投資近百億，能捧紅一個(gè)冷門(mén)目的地嗎？

號稱(chēng)“陶淵明筆下世外桃源唯一原型地”的常德市桃花源風(fēng)景區，多年來(lái)受限于并不突出的存量資源，同名景區的激烈競爭，目的地在資源開(kāi)發(fā)與旅游營(yíng)銷(xiāo)方面的滯后等因素，在目的地競爭中表現始終平淡。

消費升級背景下，越來(lái)越多的山水景區開(kāi)始進(jìn)行項目新建和改造，古鎮、演藝已然成為各大景區的標配，桃花源也是其中之一。但這兩者同時(shí)也是產(chǎn)品同質(zhì)化的重災區，桃花源景區投入近百億資金、重點(diǎn)打造的古鎮和演藝項目，市場(chǎng)反響仍是冷淡。

近期《向往的生活》的開(kāi)播，為拍攝地桃花源帶來(lái)了一波關(guān)注度 ，但從以往經(jīng)驗來(lái)看，如果目的地沒(méi)有形成新的產(chǎn)品體系，來(lái)承接、延長(cháng)體驗和消費，也就難以脫離觀(guān)光打卡模式，最終快速沉寂。原生資源不足的情況下，短期流量提升為何難以實(shí)現對景區現狀的扭轉？桃花源發(fā)展瓶頸背后，凸顯出類(lèi)似山水景區的哪些結構性困境？這些困境又該如何擺脫？

黯淡的桃花源

桃花源風(fēng)景區是國內老牌景點(diǎn)之一。據考證，早在晉代，桃花源中的桃源山上即建有桃源觀(guān)。陶淵明以一篇《桃花源記》讓桃花源名揚天下，到宋代時(shí)，桃花源被從武陵縣區劃出，設為桃源縣。1991年，湖南省桃花源風(fēng)景名勝區管理處成立，2001年，桃花源風(fēng)景區被評為國家4A級旅游景區。

盡管歷史悠久，但地處湘西北的桃花源風(fēng)景區，在張家界與鳳凰古城兩大景區映襯下，顯得有些黯淡。在小紅書(shū)APP上，張家界相關(guān)筆記共4萬(wàn)+篇，鳳凰古城2萬(wàn)+篇，而桃花源景區僅有4900+篇，差距明顯，在攜程等流量更大的OTA平臺上同樣如此。

其中一大重要原因在于，與被列為世界遺產(chǎn)的張家界風(fēng)景區和民俗特色鮮明的鳳凰古城相比，桃花源景區本身資源優(yōu)勢并不突出。官網(wǎng)信息顯示，桃花源風(fēng)景區位于阮江江畔，內有著(zhù)秦溪、秦谷、桃花山、桃源山、五柳湖、萬(wàn)畝桃林等多重景觀(guān)。但總的來(lái)看景區內以山水景觀(guān)為主，產(chǎn)品結構較為單一，且缺乏知名度。觀(guān)光游占主導地位的時(shí)期，桃花源風(fēng)景區未能形成相應的聲量和知名度，是一家典型的非知名的山水景區。

2011年起，常德市開(kāi)始大力推進(jìn)桃花源旅游的發(fā)展，時(shí)任常德市副市長(cháng)的沈習淼在推介會(huì )中表示，常德擬在10年內投資100億元對桃花源進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)，將其打造成“世外桃源”。同年，桃花源風(fēng)景區上收市管，桃花源管理區成立，全面負責桃花源的開(kāi)發(fā)建設和管理，先后共投入資金6000余萬(wàn)元，對景區進(jìn)行老景區提質(zhì)擴容、完善基礎設施配套等。此外，還由常德市文化旅游投資開(kāi)發(fā)集團有限公司投資成立常德市桃花源旅游管理有限公司，負責景區的日常運營(yíng)管理。

一般來(lái)說(shuō)，主管部門(mén)層級的提升，能夠在政策、資本等多個(gè)層面為景區開(kāi)發(fā)管理提供更多支持，也有利于爭取到更多社會(huì )資本投入到重資產(chǎn)項目的建設中。

