近日，ESTA（全球簽證申請服務(wù)公司）發(fā)布全球旅游業(yè)“收入損失排行榜”顯示，大中華區旅游以705億美元的損失金額僅次于美國，位居全球第二。

因此，“錢(qián)緊一年”，是2020年國內景區發(fā)展歷程中的普遍共識。進(jìn)入2021年，隨著(zhù)國家文旅部“大紅包”，國內外資本抄底救場(chǎng)文旅市場(chǎng)，2021旅游資產(chǎn)證券化等一系列消息出爐，可以預見(jiàn)， 2021年，對中國文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)講，既是充滿(mǎn)挑戰也是充滿(mǎn)機遇的一年。歲末年初，陜西旅游文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“陜西旅游”）申請主板上市的消息，再一次引起市場(chǎng)關(guān)注，而據空間秘探不完全統計，2021年，預計有超10家文旅集團將進(jìn)行IPO，積極籌備上市。

705億美元損失，大中華區旅游損失全球第二

最近，ESTA根據聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）和世界銀行的數據，公布旅游業(yè)收入損失最慘重20個(gè)的國家/地區。其中，2020年1月-10月，美國旅游業(yè)收入損失已超過(guò)1472億美元。中國的旅游業(yè)損失總額接近705億美元，在全球范圍內僅次于美國。

聚焦至中國市場(chǎng)，據中國旅游研究院測算，2020年國內全年旅游總收入損失約1.18萬(wàn)億元。這樣的巨額損失，“分攤”至國內的具體文旅相關(guān)環(huán)節，幾乎沒(méi)有文旅企業(yè)可以幸免。據“三文娛”統計，國內27家文旅上市公司僅有5家在2020上半年處于略有盈利的狀態(tài)。

作為旅游業(yè)的核心要素，旅游景區在巨大的損失面前更是首當其沖。據中博文旅研究院數據，2020年前三季度（1-9月），16家景區類(lèi)上市公司營(yíng)收平均減少59.78%，凈利潤平均減少206.63%。

與此同時(shí)，國外疫情的持續加劇，讓出境游短期內難以恢復，國內的部分地區近期疫情的一些不確定因素，對有所緩解的文旅產(chǎn)業(yè)而言皆為不小的挑戰。好在得益于國內疫情的有效控制，經(jīng)濟穩定復蘇以及各類(lèi)紓困幫扶政策的出臺并落實(shí)，加速文旅產(chǎn)業(yè)復蘇。2020年前三季度，西藏旅游、長(cháng)白山、九華旅游和曲江文旅旗下目的地出現了旅游熱潮，凈利潤增幅超過(guò)同期。而萬(wàn)豪CEO Arne Sorenson更是直言，全球業(yè)務(wù)復蘇需三年，中國市場(chǎng)是萬(wàn)豪全球酒店業(yè)務(wù)中，最接近于正常狀態(tài)的地區板塊。

此外，國內經(jīng)濟持續恢復向好加上國內雙循環(huán)推動(dòng)，帶動(dòng)了國內景區等文旅產(chǎn)業(yè)的復蘇。禍福相依，景區在疫情的影響下，也提升了智慧化運營(yíng)以及多元化綜合發(fā)展等能力，完成了優(yōu)勝劣汰的行業(yè)自我洗牌。

不過(guò)，這些成績(jì)的背后相比于疫情對中國旅游業(yè)造成的損失來(lái)看，仍然微不足道，旅游業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的大考。如中國旅游研究院院長(cháng)戴斌所言，旅游業(yè)正在轉型陣痛中穩步向前。

內憂(yōu)外患，傳統景區的四大難關(guān)

陣痛之中，國內文旅集團所受激蕩最大的莫過(guò)于景區，一些民營(yíng)景區曾苦澀發(fā)聲喊話(huà)資本，“可抄底了”，其中的10%則直面項目轉讓、直接關(guān)停的命運。以國有景區為主的傳統景區損失亦難免，僅春節期間，廣東379家景區損失金額達5.86億元。但是這次的景區陣痛激蕩之所以影響面廣，與景區早已存在的外患內憂(yōu)不無(wú)關(guān)系。疫情這只黑天鵝，只是恰巧成了壓垮它們的“最后一根稻草”。

