對比十三五旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃，近期發(fā)布的“十四五”文化和旅游發(fā)展規劃（簡(jiǎn)稱(chēng)“十四五文旅發(fā)展規劃”），有不少內容第一次出現，也有部分內容“往事重提”。

近5年里，除了文化和旅游“詩(shī)與遠方”的融合，還發(fā)生了什么？未來(lái)5年，文旅業(yè)發(fā)展又將被指向何處？

執惠從這一規劃的13章節內容中，嘗試找尋到一些重要話(huà)語(yǔ)，以窺探到文旅業(yè)已發(fā)生、將發(fā)生的深度變革。

這其中至少有兩條主線(xiàn)：一是城鎮化推進(jìn)、鄉村振興所結合構建的城鄉協(xié)調融合發(fā)展，這將進(jìn)一步重塑城鄉文旅供需關(guān)系角色，也改變文旅業(yè)格局；二是民族自信、文化自信的更加“強勢”要求與展現，更多的民族文化、區域在地文化挖掘凝練，將會(huì )構成文旅融合、目的地與文旅業(yè)未來(lái)5年發(fā)展的更多底色。

換句話(huà)說(shuō)，這兩條主線(xiàn)所聚焦的是更宏闊的社會(huì )經(jīng)濟躍升、文化傳承發(fā)展。

這些主線(xiàn)脈絡(luò )，背后即代表著(zhù)新產(chǎn)品邏輯、細分領(lǐng)域重塑發(fā)展邏輯，以及投資“加注”機會(huì )等。

而在主線(xiàn)之外，還有著(zhù)多個(gè)深度作用于當前文旅產(chǎn)業(yè)的核心要素，它們散落在十四五文旅發(fā)展規劃中，當我們將其一個(gè)個(gè)展現、串聯(lián)呈現，也就對文旅業(yè)的未來(lái)5年圖景，有了更多的感知。

城鄉協(xié)調融合發(fā)展的“文旅核心”

在十四五文旅發(fā)展規劃中，有兩段重要內容：

（推進(jìn)區域城鄉文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展）推進(jìn)區域城鄉文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展加強區域間、城鄉間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統籌協(xié)調，鼓勵各地發(fā)揮比較優(yōu)勢，推動(dòng)形成優(yōu)勢互補、聯(lián)動(dòng)發(fā)展格局......推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展融入新型城鎮化建設，大力發(fā)展鄉村特色文化產(chǎn)業(yè)。

（促進(jìn)城鄉融合發(fā)展）把城鄉文化建設同新型城鎮化戰略有機銜接起來(lái)，以城帶鄉、以文化人，不斷提高城鄉居民的文化獲得感。把縣域作為城鄉融合發(fā)展的重要切入點(diǎn)，強化縣城綜合服務(wù)能力。推進(jìn)城鄉公共文化服務(wù)一體建設，實(shí)現城鄉基本公共服務(wù)全覆蓋，推動(dòng)公共文化設施和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展。建設宜居、綠色、人文城市，使城市成為人民高品質(zhì)生活的空間。發(fā)揮中心城市和城市群的輻射帶動(dòng)作用，促進(jìn)大中小城市和小城鎮文化和旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展。加強新型城鎮化進(jìn)程中的文化遺產(chǎn)保護，保留傳統風(fēng)貌，延續歷史文脈。打造城鄉文化品牌，提升城鄉文化品位，在城市更新、社區建設、美麗鄉村建設中充分預留文化和旅游空間。

“城鄉協(xié)調發(fā)展、城鄉融合發(fā)展”，在規劃中被專(zhuān)門(mén)提出，城鎮化發(fā)展、鄉村振興，可以是兩個(gè)重要觀(guān)察維度。

城鎮化發(fā)展，直接帶來(lái)兩個(gè)變化：一是城市（在大城市，或區域中心/重點(diǎn)城市表現更明顯）人口總量整體增加，加上社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展，形成更大的消費群體、更高的消費能力，消費升級在城市逐漸蔓延，城市文旅消費的空間、潛力抬升，在本地化的直觀(guān)表現包括城市文商旅需求走高、項目增加，購物中心走向休閑娛樂(lè )綜合體，以及城市居民休閑度假需求外溢，城郊或周邊鄉村休閑度假產(chǎn)品多樣化、縱深化、體系化；

