春節期間，杭州武林商圈整體銷(xiāo)售額出現大幅增長(cháng)，據統計，武林商圈五大綜合體共實(shí)現銷(xiāo)售額6.07億元，較2019年同期增長(cháng)132.42%，較2020年同期增長(cháng)347.29%。

更早之前，《華麗志》匯總了SKP、恒隆廣場(chǎng)、IFS、萬(wàn)象城、太古里等五大高端購物中心及商業(yè)地產(chǎn)2020年的運營(yíng)情況，其中，SKP以177億元銷(xiāo)售額登頂全球“店王”，上海恒隆廣場(chǎng)零售額增長(cháng)60%，成都IFS業(yè)績(jì)和客流連續第7年保持雙位數增長(cháng)……在“吸金”能力狂飆的同時(shí)，商業(yè)綜合體同樣以強勢“吸睛”，成為了95后年輕人們的旅行新目的地。

今年要開(kāi)1000家！高端設計型商業(yè)綜合體扎堆

近年來(lái)，商業(yè)綜合體的競爭變得日益激烈，數據顯示，2018年全國新開(kāi)購物中心533個(gè)，2019年又繼續新開(kāi)了529個(gè)，項目平均體量超過(guò)9萬(wàn)平方。截至2019年底，全國大于5萬(wàn)平方米的購物中心數量已超過(guò)3500個(gè)。而受到疫情影響，2020年一批項目延期開(kāi)業(yè)，使得2021年的擬開(kāi)業(yè)商業(yè)綜合體突破1000家大關(guān)，總體量接近1億平方米，創(chuàng )歷史新高。

越來(lái)越多高端、設計型商業(yè)綜合體的扎堆開(kāi)業(yè)，來(lái)自于不斷提升的人氣所帶來(lái)的想象空間。

一方面，在于城市旅行興起，旅行者們尋找在城市中的好去處。近兩年，網(wǎng)紅城市層出不窮，帶動(dòng)年輕一代旅行者們前仆后繼去往另一座城市，感受另一種生活方式，譬如春節期間，就有了“黃山空蕩蕩，西湖擠破頭”的場(chǎng)面，正月初二，杭州西湖景區客流量達到了31.63萬(wàn)人次，黃山全天則僅接待了7745名游客。而這一懸殊對比背后，商業(yè)綜合體的作用也不容小覷，在西湖景區邊上的湖濱商圈，可以說(shuō)是杭州的人氣目的地之一，新潮的城市體驗、網(wǎng)紅餐飲、首店經(jīng)濟……無(wú)論當地還是外地旅行者，可以不去近在咫尺的西湖，但必須到湖濱商圈打卡。

另一方面，則是以商業(yè)綜合體為目的地的年輕一代，比想象的更有錢(qián)、更愿意花錢(qián)。在麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》中，提及80后與90后分別占據中國奢侈品買(mǎi)家總量的43%與28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%與23%；80后的奢侈品消費者每年在奢侈品上的花費高達4.1萬(wàn)元，90后則要花掉2.5萬(wàn)元。對于他們來(lái)說(shuō)，奢侈品是一種社交資本、一種可以在社交媒體上流通的貨幣。而這些奢侈品則更多出現在譬如SKP這樣的高端商業(yè)綜合體中，成為吸引年輕人的重要因素，具有消費能力的年輕人，即使不購買(mǎi)奢侈品，其在綜合體中的花費也不容小覷。

旅游是一項“聚人”的產(chǎn)業(yè)，伴隨著(zhù)商業(yè)綜合體的人氣飛升，越來(lái)越多年輕人將其作為城市旅游的重要目的地。而商業(yè)綜合體如何與文旅打好配合，則需回顧來(lái)時(shí)路，探索未來(lái)道。

從“造Mall”到“反Mall”, 盒子變身旅游目的地

商業(yè)綜合體與旅游產(chǎn)業(yè)的糾纏，可追溯到美國汽車(chē)工業(yè)大繁榮和郊區化居住模式影響下，產(chǎn)生的郊區大型盒子式購物中心。彼時(shí)住在郊區的消費者往往會(huì )準備半天到一天時(shí)間來(lái)集中式購物，在盒子式購物中心里，他們會(huì )進(jìn)行購物、餐飲、娛樂(lè )等一系列活動(dòng)，而這些購物中心為了讓消費者留得更久、消費更多，也樂(lè )得提供更多購物之外的體驗。

這一較為標準化的模式，迅速填補了美國郊區式生活缺乏配套娛樂(lè )休閑設施的弊端，某一種程度上，滿(mǎn)足了居民的“短途出行”需求，提供了一個(gè)購物之外消磨時(shí)光的去處。

