不久前的1月20日，融創(chuàng )文旅集團獲得執惠第五屆“龍雀獎”重磅獎項之一——2020年度“抗疫”特別貢獻文旅集團，旨在表彰肯定其過(guò)往一年在抗疫中的突出貢獻，積極履行社會(huì )責任等。

而這只是融創(chuàng )文旅在2020年眾多重要獎項的一個(gè)，這些業(yè)內認可的成績(jì)背后，是融創(chuàng )文旅經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)理念等多重要素的疊加效果。

作為一家頭部旅企，融創(chuàng )文旅同樣面對大環(huán)境的多重不確定性，其在2020落地開(kāi)業(yè)新項目、進(jìn)行城市區域新拓展，也在既有的開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)模式探索走得“更遠”，并嘗試與產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈企業(yè)“跨界融合”。

在2021年初，當我們回看融創(chuàng )文旅2020年的重要點(diǎn)滴，對其新區域、新運營(yíng)、新業(yè)態(tài)等多個(gè)新要素、新變革進(jìn)行剖析，會(huì )對疫情下文旅大潮的變與不變，有更多的認知與思考。

新領(lǐng)域探索、新項目新區域拓展

復盤(pán)2020年的文旅業(yè)，疫情下行業(yè)在變與不變中交叉而行，一方面消費者出行距離及需求心理等變化，導致文旅產(chǎn)品供給體系由此而變，目的地與文旅企業(yè)都要去尋找新的撬動(dòng)點(diǎn)；另一方面，文旅業(yè)在目的地產(chǎn)業(yè)轉型升級、消費拉動(dòng)等扮演的角色沒(méi)有被改變，甚至更被倚重，從各省市持續不斷的文旅項目簽約/投資中可窺得不少跡象，目的地與文旅企業(yè)在彼此選擇中，關(guān)于文旅高地、文旅新消費領(lǐng)域的競奪激烈走向未有變化。

作為代表旅企之一，契合于上述背景，融創(chuàng )文旅在2020年的業(yè)務(wù)拓展有三條主線(xiàn)，包括不限于新區域拓展、新領(lǐng)域探索、新業(yè)態(tài)打造。

2020年，繼西雙版納、昆明之后，2020年9月融創(chuàng )文旅西南地區兩大標桿項目——成都融創(chuàng )文旅城、重慶融創(chuàng )文旅城相繼啟幕。

重慶融創(chuàng )文旅城

其中，成都融創(chuàng )文旅城以“天府之國·傾城之樂(lè )”為定位，注入天府文化和川蜀風(fēng)情，靜、閑、雅的山水，與潮、耍、酷的產(chǎn)品融合，老成都的文化底蘊與新成都的生活美學(xué)相輔相成；而定位于“雄雄山水，隨時(shí)沸騰”的重慶融創(chuàng )文旅城，融入巴渝文化元素，能夠一站式滿(mǎn)足全時(shí)全季全齡的游玩度假需求。其中亦打造了電競、極限運動(dòng)、LiveHouse等種潮流業(yè)態(tài)，匹配年輕群體的“潮”需求。

“成渝CP”拓寬了融創(chuàng )文旅“西南歡樂(lè )版圖”，為西南的文旅消費帶來(lái)新產(chǎn)品和新服務(wù)，也為西南文旅行業(yè)提供新體驗、新活力，豐富升級西南目的地文旅新供給。置入成渝經(jīng)濟圈背景下來(lái)看，成渝兩大融創(chuàng )文旅城的協(xié)同，為打通兩地文旅交流，建設巴蜀文旅走廊，激活“雙城經(jīng)濟圈”的內生發(fā)展動(dòng)力和經(jīng)濟活力提供可能。

而這兩個(gè)文旅城的開(kāi)業(yè)運營(yíng)，也使得融創(chuàng )文旅在2020年底，實(shí)現了包括西南文旅高地在內的全國一二線(xiàn)核心城市布局，囊括13座融創(chuàng )文旅城，5個(gè)旅游度假區，8個(gè)會(huì )議會(huì )展中心、近30個(gè)文旅小鎮，其中涵蓋逾50個(gè)樂(lè )園、近90個(gè)商業(yè)及近150家高端酒店。