旅游人數減少，生存命門(mén)“門(mén)票收入”銳減

因疫情防控所需，景區經(jīng)歷了承載量的多次調整：4月份，不得超過(guò)核定最大承載量的30%；9月份，不超過(guò)最大承載量的75%。進(jìn)入2021年，一些疫情高危地區再度關(guān)停景區，河北保定近日關(guān)閉了A級景區46家。這就導致了景區旅游人數的減少，影響到了大多數景區賴(lài)以生存的“門(mén)票收入”，直逼生存命門(mén)。

“只要景區停擺一天，我們就要損失450萬(wàn)”，這是五一前夕，黃山旅游董事長(cháng)章德輝在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)時(shí)所報的數據。這樣的嘆息背后，是黃山門(mén)票收入占總營(yíng)收約三成的現狀。

超級新物種入場(chǎng)，文旅市場(chǎng)蛋糕被分食少

對于Z世代文旅消費群體而言，景區并不是驅使其前往一座城市的主要動(dòng)力，但是優(yōu)質(zhì)的城市綜合體、度假酒店以及書(shū)店、餐廳甚至是奶茶店卻具有這樣的魅力，重慶鐘書(shū)閣、長(cháng)沙超級文和友、北京和平菓局，長(cháng)沙茶顏悅色…將原本的文旅市場(chǎng)邊界逐一瓦解。這些新物種也從原本的商業(yè)零售消費空間升格至城市文旅消費地標，爭奪流量和游客的注意力。相比起略顯“老態(tài)龍鐘”的傳統景區，這些新物種顯然更懂得年輕消費群體的痛點(diǎn)及癢點(diǎn)，侵略性十足。

被倒逼的景區數字化升級

出于對最大承載量調整的更好把控，景區開(kāi)始嘗試門(mén)票預約。在一些業(yè)內人士看來(lái)，這意味著(zhù)景區數字化升級的開(kāi)端。畢竟在此之前，一些傳統景區與大數據、智能化平臺合作意愿并不高。原因諸多，資金短缺和互聯(lián)網(wǎng)意識思維的欠缺讓傳統景區在數字化的道路上難以前行。

數字化景區建設的滯后，影響了部分自由行及年輕消費客群，他們習慣了提前通過(guò)各類(lèi)線(xiàn)上平臺對形成進(jìn)行提前規劃，景區的數字化有助于提升文旅項目的沉浸感。與此相輔相成的是，那些對數字化“視若無(wú)睹”的傳統景區，錯過(guò)的還有通過(guò)大數據進(jìn)行的智慧營(yíng)銷(xiāo)和高效化的景區安全管理。

靠山吃山“坐吃山空”的傳統思維

上述幾點(diǎn)憂(yōu)患并不足以造成景區淪落至破產(chǎn)、轉讓的局面，景區難以挺過(guò)疫情的最大癥結是“靠山吃山靠水吃水”的傳統盈利模式，對多元業(yè)務(wù)的探索長(cháng)期處于空白狀態(tài)。一些曾經(jīng)被評為4A級景區的項目因此難逃破產(chǎn)或是重組旋渦的命運：狼牙山景區、河南洛陽(yáng)市欒川縣的4A級景區養子溝景區、張家界控股子公司張家界文創(chuàng )比比皆是。

長(cháng)期依賴(lài)門(mén)票所生的景區，在文旅消費轉型升級之際，未能及時(shí)更新景區配套，依舊靠山吃山，最終落得了坐吃山空的下場(chǎng)，被市場(chǎng)所淘汰，為時(shí)代所摒棄，自然不足為怪。

資本輸血：6000億元官方紅包超10家景區沖刺IPO

諸多弊端共同作用之下，傳統景區的自我生血能力嚴重受損，營(yíng)收銳減，難以維系生存。越來(lái)越多的中小景區無(wú)奈只能踏上虧損、倒閉之路。動(dòng)輒定生死的危急局面，景區在積極自救之際，開(kāi)始向外界尋求援手，渴求資金“輸血”。

一則文旅部公布320個(gè)文化旅游投融資項目，總投資6194億元的新聞，讓一眾入選項目的文旅從業(yè)者倍感暖心。近一個(gè)月內南方文旅、華強方特、陜西旅游、青都旅游四家文旅企業(yè)先后沖刺IPO，加入了目前仍在IPO之路上前行的十余家景區企業(yè)的隊列之中。