2014年起，桃花源景區閉園三年，投資近百億元對景區進(jìn)行提質(zhì)改造。2017年9月，近12平方公里的桃花源核心景區重新開(kāi)園，建成秦溪、秦谷、桃花山、桃源山、桃花源古鎮、桃川萬(wàn)壽宮等九大景觀(guān)項目，桃花源風(fēng)景區面積從2平方公里擴展到20平方公里，日接待游客能力由3000人次增加到5萬(wàn)人次。2020年末，桃花源風(fēng)景區成功晉升為國家5A級景區。

但可以看到的是，桃花源景區提質(zhì)改造內容集中于規模擴大、景區項目整合、設施優(yōu)化等基礎層面，改造后的景區仍然以溪、谷、山等觀(guān)光性景觀(guān)為主。作為改造的“重頭戲”，公開(kāi)信息顯示，桃花源古鎮總投資超過(guò)60億，打造成一處集餐飲、旅居、娛樂(lè )、購物等為一體的綜合性古鎮。但在古鎮風(fēng)潮興起的背景下，桃花源古鎮并未脫離仿古建筑+商業(yè)街區的打造模式，缺少文化積淀， 推出后口碑和熱度均不甚理想。

（圖片來(lái)源：攜程APP）

在常德市打造集田園風(fēng)光、休閑度假為一體的國內知名旅游目的地的背景下，2020年，桃花源主題度假酒店正式投建，總投資約6億元，定位為“酒店+樂(lè )園“全天候一站式休閑度假綜合體，成為景區內第一家投入建設的高星酒店。踏出第一步后，桃花源景區的休閑度假項目后續如何打造、又將如何與現存旅游資源形成互補，帶動(dòng)客流量的提升與轉化等等問(wèn)題都對目的地的發(fā)展提出了考驗。

要做桃花源記唯一原型地？

除了省內目的地之間的競爭，桃花源景區還面臨著(zhù)同類(lèi)甚至雷同景區的競爭。具體來(lái)說(shuō)，各方對桃花源是否真實(shí)存在、所在位置的說(shuō)法不一，歷史上被認為桃花源舊址的多達20多處，全國范圍內出現了若干以桃花源為名的景區。

其中，名氣最大，對常德桃花源風(fēng)景區形成較大“威脅”的是位于重慶的酉陽(yáng)桃花源景區。1999年，位于武陵山區里的“大酉洞”正式更名為酉陽(yáng)桃花源景區。具體來(lái)看二者的旅游產(chǎn)品，與常德桃花源相比，酉陽(yáng)桃花源位于武夷山腹地，山岳景觀(guān)更為突出，此外，還擁有溶洞景觀(guān)、土家族苗族民俗文化等特色旅游資源，相較而言產(chǎn)品更為豐富多樣，但在基礎設施方面較為落后。

在重慶市大力發(fā)展旅游業(yè)的背景下，酉陽(yáng)以桃花源為主題建設了古桃源、伏羲洞、酉州古城、桃花源森林公園、桃花源廣場(chǎng)、桃花源風(fēng)情小鎮、二酉山世外桃源文化主題公園、桃源大舞臺等一系列項目，全力打造陶淵明筆下“世外桃源”原型。從2005年到2012年，酉陽(yáng)桃花源景區從國家1A級景區成長(cháng)為5A級景區，領(lǐng)先常德桃花源風(fēng)景區近8年。

同為國家級景區，提供的旅游產(chǎn)品主題雷同、類(lèi)型相似，景區區位鄰近，種種因素都加劇了二者間的競爭。2016年，酉陽(yáng)打出了“世界上有兩個(gè)桃花源，一個(gè)在你心中，一個(gè)在酉陽(yáng)”的宣傳語(yǔ)，并在新浪微博開(kāi)屏頁(yè)面進(jìn)行投放。此舉加劇了二者間的競爭態(tài)勢，雙方網(wǎng)友就桃花源屬地話(huà)題產(chǎn)生了激烈爭論，并且持續至今。

“冠名權”爭奪背后，是旅游產(chǎn)業(yè)對地方經(jīng)濟發(fā)展的重要性日漸突出。近年來(lái)，圍繞景區的提質(zhì)升級，常德和酉陽(yáng)都有不少動(dòng)作。2019年，酉陽(yáng)桃花源的軌道觀(guān)光車(chē)項目投入建設，建成后游客日運輸量達到8000人次。而在重慶市做大做強文旅產(chǎn)業(yè)的重要抓手——武陵山文旅發(fā)展聯(lián)盟中，酉陽(yáng)縣是首批成員單位之一。該聯(lián)盟提出要進(jìn)一步整合區域內文化和旅游資源，打破行政區壁壘，推進(jìn)區域內優(yōu)勢互補、密切合作、協(xié)調發(fā)展，做大做強武陵山文化和旅游產(chǎn)業(yè)，逐步將武陵山區域打造成全國知名的生態(tài)民俗文化旅游目的地。 

