年初熱播的扶貧劇《山海情》，憑著(zhù)一口西北方言、一段脫貧奇跡，讓全國觀(guān)眾直呼“上頭”。

而被網(wǎng)友調侃“土掉渣”的取景地，或將成為下一個(gè)網(wǎng)紅打卡地。據《山海情》協(xié)助拍攝地永寧縣消息，《山海情》影視文化旅游基地將于5月開(kāi)工，一期項目于7月1日前建成。

《山海情》影視基地，再次印證了多數影視旅游項目的“以戲帶建”模式。不過(guò)，《山海情》項目在呈現內容與政策支持方面尤有其特殊性，而其他項目不全是這么幸運。

拍一部戲，建一座城。然后呢？

1000多家大大小小的影視城，做著(zhù)相同的實(shí)景娛樂(lè )夢(mèng)——依托影視IP的熱度，吸引劇粉前來(lái)打卡，收割流量二次變現。但圈地收錢(qián)之后，維系客流成為難題，“迪士尼模式”不易學(xué)，“橫店模式”也難復制。

流水的影視IP，卻難拯救扎堆興建的影視城們。

當夢(mèng)醒時(shí)分，不少影視城逐漸高調開(kāi)業(yè)走向門(mén)可羅雀。諸如山東齊園、諸暨影視城、柳埠影視城等甚至被部分拆除或全部鏟平……

都想成為第二個(gè)橫店，但影視城們?yōu)槭裁纯偺硬贿^(guò)“翻車(chē)”的命運？

脫貧IP衍生出的“追劇游”

一望無(wú)際的戈壁荒漠，從飛沙走石的“干沙灘”，變成了寸土寸金的“金沙灘”。

這里是寧夏的閩寧鎮，現象級電視劇《山海情》的故事發(fā)生地，也是拍攝取景地?！渡胶Ｇ椤返臒岵?，讓省會(huì )銀川周邊的這座小鎮聲名鵲起。

隨之而來(lái)的還有慕名觀(guān)光的游客。自今年春節假期以來(lái)，閩寧鎮每天接待超千名游客，7條以《山海情》劇情串聯(lián)的“兩紅”（紅色旅游+紅酒旅游）旅游線(xiàn)路，各類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售較往年同期上漲近40%。

《山海情》甚至被寫(xiě)入當地的“十四五”規劃中，成為撬動(dòng)閩寧文旅產(chǎn)品體系更新的一個(gè)支點(diǎn)。

3月11日發(fā)布的《永寧縣國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十四個(gè)五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》中，提出要借力《山海情》在當地拍攝，打造旅游體驗基地和品牌旅游活動(dòng)，發(fā)揮“旅游+影視+體育”的優(yōu)勢，加大旅游與文化、體育等產(chǎn)業(yè)的融合力度。

將于5月開(kāi)工的《山海情》影視文化旅游基地（下稱(chēng)“《山海情》影視基地”或“項目”），讓上述規劃加速落地。

據永寧縣消息，閩寧鎮《山海情》影視文化旅游基地初步選址在閩寧鎮原隆村，項目整體設計思路以電視劇場(chǎng)景結合移民工作推進(jìn)為主線(xiàn)展開(kāi)，打造為集研學(xué)游、黨員干部培訓、影視拍攝及后勤服務(wù)、市民休閑娛樂(lè )等為一體的影視旅游基地。

基于政策、市場(chǎng)等因素，《山海情》影視基地的誕生有其必然性：

影視作品帶火鄉村旅游目的地（比如《鄉村愛(ài)情》與象牙山、《三生三世十里桃花》與普者黑）背景下，《山海情》收視反響熱烈，為當地旅游業(yè)提升帶來(lái)契機。其播出以來(lái)收視率持續高居全國第一，全劇在五個(gè)頻道每集平均綜合收視率達到1.504%。在劇集熱度還未退散時(shí)，通過(guò)影視城將IP落地，收割一波劇粉，實(shí)現流量變現；

《山海情》在內容上本就是寧夏脫貧攻堅的生動(dòng)反映，對于深入挖掘和傳播當地文化具有極強的接近性。而閩寧鎮作為故事發(fā)生地與取景地，項目落位于此更易基于歷史文化打造脫貧攻堅及文旅小鎮的樣板，永寧縣也提出借此“打造鄉村振興先進(jìn)鎮和示范村”。