諸如此類(lèi)的行業(yè)利好消息，對于大部分中小型景區而言，卻只是望梅止渴。無(wú)論是IPO或是文旅部的文旅投融資項目受限于門(mén)檻，并不是所有的景區都能獲得入場(chǎng)門(mén)票?？臻g秘探搜集相關(guān)政策和訊息，總結景區“補血”的四個(gè)主要路徑，僅供參考。

官方“大紅包”：政策、投融資

以文旅部主導的文旅產(chǎn)業(yè)“大紅包”主要有政策紅利以及投融資支持兩部分組成。近日，文化和旅游部、國家開(kāi)發(fā)銀行等7家單位近日聯(lián)合遴選出320個(gè)全國文化和旅游投融資項目，總投資6194.1億元，擬融資2325.4億元。

據文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司有關(guān)負責人介紹，為持續深化文化、旅游與金融合作，加大文化和旅游企業(yè)融資幫扶力度，2019年，文化和旅游部與國家開(kāi)發(fā)銀行、中國進(jìn)出口銀行、中國農業(yè)發(fā)展銀行、中國工商銀行、中國銀行、中國光大銀行等6家金融機構聯(lián)合開(kāi)展了全國文化和旅游投融資項目遴選工作，經(jīng)項目征集、合規性審核、聯(lián)合評審、項目復核等系列程序，最終遴選出320個(gè)項目，目前，部分項目已經(jīng)落地實(shí)施，并獲得相應的授信支持。

除卻本次的6194億元投融資支持，2021年文旅部也通過(guò)旅游發(fā)展基金以及企業(yè)貸款貼息和新增紓困復產(chǎn)貸款授信額度等多方面發(fā)布相關(guān)紓困幫扶政策，惠及廣大中小型景區，旅企應多多收集此類(lèi)政策。

IPO：旅企接二連三的挑戰

近日，陜西旅游發(fā)布公告稱(chēng)，公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并在上海證券交易所主板上市的申請已獲得證監會(huì )正式受理，隨后在股轉系統停牌，這意味著(zhù)陜西旅游再度向轉板發(fā)起挑戰。不過(guò)，IPO的門(mén)檻較高，尤其是2006年門(mén)票無(wú)法納入上市公司體內之后，眾多依賴(lài)門(mén)票收入的景區就難以登陸資本市場(chǎng)。

據統計，近5年內運作成功并上市的只有九華旅游、天目湖旅游和西域旅游3家，就算是近10年來(lái)成功上市的也僅有6家。2020年成功上市的西域旅游的IPO之路，更是走了15年。不過(guò)，IPO是旅游集團能夠募資的一個(gè)重要路徑，需要旅企在準備充分的前提下，不斷嘗試，當前A股3000多家上市公司中，旅游企業(yè)只有二三十家，所以機會(huì )多多。

旅游資產(chǎn)證券化：610.4億元專(zhuān)項債券發(fā)行

資產(chǎn)證券化的目的在于，整合融資業(yè)務(wù)，盤(pán)活存量資產(chǎn)，而且因為用途更為靈活和使用便利被不少旅游資產(chǎn)豐富的企業(yè)視為一種靈活的融資渠道。

各類(lèi)債券因此陸續發(fā)行，據文旅部相關(guān)數據，2020年12月全國文化和旅游領(lǐng)域累計發(fā)行專(zhuān)項債券規模610.4億元。這些資金的注入，讓不少企業(yè)緊繃的資金鏈得以緩和，避免了資金鏈斷裂導致破產(chǎn)轉讓的局面。

產(chǎn)業(yè)投資基金：浙江省“拿出”100億元

同樣是來(lái)自國有資本的支持，旅游產(chǎn)業(yè)基金實(shí)現了國有資金的集中規模優(yōu)勢，同時(shí)能夠對多渠道的旅游發(fā)展資金進(jìn)行整合，通過(guò)資金杠桿放大效應，由政府來(lái)完成投資孵化與退出的完整機制。

浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金總投資100億元，打造一批以旅游為主業(yè)、在國內外市場(chǎng)具有較強競爭力的知名品牌企業(yè)，力爭5年內培育5家旅游上市企業(yè)。