相對于重慶將酉陽(yáng)桃花源納入整個(gè)目的地建設板塊中，常德桃花源現階段更重視打出品牌效應。桃花源這塊招牌對常德的重要性，從湖南省文旅廳、常德市人民政府成為桃花源文化旅游節主辦單位，常德市政府將“辦好常德桃花源旅游節等節會(huì )活動(dòng)”寫(xiě)進(jìn)2021年《政府工作報告》等動(dòng)作中也可以看出。

近年來(lái)，在對外宣傳推介中，常德桃花源風(fēng)景區越來(lái)越重視強調自己為“陶淵明筆下世外桃源唯一原型地”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著(zhù)目的地營(yíng)銷(xiāo)方式更為多元化，聯(lián)動(dòng)《向往的生活》、《快樂(lè )大本營(yíng)》等熱播綜藝，也可以看作是常德桃花源提升自身影響力，加重冠名權競爭籌碼的系列動(dòng)作之一。

綜藝帶來(lái)的推廣效果也較為明顯。公開(kāi)信息顯示，5月1日，桃花源風(fēng)景區旅游總人次2.12萬(wàn)人次，接待游客量位居湖南省省第一。整個(gè)五一假期，風(fēng)景區累計接待游客20.75萬(wàn)人次、同比增長(cháng)119.57%，累計實(shí)現收入4082萬(wàn)元、同比增長(cháng)44.46%。

綜藝帶來(lái)的流量能持續嗎？

盡管熱播綜藝加持，但帶來(lái)的流量很大程度上并非基于桃花源景區本身的項目和體驗，而是名人效應釋放的結果，這部分客流量最終能夠實(shí)現多少留存和轉化還得打上問(wèn)號。

具體來(lái)說(shuō)，以《向往的生活》為代表的慢生活綜藝輸出的是生活方式，觀(guān)眾更關(guān)注明星之間的互動(dòng)，目的地僅作為背景出現，可替代率極高。在節目正片中，對桃花源的呈現以“蘑菇屋”和周?chē)邢薜目臻g環(huán)境為主，前述桃花源景區的諸多景觀(guān)并未傳達給觀(guān)眾。在豆瓣頁(yè)面上，熱門(mén)評論被節目嘉賓相關(guān)內容占據，作為取景地的桃花源景區也陷入無(wú)人關(guān)注的尷尬局面。

另一方面，流量的轉化是基于目的地提供的服務(wù)和產(chǎn)品能否滿(mǎn)足市場(chǎng)需求?！栋职秩ツ膬骸分械母＝|庠島，《向往的生活》中的湘西翁草村、北京霧靈山等目的地，都因缺乏差異化產(chǎn)品或產(chǎn)品可替代性強等因素，在曝光下降后快速沉寂，綜藝“帶貨”效果難以持久。相較之下，《親愛(ài)的客?！分械纳称骂^景區等小眾目的地，反而能夠憑借沙漠景觀(guān)等差異化資源持續吸引客流。

圖片

若從這個(gè)層面來(lái)看桃花源，近年來(lái)其在豐富產(chǎn)品供給層面做出來(lái)不少努力，如花費大力氣打造了桃花源古鎮、沉浸式演藝等項目，但某種程度上來(lái)說(shuō)并不成功。

除了前述遭到差評的古鎮項目，桃花源景區“6+1”項目中的重頭戲——大型實(shí)景演出《湘遇桃花源》和《桃花源記》，分別號稱(chēng)“中國首部微時(shí)空行浸式互動(dòng)體驗劇”和“國內首個(gè)河流劇目” ，但兩部劇目上演后網(wǎng)絡(luò )關(guān)注度并不高。在攜程APP中，《湘遇桃花源》尚未有觀(guān)眾發(fā)表評論，《桃花源記》也僅有50+條，其中好評集中于觀(guān)賞效果，而對演出劇情薄弱、性?xún)r(jià)比不高等方面詬病較多。