 目前閩寧鎮主要旅游資源包括共享酒莊（紅酒一條街）、玉泉葡萄小鎮、原隆村喬美扶貧車(chē)間、富寧村趙鴻農民文化大院等?！渡胶Ｇ椤酚耙暬氐拇蛟?，填補了閩寧鎮在實(shí)景娛樂(lè )方面的空白，豐富當地的旅游產(chǎn)品供給。

政策加持，突圍仍舊不易

《山海情》IP內容的特殊性，使其具有脫貧攻堅的樣板意義；但作為實(shí)景娛樂(lè )產(chǎn)品，《山海情》影視基地若要在激烈的市場(chǎng)競爭中突圍，也實(shí)屬不易：

目前僅擁有一個(gè)IP，

線(xiàn)下衍生品開(kāi)發(fā)具有一定局限性

根據規劃，項目一期計劃于7月1日前建成，主要功能為影視劇拍攝基地、移民生活體驗基地、社團培訓學(xué)習基地、非遺傳承基地，預留攝制組自建區?；蚩梢哉f(shuō)，一期項目除提供《山海情》“同款”拍攝場(chǎng)景外，在游客接待與體驗方面，主要偏向于提供黨政培訓、研學(xué)旅游等紅色旅游觀(guān)光和教育功能。

目標客群體量較小，

引流轉化能力有待提升

盡管外界常稱(chēng)《山海情》的口碑收視都“爆了”，但真正能吸引到的劇迷有多少？

豆瓣上，《山海情》評分9.4，有31.46萬(wàn)人對其進(jìn)行過(guò)評價(jià)。微博上，《山海情》官微粉絲2.65萬(wàn)，同名話(huà)題獲得近80萬(wàn)討論。即使排除三個(gè)數據重疊的可能，參與關(guān)注、討論與評價(jià)的觀(guān)眾也僅約115萬(wàn)，真正有出游意愿的或更少。實(shí)際的目標客群體量較小，《山海情》影視基地還需要吸引更多的游客。

但規劃顯示，項目二期將建設標準影視攝影棚，計劃2022年3月開(kāi)始建設，2022年11月建成投入使用；三期將建設5D沙塵暴影視文化旅游體驗館、《山海情》扶貧影視文化美食街。

這意味著(zhù)《山海情》影視基地中主要的餐飲與娛樂(lè )體驗業(yè)態(tài)，最早或于2023年才面世。而彼時(shí)《山海情》IP在影響力、認知度等方面，都將有所下滑。對于非劇迷的普通游客來(lái)說(shuō)，需要更加豐富的業(yè)態(tài)組合與娛樂(lè )體驗，對游客引流轉化的要求和難度將提升。

毗鄰鎮北堡西部影視城，

客流爭奪或難避免

此外，在距離《山海情》影視基地約車(chē)程50分鐘的東北方向，還坐落著(zhù)鎮北堡西部影視城（下稱(chēng)“西部影視城”）這個(gè)強大的競爭對手。

西部影視城為國家5A級旅游景區，擁有明城、清城、老銀川一條街以及大漠戈壁等場(chǎng)景，開(kāi)業(yè)30年間拍攝過(guò)《大話(huà)西游》《紅高粱》等經(jīng)典電影。其占地面積約1050畝，約是《山海情》影視基地（可供用地面積60畝）的17.5倍，內含80多項表演及體驗項目，2016年游客人數已突破150萬(wàn)。

相比西部影視城，無(wú)論項目體量、可開(kāi)發(fā)IP數量、業(yè)態(tài)組合及體驗方面，《山海情》影視基地都難以占上風(fēng)，唯有一時(shí)的流量可與其一較高下。一旦開(kāi)業(yè)，二者的流量爭奪戰或難以避免。

流水的IP，“翻車(chē)”的影視城

《山海情》影視基地體量雖小，卻與國內不少影視基地（影視城）相似，驗證了“拍一部戲，造一座城”的定律。

比如橫店影視城最初為拍《鴉片戰爭》而建，襄陽(yáng)唐城影視基地是為支持陳凱歌的《妖貓傳》拍攝，兩江影視城則是為了拍攝馮小剛的《一九四二》而建造。

湖北襄陽(yáng)唐城宮殿

只是，許多影視城既面臨著(zhù)與《山海情》相似的挑戰，又缺少《山海情》幾乎獨有的地方政策支持?！坝耙暵糜巍蹦Ｊ綄乙?jiàn)不鮮，其中不少項目難以逃離失敗的命運。

