24.5%的中國游客表示，會(huì )在觀(guān)看某部影視作品后，對一個(gè)從未關(guān)注過(guò)的目的地或景點(diǎn)動(dòng)心，這是影視旅游能夠快速發(fā)展的基礎之一，但卻難保證景點(diǎn)的持續紅火。從多地的成功經(jīng)驗來(lái)看，憑借影視IP  策劃網(wǎng)紅模式，以文旅商融合多元化經(jīng)營(yíng)是取勝之道

近年來(lái)，影視作品的熱映帶火了一批新興的旅游景區，或讓原本鮮為人知的風(fēng)景勝地為人稱(chēng)道，或令一些洗盡鉛華的歷史景點(diǎn)煥發(fā)時(shí)代的新光彩。

當下，影視旅游成為了一種趨勢和潮流，通過(guò)電影、電視劇、綜藝節目等影視作品的上映，以此聚集而來(lái)的大量粉絲蜂擁至影片中的拍攝地或者片中經(jīng)典橋段的發(fā)生地，除了延續影視情緣，還帶動(dòng)了影視旅游目的地的又一場(chǎng)狂歡。

就在不久前，中國旅游研究院發(fā)布統計數據顯示，24.5%的中國游客表示，會(huì )在觀(guān)看某部影視作品后，對一個(gè)從未關(guān)注過(guò)的目的地或景點(diǎn)動(dòng)心。

大浪淘沙，“影視+旅游”熱度只增不減，但真正火的長(cháng)久的目的地卻寥寥無(wú)幾；什么樣的影視產(chǎn)品才能夠使得目的地爆火？這種新型產(chǎn)業(yè)對整個(gè)文旅市場(chǎng)有何意義？

現象 影視熱催生旅游打卡地

縱貫近些年來(lái)的熱門(mén)影視類(lèi)目，影視行業(yè)隨著(zhù)資本熱度的消退，過(guò)去靠特效、明星等在短期內吸引大量票房的形式較難起效，從演員上來(lái)看，表演逐漸回歸“唯表演論”，演技派逐漸獲得更多的影視機會(huì )；　而從畫(huà)面上講，自然而真實(shí)的場(chǎng)景更是會(huì )為影片帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的文化底蘊和情感共鳴。

作為《你好，李煥英》的主要取景地，位于湖北襄陽(yáng)的湖北衛東控股集團有限公司、六〇三文創(chuàng )園、湖北化纖廠(chǎng)等地，如今成為了熱門(mén)打卡地。

電影一經(jīng)上映，大批來(lái)訪(fǎng)參觀(guān)的游客一度造成交通堵塞，部分取景地不得已于2月17日張貼通知謝絕參觀(guān)。

襄陽(yáng)的走紅，將影視與文旅的漫長(cháng)糾纏，再次擺到了觀(guān)眾與旅行者的面前。

近年來(lái)，因為影視作品走紅的目的地不在少數。2020年，熱門(mén)懸疑劇《隱秘的角落》主要拍攝地廣東湛江也成為眾多影迷爭相打卡的目的地。馬蜂窩旅游網(wǎng)數據顯示，電視劇開(kāi)播近一周內，湛江的旅游熱度周環(huán)比上漲261%。

不難看出，爆款影視取景地拉動(dòng)游客的效應非常明顯。據研究，一般來(lái)說(shuō)，流行影視可以提升取景地25%~300%的游客數量，平均可以達到31%。

《臥虎藏龍》作為第一部獲得奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎的華語(yǔ)電影，一場(chǎng)“竹海打斗”將中國武俠的輕逸縹緲展現得淋漓盡致，將浙江安吉縣的中國大竹海推向了世界。無(wú)獨有偶，電視劇《延禧攻略》的高人氣也讓故宮中的“冷門(mén)”景點(diǎn)延禧宮成為劇迷必去的打卡地。

馬鎮文旅集團董事長(cháng)林東旭認為，文旅IP是需要結合當地市場(chǎng)情況、當地的最大特色，去深入挖掘文化內涵。也就是說(shuō)，影視爆火不是相關(guān)旅游景點(diǎn)爆火的基礎，文化根基的強盛才能讓影視的宣傳化為實(shí)在的客流。

打法一 充分“利用”影視IP策劃網(wǎng)紅玩法

那么，旅游景區該如何與影視作品實(shí)現雙向賦能，避免一夜爆火之后的現實(shí)難題？如何在電影情懷之下還能維護好自己的形象和口碑，做到長(cháng)期良性運營(yíng)且盈利？

業(yè)內人士認為，影視作為一種IP，是具有“時(shí)效性”的，再經(jīng)典的作品，IP的效果也會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的消逝而衰減。對于目的地來(lái)說(shuō)，對影視IP最大的“尊重”，就是用各種方式來(lái)“利用”這一IP。

《長(cháng)安十二時(shí)辰》火了西安旅游，當地就在影視熱的當口，衍生出了新鮮的玩法。

據悉，在線(xiàn)旅游平臺上增加了不少與《長(cháng)安十二時(shí)辰》相關(guān)的旅游產(chǎn)品。與以往相比，深度文旅體驗游更受游客青睞。例如，跟著(zhù)當地向導來(lái)場(chǎng)“火晶柿子水盆羊肉吃貨游”，在“陜西歷史博物館歷史控專(zhuān)屬講解半日游”中，探秘何家村金器的最后下落等成為網(wǎng)紅玩法。

