滑雪，又一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)？

只看社交媒體的討論熱度的話(huà)，滑雪熱是不爭的事實(shí)。根據小紅書(shū)發(fā)布的《2021生活方式趨勢關(guān)鍵詞》報告，2020年小紅書(shū)“滑雪”相關(guān)筆記的發(fā)布量同比增長(cháng)89%，在11月下旬的開(kāi)板季，小紅書(shū)上“滑雪”內容相關(guān)搜索量與去年同期相比漲幅達到150%，發(fā)布量達到去年同期的400%。

在微博和抖音上，不少雪場(chǎng)主體的賬號和簽約滑手們紛紛入駐，“比基尼滑雪”“JK滑雪”等話(huà)題也開(kāi)始登上滑雪相關(guān)熱搜。

有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，今年國內社交媒體的滑雪熱是因為疫情——以前冬季飛歐洲、北美、日本滑雪的發(fā)燒友們因進(jìn)出境困難，把目的地瞄準了國內，新疆、東北、崇禮的雪場(chǎng)成為了他們的首選，國內雪場(chǎng)人次因此增加。

與此同時(shí)，過(guò)去出國旅游的高消費群體如今只能在國內度假，其中必然有一部分人會(huì )選擇消費不低的滑雪度假村。根據官方數據，2019年春節期間，我國出境游客631.1萬(wàn)人次，對于國內滑雪場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這部分游客顯然是可觀(guān)的增量。

去年年初，三夫戶(hù)外創(chuàng )始人張恒曾表示：“（19/20雪季提前結束）這一刀對戶(hù)外行業(yè)，可以說(shuō)是砍到腿上了，但對于滑雪產(chǎn)業(yè)而言，毫無(wú)疑問(wèn)是直接砍在了脖子上?！睍r(shí)過(guò)境遷，一年后，國內滑雪市場(chǎng)似乎一掃前霾，前所未有地火爆了起來(lái)。

低谷也好，火熱也好，疫情都是那個(gè)最重要的外因，但把目光聚焦于國內滑雪產(chǎn)業(yè)本身會(huì )發(fā)現，和輿論熱潮相比，國內滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況并不如想象中美好。

萬(wàn)億征程才剛開(kāi)始

先說(shuō)結論，國內滑雪產(chǎn)業(yè)仍處于相對初級的水平，還未培養出足夠多的成熟滑雪消費者。而這要先從撐起滑雪產(chǎn)業(yè)的基礎——滑雪場(chǎng)地說(shuō)起。

大眾滑雪是滑雪者到滑雪場(chǎng)館去體驗、消費的過(guò)程。整個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)也就是“幫助滑雪者到達滑雪場(chǎng)館進(jìn)行滑雪活動(dòng)的全部經(jīng)濟行為”。因此，滑雪場(chǎng)館是滑雪產(chǎn)業(yè)核心中的核心，滑雪產(chǎn)業(yè)鏈中幾乎所有的主體都圍繞著(zhù)滑雪場(chǎng)館展開(kāi)。

更直白地說(shuō)，滑雪場(chǎng)館的出現創(chuàng )造了滑雪者和滑雪市場(chǎng)。

過(guò)去滑雪場(chǎng)還未出現的時(shí)候，是沒(méi)有滑雪消費這一經(jīng)濟行為和市場(chǎng)需求的。諸如爬野山、滑野雪、直升機高山速降等極限運動(dòng)脫離了一般市場(chǎng)范疇。而滑雪場(chǎng)館建設和經(jīng)營(yíng)的水準直接決定著(zhù)滑雪產(chǎn)業(yè)的水準，場(chǎng)館的數量及規模是衡量滑雪產(chǎn)業(yè)最重要的指標。

因此，分析國內雪場(chǎng)的質(zhì)量便可知道國內滑雪產(chǎn)業(yè)的真實(shí)情況。

根據《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)（2019年度報告）》，雖然國內滑雪人次、滑雪場(chǎng)數量和有架空索道的滑雪場(chǎng)數量都在增長(cháng)，但增速已經(jīng)呈現下降趨勢。2015到2019年，這三組數據的增長(cháng)率分別為：