二是鄉村人口外流或外遷，部分區域鄉村空心化趨勢明顯，城鎮化成為鄉村空心化的重要影響因素之一。

基于第二個(gè)變化，以及更本質(zhì)的共同富裕目標，推動(dòng)鄉村振興成為國家戰略，而在振興過(guò)程中，主體應該是“城市+鄉村”，而非單獨的鄉村。鄉村振興中的產(chǎn)業(yè)振興、人才振興，都直接關(guān)聯(lián)到上述的第一個(gè)變化，城鄉互動(dòng)、城市反哺農村具備了部分基礎性條件。

單以文旅業(yè)視角來(lái)看，鄉村成為城市文旅消費的外延空間與承接轉化載體，具體到（短時(shí)）休閑度假，除了城市的一些文旅綜合體項目更新供給外，鄉村扮演了重要的產(chǎn)品新供給角色，也就是城鄉的文旅市場(chǎng)供需角色已算發(fā)生調換變化，“城市客流與消費+鄉村文化、旅游產(chǎn)品”所形成的新市場(chǎng)，成為產(chǎn)業(yè)振興的支點(diǎn)之一，這樣后面也接著(zhù)人才、文化等振興。

“文化”是規劃中要重點(diǎn)關(guān)注的關(guān)鍵詞之一，其中提到：

大力發(fā)展鄉村特色文化產(chǎn)業(yè)。

加強新型城鎮化進(jìn)程中的文化遺產(chǎn)保護，保留傳統風(fēng)貌，延續歷史文脈。打造城鄉文化品牌，提升城鄉文化品位。

（文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興計劃）以重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項目為載體，引導文化產(chǎn)業(yè)機構和工作者深入鄉村對接幫扶和投資興業(yè)，促進(jìn)群眾就業(yè)增收。

（推動(dòng)鄉村文化振興）把文化和旅游發(fā)展納入鄉村建設行動(dòng)計劃，建設產(chǎn)業(yè)興旺、 生態(tài)宜居、鄉風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的新時(shí)代魅力鄉村。

在自然生態(tài)資源之外，鄉村獨有的特色文化、文化資源積淀，是構成鄉村旅游項目競爭力、差異化產(chǎn)品體系的基底之一，也成為吸引項目投資的前置因素。城鎮化的滾滾車(chē)輪中，無(wú)可避免會(huì )涉及鄉村文化的“遺忘”，甚至一定的破壞，保護與開(kāi)發(fā)平衡的緊要度提升。

而在未來(lái)的城市目的地競爭中，在地文化體系再挖掘再充盈、文化IP或品牌再塑造，是為關(guān)鍵，其中鄉村歷史文脈的重要性體現在：一、歷史文脈是維系鄉村“生命”，恢復或創(chuàng )造鄉村活力的絕對要素之一；二、鄉村文化遺產(chǎn)、歷史文脈，既是相對個(gè)性存在，也與城市文化/文脈是一體構成，繞不過(guò)。

但現實(shí)也很?chē)谰?，綱領(lǐng)規劃、不同政策下，鄉村旅游中的土地、資金、產(chǎn)品等，還存有不小掣肘，所以十四五文旅發(fā)展規劃中也提到：

（支持盤(pán)活）利用存量工業(yè)用地，鼓勵農村集體經(jīng)濟組織利用閑置宅基地和閑置住宅依法依規發(fā)展旅游業(yè)。

推動(dòng)鄉村旅游發(fā)展，推出鄉村旅游重點(diǎn)村鎮和精品線(xiàn)路。

土地、資金等問(wèn)題已是痼疾，近期也有更多相關(guān)政策出臺，尋求可能的問(wèn)題“松動(dòng)”，但這還將是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程。

城鄉協(xié)調、城鄉融合的著(zhù)重提出，其實(shí)反映了在市場(chǎng)因素可行性之外，政府需求的提升，不管是政治要求，還是社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展，鄉村的被重視程度、解決方案等，已進(jìn)入新的階段。

文化自信、民族自信的主線(xiàn)指向

第二條核心主線(xiàn)指向：文化自信、民族自信。

在十四五文旅發(fā)展規劃中提到：

（博物館紀念館建設）培育一批世界一流博物館，建設一批國家級特色博物館和行業(yè)博物館，實(shí)施卓越博物館發(fā)展計劃、中小博物館幫扶計劃。支持一批博物館紀念館新建、擴建、功能提升。