其中一個(gè)重要細節是，截至2020年底，成渝兩個(gè)文旅城共接待游客超1200萬(wàn)人次，分別獲得成都商報評選出的“2020年度文旅新地標”，及重慶市委宣傳部評選出的“重慶最美夜景打卡地”等獎項。兩大項目創(chuàng )新精準的定位及全新潮流體驗的多維構建，是為關(guān)鍵。

夜游項目是一個(gè)重要載體和切入點(diǎn)，其間不只是文旅項目業(yè)態(tài)的優(yōu)化迭代，也是城市消費拉動(dòng)需求的夜經(jīng)濟指向。去年，融創(chuàng )文旅推出“夜夜夜阿貍”主題夜游活動(dòng)， 9月26日重慶融創(chuàng )文旅城開(kāi)業(yè)當天，十座融創(chuàng )文旅城及度假區同時(shí)開(kāi)啟，以阿貍為主元素的沉浸式夜游場(chǎng)景打造，對參與其中的融創(chuàng )文旅項目帶來(lái)增分作用，“阿貍浪音派對”“阿貍Yeah雪派對”“阿貍海洋夜潛”等融入潮流、動(dòng)感、互動(dòng)的各式新穎的主題夜游活動(dòng)，為水、雪、海樂(lè )園帶來(lái)多種夜游潮玩樂(lè )趣，新體驗、新消費與存量客群黏性、增量客群挖掘打通，實(shí)現更多引流。融創(chuàng )文旅數據顯示，去年國慶黃金周8天內，其旗下十大文旅城及度假區接待游客總量超過(guò)600萬(wàn)人次，樂(lè )園、商業(yè)的恢復度均領(lǐng)先行業(yè)整體水平。

去年年底， “夜夜夜阿貍”主題夜游獲得中國旅游研究院“融合發(fā)展十大創(chuàng )新項目”獎項，該項目通過(guò)文化、旅游與現代技術(shù)相互融合，打造出IP引領(lǐng)的夜游產(chǎn)品和新消費場(chǎng)景，帶來(lái)全新游玩體驗，思路與舉措為行業(yè)探索提供了參考。

“夜夜夜阿貍”主題夜游

一個(gè)綿續的消費引流背后，自然也不止一個(gè)新業(yè)態(tài)的打造，在新領(lǐng)域、新市場(chǎng)的更多入局，疊加出融創(chuàng )文旅更富體系的產(chǎn)品構成，冰雪項目成為“時(shí)髦”入口，國家與地方層面的多重政策、冬奧會(huì )紅利、冰雪市場(chǎng)既有走向、新中產(chǎn)階層的體量與需求等，都預示著(zhù)冰雪旅游領(lǐng)域難逆的上升空間。

目前，融創(chuàng )文旅已在哈爾濱、廣州、無(wú)錫、昆明、重慶和成都建成并運營(yíng)了6個(gè)融創(chuàng )雪世界，總建筑面積達到29.85萬(wàn)平方米，年接待客流量約300萬(wàn)人次。

這些冰雪項目的南北布局，契合了國家提出的“南展北擴東進(jìn)”的冰雪戰略，符合當下發(fā)展大趨勢；同時(shí)，融創(chuàng )文旅設立的融創(chuàng )滑雪學(xué)校，目前年培訓人次已超過(guò)50萬(wàn)。建立的融創(chuàng )競技隊，精選國內外公認的滑雪大咖擔任教練，定期開(kāi)設訓練營(yíng)，走進(jìn)校園開(kāi)展“冰雪進(jìn)校園”公益活動(dòng)，推動(dòng)了滑雪運動(dòng)在大眾中的廣泛普及和專(zhuān)業(yè)精進(jìn)；此外，創(chuàng )立融創(chuàng )滑雪俱樂(lè )部，為滑雪發(fā)燒友搭建起雪圈內極具活躍度的社群體系，是為市場(chǎng)拓新：新區域、新客群、新市場(chǎng)。

于此，過(guò)去一年，融創(chuàng )文旅的新動(dòng)作又顯現兩條主線(xiàn)：一是與政策、市場(chǎng)同頻；二是推動(dòng)自身項目及業(yè)務(wù)板塊優(yōu)化升級。兩條線(xiàn)交叉，作用于供需兩端，實(shí)現與行業(yè)發(fā)展形成合拍。

雙體系共振，擴充“歡樂(lè )生態(tài)圈”

