最美人間四月天，正是賞花好時(shí)節。走出家門(mén)，和美好的春色約個(gè)會(huì )、合張影成為不少人的選擇。如果稍加留意會(huì )發(fā)現，如今各大景區里，身著(zhù)漢服的“小哥哥”“小姐姐”愈發(fā)常見(jiàn)，有人形容，賞花季成了漢服出游季。其實(shí)，不只在春天，近年來(lái)，漢服越來(lái)越多地出現在人們的視野中?；蛟启W輕挽、裙裾飄飛，或娉娉裊裊、仙氣飄飄，或高冠環(huán)佩、風(fēng)度翩翩……這些身著(zhù)古裝置身花海、竹林、古建等風(fēng)景里的年輕人，成為一道靚麗的“流動(dòng)”風(fēng)景線(xiàn)。

在上海某科技公司擔任市場(chǎng)經(jīng)理的陳影，是這道風(fēng)景里的一員。在成為風(fēng)景的同時(shí)，陳影和眾多漢服愛(ài)好者為景區貢獻的門(mén)票，成為旅游市場(chǎng)一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。許多景區也敏銳地捕捉到古裝流行、古風(fēng)“破圈”這一現象，打造諸多傳統文化沉浸式體驗項目，以期撬動(dòng)文旅市場(chǎng)更大的增長(cháng)空間。

“有些景區做得不錯，但相對來(lái)說(shuō)，目前做得很好的景區還不夠多，好多是拿漢服作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，或只是舉辦一些簡(jiǎn)單的入門(mén)級活動(dòng)?！标愑罢f(shuō)。顯然，古風(fēng)“破圈”，文旅市場(chǎng)要“接好招”，還有很長(cháng)的路要走。

穿上漢服赴一場(chǎng)穿越時(shí)空的約會(huì )

旅游市場(chǎng)迎來(lái)“古風(fēng)”增長(cháng)點(diǎn)

故事：癡迷漢服已十年有余的陳影，第一次和漢服“相遇”，就是在景區里?！?007年時(shí)還在北京讀大學(xué)，有次去景區玩，有個(gè)穿著(zhù)漢服的‘小哥哥’從身邊走過(guò)，覺(jué)得很震撼。第一次在現實(shí)中看到有人把漢服穿在身上，印象深刻?！标愑坝浀?，2008年春天，她在北京玉淵潭公園賞花時(shí)，看到幾位穿著(zhù)漢服曲裾的“小姐姐”在明媚的春色里尤其好看。

2011年，陳影來(lái)到上海工作，經(jīng)濟日漸獨立的她開(kāi)始購買(mǎi)漢服并時(shí)常外出穿著(zhù)。如今，對漢服頗有研究的她經(jīng)常身著(zhù)不同制式的漢服去不同的景區拍照。上海南翔古猗園、無(wú)錫惠山古鎮、無(wú)錫蠡園等地都留下過(guò)她的“打卡”身影?！鞍炎约好篮玫臉幼恿粼谡掌?，無(wú)論是拍照的時(shí)候，還是后續回味，都是很讓人開(kāi)心的一件事?！痹陉愑翱磥?lái)，穿上漢服置身景區，尤其是園林、寺廟、城墻等古風(fēng)景區，服裝、裝扮和場(chǎng)景融為一體，有種穿越時(shí)空的感覺(jué)。古風(fēng)的照片后期再配上古詩(shī)詞，意境就更美了?！叭绻┈F代服飾去拍照，后期配上古詩(shī)詞會(huì )有種穿幫的感覺(jué)，和穿古裝的自然感是完全不同的?！标愑罢f(shuō)，現在欣賞漢服、喜歡漢服的人越來(lái)越多，漢服已不再是小圈層文化。

走在各個(gè)景區里，可以明顯感受到和陳影有同樣想法的人越來(lái)越多。艾媒咨詢(xún)數據顯示，2020年，我國漢服愛(ài)好者的數量規模同比增長(cháng)45%，達516.3萬(wàn)人，與此相對應的中國漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規模同比增長(cháng)40.7%，達63.6億元。據預測，2021年，漢服愛(ài)好者規模預計將達689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規模預計將突破百億元。

即便不是和陳影一樣的漢服愛(ài)好者，對漢服并不了解但被漢服“美貌”折服的普通消費者也不在少數，龐大的漢服銷(xiāo)售市場(chǎng)就是證明。毫無(wú)疑問(wèn)，這些購買(mǎi)并樂(lè )于外出展示漢服之美的人將撬動(dòng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展?！拔覍h服沒(méi)什么研究，就覺(jué)得穿上好看，孩子穿上漢服也特別可愛(ài)。周末天氣好的話(huà)我就給我倆都打扮上，帶她去故宮、頤和園、園博園還有景色好的公園拍照?！奔矣形鍤q萌娃、住在北京的李蓮說(shuō)。

