置于整體消費升級、文旅產(chǎn)業(yè)變革、疫情影響等背景下，城市目的地接下來(lái)如何走向？

近期，上海發(fā)布《上海市“十四五”時(shí)期深化世界著(zhù)名旅游城市建設規劃》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規劃》），算是對上海這一目的地未來(lái)5年發(fā)展路徑做了一些設定?！兑巹潯分?，上海對自己建設世界著(zhù)名旅游城市的既有做法和條件做了展現，也點(diǎn)出了目前存在的不足，以及未來(lái)要面對的挑戰，更對接下來(lái)發(fā)展的思路、做法等做了規劃。

從經(jīng)濟、人口、區域等維度綜合評估，上?？胺Q(chēng)國內文旅市場(chǎng)的絕對高地之一，加上其所在的長(cháng)三角，亦是文旅區域高地之一，有一定的市場(chǎng)引領(lǐng)性，這使得上海的策略、做法等，有一定的參考分析價(jià)值。

《規劃》內容1萬(wàn)余字，涵蓋面較大較廣，我們擇取規劃的部分內容，嘗試從以下幾個(gè)維度來(lái)適度分析拆解：

1、為什么城市更新走熱？城市更新與城市文旅消費、文旅產(chǎn)業(yè)的相通點(diǎn)在哪里？

2、城市更新如何實(shí)現城市文旅空間、場(chǎng)景與產(chǎn)品再造？

3、疫情影響下，出境游消費回流轉化帶來(lái)國內旅游市場(chǎng)變化，作用于城市目的地，會(huì )有怎樣的表現？

4、多重新背景下，如何看待城市目的地的新走向？旅游的生活方式屬性，在城市消費中如何表現，如何影響目的地的走向？

城市文旅消費變革下的城市更新

上述《規劃》里有兩個(gè)核心內容，一是上海做了什么，二是上海接下來(lái)將要做什么。

上海做了什么？

《規劃》：強化城市全域旅游功能。城旅一體、全域發(fā)展，城市觀(guān)光、休閑、度假功能均衡提升......以黃浦江沿岸城市風(fēng)情帶、旅游景區、旅游街區、郊野公園與鄉村旅游為支撐的全域旅游格局基本形成。

 全面賦能城市美好生活。主客共享、便民惠民，策劃“城市微旅行”線(xiàn)路，培育“建筑可閱讀”產(chǎn)品，面向市民開(kāi)放建筑1037處，并為2437處建筑設置解說(shuō)二維碼，推出327處建筑可閱讀文創(chuàng )產(chǎn)品和87條建筑微旅行線(xiàn)路，開(kāi)放105處文旅夜間場(chǎng)所，結合城市微更新推出50個(gè)“家門(mén)口的好去處”。

上海將要做什么？

《規劃》：打響上海旅游品牌，以高質(zhì)量供給適應、引領(lǐng)、創(chuàng )造新需求，深入挖掘城市旅游資源和文化內涵，優(yōu)化城旅一體的景觀(guān)體系、美好生活的體驗空間、旅文商體融合發(fā)展的產(chǎn)品體系、主客共享的旅游休閑服務(wù)，突出歷史文化風(fēng)貌區、歷史建筑、公園綠地、景觀(guān)河流，打造具有國際吸引力的“必游”“必看”“必購”旅游消費場(chǎng)景和全球魅力的城市旅游景觀(guān)體系，高端消費、數字消費、外來(lái)消費、購物娛樂(lè )消費的規模效益顯著(zhù)提升。

 打造“建筑可閱讀”為標志的海派文化旅游集群。梳理城市地標建筑、優(yōu)秀歷史建筑等資源，全面開(kāi)啟“建筑可閱讀”數字化轉型。結合城市微更新，打造“街區可漫步”微旅行產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)具有國際大都市魅力的海派文旅IP，形成“海派文化之源”“魅力衡復·舊貌新顏”“走進(jìn)外灘建筑”和蘇州河工業(yè)遺存等海派文化旅游線(xiàn)路。豐富沉浸式、互動(dòng)型體驗等新型展陳手段，挖掘歷史文化名人資源，活化海派文化遺產(chǎn)與深化旅游內容創(chuàng )新。

