，幾個(gè)優(yōu)勢疊加，一定程度上就成就了優(yōu)衣庫聯(lián)名款的大賣(mài)。

而如果品牌希望IP聯(lián)名能夠為品牌形象助力，那么則需有節奏、持續、目標一致地開(kāi)展IP營(yíng)銷(xiāo)。因為品牌形象的塑造或轉變本身就是一個(gè)宏大議題，不可能通過(guò)某一次的聯(lián)名就能快速達到效果。

比如百年老字號五芳齋一直試圖讓品牌能和年輕人玩在一起，為此就陸續聯(lián)名了漫威、迪士尼的多個(gè)IP，才逐步塑造出了“最會(huì )玩的老字號”的評價(jià)。而優(yōu)衣庫同樣也是每季新品做多個(gè)IP的聯(lián)名，才逐步塑造出了聯(lián)名成功率極高的品牌認知。

此外，品牌仍需注意的是要抓住時(shí)機，踩中IP影響力的頂峰時(shí)期。

一個(gè)典型案例發(fā)生在游戲領(lǐng)域。在2019年時(shí)，《王者榮耀》的IP還未被廣泛聯(lián)名，于是MAC聯(lián)合《王者榮耀》推出的彩妝剛問(wèn)世就登上了微博熱搜榜。

同樣也是和手游做聯(lián)名，2018年寶潔找到手游《陰陽(yáng)師》的IP角色雪女擔任代言人，但卻被不少人指出已經(jīng)錯過(guò)《陰陽(yáng)師》IP運用的最佳時(shí)期。

消費者是喜新厭舊的，影響力再大的IP也總有生命周期，因此其能給品牌帶來(lái)的曝光量也有時(shí)效性的。

從本質(zhì)來(lái)看，運用IP來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)也始終是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的“螺絲釘”。品牌需規劃自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略，然后將IP營(yíng)銷(xiāo)作為其中一個(gè)戰術(shù)嵌入其中，而不是一味的、無(wú)目的跟風(fēng)。

以IP來(lái)展開(kāi)一系列衍生業(yè)務(wù)，或是借力IP去做其他業(yè)務(wù)，都是一門(mén)好生意，這也是不少中國企業(yè)都喊出要成為“中國迪士尼”口號的原因所在。

同時(shí)，國內消費升級、Z世代崛起、消費者自我滿(mǎn)足意愿和對精神文化生活需求的提升，也在給更多做IP生意的公司以更強的信心。

但對IP的理解不足、運營(yíng)太淺以及過(guò)于速求結果的心態(tài)，仍是圍繞著(zhù)IP的問(wèn)題。羅馬并非一日建成，如何更好利用IP做好生意，答案還需更多人來(lái)探索。

*本文來(lái)源：微信公眾號“營(yíng)銷(xiāo)新引擎”（ID：gh_7a9f2789980c），作者：郭瑞靈，原標題：《小黃鴨沖擊IPO背后：IP授權狂賺錢(qián)，IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)卻不好做》。

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