馬蜂窩旅游數據顯示，橫店、錦里、西塘等目的地及故宮博物院、四川青城山、無(wú)錫黿頭渚等景點(diǎn)，都是眾多漢服愛(ài)好者的“打卡地”?！斑@些喜好古風(fēng)的人們在社交平臺上分享漢服旅拍經(jīng)驗，包括如何采光、如何取景等眾多‘干貨’，平日里也有很多游客會(huì )帶上漢服前往目的地‘打卡’?！瘪R蜂窩旅游研究中心負責人馮饒告訴記者。

中國有禮儀之大，故稱(chēng)夏；有服章之美，謂之華。在業(yè)內人士、奇創(chuàng )旅游集團文旅營(yíng)銷(xiāo)策劃事業(yè)部策劃總監欒竹軒看來(lái)，以漢服為主的古風(fēng)“破圈”，帶動(dòng)旅游市場(chǎng)發(fā)展，是文旅融合下的必然趨勢，更是國人文化自信提升的重要體現?！爸袊嵌Y儀之邦、衣冠上國，以前旅游要素集中在‘食住行游購娛’上，現在應該再加上一個(gè)‘衣’。漢服作為傳統文化的重要物質(zhì)載體，可以說(shuō)是游客與旅游場(chǎng)景之間的情感介質(zhì)，不僅能增強旅游的儀式感，更能帶來(lái)更具深度和高度的情感體驗?！睓柚褴幷f(shuō)。

從“打卡式”旅游到沉浸式體驗

景點(diǎn)“花式”創(chuàng )新增強游客黏性

現象：百名漢服愛(ài)好者點(diǎn)花鈿，描青黛，穿一襲襦裙霓裳，曲裾輕舞，沿望江樓公園的崇麗閣、吟詩(shī)樓、流杯池、薛濤井等古建群巡游；四川漢服學(xué)術(shù)顧問(wèn)現場(chǎng)教習市民穿漢服的同袍漢禮；漢服快閃舞《盛唐夜唱》、趣味投壺、射箭等精彩的演出和互動(dòng)，讓市民游客感受到一年一度的漢服盛景。去年11月22日，四川成都望江樓公園舉辦“一襲華裳同行日 竹林聽(tīng)風(fēng)望江樓”漢服活動(dòng)吸引了不少游客的目光。

古風(fēng)熱是傳統文化魅力的體現，它的表現之一是穿古裝，但活化傳統文化絕不僅是穿古裝。游客對旅游的品質(zhì)要求越來(lái)越高，相比單一的“打卡”，互動(dòng)性強的活動(dòng)更能增強出游的體驗感?！叭绻睦镉袀鹘y文化的體驗活動(dòng)，我很愿意帶孩子體驗。對孩子來(lái)說(shuō)，玩的項目更多也增長(cháng)了見(jiàn)識?！崩钌徴f(shuō)。而對景區而言，只滿(mǎn)足于漢服出游者“打卡式”旅游實(shí)在有點(diǎn)“暴殄天物”，打造更多精彩的傳統文化沉浸式體驗將有助于增強游客黏性。

因此，不只望江樓公園，越來(lái)越多的景區瞄準古風(fēng)領(lǐng)域，打造各種各樣的體驗活動(dòng)。2020第八屆西塘漢服文化節上，身穿不同朝代服飾的人們在朝代嘉年華花車(chē)上巡游，漢服形象大使分享交流會(huì )、傳統弓射箭比賽、中國風(fēng)市集、君子六藝和國學(xué)四藝等傳統文化體驗活動(dòng)應接不暇。今年，全國又有許多地方舉辦花朝節活動(dòng)。武漢園博園3月27日迎來(lái)花朝節，游客身著(zhù)漢服游園賞花、品茶、彈琴、作畫(huà)、吟詩(shī)詞。河南云臺山景區清明假期舉辦的漢服花朝節吸引大批傳統文化愛(ài)好者參與，漢服巡游、禮樂(lè )表演、箭陣操演、傳統手工等優(yōu)秀傳統文化展演，充分展現文化之豐富、文人之儒雅、武將之雄風(fēng)。陜西省寶雞市植物園4月11日舉辦花朝節活動(dòng)，“花神”獻瑞、花神祭、古箏合奏、武術(shù)表演、漢服展示秀、禮儀展示等節目紛紛上演，呈現一場(chǎng)“國風(fēng)盛宴”。

“這些活動(dòng)一方面讓有相同興趣的人聚在一起，提供更好的交流互動(dòng)場(chǎng)景，另一方面也讓更多人對傳統文化、傳統習俗有更深入的了解，對景區也有正向促進(jìn)作用?！标愑耙宰约簠⒓舆^(guò)的活動(dòng)進(jìn)行對比后告訴記者，像西塘漢服節以及無(wú)錫和洛陽(yáng)等地的很多景區都做得不錯。