數據顯示，2019年國內生產(chǎn)完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇總量為254部，電影總備案905部。鐵打的市場(chǎng)，流水的IP，卻無(wú)法拯救“翻車(chē)”的影視城們。

其中，最“悲慘”的莫過(guò)于項目被大面積拆除：

山東齊園

1984年建成開(kāi)園，圍繞古代齊國故都的建筑和文化打造的春秋戰國影視城，建成后拍攝了《孔子》《滿(mǎn)江紅》《神醫華佗》等電視劇。2007年因建筑年久失修、游客稀少被拆除，后規劃為一座開(kāi)放式公園。

柳埠影視城

1999年開(kāi)業(yè)，曾用于拍攝電視劇，后因經(jīng)營(yíng)不當一直荒廢，2019年因非法占用農田，其仿古木屋、草屋等建筑被集中拆除。

諸暨影視城

2013年開(kāi)園，曾吸引《隋唐英雄》《武松》等多個(gè)劇組前來(lái)拍攝，將“成為國內首家以世界文化遺產(chǎn)博覽為主題，集影視、網(wǎng)游、動(dòng)漫、影視藝術(shù)教育四大基地和主題樂(lè )園于一體的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)集群基地”作為發(fā)展方向。但自開(kāi)業(yè)至2018年始終扭虧無(wú)望，被長(cháng)城影視以3億元價(jià)格打折轉讓。2020年，當地政府為盤(pán)活土地資源，將其征收并組織拆除。

中原影視城

因電視劇《大河兒女》拍攝選址而建，2013年正式對外營(yíng)業(yè)。運營(yíng)期間為吸引游客，門(mén)票一度從80元降至60元。2017年，影視城內四大景區之一的民國風(fēng)格建筑群“三河鎮”，因年久失修被拆除。也有消息稱(chēng)其由于“改造升級”進(jìn)行拆除，但相關(guān)改造規劃及工程進(jìn)度無(wú)從查證。

鎮江大江風(fēng)云影視基地

2017年建成試營(yíng)業(yè)，項目占地6000余畝，以宋文化為主題，定位為“全國首個(gè)影視情景體驗旅游度假區”。但開(kāi)業(yè)后被游客吐槽“過(guò)于粗糙”、“園區運營(yíng)和游玩項目都不成熟”。同時(shí)，涉嫌違反《江蘇省灘涂開(kāi)發(fā)利用管理辦法》等條例，開(kāi)業(yè)僅一年后，因涉嫌侵占江豚保護區而被整體拆除。

事實(shí)上，大面積拆除仍屬個(gè)例，更多嘗試“影視拍攝+文化旅游”模式的影視城，面臨的是游客稀少的經(jīng)營(yíng)難題，甚至連A級景區也難以幸免。

諸如河南焦作影視城（電視劇《三國》《水滸傳》等取景地）、東平水滸影視城（《水滸英雄譜》《楚留香新傳》等影視作品取景地）、闖關(guān)東影視基地（電視劇《闖關(guān)東》《小姨多鶴》等取景地）等，即便擁有4A景區、3A景區等招牌，旅游效益依然難言樂(lè )觀(guān)。

“翻車(chē)”的影視城們，在“影視+旅游”模式上似乎走不通了。

影視產(chǎn)業(yè)方面，造景能力弱、規模小，拍攝配套服務(wù)體系不健全，導致吸引劇組少、場(chǎng)景出鏡率低、可依托IP少，再致影視城的市場(chǎng)認知度相對較低。

旅游產(chǎn)業(yè)方面，以造景觀(guān)光游為主，運營(yíng)模式偏向于傳統景區圈地收錢(qián)的“門(mén)票經(jīng)濟”，娛樂(lè )體驗類(lèi)業(yè)態(tài)則相對缺乏，難以對劇迷以外的游客群體產(chǎn)生吸引力。

長(cháng)此以往，一座影視城較為普遍的兩大支柱業(yè)務(wù)，難以形成協(xié)同互補并相互導流，甚至可能陷入相互拖累的惡性循環(huán)。從高調開(kāi)園逐漸走向冷清，在所難免。