文旅項目升級、業(yè)務(wù)版圖擴展，最終都要落歸到“運營(yíng)”上來(lái)，打造新項目、構建新業(yè)態(tài)是直觀(guān)的運營(yíng)手段，但更深層次的運營(yíng)考驗在于，一個(gè)業(yè)態(tài)更多重、體系更繁雜的項目及業(yè)務(wù)鏈條，如何營(yíng)造迭代空間的入口，以及保持持續活力和競爭力躍升的可能？

開(kāi)放、生態(tài)，是融創(chuàng )文旅給出的兩個(gè)關(guān)鍵詞，這在2020年有更直觀(guān)的表現。

融創(chuàng )文旅希望將選擇權交給消費者，其開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)的初衷是構建開(kāi)放型資源平臺，包括兩個(gè)核心落點(diǎn)，一是無(wú)需大門(mén)票即可免費入園的“開(kāi)放式樂(lè )園”，二是面向合作伙伴開(kāi)放共建更多元場(chǎng)景。

開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)在客觀(guān)上為項目帶來(lái)了更大體量的用戶(hù)群體，多樣化的新場(chǎng)景、新體驗又促使更多用戶(hù)增加體驗時(shí)長(cháng)和拓展體驗深度。融創(chuàng )文旅數據顯示，在疫后復蘇期的去年7-8月，全國融創(chuàng )樂(lè )園接待入園游客同比增長(cháng)21%。

同時(shí)，開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)也有助于通過(guò)“一人千面”把一個(gè)人不同的消費需求深度挖掘出來(lái)，進(jìn)而有助于找到渠道，找到目標客群為其定制產(chǎn)品，這將為后續的業(yè)態(tài)導入與更新提供更多參考，合作資源的進(jìn)入也更具精準性和開(kāi)放性。這使得融創(chuàng )文旅在拓展外部合作時(shí)有望“無(wú)邊界化聯(lián)動(dòng)”，更好地聯(lián)動(dòng)合作資源，釋放流量活力，進(jìn)一步激活場(chǎng)景體驗價(jià)值，讓產(chǎn)品對消費者更具吸引力；同時(shí)，通過(guò)聯(lián)合多方合作伙伴，形成更大的內容產(chǎn)品打造與供給的生態(tài)圈層，在文旅城中形成更豐富多元的游樂(lè )體驗。

可以從內部體系與外部體系兩個(gè)層面來(lái)分析融創(chuàng )文旅的運營(yíng)模式。

內部體系，一是大融創(chuàng )體系的內部協(xié)同，比如上述“夜夜夜阿貍”作為IP實(shí)景化的一次創(chuàng )新探索，是融創(chuàng )文旅集團和融創(chuàng )文化集團聯(lián)手打造的“文旅+”產(chǎn)業(yè)融合新標桿，從內容、IP，到線(xiàn)下場(chǎng)景落地、產(chǎn)品延展，形成閉環(huán)業(yè)務(wù)鏈條，這在未來(lái)兩個(gè)集團業(yè)務(wù)的協(xié)同互促方面會(huì )有更多表現。

二是融創(chuàng )文旅內部跨域跨業(yè)態(tài)全鏈條打通、深耕垂直興趣生態(tài)。融創(chuàng )文旅的全生態(tài)線(xiàn)上會(huì )員平臺融創(chuàng )文旅俱樂(lè )部應運而生，打通融創(chuàng )文旅旗下各個(gè)項目及多元業(yè)態(tài)場(chǎng)景，串聯(lián)用戶(hù)—產(chǎn)品—服務(wù)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下體驗閉環(huán)。在此會(huì )員平臺基礎上，融創(chuàng )文旅又分別創(chuàng )建了融創(chuàng )滑雪、潛水、帆船、電競、跑步、美食、高爾夫、滑板、度假等九大俱樂(lè )部。

至去年年底，融創(chuàng )文旅俱樂(lè )部會(huì )員數已超千萬(wàn)，只花了4個(gè)月。大體量的用戶(hù)數據匯聚沉淀，為融創(chuàng )文旅由此勾勒出“個(gè)人定制、千人千面”的產(chǎn)品及體驗，配以體貼精準的“無(wú)價(jià)服務(wù)”，能夠差異化滿(mǎn)足不同客群的旅游度假需求。且線(xiàn)上用戶(hù)體驗習慣的數據收集和分析，可以反哺文旅城的各項運營(yíng)，實(shí)現更高效的資源優(yōu)化配置，推動(dòng)業(yè)務(wù)鏈條的正向循環(huán)。