推進(jìn)博物館立法研究，推進(jìn)故宮保護條例、古籍保護條例等項目研究。

堅持把保護放在首位，推進(jìn)文化遺產(chǎn)資源調查和系統性保護，在保護中發(fā)展、在發(fā)展中保護，發(fā)揮文化遺產(chǎn)在傳承中華文化、鑄牢中華民族共同體意識方面的重要作用，使文化遺產(chǎn)保護 成果更多惠及人民群眾。

實(shí)施中華文明探源等工程，加強體現中國文化基因的非遺項目保護，開(kāi)展黃河文化、長(cháng)江文化研究，實(shí)證中華文明發(fā)展脈絡(luò )，鑄牢中華民族共同體意識。研究好、解讀好、闡釋好中華文化，樹(shù)立和突出各民族共享的中華文化符號和中華民族形象，用好用足文化、文物、旅游資源，梳理精神譜系，延續歷史文脈，弘揚時(shí)代價(jià)值。

圍繞國家重大戰略，發(fā)展京津冀、粵港澳大灣區、長(cháng)三角、成渝雙城等文化產(chǎn)業(yè)群和黃河、長(cháng)江、大運河等文化產(chǎn)業(yè)帶。

（建設國家文化公園）推進(jìn)長(cháng)城、大運河、長(cháng)征、黃河等國家文化公園建設，整合具有突出意義、重要影響、重大主題的文物和文化資源，生動(dòng)呈現中華文化的獨特創(chuàng )造、價(jià)值理念和鮮明特色，推介和展示一批文化地標，建設一批標志性項目。

博物館代表著(zhù)歷史文化資源的聚合與存續，也可以說(shuō)是歷史文脈的實(shí)物載體，在文化展示、教育等方面，具有不可替代的價(jià)值，博物館的多寡、資源厚薄等，一定程度上代表著(zhù)一區域、一國的文化保護、文化自信的不同程度。博物館是文化自信、民族自信的核心物之一。

同時(shí)，文旅新消費下，新客群、新內容、新體驗與新技術(shù)的相互作用，使得博物館具備更多的市場(chǎng)價(jià)值，在保護與開(kāi)發(fā)平衡中，文博產(chǎn)業(yè)化趨勢更明顯，也還有不小待掘空間。其中，智慧文博/數字文博會(huì )是重要一支。

近期文旅部還發(fā)文提出要建設博物館強國，打造博物館之城，即有上述兩重要義。

而放大到整個(gè)文化和旅游層面，其是一區域、一國對內進(jìn)行文化教育與提升文化認同，滿(mǎn)足民眾需求、促進(jìn)消費的抓手之一，也是對外進(jìn)行文化傳播、形象塑造，形成文化影響的有效載體，這兩種效果的擴大化，就需要文化地標、文化IP，有足夠的差異化、代表性，所以會(huì )有國家文化公園的建設、文化產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。

一方面，長(cháng)城、大運河、長(cháng)征、黃河等國家文化公園，這類(lèi)多個(gè)文化大地標的建設，意味著(zhù)一個(gè)大IP下地標的多點(diǎn)化、差異化，民族自信、文化自信的更“強勢”展現，具體到各省市區域，其實(shí)也就是區域的文化自信，進(jìn)一步尋找、篩選、提煉自己的文化IP，會(huì )是各省市目的地的“使命”和自身需求；

另一方面，文化公園、產(chǎn)業(yè)群、產(chǎn)業(yè)帶建設發(fā)展，意味著(zhù)區域協(xié)同的必然，文旅資源開(kāi)發(fā)的大區域化、鏈條化（帶狀化）要求更明確。

其一，城市發(fā)展帶來(lái)區域、人口的外擴，加上交通條件改善，不同城市間區域的銜接、協(xié)同度提高；其二，同類(lèi)資源的碎點(diǎn)化，帶來(lái)偏同質(zhì)化競爭，而多點(diǎn)資源的成線(xiàn)、成面，會(huì )抬升再開(kāi)發(fā)的空間與價(jià)值。

數字文旅變革的必然趨勢

十四五文旅發(fā)展規劃中提到：

實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數字化戰略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，不斷健全結構合理、門(mén)類(lèi)齊全、科技含量高、富有創(chuàng )意、 競爭力強的現代文化產(chǎn)業(yè)體系。