在4條主流途徑之外，民間借貸也是一些民間景區獲取資金的渠道之一。然而一些景區因為對預期發(fā)展不能做出精準研判，盲目擴張，申請大量貸款及民間借貸。河南龍潭大峽谷、山東大乳山、重慶龍門(mén)陣……這些沒(méi)能逃離破產(chǎn)命運的景區背后，是那只名為“盲目借貸開(kāi)發(fā)投資”的無(wú)形的手。疫情影響之下，正常運轉遭重創(chuàng )，收益難以?xún)斶€貸款及本息，最終引發(fā)民間借貸的擠兌，導致資金鏈斷裂，破產(chǎn)出局。因此，景區對資本的獲取要取之有道，飲鴆止渴式的生存，一定要警惕！

2021年，傳統旅企如何迎來(lái)“華麗轉身”？

錢(qián)當然是首要問(wèn)題，但傳統旅企除了錢(qián)的困局，更重要的是在2021年起，借助資本的流量實(shí)現轉型升級。當然，傳統旅企能夠找到錢(qián)的前提是，向政府、資本、市場(chǎng)證明自身的文旅價(jià)值和不可估量的“錢(qián)景”。眾所周知，傳統旅企主要存在：

01 單一的門(mén)票營(yíng)收模式；02 旅游資源經(jīng)營(yíng)權、產(chǎn)權盤(pán)根錯節的歸屬糾紛；03 受季節、天氣等因素影響大等自然條件制約；04 落后單一的運營(yíng)思維和硬軟件重建。

以上這些現狀讓資本顧慮重重，不過(guò)，隨著(zhù)新消費人群的涌現，中國旅企和傳統景區發(fā)生翻天覆地的巨變，也是在所難免， 2021年，傳統旅企如何培養自己的“現代氣質(zhì)”，積極轉型升級，實(shí)現“華麗轉身”才是重中之重。以下4點(diǎn)，僅供借鑒。

打造周邊游產(chǎn)品，小而美也可成為旅游業(yè)靈魂

因為疫情影響，目前國內游客的出游半徑呈現出散客越游越遠、團隊越走越近的局面，且家庭同游景區明顯增多。周邊游、短途游更是成為常態(tài)出游模式。主打親子度假的開(kāi)元森泊成了最具說(shuō)服力的案例，鄰近城市的方便區位和親近大自然的度假生活，讓莫干山開(kāi)元森泊度假樂(lè )園一度霸屏各類(lèi)社交媒體，在長(cháng)三角周邊親子游的市場(chǎng)取得卓越佳績(jì)。

在過(guò)去的一年里，出入境游基本處于停滯狀態(tài)，國內游成為中國旅游市場(chǎng)上的絕對主力。龐大的消費需求固然存在，如何真正吸引游客走進(jìn)來(lái)、留下來(lái)，依然是困擾大多數國內景區、景點(diǎn)的難題。新冠肺炎疫情帶來(lái)的特殊發(fā)展背景，讓國內許多已習慣于“靠天吃飯”的旅游目的地深刻意識到，僅靠先天的旅游資源難以滿(mǎn)足游客的需求。旅游已成為一種流行的生活方式，但品質(zhì)才是旅游業(yè)的靈魂。無(wú)論是周邊游、還是短途游，變化的可能是距離，不變的依然是品質(zhì)。

打造現代全業(yè)態(tài)度假綜合體，景區即“迷你城市”

首當其要，景區必須先確定自己的定位，針對不同需求配套不同的設施以及軟服務(wù)產(chǎn)品，才能形成一個(gè)完整的產(chǎn)品體系。

新時(shí)代的旅行方式，并對景區已經(jīng)定義為“旅行生活消費休閑目的地”，除了看風(fēng)景，還要吃美食；除了拍照，還要沉浸式體驗；除了住酒店，還要造夢(mèng)；除了鬧騰，還要安靜……盡管所有景區的運營(yíng)者都知道“吃住行游購娛”，但最重要的還是場(chǎng)景的合理設置，而不是這幾個(gè)元素的盲目堆砌。

景鑒智庫創(chuàng )始人周鳴岐表示，景區度假不再是簡(jiǎn)單地等于景區+酒店，而是要以‘住+娛’的概念強化內容體驗，給度假游客充實(shí)的游樂(lè )內容，并把度假生活方式與自然風(fēng)光合為一體，與不同風(fēng)格的度假酒店一起形成度假綜合體。其實(shí)，不僅如此，景區要做的是將自己“藏身”度假綜合體之中，融入其中。未來(lái)，你去的不是一個(gè)單獨的景區，去的是一個(gè)現代全業(yè)態(tài)度假綜合體，甚至我們可以看成一座“迷你城市”。