而國內的商業(yè)綜合體，則可溯源至1955年，號稱(chēng)新中國成立后第一座自建購物中心的王府井百貨大樓落成，建在了東安市場(chǎng)對面，從而最終構成了以王府井百貨和東安市場(chǎng)領(lǐng)銜的北京第一商圈。對于如今旅行者來(lái)說(shuō)，誕生了稱(chēng)糖“一抓準”和算賬“一口清”的故事的王府井百貨大樓，其歷史感成為到訪(fǎng)的重要原因。

總的來(lái)說(shuō)，彼時(shí)一批“百貨大樓”只能算是購物的“綜合體”，大多也都是國營(yíng)，與當下的商業(yè)綜合體仍相去甚遠，直到上世紀八九十年代，一方面傳統百貨大樓開(kāi)始自我升級，增加餐飲、娛樂(lè )服務(wù)，另一方面，如廣州天河城廣場(chǎng)、上海恒隆廣場(chǎng)等開(kāi)始作為中國新型房地產(chǎn)投資形式出現，如今我們所熟悉的商業(yè)綜合體才算真正開(kāi)始出現，隨后，便是進(jìn)入21世紀頭十年轟轟烈烈的“造Mall運動(dòng)”，一個(gè)個(gè)城市地標拔地而起，已經(jīng)具備了成為旅游目的地的實(shí)力。

不過(guò)，這段發(fā)展時(shí)期，國內商業(yè)綜合體仍是復制美國盒子式購物中心，隨著(zhù)這種模式正失去對新一代消費群體的吸引力，越來(lái)越多新興而更具目的地特質(zhì)的商業(yè)綜合體開(kāi)始出現，向旅游跨界，借助旅游業(yè)態(tài)來(lái)挖掘人氣，在成為旅游打卡地之外，更加強了與城市更新的緊密聯(lián)系，承載起城市文化內涵。

而到了當下，有業(yè)內學(xué)者認為，國內商業(yè)已經(jīng)到了“反MALL階段”，比起最終目的是消費的各項傳統功能，年輕人更注重精神上的觸達，在他們的消費過(guò)程中，也因此表現出了強烈的個(gè)性化、標簽化、潮流趨向化與顛覆精神，而伴隨著(zhù)疫情的催化、年輕一代消費習慣的變化，那些讀懂年輕人的審美的商業(yè)綜合體，才擁有創(chuàng )造商業(yè)空間目的地的靈魂。

年輕人的秘密花園，城市活力“野心家”

城市文化史研究學(xué)者連玲玲在《打造消費天堂》一書(shū)中指出，百貨公司售賣(mài)的多數商品并非必需品，但“有機會(huì )觀(guān)看和觸摸各種各樣的商品、參觀(guān)這些精美的建筑及其他，讓購物成為一種休閑活動(dòng)，這是一種含義更豐富的指向”?？梢?jiàn)，商業(yè)綜合體自誕生之日起，便與旅游息息相關(guān)，而到了當代，在不同的主體客群面前，則需要隨之實(shí)現新的轉變。

年輕人的秘密花園 

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中提及，面對95后消費主力的強勢崛起，懂得如何討好這一代年輕人，是未來(lái)商業(yè)成功的密碼之一。

一位根植于洛杉磯地區的傳奇商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)者Shaheen Sadeghi1994年在洛杉磯推出的商業(yè)綜合體The Lab（實(shí)驗室）便被認為是“年輕人的秘密花園”。這一由當地一個(gè)廢棄護目鏡生產(chǎn)廠(chǎng)房改造而來(lái)的目的地，與光鮮的商場(chǎng)相比，更顯粗糲而生猛，而其的客群定位也頗為明確地瞄準19-29歲的年輕客群，他們標榜個(gè)性、難被討好，卻對The Lab青睞有加。除了類(lèi)似廢土風(fēng)品牌集合店Urban Outfitters和獨立廠(chǎng)牌唱片店Tower Rocord等潮牌的布局，更多年輕人則是來(lái)此參加藝術(shù)展覽、獨立樂(lè )隊表演、慈善活動(dòng)甚至是小型戶(hù)外婚禮。

從The Lab的成功，我們不難發(fā)現，追求個(gè)性的年輕人，始終在尋找一個(gè)具有歸屬感的旅游目的地，目的地運營(yíng)者的“討好”，不能停留在書(shū)面口頭，而是要以“酷潮策展人”的姿態(tài)，真正與他們的興趣與價(jià)值觀(guān)志同道合。

“廣場(chǎng)文化”再現者 

源自于古希臘“廣場(chǎng)文化”的公共空間，在17世紀的咖啡館被發(fā)揚光大，成為市民們參與社會(huì )活動(dòng)、實(shí)現社會(huì )啟蒙的重要場(chǎng)所，同樣也是近代公共空間的最初模樣。