推進(jìn)文化和旅游數字化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化發(fā)展，推動(dòng) 5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數據、云計算、北斗導航等在文化和旅游領(lǐng)域應用。加強文化和旅游數據資源體系建設，建立健全數據開(kāi)放和共享機制，強化數據挖掘應用，不斷提升文化和旅游行業(yè)監測、風(fēng)險防范和應急處置能力，以信息化推動(dòng)行業(yè)治理現代化。

加強旅游信息基礎設施建設，深化“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，加快推進(jìn)以數字化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化為特征的智慧旅游發(fā)展。加強智慧旅游相關(guān)標準建設，打造一批智慧旅游目的地，培育一批智慧旅游創(chuàng )新企業(yè)和示范項目。

數字化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與疫情影響疊加的典型表現，疫情加速了數字文旅變革趨勢。

從生意賺錢(qián)的角度來(lái)說(shuō)，數字化應該帶來(lái)什么？

1、數字化改變了消費渠道或路徑，也給體驗優(yōu)化、行業(yè)效率提高帶來(lái)可能，項目、目的地智慧高效的管理運營(yíng)，數字化成為倚重之一；

2、數字化為單個(gè)項目、目的地的資源整合打通提供了可能，數字化技術(shù)、數字化思維的落地，意味著(zhù)一個(gè)更全局的運營(yíng)視角、鏈接資源的更有效方式，碎片化可整合資源的由點(diǎn)成網(wǎng)成為可能，也是必然；

3、數字化是新技術(shù)，也是新內容，數字文化資源的項目再造，更為文旅產(chǎn)品新供給創(chuàng )造機會(huì )。

數字化是文旅產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的手段方式、路徑模式，更是新的理念變化。

景區的舊事與新勢

在文旅發(fā)展十四五規劃中，關(guān)于景區的內容篇幅不少，我們這里重點(diǎn)關(guān)注一句話(huà)：

引導各地 制定實(shí)施門(mén)票優(yōu)惠補貼等政策。

為什么這句話(huà)重要？

這里雖未直接寫(xiě)明景區門(mén)票，但這個(gè)政策的影響主體中，景區相當突出。

這句話(huà)可以拆為兩個(gè)關(guān)鍵詞：門(mén)票優(yōu)惠、補貼。

一、疫情前，國有5A景區門(mén)票降價(jià)要求已難逆，只是時(shí)間問(wèn)題；疫情后，目的地政府為拉動(dòng)整個(gè)消費大盤(pán)，促使不少景區門(mén)票優(yōu)惠或免費，考慮到疫情常態(tài)化、目的地消費復蘇的急切之心，這一境況預計還將間斷性持續。景區的較大流量、觀(guān)光游仍有較大比重，意味著(zhù)景區在當前文旅產(chǎn)品供給體系中，仍占重要地位，加上目的地政府對其的可控性等，使得景區在目的地消費復蘇“以小拉大”的模式中，成為重要角色。但景區的營(yíng)收模式又使得其難承其重，目的地、景區的“矛盾”會(huì )有激化之勢；

從十四五文旅發(fā)展規劃的表述看，景區門(mén)票延續優(yōu)惠勢頭，會(huì )是大概率事件。

二、目的地政府需要在景區利益、整個(gè)消費大盤(pán)利益之間，找到更多的平衡，在“迫使”景區讓利后，給到景區一定的補貼，是直觀(guān)見(jiàn)效的辦法，有助適度提升景區門(mén)票優(yōu)惠的積極性，這會(huì )是一個(gè)更長(cháng)遠的解決辦法。

另一重可能性可以探討下，景區門(mén)票的常態(tài)化、政府補貼的持續化，會(huì )不會(huì )讓景區尋求產(chǎn)品服務(wù)升級變革的可能？有可能，但短期內概率小。

住宿新供給，文旅新消費

同樣還是一句話(huà)，十四五文旅發(fā)展規劃中提到：

優(yōu)化住宿供給，支持特色民宿、主題酒店等創(chuàng )新發(fā)展。

這句話(huà)算是對前段時(shí)間多個(gè)民宿政策（國家及地方）的“加持”。這里的“特色民宿”應多指鄉村民宿。城市休閑度假需求攀高與外溢，鄉村成為主體之一，而疫情帶來(lái)更高頻的本地游/周邊游，抬高其主體地位，其中鄉村民宿的個(gè)性化住宿體驗、度假目的地屬性，成為高需求下的代表轉化物，主題酒店也有類(lèi)同邏輯。