提升數字化溫情服務(wù)，避免科技流于浮夸

2020年年初，數億居家抗疫的中國人共同參與了各類(lèi)“云旅游”“云看展”“云購物”，通過(guò)線(xiàn)上的方式旅游，這成為2020中國旅游業(yè)發(fā)展中一道獨特的“風(fēng)景”。新冠肺炎疫情客觀(guān)上加速了中國旅游業(yè)的數字化、智能化進(jìn)程。此后，許多旅游目的地加快了各自的數字化建設。

科技改變生活，傳統景區需要改變以往對待數字化的冷漠態(tài)度，重視互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獨有的數據及營(yíng)銷(xiāo)能力，并學(xué)會(huì )用新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，集聚年輕一代成為景區的忠實(shí)擁躉。未來(lái)一定屬于會(huì )講故事的景區。用新興的媒體方法獲客和增加收益，一改以往“成本高+運營(yíng)差+營(yíng)銷(xiāo)難”的困境。

疫情的倒逼下，數字化景區的曙光初顯，據美團透露，目前已有92%的5A景區通過(guò)美團平臺實(shí)現網(wǎng)絡(luò )售票、分時(shí)預約等服務(wù)。數字化所帶來(lái)的利好遠不止此，未來(lái)，旅游相關(guān)生活消費等服務(wù)平臺實(shí)現橫向聯(lián)通之后，景區對游客需求的綜合服務(wù)能力也能有所提升。當然，也要注意，避免科技流于形式，一些景區迷戀所謂高科技帶來(lái)的聲光電效應，但內容欠缺，表現浮夸，反而得不償失。

重視內容與人文價(jià)值，避免同質(zhì)化旅游產(chǎn)品

景區的光鮮亮麗，背后是難以計價(jià)的自然資源和人文歷史類(lèi)在默默支撐。所以發(fā)掘景區內部的內容和人文價(jià)值，最為關(guān)鍵，切勿追逐潮流，什么流行都跟風(fēng)上馬。

舉例說(shuō)明，近年來(lái)各地旅游演藝節目眾多，甚至到了泛濫的地步，由于傳統景區太多的一哄而上，此類(lèi)旅企大部分都處于虧損狀態(tài)。以網(wǎng)紅城市西安為例，近年來(lái)，在旅游演藝方面，相繼開(kāi)發(fā)了大唐芙蓉園內的《夢(mèng)回唐朝》，浐灞區世博園附近的《駝鈴傳奇》和《西安千古情》等，據不完全統計，目前西安至少有13部旅游演藝作品。

很顯然，傳統旅企要想自己的“現代氣質(zhì)”，同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品一定要規避。如何尋找到自己的“獨家”，是旅企主政者必須重點(diǎn)研判的戰略問(wèn)題。

綜上，中國旅游業(yè)界近年來(lái)逐漸探索出的品質(zhì)化、科技化、品牌化發(fā)展之路，已越走越清晰。2021年，勢必會(huì )成為傳統旅企轉型升級的一個(gè)重要年份。以海南為例，從離島免稅政策升級到稅收優(yōu)惠，利好政策頻出，已經(jīng)讓海南成為凱撒旅業(yè)、眾信旅游等上市旅企積極奔赴的熱土。落總部、簽合作、搭線(xiàn)免稅，旅游企業(yè)順勢而為，不斷加速海南布局。

2021年，像海南這樣的都市圈重要旅游城市也將會(huì )迎來(lái)更多發(fā)展機遇，南方文旅、華強方特、陜西旅游、青都旅游等10多家旅企在開(kāi)年之際先后沖刺IPO， 就是一個(gè)很好的發(fā)展態(tài)勢，盡管IPO之路道阻且長(cháng)，但可以斷定，在國家文旅政策紅利的扶持下，2021年，必定是中國文旅企業(yè)后疫情時(shí)代IPO的重要開(kāi)端之年，未來(lái)5年，我國有望形成10萬(wàn)億元消費規模的國內游大市場(chǎng)，對于旅企而言無(wú)疑是巨大的發(fā)展機遇。面包已經(jīng)在路上，旅企們準備好了嗎？

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：雷布同，原標題：《10多家文旅集團，2021年扎堆上市？》。

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