提供更多高品質(zhì)“家門(mén)口的好去處”。以社區為軸心，整合周邊生產(chǎn)、生活、生態(tài)資源，突出“微旅游、慢生活”主題，構筑城市“15分鐘旅游圈”。賦能城市系統更新，嵌入城市休閑、街區休憩等旅游功能，形成“街區+”“樓宇+”等城市微旅行產(chǎn)品體系。依托商圈、公共文化設施，植入旅游文化體驗產(chǎn)品，面向市民打造宜游、宜樂(lè )、宜購、宜學(xué)城市商旅融合綜合體。

這其中有不少關(guān)鍵詞：城旅一體、主客共享、城市微旅行、城市微更新、建筑可閱讀、家門(mén)口的好去處、慢生活、15分鐘旅游圈、文商旅......

這些關(guān)鍵詞至少有兩大指向：

一、隨著(zhù)收入和消費水平提高，城市居民的文旅消費本地化屬性或趨勢更加明顯，需求及整個(gè)消費體量正在走高，本地高頻化+異地低頻化的組合更直觀(guān)（尤其除去為數不多的重大節假日，帶薪休假制度還難以落定的背景下，會(huì )加重本地高頻化消費），文旅的異地化模式已有相對被弱化的可能。當旅游成為一種生活方式，意味著(zhù)消費的地域、場(chǎng)景、空間、產(chǎn)品，以及獲取的體驗要求等，已有迥異變化，其中表現之一是，城市居民本地休閑娛樂(lè )等文旅消費，已和日常生活融為一體，比如城市商圈、博物館等文化藝術(shù)場(chǎng)館的文娛休閑成分已逐漸“加重”。

同時(shí)，此前及當前不少城市文旅綜合體項目落地，即屬于本地居民文旅消費產(chǎn)品體系的直接更新代表，從執惠近幾次走訪(fǎng)的新開(kāi)業(yè)文旅項目來(lái)看，為本地居民提供新消費入口是主要邏輯之一，而能否實(shí)現本地居民持續綿密的進(jìn)入消費，是這些項目運營(yíng)成敗的關(guān)鍵，這也是地方政府拉動(dòng)消費、激活區域社會(huì )經(jīng)濟活力、抬升區域價(jià)值等訴求，能否實(shí)現的關(guān)鍵。

二、有新需求，新供給就要跟上，城市更新成為重要路徑之一。

按既有經(jīng)驗，整體城鎮化率達到60%后，城鎮化接下來(lái)的整體速度將放緩，進(jìn)入到緩慢增長(cháng)期或平臺期。而我國目前已超過(guò)63%，上海去年已達88%，意味著(zhù)上海從大規模擴張的增量時(shí)代，過(guò)渡到以城市更新為主的存量時(shí)代，這一城市空間生產(chǎn)變化走向，也將明顯。

其中，對存量舊建筑的處理，也從原有的“拆-改-留”順序逐漸調換為“留-改-拆”，現實(shí)中線(xiàn)下實(shí)體建筑、場(chǎng)景空間等的更新，與人文價(jià)值重塑再現的結合，構成了城市文旅新產(chǎn)品、新體驗。

以上述《規劃》中“打造‘建筑可閱讀’為標志的海派文化旅游集群”為例，從人文角度來(lái)看，建筑的外觀(guān)形態(tài)、空間構造和所凝結的歷史文化，使其成為直接的文化實(shí)體，在與現代人體驗、情感、文化需求的鏈接中，有不小的人文價(jià)值。而本地人與這些建筑構成的場(chǎng)景，會(huì )帶給外地游客兩種體驗：建筑既有的舊生產(chǎn)、生活場(chǎng)景展示；本地人與建筑形成的新生態(tài)場(chǎng)景。