當地向導還為該劇粉絲開(kāi)發(fā)了旅游新線(xiàn)路。比如，帶游客參觀(guān)西安博物館時(shí)會(huì )用文化講解的方式，帶游客尋找熱播劇中人，還有看皮影戲、喝涇陽(yáng)茯苓茶等活動(dòng)。

沒(méi)有好的管理、好的旅游產(chǎn)品做支撐，再火的熱度不過(guò)是曇花一現。想要把影視的短暫拉動(dòng)效應，變成旅游經(jīng)典目的地的“長(cháng)尾效應”，需要更好、更新的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足游客消費旅游習慣的變化。

同時(shí)旅游目的地也要加強創(chuàng )意和策劃，從劇本創(chuàng )作、電影拍攝、衍生品開(kāi)發(fā)等多個(gè)環(huán)節介入影視產(chǎn)業(yè)鏈，增加主動(dòng)權與話(huà)語(yǔ)權。

打法二 擁抱“大文旅”思維走產(chǎn)業(yè)融合路

“影視+目的地”的關(guān)系日益緊密，舊廠(chǎng)房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項目。在必須擁抱文旅的年代里，“如何擁抱”成為一個(gè)必須思考的命題。

演藝、服務(wù)、酒店、餐飲、衍生品等都是文旅骨架上的零件，但這些零件，是讓“網(wǎng)紅”能“長(cháng)紅”的關(guān)鍵。

以貴州凱里為例，其作為《路邊野餐》《地球最后的夜晚》　等一系列文藝片的取景地，收割了一大批年輕而文藝的受眾，而凱里自身也不缺文化與自然的旅游資源，在社交網(wǎng)絡(luò )上，也常常有優(yōu)質(zhì)的圖文視頻宣傳，但是卻沒(méi)有如人們料想中那樣成為網(wǎng)紅城市。

凱里文旅成績(jì)的不突出，與其自身缺乏“零件”不無(wú)關(guān)系。凱里自身文藝氣質(zhì)的“疏離感”、閉塞的交通，以及當地不斷流失的城鎮青年，都難以在影片之外，再造“爆款”。

業(yè)內人士指出，旅游目的地需要不斷改善當地的配套設施、服務(wù)，要注重完善目的地的硬件服務(wù)設施，提升服務(wù)質(zhì)量，才能避免在“影視+旅游”的過(guò)程中頻頻“受傷”，這樣才能打造出優(yōu)質(zhì)的IP景點(diǎn)。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，具有強大的、獨特的影響力及傳播力，人們往往會(huì )對影視作品中美麗風(fēng)光和人文習俗等產(chǎn)生好感。

打法三 深入挖掘文化內涵多元化運營(yíng)

縱貫近些年來(lái)的熱門(mén)影視類(lèi)目，影視行業(yè)隨著(zhù)資本熱度的消退，過(guò)去靠特效、明星等在短期內吸引大量票房的形式較難起效，從演員上來(lái)看，表演逐漸回歸“唯表演論”，演技派逐漸獲得更多的影視機會(huì )；而從畫(huà)面上講，自然而真實(shí)的場(chǎng)景更是會(huì )為影片帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的文化底蘊和情感共鳴。

作為《你好，李煥英》的主要取景地，位于湖北襄陽(yáng)的湖北衛東控股集團有限公司、六〇三文創(chuàng )園、湖北化纖廠(chǎng)等地，如今成為了熱門(mén)打卡地。

電影一經(jīng)上映，大批來(lái)訪(fǎng)參觀(guān)的游客一度造成交通堵塞，部分取景地不得已于2月17日張貼通知謝絕參觀(guān)。

襄陽(yáng)的走紅，將影視與文旅的漫長(cháng)糾纏，再次擺到了觀(guān)眾與旅行者的面前。

近年來(lái)，因為影視作品走紅的目的地不在少數。2020年，熱門(mén)懸疑劇《隱秘的角落》主要拍攝地廣東湛江也成為眾多影迷爭相打卡的目的地。馬蜂窩旅游網(wǎng)數據顯示，電視劇開(kāi)播近一周內，湛江的旅游熱度周環(huán)比上漲261%。

不難看出，爆款影視取景地拉動(dòng)游客的效應非常明顯。據研究，一般來(lái)說(shuō)，流行影視可以提升取景地25%~300%的游客數量，平均可以達到31%。

《臥虎藏龍》作為第一部獲得奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎的華語(yǔ)電影，一場(chǎng)“竹海打斗”將中國武俠的輕逸縹緲展現得淋漓盡致，將浙江安吉縣的中國大竹海推向了世界。無(wú)獨有偶，電視劇《延禧攻略》的高人氣也讓故宮中的“冷門(mén)”景點(diǎn)延禧宮成為劇迷必去的打卡地。

馬鎮文旅集團董事長(cháng)林東旭認為，文旅IP是需要結合當地市場(chǎng)情況、當地的最大特色，去深入挖掘文化內涵。也就是說(shuō)，影視爆火不是相關(guān)旅游景點(diǎn)爆火的基礎，文化根基的強盛才能讓影視的宣傳化為實(shí)在的客流。

*本文來(lái)源：江蘇商報，原標題：《影視旅游長(cháng)紅靠什么》。

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