隨著(zhù)和平菓局、文和友、這有山的持續走紅，主題商業(yè)街區重新成為2021年的商業(yè)熱點(diǎn)，其所推崇的“沉浸式體驗”概念，鏈接文化、商業(yè)、旅游，加速走入人們的視野，本地文化開(kāi)始成為文商旅產(chǎn)品打造的一個(gè)主流思路。

但同時(shí)，大批量同質(zhì)化產(chǎn)品的涌現，讓主題商業(yè)的新鮮感大打折扣，也讓消費者的感官要求更為挑剔。

供給普遍過(guò)剩的時(shí)代里，什么是優(yōu)質(zhì)的文商旅產(chǎn)品？如何將本地文化轉換成可體驗、可互動(dòng)的沉浸式空間來(lái)重塑存量商業(yè)空間？

“城市+盲盒”怎么玩？ 

剛剛結束的“五一”小長(cháng)假，成為人們消費釋放的窗口。據北京市文旅局消息，“五一”假期，北京市接待旅游總人數842.6萬(wàn)人次，按可比口徑計算恢復到2019年的98.4%；旅游總收入93億元，按可比口徑計算恢復到2019年的86%，首都旅游市場(chǎng)復蘇態(tài)勢強勁。

在全北京景區中，王府井以163.9萬(wàn)人次、排名第一的游客接待量成為“五一”假期的“流量擔當”。其中，就不得不提到，坐落在王府井商場(chǎng)中的和平菓局、以及在“五一”期間亮相王府井的“故宮以東·城市盲盒”，這兩個(gè)沉浸式體驗空間，因與年輕人生活方式、興奮點(diǎn)保持連接，成為撬動(dòng)消費增長(cháng)的新引擎。

二者具有一定共性：以城市/本地文化為根基，將傳統文化和現代商業(yè)有機融合、創(chuàng )新發(fā)展。

以最“新鮮出爐”的“故宮以東·城市盲盒”為例，其位于王府井東方新天地商場(chǎng)地下一層，是繼和平菓局后的又一京味文化沉浸式體驗空間，創(chuàng )造性地將老北京東城區文化裝進(jìn)了盲盒里。

北京市東城區是北京文物古跡最為集中的區域，擁有18.5片歷史文化保護區，以及故宮、天壇等3處世界歷史文化遺產(chǎn)，188項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、356處不可移動(dòng)文物，王府井、東單、東四、前門(mén)、崇文門(mén)等商圈星羅棋布，文旅消費場(chǎng)景十分豐富。

“故宮以東·城市盲盒” 將國潮、潮玩盲盒、復古、沉浸戲劇等年輕人喜歡的概念融合在一起，做成了一個(gè)北京東城文化沉浸式體驗空間，傳統北京文化在與亞文化結合后煥發(fā)新生機。

產(chǎn)品設計方面，“故宮以東·城市盲盒”以“故宮以東”品牌IP作為黏合劑，將東城區的存量文化資源以現代方式梳理、解讀、整合，以八大盲盒體驗站的形式呈現，每一個(gè)“盲盒”的設計都是對北京東城地域文化的一次解碼。

城市盲盒里都能開(kāi)出什么？

“故宮以東游園圖”盲盒是一幅15米長(cháng)的大型交互數字長(cháng)卷，這一盲盒將老北京日常生活進(jìn)行了再現，這里能看到跳房子、冰嬉、提籠架鳥(niǎo)、滾鐵環(huán)、投壺等的生活化場(chǎng)景。

點(diǎn)畫(huà)成真的夢(mèng)想盲盒讓體驗者自己動(dòng)手作畫(huà)，比如可以畫(huà)老北京的扎燕風(fēng)箏，畫(huà)好后，夢(mèng)想盲盒可以讓它從故宮的角樓飛出來(lái)。

圍繞老北京文化生活場(chǎng)景的表達還有其他玩法。交互AR話(huà)劇——穿越盲盒；能拍能跳能聽(tīng)音樂(lè )的魔幻盲盒；讓表情包“活”起來(lái)的潮流表情包乖巧寶寶、萌二等線(xiàn)下跨界店——能量盲盒；涵蓋眾多非遺技藝的大型國潮互動(dòng)體驗區——國潮盲盒；打造潮流衍生區的故宮以東未來(lái)潮店——太空盲盒。

“故宮以東·城市盲盒”文旅促消費活動(dòng)，還開(kāi)啟了線(xiàn)上種草、線(xiàn)下沉浸體驗的雙循環(huán)游覽模式。借助美團、窮游網(wǎng)等作為線(xiàn)上攻略指引渠道，進(jìn)行產(chǎn)品供給端和流量端的優(yōu)化升級。

“故宮以東·城市盲盒”在多元化的場(chǎng)景之間，建立起文化、產(chǎn)業(yè)與城市的關(guān)聯(lián)，將沉浸式體驗空間衍生出品牌和門(mén)店的旅游屬性。在北京最繁華的王府井商圈，通過(guò)引導深層次的情感共鳴，在弘揚京味兒文化、宣傳IP資源的同時(shí)，極大地拉動(dòng)了商業(yè)消費。