從整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)看，古鎮、演藝等項目已然成為各大景區的標配。盡管結合了桃花源的在地特色和文化背景，但桃花源古鎮和演藝項目本質(zhì)上仍未脫離對其它目的地的模仿，尚未基于自身較為獨特的資源稟賦，打造出差異化產(chǎn)品體系。后續來(lái)看，在產(chǎn)品未能形成差異化優(yōu)勢的情況下，一時(shí)的熱度終究難以維持。

桃花源走向何方？

盡管項目上缺少亮點(diǎn)，但桃花源風(fēng)景區的發(fā)展仍有不少積極因素。

其一，是與湖南廣電的深度綁定。除了綜藝外，2020年12月25日，桃花源與湖南廣播影視集團達成戰略合作意向；2021湖南衛視“一起向往”春夏迎新大會(huì )于4月28日在景區內召開(kāi)，發(fā)布了春夏季度的綜藝節目與影視劇集等內容。既借助景區內的山水實(shí)景和演藝節目創(chuàng )新了傳統招商方式，也向省外游客推介桃花源風(fēng)景區。

在2021年3月25日的桃花源文化旅游節上，桃花源旅游管理區管理委員會(huì )與湖南廣電集團下的湖南電廣傳媒股份有限公司簽訂了戰略合作協(xié)議，提出要穩步推進(jìn)共同做大做強桃花源文旅產(chǎn)業(yè)、打造國內乃至全球知名的文旅IP。白鱗洲文旅開(kāi)發(fā)項目、瀟湘影視基地項目也在穩步推進(jìn)中。與湖南廣電的綁定，也為桃花源風(fēng)景區的后續發(fā)展提供了更多想象空間。

其次，是休閑度假游、康養旅游的發(fā)展契機。七普數據顯示，湖南省內人口正加速向長(cháng)株潭城市群、尤其是省會(huì )長(cháng)沙聚集，城市化速度進(jìn)一步加快。從產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，長(cháng)株潭三市形成了以資源型、重工業(yè)為主的工業(yè)體系，不適宜打造康養、休閑度假等旅游產(chǎn)品。而桃花源與武陵源旅游區（張家界、索溪峪、天子山）、吉首鳳凰旅游區、猛洞河旅游區相連在一條旅游線(xiàn)上，構成湖南西部旅游大區。西部區域傳統旅游旺地的先發(fā)優(yōu)勢、山區為主的地理環(huán)境都為發(fā)展休閑游、康養旅游創(chuàng )造了條件。

桃花源旅游管理區黨委書(shū)記、管委會(huì )主任伍彩霞曾表示，桃花源在大力推進(jìn)旅游立區產(chǎn)業(yè)興區，緊扣文旅融合排頭兵、鄉村振興示范區、休閑康養新高地的目標定位。公開(kāi)資料顯示，桃花源風(fēng)景區正在進(jìn)行意境桃花源、淵明田園生活體驗園、愛(ài)情之都、武陵漁村等項目的建設，基本著(zhù)眼于休閑體驗游項目。今年起，農發(fā)行常德分行將在3年時(shí)間內，提供60億元以上信貸資金，支持桃花源重點(diǎn)項目建設。

但布局休閑康養，同樣面臨如何處理西部旅游大區之間的同質(zhì)化競爭問(wèn)題，其中，如何引入新業(yè)態(tài)，豐富產(chǎn)品供給將成為關(guān)鍵，而這背后是更為深刻和復雜的產(chǎn)業(yè)邏輯。此外，湘西北地區整體經(jīng)濟發(fā)展水平相對不高，本土市場(chǎng)容量有限，交通基礎設施不完善，旅游資源開(kāi)發(fā)能力較低等局限都對桃花源打造“休閑康養新高地”的目標提出了挑戰。

桃花源的發(fā)展瓶頸，也是當下諸多同類(lèi)型景區共同面對的困境。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)加速革新，產(chǎn)品打造、目的地營(yíng)銷(xiāo)等方面都有了新的邏輯，一時(shí)的“熱”流量難以支撐一個(gè)目的地的崛起，目的地在打法上的持續創(chuàng )新能力，才是新一輪文旅競爭中的重點(diǎn)所在。

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