深圳文和友開(kāi)業(yè)，排隊排到了4萬(wàn)多號，堵了整整一條街。當今餐飲界，如此盛況已經(jīng)多年不見(jiàn)。

在此之前，文和友的大名已經(jīng)在長(cháng)沙火爆多年，但長(cháng)沙之外，知道的人并不多。長(cháng)沙文和友是一個(gè)類(lèi)似主題公園的美食城，本質(zhì)上雖然仍然是餐飲一條街，但因為重現了上世紀80年代老長(cháng)沙的街景，打造出了自己的獨特競爭力。開(kāi)業(yè)三年，每天接待2萬(wàn)顧客，平均排隊時(shí)間超過(guò)3小時(shí)，成為長(cháng)沙的新地標。

從10年前的小吃攤，到一家店能頂50家海底撈的收入，文和友究竟做對了什么？這樣的“對”，又能否被復制？它真的有成為如其所宣稱(chēng)的愿景——成為迪士尼那類(lèi)企業(yè)的可能性嗎？

從小吃攤到文化店

文和友的故事，緣起于10年前的長(cháng)沙坡子街。這是一條千年老街，自古商號林立，如今是長(cháng)沙年輕人必去的小吃、潮流一條街。

文和友的創(chuàng )始人文賓，就是在這里開(kāi)了第一家路邊攤，主推炸排骨。從一開(kāi)始，他就顯露出過(guò)人的品牌意識，總共5000塊的初始資金，招牌就花了1000塊。文和友的“犀利排骨”逐漸成了爆款小吃，排隊的人越來(lái)越多。

順著(zhù)“老長(cháng)沙”這根藤，文賓很快摸清了當地人在小吃方面的口味喜惡。沿著(zhù)爆款策略，陸續推出油炸臭豆腐、大香腸、小龍蝦。從小龍蝦開(kāi)始，“文和友”這個(gè)名字逐漸叫響，并走上餐飲矩陣的道路。根據2018年的數據，1400平米的龍蝦館，年銷(xiāo)售額可超一億元。

縱觀(guān)文和友的餐飲內容，都只是長(cháng)沙的街頭小吃，但從利潤方面看，小吃其實(shí)是餐飲中最賺錢(qián)的品類(lèi)，不少餐飲品牌的前身都是小吃攤。

小吃的出身決定了餐飲是“文和友”的基因。對任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng )始人創(chuàng )辦成功的第一個(gè)實(shí)體，往往決定了企業(yè)今后發(fā)展的模式和路徑。

和一般小吃攤業(yè)主不同，文賓還往前走了一步，給小吃嫁接了“市井文化”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，為品牌加入文化價(jià)值?！笆芯幕边@個(gè)點(diǎn)抓得相當準，既符合小吃的煙火味，又迎合了消費者的生活情懷。

賣(mài)小龍蝦時(shí)，文賓就說(shuō)過(guò)：“我賣(mài)的不是小龍蝦，賣(mài)的是文化?！彼J為，“好吃”是一種情緒，不僅僅在于味覺(jué)，還在于由五感打動(dòng)心，才能組成情緒?！爸槐ＷC一感，那一感不是唯一能夠帶來(lái)情緒的?！?/p>

超級文和友的打造，就依循了“五感”的思路。吃的不是食物，而是氣氛。

2018年，超級文和友在長(cháng)沙海信廣場(chǎng)誕生，被稱(chēng)為餐飲界的“全新物種”?？傆嬈邔訕?，超過(guò)兩萬(wàn)平方米的占地面積，將80年代老長(cháng)沙的街景悉數搬了進(jìn)來(lái)。

80、90后兒時(shí)記憶中的溜冰場(chǎng)、養豬場(chǎng)、錄像廳、洗腳城，被一一還原，斑駁的墻壁，晾曬在陽(yáng)臺外的絲質(zhì)碎花襯衫，紅雙喜搪瓷缸……許多老物件都是從民間搜集而來(lái)。濃濃的年代感，擊中了消費者的懷舊情結。 

超級文和友三層一條由20家長(cháng)沙本地小吃店組成的小吃街，被命名為“永遠街”，和長(cháng)沙歷史最久的街道之一同名；顧客甚至能在小龍蝦養殖池里體驗釣小龍蝦；文和友還設立了一家美術(shù)館，每年做4至6期本土文化展覽……

種種經(jīng)營(yíng)布局，似乎都昭示著(zhù)文和友進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)的決心。不過(guò)，它做的，真的是文化嗎？