屢試屢敗，卻遍地都是影視城

公開(kāi)數據顯示，全國通過(guò)立項和審批的影視基地就已超過(guò)120家，而民間統計數據則為1000+。

經(jīng)營(yíng)情況上，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院影視中心也曾公布數據，國內影視基地盈利的并不多，其中80%處于虧損，15%處于溫飽，只有5%的影視基地能夠實(shí)現盈利。

同類(lèi)項目屢試屢敗，卻沒(méi)能阻擋全國各地投資和興建影視城的熱情。

據執惠不完全統計，包括上文提到的《山海情》影視基地，2020年至今，全國簽約投資的“影視+文旅”項目已超過(guò)10家，已披露的投資概算金額超過(guò)1108億元，涉及成都、蘇州、臨沂、秦皇島、重慶、香山、梧州等多座城市。

與之相對的是，北京住總懷柔影視文化園拿地9年仍未建成，光線(xiàn)傳媒自2014年相繼與上海閔行區、湖南省、揚州江都區、大連金普新區等地進(jìn)行洽談或達成協(xié)議，但“光線(xiàn)中國電影世界”項目至今未完整落成一座。

從影視作品走向現實(shí)，影視基地吸引各地紛紛簽約投資的魔力是什么？

一方面，影視基地依托影視作品，無(wú)論“圈地收錢(qián)”還是打造更多特色體驗，前期都能作為IP衍生品，收割一波流量，實(shí)現線(xiàn)下的轉化和變現。

另一方面，無(wú)論影視基地、影視城還是電影小鎮，都是相對具有差異化的實(shí)景娛樂(lè )產(chǎn)品。新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，豐富了為目的地文旅產(chǎn)品供給，具備成為區域亮點(diǎn)項目的潛力。

當前目的地的優(yōu)質(zhì)或差異化的流量入口越來(lái)越稀缺，這使得具備粉絲基礎的IP有了更多變現可能和價(jià)值，同時(shí)，引入外來(lái)新IP會(huì )涉及成本投入、在地化匹配等問(wèn)題，而在本地形成的影視IP相對具備優(yōu)勢，這也是將影視IP轉化為影視城或其他實(shí)景娛樂(lè )項目，成為不少目的地的共有動(dòng)作的主因之一。

但真正成功的影視旅游項目模卻難以復制。

以橫店影視城模式為例，其算是國內影視旅游項目的佼佼者，也是國內為數不多的不依賴(lài)房地產(chǎn)的項目。橫店集團以其工業(yè)為支撐推動(dòng)著(zhù)影視城的發(fā)展。

影視產(chǎn)業(yè)方面，橫店影視城免收拍攝場(chǎng)地租賃費用，且提供各類(lèi)攝影器材、服裝道具等租賃服務(wù)，擁有經(jīng)驗豐富的群演、場(chǎng)務(wù)、雜工等演職人員，并提供酒店、餐飲等服務(wù)，影視制作供應鏈及配套服務(wù)體系相對健全，以此形成產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢及自身的品牌效應。

旅游產(chǎn)業(yè)方面，橫店影視城的旅游產(chǎn)品模式，經(jīng)歷了從影視基地觀(guān)光-影視文化演藝-影視拍攝體驗-非影視主題景區的四代更新。在擁有大量“爆款”影視IP的前提下，圍繞吃、住、行、游、購、娛、教育、康養等要素形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈條。相比國內多數仍處于一代、或二代產(chǎn)品階段的影視基地，“橫店模式”已領(lǐng)先了不少。

另一種模式，是以迪士尼、環(huán)球影城等為代表的“影視IP+主題公園”模式，也是全球范圍內最典型、也最成功的實(shí)景娛樂(lè )模式。這種模式吸引不少企業(yè)投身其中，華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒、長(cháng)城影視等均是代表之一。

但相比“橫店模式”的產(chǎn)業(yè)驅動(dòng)型，主題公園類(lèi)模式更偏向IP驅動(dòng)型。

對于華誼兄弟等實(shí)景娛樂(lè )行業(yè)的“新人”來(lái)說(shuō)，如何效仿迪士尼、環(huán)球影業(yè)等，孵化多元化的影視“小IP”，并打造其自身為代表的品牌“大IP”，如何基于IP打造場(chǎng)景、業(yè)態(tài)組合及項目運營(yíng)等，如何借力地產(chǎn)項目“回血”并反哺運營(yíng)，這些都是更加復雜的課題。

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