而立志成為“城市客廳”的商業(yè)綜合體，除了讓消費者吃喝玩樂(lè )一整天之外，在單人獨處、多人社交的新玩法上不斷拓寬想象邊界，通過(guò)在文化、體驗上的加碼，正承載起公共空間與交流空間的雙重屬性，具備了成為下一個(gè)“城市廣場(chǎng)”的可能。以成都SKP項目為例，其將打造集高端商業(yè)零售、優(yōu)美景觀(guān)風(fēng)貌、便捷地鐵換乘于一體的公園城市商業(yè)綜合體，成為當代年輕人參與社交、了解時(shí)代的重要城市目的地。

城市活力“野心家”

在與城市更新同步成長(cháng)的商業(yè)綜合體，更像是城市的容器，以建筑為載體，再現城市的過(guò)去記憶，呈現未來(lái)可能，帶來(lái)旅行者的情感歸屬，更喚醒城市的活力。

2020年，杭州嘉里中心“城中里巷”開(kāi)街，廣場(chǎng)舞臺上，藝術(shù)表演輪番上演，展現出這座城市夜間經(jīng)濟的蓬勃與驚人潛能；而長(cháng)沙文和友則以幾十萬(wàn)件建筑舊物和老家具還原出一條老街的景象，以人們的懷舊心態(tài)，守護本土文化的傳承。

商業(yè)綜合體成為旅游目的地背后，是“紙醉金迷”式的消費被大大削弱，煙火氣的生活感占據了上風(fēng)，讓那些不為消費而為體驗的年輕人，擁有了抵達的渴望，更能以文旅目的地的姿態(tài)，反哺區域與城市的發(fā)展。

現代化生活大轉型，“城市服務(wù)商”的5條文旅啟示

隨著(zhù)商業(yè)綜合體的邊界在不斷延伸，其早已不再是簡(jiǎn)單的地產(chǎn)概念，而是與城市更新共同成長(cháng)的“城市服務(wù)商”，所造就的，不僅僅是自身品牌的影響力，也是城市的新循環(huán)，作為城市地標性目的地，對整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)，更有著(zhù)重要啟示。

文化即通貨 

近些年，因文化注入而“起死回生”的城市目的地不勝枚舉，當代商業(yè)已步入“非常規消費時(shí)代”，書(shū)店、美術(shù)館、咖啡館、精品酒店的業(yè)態(tài)布局，彰顯著(zhù)文化在商業(yè)綜合體成為旅游目的地這一道路上所表現的張力。

Shaheen Sadeghi便是以“反Mall”口號之下，敏銳捕捉到取悅新時(shí)代消費族群的方向——他將文化屬性對于商業(yè)購物中心的重要性提高到核心地位，“Culture is new currency”（文化即通貨）是其喊出的響亮口號。

當下國內，尤其是一線(xiàn)城市的先鋒性商業(yè)綜合體，往往在文化空間構建上不遺余力，以文化帶動(dòng)以商業(yè)綜合體為目的地的旅行模式，帶來(lái)了商業(yè)的互補。譬如在廣州太古匯商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的方所書(shū)店，集書(shū)店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)經(jīng)營(yíng)為一體，成為不少年輕人拜訪(fǎng)太古匯的理由之一；同樣的，杭州天目里，也因首家蔦屋書(shū)店、%Arabica咖啡、電影空間品牌CINKER PICTURES三克映畫(huà)、空間植物美學(xué)23LAB等具備文化風(fēng)向的品牌，一躍成為杭州新網(wǎng)紅目的地。

設計即破圈 

正如前文提及，過(guò)去的商業(yè)綜合體，往往是“盒子式”的，在空間利用、品牌樓層分布上，也頗為中規中矩，缺乏個(gè)性，因而，對于年輕旅行者來(lái)說(shuō)缺乏吸引力。能成為年輕人目的地的商業(yè)綜合體，必然是在文化內涵之外，靠設計快速實(shí)現線(xiàn)上破圈的“藝術(shù)品”。

同樣是以天目里為例，其由著(zhù)名建筑師倫佐·皮亞諾設計，憑借其對空間，動(dòng)線(xiàn)，綠植的設計，營(yíng)造出一個(gè)將高維藝術(shù)融入空間的多元目的地。而今年即將在上海蘇州河畔開(kāi)業(yè)的綜合體天安千樹(shù)，則是設計鬼才Thomas Heatherwick的最新代表作，獨特的“連綿山脈”造型以及“千樹(shù)林立”的壯觀(guān)景致，勢必引來(lái)無(wú)數時(shí)尚潮人拍照打卡，而除了零售之外，藝術(shù)、辦公、公共空間等休閑業(yè)態(tài)的補充，也在以嶄新的生活理念，吸引旅行者。

建立圈層，補位“新興市場(chǎng)”