賣(mài)食物還是賣(mài)文化？——或許都不是

文和友在“超級文和友”中扮演的身份，實(shí)際上是一個(gè)“二房東”，向商場(chǎng)要地，再分租給糖炒栗子、冬瓜茶、洗腳城和其他批發(fā)商。在選址上，文和友的邏輯依然是盡量挨著(zhù)熱門(mén)商圈，但不去超高成本的中心地帶，而是自己成為中心。

在超級文和友走一圈，你就會(huì )發(fā)現這里和普通商場(chǎng)的區別。

相比于商場(chǎng)的正餐為主，文和友里的餐飲鋪位大部分都給了小吃、快餐，一方面“隨時(shí)可吃”，能實(shí)現高頻次獲客，另一方面，制作相對簡(jiǎn)便，且“吃得快”，翻臺率高。

樓層的設置也與普通商場(chǎng)的邏輯南轅北轍。一般來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)都會(huì )把人流最大的快餐放在地下，正餐放在五六層，一到四層盡量營(yíng)造一個(gè)清爽通暢的購物環(huán)境。

文和友恰恰相反，長(cháng)沙店一二樓是特產(chǎn)，三樓是美食街。廣州店更直接，一樓全部給了老字號美食商戶(hù)，入門(mén)即食。這樣勢必會(huì )造成入口處的大量擁堵，這是商場(chǎng)避之不及的，卻正是文和友想要的。

文和友引入商家有三條標準：第一，以老字號為主，存在時(shí)間通常不能低于10年；第二，不接受連鎖品牌，商家必須是獨一無(wú)二的；第三，生意要好，以3個(gè)月為階段，如果商戶(hù)營(yíng)收過(guò)低，就會(huì )被替換。

文和友的消費群體大都為年輕人，所以其從餐飲口味的選取，到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手法，都非常年輕化。

以口味而言，對年輕人來(lái)說(shuō)，涼的比熱的好，炸的比煮的好，好吃解饞比吃飽更重要。以去年開(kāi)業(yè)的廣州文和友劉福記云吞面為例，其就靠著(zhù)一碟炸云吞，營(yíng)業(yè)額增長(cháng)了30%。

年輕人聚集的微信、微博、抖音，也成為文和友最主要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。文和友抓住的是“打卡拍照”這個(gè)簡(jiǎn)單易行、傳播度又極廣的網(wǎng)紅類(lèi)別。超級文和友與其說(shuō)是一個(gè)美食城，不如說(shuō)是一個(gè)拍照打卡的“景點(diǎn)”。今年新開(kāi)設的深圳文和友，除了就餐路線(xiàn)，還有一個(gè)游覽路線(xiàn)。重重疊疊的垂直招牌，營(yíng)造極富電影視覺(jué)的不夜城效果；各種逼真還原的年代場(chǎng)景，都可以成為拍攝道具；再加上當下流行的復古感和所謂的“情懷”，完全戳中了網(wǎng)紅們的“癢點(diǎn)”，整個(gè)商場(chǎng)就像一座攝影棚，角角落落都能拍出大片。根據媒體數據，2020年，長(cháng)沙超級文和友在“兩微一抖自媒體”的曝光量，累計超過(guò)了60億次。

長(cháng)沙文和友成功之后，開(kāi)始走上擴張之路。2020年進(jìn)軍廣州，今年4月，深圳店開(kāi)幕，超過(guò)5萬(wàn)人排隊，聲勢浩大。

看上去，文和友要把長(cháng)沙的成功復制到底。問(wèn)題是，這樣的模式能夠復制成功嗎？

復制難題

文和友的目標，是以長(cháng)沙海信廣場(chǎng)店模式為基本雛形，在北京、上海、香港、洛杉磯等國內外的一線(xiàn)城市開(kāi)10家超級店。

要完成這樣的擴張，必然需要資本的支持。目前，文和友共拿了兩筆融資，第一筆是2018年唐人神集團的7000萬(wàn)戰略投資，第二筆是加華資本上億元投資?？傮w看來(lái)，投資熱度和文和友巨大的流量，似乎不成正比。

對于資本投資而言，可規?；瘡椭频纳虡I(yè)模式至關(guān)重要。文和友的模式，究竟能否復制，現在還是個(gè)疑問(wèn)。在長(cháng)沙的本土化做得很到位，流量也非?；鸨?，但目前為止，很難說(shuō)創(chuàng )造了什么可規?；瘡椭频纳虡I(yè)模式。

首先要清楚，文和友模式的核心，究竟是餐飲還是文化，抑或文化地產(chǎn)？

先說(shuō)餐飲。文和友最初的成功，是因為抓住了長(cháng)沙人的口味，這是文賓摸爬滾打十幾年得出的經(jīng)驗。它的“市井文化”，也是長(cháng)沙的市井文化。這一套本地化的內容，無(wú)法照搬到其他城市。文賓自己也說(shuō)過(guò)：“一個(gè)外地人去到北京吃長(cháng)沙臭豆腐，這個(gè)場(chǎng)景肯定是有問(wèn)題的?！?/p>