滑雪人次增速：20.8%、15.9%、12.6%、6.1%；

滑雪場(chǎng)數量增速：13.7%、8.8%、5.5%、3.8%；

有架空索道的滑雪場(chǎng)數量增速：14.7%、16%、2.8%、4%。

來(lái)源：《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)（2019年度報告）》

滑雪場(chǎng)質(zhì)量的高低，取決于其是否有架空索道以及架空索道的數量。國內滑雪場(chǎng)一般將雪道等級分為初級道、中級道和高級道，更大的雪場(chǎng)會(huì )有公園區、野雪區、蘑菇道等，其中初級道一般是站在魔毯或拖釬上，而中高級道多是乘坐架空纜車(chē)到山頂。

換句話(huà)講，觀(guān)察雪場(chǎng)是否有架空纜車(chē)，就能判斷這個(gè)雪場(chǎng)是新手體驗型雪場(chǎng)，還是目的地度假型雪場(chǎng)。

通過(guò)圖表數據測算可以得知，2019年，國內配備架空索道的雪場(chǎng)數量?jì)H占全部雪場(chǎng)數量的20%，大部分滑雪場(chǎng)僅僅依靠地面魔毯作為上行設施，為初學(xué)者提供服務(wù)。這一類(lèi)滑雪場(chǎng)沒(méi)有中級道和高級道，難以滿(mǎn)足進(jìn)階滑雪者的需求。

規模和配套設施都沒(méi)有上去意味著(zhù)，我國的滑雪人口中有很大一部分屬于體驗者，一年僅會(huì )滑雪一次。此外，這部分群體轉化為穩定滑雪人口（平均每個(gè)雪季滑雪4-5次）的比例約為3%，遠低于發(fā)達國家10-15%的滑雪轉化率。

相比之下，大型度假村式雪場(chǎng)在營(yíng)收結構和發(fā)展前景上都要優(yōu)于面向體驗者的中小雪場(chǎng)。以萬(wàn)達長(cháng)白山度假區為例，該度假區集滑雪、山地度假、酒店住宿、購物、高爾夫娛樂(lè )、溫泉于一體，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)更加多元。結合我國現階段滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢來(lái)看，國內滑雪場(chǎng)的馬太效應日趨顯著(zhù)：小規?；﹫?chǎng)地建設數量逐漸減少，大型滑雪場(chǎng)的數量則與日俱增。

2018—2019雪季(11月1日—4月14日)，崇禮滑雪場(chǎng)游客接待游客近300萬(wàn)人次，雪票總銷(xiāo)量達107.9萬(wàn)張，旅游收入達20.5億元。2018年元旦假期期間，我國云頂、多樂(lè )美、萬(wàn)龍及長(cháng)城嶺幾個(gè)滑雪場(chǎng)地的游客總人數將近9萬(wàn)人，滑雪產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造的收入大約在6000萬(wàn)元左右。

收入不少，但大型雪場(chǎng)也是個(gè)門(mén)檻極高的生意，投入經(jīng)費達到數十億甚至百億級別。比如，張家口崇禮密苑·云頂樂(lè )園滑雪場(chǎng)大約投入資金65億，吉林長(cháng)白山萬(wàn)達滑雪場(chǎng)的投入資金則高達200億元。

除了投入成本高昂，室外滑雪是一個(gè)季節性的活動(dòng)項目，滑雪場(chǎng)需要考慮在非雪季時(shí)期的四季綜合性運營(yíng)，較長(cháng)的成本回收期也為雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不小的挑戰。

簡(jiǎn)而言之，我國的滑雪產(chǎn)業(yè)處于這樣的狀況：面向體驗者的中小雪場(chǎng)占大多數，滑雪運動(dòng)普及率、轉化率均較低，滑雪產(chǎn)業(yè)仍有相當大的發(fā)展空間。