在競爭激烈的商業(yè)綜合體領(lǐng)域，已然開(kāi)始了“內卷”，在創(chuàng )造差異化的同時(shí)，如何找到自己對應的圈層，挖掘新興市場(chǎng)，成為商業(yè)綜合體成為年輕人目的地的關(guān)鍵要素。

一方面，要建立“地域圈層”。根據贏(yíng)商網(wǎng)數據，各線(xiàn)級城市2021年擬開(kāi)業(yè)量較2020年均呈現不同程度增長(cháng)。從分布看，二線(xiàn)城市占全國近五成開(kāi)業(yè)項目，三線(xiàn)城市占比近兩成，四線(xiàn)及以下城市合計約占四分之一。除二線(xiàn)城市以外，三線(xiàn)城市已經(jīng)成為最大擬增量市場(chǎng)，遠超其他城市線(xiàn)級?！靶℃偳嗄辍睂τ谏虡I(yè)綜合體的旅游期待，并不亞于城市青年，無(wú)界的社交網(wǎng)絡(luò )讓他們看到了城市旅游目的地的新可能，新需求正催生下一個(gè)新興市場(chǎng)。

另一方面，則是“興趣圈層”。如今的年輕一代，其興趣與需求呈現出較之以往前所未有的碎片化狀態(tài)，又因不同的圈子而聚集，一本書(shū)、一部動(dòng)漫都可以擁有自己的圈子，因此，與目的地、酒店等旅游業(yè)傳統業(yè)態(tài)一樣，想要吸引年輕人的商業(yè)綜合體，同樣也要有“主題”，從更具體的人入手，從碎片中找到自己的位置，在商業(yè)空間中，找到符合主題的品牌。

以擁有極高社交媒體話(huà)題度的SKP—S為例，這一更加科技時(shí)髦的商業(yè)綜合體，除了在動(dòng)線(xiàn)設計上避免橫平豎直的死板外，還提供了更獨特的品牌與商品，比如引入了Gucci國內首家美妝與家飾體驗店、Gentle Monster全球首家咖啡館、Moncler寵物用品系列等等。而前文所提的商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)手Shaheen Sadeghi在這一方面上更為“激進(jìn)”，他的解決方案是，“如果找不到合適的商戶(hù)那就自己創(chuàng )立一家”。

打造現代化生活體驗 

由于年輕一代的心之所向，如今旅游業(yè)對于體驗的關(guān)注可謂前所未有，而向旅游靠攏的商業(yè)綜合體為了實(shí)現客流最大化，IP的運用、創(chuàng )意展覽、甚至主題樂(lè )園等體驗內容，都將成為未來(lái)的趨勢。

早在2017年，王健林就表示，“商業(yè)中心除了是吃出來(lái)的，還是玩出來(lái)的……我們還有一個(gè)目標，爭取三四年時(shí)間，使體驗消費業(yè)態(tài)達到70%?！倍f(wàn)達旗下的商業(yè)綜合體也嘗試著(zhù)引入小型的主題樂(lè )園、引進(jìn)非遺文化等。大悅城則通過(guò)朝陽(yáng)大悅城的“悅界”、天津大悅城的“騎鵝公社”、上海大悅城的“魔都愛(ài)情地標摩天輪”等創(chuàng )意街區+IP展覽的模式，俘獲年輕人的心，刺激客流提升。

在過(guò)去，商業(yè)綜合體對于消費者來(lái)說(shuō)，是購物之外看電影、吃飯的地方，而到了如今，商業(yè)綜合體之所以能成為城市重要目的地，則是因為其在有形商品之外，還提供了能與現代化生活有機結合的體驗，是年輕人不脫離時(shí)代的重要標桿。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合 

線(xiàn)上購物的崛起，在一段時(shí)間內，確實(shí)對線(xiàn)下零售造成了毀滅性打擊，但這樣的“水火不容”只是暫時(shí)，伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合將是未來(lái)的大趨勢，對于商業(yè)綜合體來(lái)說(shuō)，要以目的地的姿態(tài)吸引那些與互聯(lián)網(wǎng)共生的年輕人，則必須擁抱變化。

在線(xiàn)下，以線(xiàn)上難以承載的文化和多感官形式，為年輕人打造獨一無(wú)二的“沉浸式目的地”，而在線(xiàn)上，則增加各項服務(wù)、引導的便利性，以“所見(jiàn)即所得”的消費錨點(diǎn)，滿(mǎn)足年輕一代更個(gè)性化的價(jià)值偏好。線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上消費，商業(yè)綜合體成為更純粹的旅游目的地，更具備了讓年輕人自發(fā)進(jìn)行線(xiàn)上宣傳的可能。

*本文來(lái)源：微信公眾“空間秘探”（MESPACE007），作者：許柚，原標題：《1000家城市旅游高端綜合體強勢來(lái)襲，95后不愛(ài)景區愛(ài)商圈》。

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