廣州超級文和友，似乎就是一個(gè)教訓。除了開(kāi)業(yè)初期瘋狂排隊的盛況，不久之后就歸于平淡，短短幾個(gè)月，已有不少商戶(hù)退出。許多人將廣州文和友的不景氣，歸結于過(guò)于復刻長(cháng)沙文和友，不僅少有能勾起廣州人情懷的設計，在美食品類(lèi)的選擇上，“廣州特色”也做得不夠。

那么，擺在文和友面前的路，只能是根據各個(gè)城市的特點(diǎn)進(jìn)行本地化。它也的確在這么嘗試。深圳文和友入駐的商家，有牛巷番薯粥、老地方鹽田腸粉、八合里牛肉丸、阿八蠔仔烙等眾多受到當地人歡迎的廣東特色餐飲品，主打菜品也從長(cháng)沙的小龍蝦變成“深笙蠔”。

但從資本角度，這樣的擴張效率并不高，相比于大食代這種能迅速復制的連鎖品牌，文和友每到一個(gè)城市，都等于重新打磨一套系統。長(cháng)沙模式除了提供底層邏輯，幾乎沒(méi)有什么可共享的資源。

就文化地產(chǎn)而言，文和友只是二房東，向商場(chǎng)要地，再分租給其他商家。當年長(cháng)沙的海信廣場(chǎng)，因為本身陷入經(jīng)營(yíng)困頓，在租金上給予文和友很高的優(yōu)惠力度，文和友則以每天不少于1萬(wàn)人的客流回報。但未來(lái)的“大房東”們，是否還會(huì )有這樣的優(yōu)惠？

另一方面，文和友的“文化”屬性，對二房東這一身份提出了更多挑戰。商家不僅是租戶(hù)，也應該是文和友文化場(chǎng)景中的一員。

文和友的愿景是“成為中國美食界的迪士尼”，但迪士尼樂(lè )園的各個(gè)景點(diǎn)，與迪士尼品牌是有機統一的整合，反觀(guān)文和友下邊的商戶(hù)，更像是個(gè)租客，入了場(chǎng)的商家，各自獨立營(yíng)業(yè)，全當在文和友開(kāi)了家分店。如果商鋪營(yíng)收不如預期，便會(huì )提出分手。這樣的“貌合神離”，很難凝聚起一個(gè)真正的文化品牌。

這艘打著(zhù)“市井文化博物館”的餐飲旗艦，正拖著(zhù)龐大的身軀，試圖挺進(jìn)中國乃至世界更寬廣的版圖。它的創(chuàng )始人宣稱(chēng)，他們的目標是做“美食界的迪士尼”。很多具有文創(chuàng )基因的企業(yè)，都喜歡把公司的偉大愿景描述為“某某領(lǐng)域的迪士尼”。迪士尼已經(jīng)成為通過(guò)打造IP創(chuàng )立文化品牌的典型敘事方式，人人都聽(tīng)得懂。

但真正的市井文化，只能在市井，文和友打造的“市井文化”，視覺(jué)再逼真，也只是一個(gè)場(chǎng)景，沒(méi)有靈魂。它無(wú)法代替清晨街邊小攤冒著(zhù)熱氣的溫暖。

網(wǎng)紅容易一夜爆火，但一夜爆火的網(wǎng)紅往往難以復制，哪怕是自己復制自己。這或許也是文和友的困境。如果只有熱鬧的場(chǎng)景，那消費者也只是看個(gè)熱鬧，如果只是消費情懷，那什么樣的情懷值得反復消費？沒(méi)有形成和消費者的深度聯(lián)結，現象的潮水退去之后，很有可能一片狼藉。

再者，未來(lái)的文和友，究竟是認真做餐飲，還是專(zhuān)注做地產(chǎn)？這是兩個(gè)不同的行業(yè)，經(jīng)營(yíng)思路大相徑庭。

畢竟，“網(wǎng)紅”文和友想要變成“迪士尼”，光靠排隊人數是遠遠不夠的。還有許多問(wèn)題，需要去尋找答案。

（原標題：《“文和友”的走紅邏輯，可異地復制嗎？》）

*本文來(lái)源：微信公眾“礪石商業(yè)評論”（ID：libusiness），作者：迭戈，原標題：《“文和友”的走紅邏輯，可異地復制嗎？ | 礪石》。

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