通過(guò)該產(chǎn)品設計思路，可以透析支撐品牌定位的幾個(gè)核心邏輯：

場(chǎng)景力：北京東城文化復原。

商業(yè)空間稀缺的不是美食，而是場(chǎng)景獨特性。本地文化主題街區提供的正是獨特場(chǎng)景，場(chǎng)景可以進(jìn)一步轉化為價(jià)值增量，變成實(shí)實(shí)在在的購買(mǎi)力、消費力。

沉浸式表達：沉浸戲劇體驗

“故宮以東·城市盲盒”沉浸式體驗空間按照老北京市井文化、胡同、美食、戲曲、紅色文化等元素，將空間劃分成幾個(gè)戲劇化場(chǎng)景，采用劇情代入、趣味尋寶、沉浸式戲劇的互動(dòng)形式，以尋找在東城玩耍走失的“兔爺”為主要線(xiàn)索，在多位真人NPC（角色扮演）的引導互動(dòng)下，游客可以完成一次沉浸式戲劇體驗。

獨特的空間體驗，讓目標客群在有限的空間里既體驗到互動(dòng)性和體驗感，又給予他們體驗之樂(lè )

科技賦能沉浸式體驗

“故宮以東·城市盲盒”數字沉浸體驗空間運用數字化技術(shù)，從產(chǎn)品端進(jìn)行創(chuàng )新，實(shí)現人與科技交互體驗的新玩法，利用科技讓傳統文化可感、可觸?？臻g內15米長(cháng)的大型交互數字長(cháng)卷再現了老北京生活日常，科技感十足的“穿越盲盒”讓游客感受交互AR技術(shù)。

總結來(lái)說(shuō)，將目光對準年輕人，抓住年輕人的喜好，基本等于抓住了新時(shí)代新消費的機會(huì )和爆發(fā)點(diǎn)。線(xiàn)上種草+線(xiàn)下觀(guān)光打卡或逛拍+文化沉浸體驗+消費，大致組成了“故宮以東·城市盲盒”這類(lèi)文化空間的引流內核、消費串聯(lián)。

本地文化：主題街區與商業(yè)中心的超級鏈接

近幾年來(lái)，鏈接文化、商業(yè)、旅游三者的主題商業(yè)街區如雨后春筍涌現，但大批量同質(zhì)化產(chǎn)品，難免讓主題商業(yè)的新鮮感大打折扣。

和平菓局的走紅是一個(gè)轉折點(diǎn)。2019年8月，和平菓局作為國內首個(gè)京味場(chǎng)景沉浸式體驗空間對外開(kāi)業(yè)，為在消費迭代中落后的王府井百貨帶來(lái)新生機。參考公開(kāi)數據，其疫情前每天接待消費者超萬(wàn)人次。其核心之一是搭建出一個(gè)微型的上世紀七八十年代“老北京城”，以老北京街景為原型，以四合院、舊時(shí)商鋪和胡同等為主要設計元素，讓消費者“身臨其境”。

類(lèi)似還有長(cháng)春這有山、文和友、南京民國1927等等，包括上述的“故宮以東，城市盲盒”，這些走紅的主題文化街區的共性是，選擇落在一二線(xiàn)城市核心商圈的商業(yè)廣場(chǎng)里，以本地文化為核心，成為存量或新增商業(yè)地產(chǎn)項目的重要配套之一。

城市更新為何熱衷在商業(yè)廣場(chǎng)里打造本地文化體驗空間？

首先，在后疫情時(shí)代迅速流行的城市“微度假”生活方式，讓“商業(yè)+”、文旅跨界成為城市商業(yè)地產(chǎn)尋求差異化的“突圍”關(guān)鍵，創(chuàng )新物種、存量升級開(kāi)始頻繁出現在城市商業(yè)空間中；

再者，城市更新的意義在于提升活力，檢驗城市更新的標準是能否引人、聚人。Z世代年輕人是活力來(lái)源，是目前整個(gè)消費人群中成長(cháng)最迅速的群體，其表現出更高的消費意愿和消費能力。

年輕人的逛街模式早已從簡(jiǎn)單的餐飲、服飾跳脫出來(lái)，簡(jiǎn)單的物質(zhì)獲取難以滿(mǎn)足需求，社交、精神層面的滿(mǎn)足才是根本需求。

而本地文化主題街區剛好直擊這一“痛點(diǎn)”。它們通過(guò)空間設計與游客共情，使得商業(yè)街在滿(mǎn)足游客消費需求的同時(shí)，不斷觸發(fā)情感共鳴。

上述最終都指向獲得更多的客流和拉動(dòng)消費。本地文化街區能給傳統購物中心帶來(lái)新吸引力，規避同質(zhì)化問(wèn)題，提升聚客能力，做高項目?jì)r(jià)值的責任使命。

激烈市場(chǎng)競爭之下，本地文化主題街區既成為購物中心打好“體驗牌”，也是構建差異化體驗的“標配”。

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