外部體系，可以理解為融創(chuàng )文旅+外部合作伙伴構建而成的“大融創(chuàng )文旅”，圍繞各自既有的存量?jì)?yōu)勢包括不限于資源、產(chǎn)品和流量等，實(shí)現跨界、跨域與破圈融合，形成互利的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，進(jìn)而為各環(huán)節的企業(yè)帶來(lái)增量市場(chǎng)，比如新的流量轉化、進(jìn)入新的領(lǐng)域及新的區域等，其中融創(chuàng )文旅是核心環(huán)節之一，也有較強的產(chǎn)業(yè)平臺屬性。

在融創(chuàng )文旅的伙伴圈中，包括不限于騰訊、新浪、網(wǎng)易、阿里魚(yú)、悅跑圈、QG電子競技俱樂(lè )部、人民電競、中國冰雪、中石化、中國銀行、浦發(fā)銀行、華住、悟空出行等，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、運動(dòng)體育、電競、金融支付、住宿和出行等領(lǐng)域，它們的共同性體現在目標客群的類(lèi)同重疊，以及客群既有需求被滿(mǎn)足、潛在需求被挖掘釋放的空間。

融創(chuàng )文旅所打造的“歡樂(lè )互聯(lián)平臺”案例，也在去年獲得中國旅游研究院“融合創(chuàng )新發(fā)展十大案例”獎項，說(shuō)明這一模式已受到行業(yè)關(guān)注。

以融創(chuàng )滑雪俱樂(lè )部為例，這是一個(gè)可以較好體現融創(chuàng )文旅內外生態(tài)運營(yíng)的案例。

滑雪俱樂(lè )部會(huì )員可在全國6地任一融創(chuàng )雪世界自由暢滑，定期舉辦的會(huì )員專(zhuān)屬活動(dòng)融入了賽事、音樂(lè )、電競、潮流等多樣元素，為會(huì )員在滑雪之外賦予更豐富社交、娛樂(lè )和學(xué)習等價(jià)值。

融創(chuàng )滑雪俱樂(lè )部

可以發(fā)現，其一，6個(gè)融創(chuàng )雪世界實(shí)現了在重要區域的布局，覆蓋了大體量用戶(hù)，俱樂(lè )部會(huì )員將這些區域的用戶(hù)歸攏匯聚，形成互通的流量池，由此單個(gè)雪世界的基礎流量更大；其二，雪世界體驗業(yè)態(tài)的多元化、消費鏈的有效延長(cháng)和消費黏性提升，還有給基礎流量做增量（比如破圈），都需要圍繞目標客群在供給方面圈層化、鏈條化，賽事、音樂(lè )等元素融入，成為需要；其三，玩什么、和誰(shuí)一起玩，這個(gè)“玩圈”有著(zhù)怎樣的特質(zhì)等，社交、社群成為關(guān)鍵，這些也都需要多元休閑娛樂(lè )等業(yè)態(tài)來(lái)進(jìn)行篩選、匯聚，從而實(shí)現俱樂(lè )部成員的圈層化。

融創(chuàng )文旅在冰雪領(lǐng)域的創(chuàng )新方式及表現，使其已多獲業(yè)內認可，在被譽(yù)為“冰雪產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標”的第五屆WSTOPS冬鼎獎評選中，融創(chuàng )文旅集團和融創(chuàng )滑雪學(xué)校分別斬獲“年度最佳口碑雪場(chǎng)運營(yíng)服務(wù)供應商”、 “年度最佳口碑滑雪培訓機構”。

“抗疫”背后的發(fā)展脈絡(luò )

參考公開(kāi)數據，剛剛過(guò)去的2020年，文旅業(yè)雖受疫情重創(chuàng )，但整體保持了復蘇向上態(tài)勢，其中文旅業(yè)者、企業(yè)的作為是主因之一。