馮饒介紹，西塘的漢服文化周已成為當地品牌活動(dòng)。這種活動(dòng)不僅幫助目的地塑造了更具文化魅力的形象，還能推動(dòng)當地文旅融合發(fā)展，為目的地長(cháng)久發(fā)展提供強大驅動(dòng)力。

“這類(lèi)活化傳統文化的探索，從文化推廣和旅游發(fā)展角度看都是積極的。以前人們對傳統文化的認知更多是從書(shū)本上、從博物館里獲得，現在將傳統文化搬到現實(shí)中，以輕松化、趣味化的方式表達，讓廣大游客能親自感受、親身體驗這些文化，推進(jìn)了傳統文化的良性傳播與發(fā)展；同時(shí)也創(chuàng )造出豐富的旅游業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足了游客多樣化旅游需求，助力景區、目的地的產(chǎn)品體系更新、轉型升級，也能更好地吸引和留住游客，增強旅游市場(chǎng)的競爭力?！睓柚褴幷f(shuō)。

沉浸式體驗探索不能流于形式

活化傳統文化還有很長(cháng)的路要走

思考：在創(chuàng )造傳統文化與消費群體之間的“融合點(diǎn)”上，景區很努力，但還不夠完美。陳影認為目前一些活動(dòng)還停留在入門(mén)級別，淺嘗輒止，文化深度不夠。放在文旅市場(chǎng)的更大角度來(lái)看，這一問(wèn)題又回到了一個(gè)看似老生常談卻又常談常新的話(huà)題，那就是如何深入挖掘優(yōu)秀傳統文化內核，并為這些優(yōu)秀傳統文化找到合適的表達。

專(zhuān)家表示，弘揚中國傳統文化不僅僅是外化的體現，更需要發(fā)掘精神內核。陳影期待，景區能在策劃活動(dòng)時(shí)多邀請些傳統文化領(lǐng)域的研究者加入，真實(shí)還原傳統的節令習俗，展現優(yōu)秀傳統文化的深厚底蘊。

“傳統文化的沉浸式體驗探索不能流于形式，要更關(guān)注游客的參與感和體驗感。當游客擁有了良好的參與體驗，收獲了具有‘社交貨幣’屬性的作品或知識，愿意將自己的體驗與人分享時(shí)，才形成了一個(gè)完整的、高品質(zhì)的文旅融合體驗?！瘪T饒說(shuō)。

中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長(cháng)魏鵬舉表示，傳統文化傳承存在偏重形式、忽略?xún)群膯?wèn)題。人們對傳統文化內在價(jià)值的學(xué)習、認識還不夠，弘揚優(yōu)秀傳統文化在內容上要注意古為今用，要結合現代人的生活來(lái)進(jìn)行解讀。

此前河南博物院考古盲盒一盒難求，年初河南春晚節目《唐宮夜宴》強勢“出圈”，都帶動(dòng)了人們對旅行目的地河南博物院的“心向往之”和“行亦趨之”。剛剛過(guò)去的清明假期，河南博物院沖上《2021攜程春季旅行大數據報告》十大熱門(mén)景區第二名?？梢钥吹?，優(yōu)秀傳統文化不缺受眾，我國的旅游市場(chǎng)也從來(lái)不缺文化，缺的是對傳統文化的充分挖掘和鮮活生動(dòng)、直擊人心的表達，而這樣的挖掘和表達有助于帶動(dòng)目的地旅游市場(chǎng)發(fā)展。馮饒表示，這體現出文旅融合的重點(diǎn)，就是充分挖掘目的地的文化特點(diǎn)，將其與當代年輕人的興趣愛(ài)好及流行趨勢相融合，形成具有創(chuàng )新性和創(chuàng )意感的旅游產(chǎn)品。

從文旅發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，傳統文化的活化最終都要“落地”，轉化為游客能夠實(shí)實(shí)在在感受與體驗到的產(chǎn)品，讓游客在“衣食住行游購娛”中感受文化的熏陶并與之產(chǎn)生共情。欒竹軒認為，傳統文化與消費群體之間的“融合點(diǎn)”，核心應在于找到當地的“文化之魂”。我國以傳統文化作為核心吸引點(diǎn)的景區與目的地不在少數，需要挖掘當地傳統文化的精神內核，塑造與提煉文化價(jià)值與文化意象，并將它轉變?yōu)楠氁粺o(wú)二的文化內容標簽，再通過(guò)合適的、趣味的講述方式與傳播形式擴散至消費者，最終形成精神共鳴。

*本文來(lái)源：光明日報，作者：陳晨，原標題：《古風(fēng)“破圈”，文旅市場(chǎng)如何“接招”》。

版權聲明

文旅市場(chǎng) 漢服

發(fā)表評論

查看更多