而這也是2022年冬奧會(huì )試圖推動(dòng)的發(fā)展之一。

不好做的滑雪生意

根據此前公布的信息，中國2022年冬奧會(huì )賽事編制的預算規模為15.6億美元，包括場(chǎng)館運營(yíng)、人力資源支出及醫療、通訊、交通等方面，并且非組委會(huì )場(chǎng)館預算投資總額為15.1億美元，將大量引入社會(huì )資本，預計會(huì )有65%的資金來(lái)自社會(huì )投入。

冬奧會(huì )確實(shí)能幫本屬于小眾的冰雪運動(dòng)擴大聲勢，歷屆冬奧會(huì )舉辦國都希望以此推動(dòng)冰雪運動(dòng)普及。但這股推動(dòng)力有多強、有多持久，需要具體情況具體分析。

作為亞洲主要的滑雪市場(chǎng)之一，日本滑雪產(chǎn)業(yè)的起步可以追溯到1911年奧地利人Theodor von Lerch將滑雪文化帶到日本，隨著(zhù)戰后日本經(jīng)濟的快速增長(cháng)，日本的滑雪熱在20世紀90年代發(fā)展至巔峰。1998年日本滑雪人口曾達到1800萬(wàn)，也正是1998年的2月7日至22日，日本長(cháng)野舉辦了第十八屆奧運會(huì )。

可惜的是，冬奧會(huì )并沒(méi)有進(jìn)一步提振日本的滑雪產(chǎn)業(yè)，日本的滑雪人口在此后反而呈現明顯下降趨勢，市場(chǎng)規模也不斷萎縮。直到最近幾年，日本滑雪市場(chǎng)才逐步從斷崖式下滑走向平穩發(fā)展。究其原因，業(yè)內的觀(guān)點(diǎn)大多歸結為日本人口老齡化和國家經(jīng)濟衰退趨勢。

韓國滑雪市場(chǎng)面臨的問(wèn)題同樣不小。

據《2019全球滑雪市場(chǎng)報告》統計，目前韓國共有19家滑雪場(chǎng)，其中有五六個(gè)由韓國的大企業(yè)集團持股運營(yíng)。韓國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展不追求滑雪場(chǎng)數量規模的擴張，走的是品質(zhì)化發(fā)展道路。韓國滑雪場(chǎng)里運送游客的相關(guān)設施都是進(jìn)口的，一般的索道、度假小屋、公寓住房等設施比較完備，達到了國際標準配置。

即便如此，由于雪場(chǎng)前期投資巨大，不少中小經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì )面臨經(jīng)營(yíng)困難或被大財團并購的情況，從2006年的雪季開(kāi)始已有至少有五個(gè)雪場(chǎng)關(guān)閉。為振興國內的滑雪產(chǎn)業(yè)，韓國政府寄希望于冬奧會(huì )來(lái)吸引更多外國游客，刺激國內的滑雪市場(chǎng)。

然而，2018年的韓國平昌冬奧會(huì )并沒(méi)有達到預期效果，韓國的滑雪市場(chǎng)依舊萎靡不振。2017到2018年雪季的滑雪人次較前一年大跌10%，較五年平均水平下降20%。

來(lái)源：《2019全球滑雪市場(chǎng)報告》

報告認為，韓國滑雪產(chǎn)業(yè)與日本滑雪產(chǎn)業(yè)衰落的原因類(lèi)似，近年來(lái)，韓國GDP增速一直在2%左右徘徊，國內經(jīng)濟狀況低迷，僅僅依靠冬奧會(huì )的一時(shí)刺激難以從長(cháng)期推動(dòng)國內滑雪產(chǎn)業(yè)的長(cháng)期健康成長(cháng)。

即便是每年產(chǎn)生超5億人次的滑雪消費、已擁有超過(guò)了全球總數的1/3滑雪場(chǎng)的頂級滑雪勝地阿爾卑斯地區，也僅在滑雪早期的時(shí)候通過(guò)奧運會(huì )和軍事目的的滑雪教學(xué)加速了滑雪運動(dòng)在本國的傳播。