城市存量建筑空間的改造更新，已非原先簡(jiǎn)單的土地更新價(jià)值做高變現，更在于“舊空間+新內容”所構建的新空間價(jià)值做大，從空間資本化角度看，這又分為兩種情況：1、大規?？臻g改造，導致空間資本程度很高，“錢(qián)味”重，但空間的社會(huì )性、人文性等較低，資本價(jià)值高遠高于人文價(jià)值；2、小規模更新改造，突出社會(huì )價(jià)值、人文價(jià)值屬性，注重公共性與實(shí)現本地居民的互動(dòng)、分享，這當然也有將既有空間價(jià)值放大的效應。

后者是城市文旅消費與城市更新的結合點(diǎn)之一，既會(huì )有城市標志性存量建筑空間的更新打造，包括規?；目臻g更新，成為城市的又一代表消費區域；也會(huì )有散點(diǎn)的建筑空間更新，散布于城市的各角落。

文旅部近日印發(fā)的《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設規劃》也提到，推動(dòng)將社區文化設施建設納入城市更新計劃，鼓勵社會(huì )力量參與，結合老舊小區、老舊廠(chǎng)區、城中村等改造，創(chuàng )新打造一批具有鮮明特色和人文品質(zhì)的新型公共文化空間。

這些空間將構成城市“15分鐘旅游圈”的主體之一。

延伸來(lái)看，對本地居民來(lái)說(shuō)，以住所為圓心或軸心，整個(gè)城市形成一個(gè)巨大的新體驗空間，也將形成類(lèi)似“短途、中長(cháng)途”的不同消費半徑。

大區域文旅市場(chǎng)的構建

在上述《規劃》中，還有幾個(gè)核心內容：

上海做了什么？

《規劃》：落實(shí)《長(cháng)江經(jīng)濟帶旅游產(chǎn)業(yè)合作宣言》，協(xié)同開(kāi)展旅游宣傳推廣活動(dòng)，推進(jìn)長(cháng)江游輪旅游，聯(lián)手打造長(cháng)江國際黃金旅游帶。深入推進(jìn)長(cháng)三角旅游一體化高品質(zhì)建設，共同編制長(cháng)三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區文旅專(zhuān)項規劃，聯(lián)合成立長(cháng)三角旅游推廣聯(lián)盟，推動(dòng)上海旅游節進(jìn)江蘇、浙江、安徽，推進(jìn)長(cháng)三角旅游市場(chǎng)、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品一體策劃、拓展和提升，推出66條“高鐵+景區門(mén)票”“高鐵+酒店”長(cháng)三角旅游線(xiàn)路。

上海將要做什么？

《規劃》：推進(jìn)長(cháng)三角旅游一體化建設。加快構建長(cháng)三角現代化旅游交通服務(wù)體系，打造對外高效聯(lián)通、內部有機銜接的多層次旅游綜合交通網(wǎng)絡(luò )。強化長(cháng)三角區域市場(chǎng)共建，圍繞“同城待遇”目標，進(jìn)一步對接文旅公共服務(wù)和惠民便民舉措。策劃跨區域、主題性文旅產(chǎn)品和精品線(xiàn)路，共建長(cháng)三角高品質(zhì)紅色旅游示范基地，共推紅色旅游精品線(xiàn)路，共塑紅色旅游品牌形象，推出長(cháng)三角高鐵旅游、內河旅游、房車(chē)（自駕車(chē)）旅游等產(chǎn)品。加強聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，共同培育品牌節慶展會(huì )活動(dòng)。聚焦長(cháng)三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區，聯(lián)合打造江南水鄉文化旅游休閑區。依托虹橋商務(wù)區推動(dòng)高端商務(wù)、會(huì )展、交通功能深度融合，加快建設旅游服務(wù)功能，引領(lǐng)長(cháng)三角旅游更好參與國際合作與競爭，將長(cháng)三角地區建成具有全球競爭力和影響力的旅游目的地。

上海還將要做什么？

《規劃》：建設國際數字旅游之都。聚焦上海建設具有世界影響力的國際數字之都，旅游數字化實(shí)現整體性轉變、全方位賦能、革命性重塑，數字旅游基礎設施國際一流，數字旅游經(jīng)濟全國領(lǐng)先，數字旅游國際樞紐全球鏈接功能完善，世界級數字旅游產(chǎn)業(yè)集群完備，成為具有全球競爭力的數字旅游經(jīng)濟創(chuàng )新高地。數字旅游成為生活新選擇、新風(fēng)尚、新范式。數字旅游規則更加完備，旅游數據要素高效流動(dòng)，形成引領(lǐng)全國的超大城市數字旅游治理新模式。