還不可繞過(guò)的是鄉村振興，市場(chǎng)使然+政府需求，鄉村旅游將被注入的資金、資源、政策等支持也會(huì )走高，對鄉村民宿發(fā)展的支持，是為其一。

同時(shí)，作為旅游消費的剛需之一，住宿產(chǎn)品與業(yè)態(tài)的豐富多樣化、更新升級，也是必然。另在文旅新消費需求下，住宿更逐漸成為旅游消費的前置元素之一，因住宿而引發(fā)的出游現象更明顯。

夜間經(jīng)濟的政策高企與城市比拼

作為至少近兩年的高頻詞“夜間經(jīng)濟”，在十四五文旅發(fā)展規劃中也有不少著(zhù)墨：

大力發(fā)展夜間經(jīng)濟，推進(jìn)國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設。

發(fā)展夜間旅游和假日經(jīng)濟，拓展旅游時(shí)空范圍。

建設 200 個(gè)以上國家級夜間文化和旅游消費集聚區，擴大夜間消費規模。

夜游、夜間經(jīng)濟，雖當前難免被認為熱鬧大于實(shí)質(zhì)，但不可否認其正成為文旅項目更新或做新，以及目的地打造消費新爆點(diǎn)的新載體。這脫離不開(kāi)兩個(gè)主因：

一是當前城市消費的白天與夜晚界限愈加模糊化，夜晚不只是白天的延伸，更是一個(gè)獨立消費場(chǎng)景存在，形成獨立而有差異的新消費場(chǎng)景，可以重構目的地的文旅消費新供給，背后對應的是夜游或夜間消費，正在成為一種新生活方式；

二是疫情影響下，城市對本地游/周邊游倚重度提高，這在未來(lái)一段時(shí)間里還將持續，其循環(huán)效應將體現在，目的地重塑文旅產(chǎn)品供給體系對應消費新態(tài)勢，進(jìn)而對本地游/周邊游客群形成更多轉化、更高黏性，相當于重構了目的地供需結構。而夜游或夜間經(jīng)濟將會(huì )是消費新供給、新入口的重要角色之一。

而若站在城市更新的視角，城市空間正經(jīng)歷增量時(shí)代到存量時(shí)代的變革創(chuàng )新周期，城市既有空間的產(chǎn)品業(yè)態(tài)優(yōu)化、新增等，形成新的消費體驗場(chǎng)景，而白天到黑夜的轉換變化，夜間經(jīng)濟的出現、進(jìn)階，其實(shí)即可理解為同一空間里不同時(shí)間的內容做新乃至升級，這背后是什么？龐大的新中產(chǎn)階層消費崛起、年輕人新消費的強烈需求等。

城市夜游或夜間經(jīng)濟的比拼，將愈演愈烈。

帶薪休假什么時(shí)候才有戲？

最后再看一句話(huà)，內容不多，信息不少。

文旅發(fā)展十四五規劃中提到：

推動(dòng)完善國民休閑和帶薪休假等制度。

這句話(huà)要結合規劃中的另一句話(huà)一起看：

做強國內旅游，振興入境旅游，規范出境旅游。改善國內旅游供給品質(zhì)，促進(jìn)境外消費回流。

這是市場(chǎng)新形勢所迫。出入境游完全恢復還將漫漫，做強國內旅游是為必需，而客群已算現成，就看可消費的產(chǎn)品、可消費的時(shí)間如何，對后者來(lái)說(shuō)，推動(dòng)完善國民休閑和帶薪休假制度，就是給出更多消費時(shí)間。

這也是市場(chǎng)發(fā)展的必然。消費升級下，國內休閑度假需求更加高企，也需要對應配套的時(shí)間和更完善的休假制度，在固定節假日外，帶薪休假的落實(shí)，將可能實(shí)現旅游時(shí)間的更常態(tài)化、更均衡化，釋放更多旅游消費需求。

延伸來(lái)說(shuō)，國民休閑和帶薪休假等制度的推動(dòng)完善，是國內旅游市場(chǎng)重構與升級的必然走向。

但細節在于，十三五旅游業(yè)發(fā)展規劃也曾提出“落實(shí)職工帶薪休假制度”，且內容篇幅明顯多于十四五文旅發(fā)展規劃。五年過(guò)去，舊事再提，且只有一句話(huà)，說(shuō)明了什么？有心推動(dòng)落實(shí)，但落實(shí)確實(shí)不易。

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文化自信 十四五文旅發(fā)展規劃 城鄉融合

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