而在20世紀下半葉，阿爾卑斯地區的不少雪場(chǎng)也因日益增大的投資規模使其成本回收周期變長(cháng)，進(jìn)一步增加了滑雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。同時(shí)，因為邊際投資收益的下降，一些小型的滑雪場(chǎng)因無(wú)法得到足夠的投資而破產(chǎn)或接近破產(chǎn)。

總結國外的諸多經(jīng)驗會(huì )發(fā)現，滑雪場(chǎng)數量的質(zhì)量固然是吸引滑雪者消費的重要因素，但最關(guān)鍵的還是該國國民的收入水平。

中國的發(fā)展狀況顯然和上述案例都不一樣，但以旅游體驗型雪場(chǎng)和城郊學(xué)習型雪場(chǎng)為主的產(chǎn)業(yè)現狀，是制約國內滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大阻力：

一方面，由于國內80%的滑雪場(chǎng)為初級雪場(chǎng)，滑雪體驗不佳導致我國滑雪人數轉化率遠低于國際水平，不少人第一次嘗試滑雪后就白白流失了，無(wú)法轉化為有效的滑雪產(chǎn)業(yè)消費人群。

另一方面，國內的高端滑雪度假區不比國際知名滑雪場(chǎng)便宜，在價(jià)格相差不大的情況下，滑雪發(fā)燒友更愿意去更優(yōu)質(zhì)的滑雪場(chǎng)，如雪質(zhì)更好（所謂自然粉雪>機壓面條）雪道更長(cháng)（雪山海拔落差更大）。

日本國內人群滑雪光顧最多的是白馬谷、新雪谷、苗場(chǎng)三大滑雪圈，其中最著(zhù)名的滑雪勝地是日本二世古，它被譽(yù)為“全球十大滑雪勝地”，不僅僅是因為二世谷內滑雪場(chǎng)的降雪量，還因為這里有全日本最好的松雪和粉雪。

二世谷內滑雪場(chǎng)一天的全山通票原價(jià)為7400日元（合人民幣455元），而國內第一梯隊的滑雪場(chǎng)——張家口的萬(wàn)龍、太舞等滑雪場(chǎng)，單日票則普遍達到了500元左右。

來(lái)源：太舞滑雪場(chǎng)官網(wǎng)

結合實(shí)際情況來(lái)看，為了追求粉雪和避開(kāi)更多的人流，能承受?chē)鴥雀叨嘶﹫?chǎng)消費的滑雪發(fā)燒友并不介意多承擔一個(gè)往返機票的價(jià)格，去海外的頂級雪場(chǎng)刷里程。這也是為什么，今年由于疫情進(jìn)出境限制太多，春節期間國內滑雪場(chǎng)人數爆滿(mǎn)遠超往年的原因——去國外的滑雪者只能待在國內雪場(chǎng)。

冬奧會(huì )可以促進(jìn)國內消費者對滑雪的認知，但滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎依然是滑雪場(chǎng)的質(zhì)量加數量。如何滿(mǎn)足滑雪者日益增長(cháng)的滑雪消費需求和軟硬件服務(wù)供給；如何使滑雪運動(dòng)參與人數和復滑率雙向提高；如何使國內雪場(chǎng)在國際上有競爭力、吸引國外滑雪者來(lái)消費，這些都是國內滑雪產(chǎn)業(yè)需要研究的長(cháng)期課題。

作為“全球最大的初級滑雪市場(chǎng)”，談萬(wàn)億滑雪市場(chǎng)為時(shí)尚早。在熱炒中國的滑雪產(chǎn)業(yè)時(shí)，不如多關(guān)注眼前，比如先解決雪場(chǎng)纜車(chē)排隊半小時(shí)（纜車(chē)數量少運力不足），滑下來(lái)三分鐘（雪道少、海拔落差不夠）等問(wèn)題。

*本文來(lái)源：微信公眾“深響”（deep-echo），作者：洪雨晗，原標題：《冷靜點(diǎn)，國內的滑雪場(chǎng)還撐不起萬(wàn)億市場(chǎng)》。

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