我們一一來(lái)分析，長(cháng)三角旅游一體化既是上層意志要求，同時(shí)也會(huì )有一定的政策支持，但這也是長(cháng)三角區域經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展走向的必然?？梢哉f(shuō)，長(cháng)三角是國內當前經(jīng)濟協(xié)同最突出區域、旅游消費最寬闊的區域市場(chǎng)，這些提供了一定的基礎條件，同時(shí)旅游的弱區域邊界屬性，使得長(cháng)三角旅游一體化具備可行空間。

而隨著(zhù)城鎮化的推進(jìn)，以上海、南京為核心城市的都市圈，以及多個(gè)核心城市為主體的城市群，會(huì )有更明顯走向，它們的輻射范圍、文旅消費圈層等都將擴容，為更大區域的文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng )造更多條件。

目前，市場(chǎng)的自發(fā)性已多有作用，但長(cháng)三角不同省市或城市在居民消費能力、產(chǎn)品層級、資源等方面存有差異，能否在客流、產(chǎn)品等供需方面有更多互補效應，這還有一段路要走。

此外，行政層面依然還存在不少制約，進(jìn)而會(huì )影響到一些政策、資源、基礎設施、資金投入等方面的協(xié)同，減弱或減緩市場(chǎng)效應。

比如《規劃》中提到的，加快構建長(cháng)三角現代化旅游交通服務(wù)體系，長(cháng)三角區域市場(chǎng)共建、同城待遇等，就涉及交通這一硬性條件、市場(chǎng)機制的協(xié)同打通等。

另一個(gè)事實(shí)則會(huì )使得長(cháng)三角旅游一體化建設有加速可能，這就是疫情。

疫情帶來(lái)的出境游消費回流，為上海等城市的文旅消費帶來(lái)更多轉化機會(huì )，但同時(shí)城市周邊游/本地游的主流化趨勢（疫情影響+第一節提到的本地居民消費趨勢，是兩個(gè)主要因素），也迫使城市目的地在更努力轉化延展本地居民消費的同時(shí)，去吸引轉化更多的周邊城市客群消費，區域城市間“抱團”來(lái)構建一個(gè)更互通互補的大區域市場(chǎng)，自然訴求走高。

而要將這些訴求落地，除了大家更積極尋求協(xié)同互促外，更關(guān)鍵的還在于“自身硬”，自己要有更創(chuàng )新的文旅產(chǎn)品供給，要提供更好的文旅消費體驗，這就要說(shuō)到數字化。

在上述《規劃》中有一句話(huà)較關(guān)鍵：新一代信息技術(shù)和新科技廣泛應用，將加速推動(dòng)上海旅游生產(chǎn)方式、運行模式從線(xiàn)下為主向線(xiàn)上線(xiàn)下雙向賦能轉變，也將為上海世界級旅游目的地建設提供更多承載地、新空間。

將這句話(huà)與上述規劃提到的“建設國際數字旅游之都”的內容一起看，已多少指向了數字化走向及其將帶給文旅的變化：1、新技術(shù)新科技在發(fā)展迭代，在文旅業(yè)的浸透度加深；2、文旅項目、目的地及產(chǎn)業(yè)的管理模式將改變、效能將提升；技術(shù)與內容的融合，數字旅游新業(yè)態(tài)迭出、更新，構建新場(chǎng)景、打造新體驗，優(yōu)化文旅產(chǎn)品供給體系；3、大區域文旅市場(chǎng)的建設，更需要數字化落地應用，更龐大的客群轉化、更多的旅游數據打通、更大的區域旅游范圍管理等，都繞不開(kāi)數字化。

上海的國際數字旅游之都建設，是一個(gè)典型縮影。

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上海 十四五 城市目的地

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