融創(chuàng )文旅所構建的“歡樂(lè )生態(tài)圈”，在為國人帶去歡樂(lè )的同時(shí)，也為其踐行擔當社會(huì )責任提供基礎。

在去年疫情初始，融創(chuàng )文旅即減免租戶(hù)租金與合作伙伴共渡難關(guān)；去年5月，“總有歡樂(lè )暖中國——融創(chuàng )文旅·歡樂(lè )無(wú)價(jià)”啟動(dòng)，活動(dòng)覆蓋融創(chuàng )文旅旗下八大文旅城及度假區，為在全國抗疫行動(dòng)中辛勤付出的一線(xiàn)工作者提供免費游產(chǎn)品組合，獲社會(huì )各界認可。

此次免費游活動(dòng)，發(fā)揮了融創(chuàng )文旅規模體量?jì)?yōu)勢，對全渠道資源進(jìn)行整合，包括聚合多家合作伙伴參與，實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈的扶持與協(xié)作。由此，免費游既通過(guò)多元文旅體驗供給，滿(mǎn)足消費者需求，也讓融創(chuàng )文旅及其產(chǎn)業(yè)鏈伙伴在疫情中與消費者、市場(chǎng)保持連接。

其中，免費游活動(dòng)的一個(gè)重要細節是“因地制宜”，其按“一地一策”原則落地，每個(gè)融創(chuàng )文旅城及度假區根據各自業(yè)態(tài)做定制化設計，既考慮到各文旅城產(chǎn)品的共性與個(gè)性，也給各文旅城免費提供不同組合產(chǎn)品，在匹配相應需求上留出自主發(fā)揮空間。

這一活動(dòng)也與上述的開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)相關(guān)聯(lián)，零門(mén)檻入園+更多樣化產(chǎn)品體驗免費組合，實(shí)現“歡樂(lè )免費”在產(chǎn)品服務(wù)廣度與深度上的進(jìn)一步延展，有別于當時(shí)市面上的多數“免費游”，真正把“文旅惠民”落到實(shí)處。

融創(chuàng )文旅也借由這一活動(dòng)，將消費者、產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、城市目的地進(jìn)行有效串聯(lián)，實(shí)現新需求、新供給的對應，促進(jìn)企業(yè)及文旅業(yè)復蘇。

疫情對青年學(xué)生就業(yè)也帶來(lái)較大影響，融創(chuàng )文旅聯(lián)動(dòng)旗下所有文旅城及度假區，面向全國各大中專(zhuān)院校提供正式及實(shí)習崗位總計超2000個(gè)，多樣崗位滿(mǎn)足不同專(zhuān)業(yè)、不同興趣所需，幫助其提升社會(huì )實(shí)踐能力?；谕怀龅目挂弑憩F，在1月20日，融創(chuàng )文旅獲得執惠第五屆“龍雀獎”之2020年度“抗疫”特別貢獻文旅集團。

融創(chuàng )文旅積極履行企業(yè)社會(huì )責任，還利用產(chǎn)品特色開(kāi)展生態(tài)環(huán)保教育，包括依托融創(chuàng )海世界豐富的海洋生物資源和生態(tài)系統，面向游客開(kāi)展系列海世界環(huán)保主題科普活動(dòng)。融創(chuàng )海世界還成為全國中小學(xué)校組織的“走進(jìn)海洋，愛(ài)護海洋環(huán)境”的主題校外實(shí)踐活動(dòng)基地。2020年融創(chuàng )文旅累計制作四支環(huán)保主題影視內容，開(kāi)展海洋環(huán)保專(zhuān)題研學(xué)活動(dòng)20多場(chǎng)，接待專(zhuān)項研學(xué)團隊近萬(wàn)人，直接傳播覆蓋近65萬(wàn)人。

回望融創(chuàng )文旅的2020年，可以大致勾勒出其發(fā)展脈絡(luò )：其一，在文旅雖受阻但仍向前的大潮中，文旅產(chǎn)業(yè)的機會(huì )依然明顯，進(jìn)一步推動(dòng)文旅項目的布局落地、區域擴展；其二，疫情前與后的文旅需求、供給的變與不變，使得文旅項目的運營(yíng)突破已是亟需之勢，構建更完整的產(chǎn)業(yè)鏈、互利生態(tài)圈成為必由選擇之一；其三，在不確定性的環(huán)境中，開(kāi)放思路、跨界融合，以積極履行社會(huì )責任之態(tài)，以核心企業(yè)之力，共同對抗不確定性，篤定向前，為文旅行業(yè)復蘇創(chuàng )造更多機會(huì )。

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跨界融合 融創(chuàng )文旅 抗疫

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