回望2020年文旅業(yè)，重創(chuàng )、重啟、守望、變革、新生、創(chuàng )新、重塑......文旅業(yè)既有潮勢與疫情“黑天鵝”，交集而成的驚濤激浪，裹挾著(zhù)每一位文旅人、每一家旅企起伏而行，亦在他們身上留下深淺不一的印記，乃至烙印，而進(jìn)一步復蘇下行業(yè)的新脈絡(luò )、新格局已有顯現。

心有戚戚間，這一年，不平凡，終翻篇。

我們又該記錄或銘記什么？

執惠特推出2020年終策劃，回尋過(guò)去一年里難以忘卻的事件、難以消磨的行業(yè)印痕，呈現新起之年的文旅濤浪之向、之勢。

縱滿(mǎn)山荊棘，我們要越過(guò)山丘；縱波濤洶涌，我們要踏浪而行。

唯向前，方不負時(shí)代。 

第三篇，我們繼續梳理盤(pán)點(diǎn)分析2020年的重要政策 ，它們是文旅業(yè)潮水走向的推動(dòng)力之一?？芍攸c(diǎn)關(guān)注政策至少有12條，為更多展現核心信息，特分上、下兩篇，此為下篇。

繼昨天推出《窺文旅大勢，2021年必須回看的1個(gè)領(lǐng)域+1個(gè)目的地｜執惠年終策劃》后，我們繼續關(guān)注12大政策下的文旅潮水走向，包括：

1、未來(lái)5年，文旅業(yè)發(fā)展的基調、走勢圖是怎樣的？

2、門(mén)票降價(jià)“高壓”下，傳統景區何去何從？

3、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”帶來(lái)的機遇與挑戰有哪些？

4、數字文化產(chǎn)業(yè)的前景空間如何？

5、特色小鎮“優(yōu)勝劣汰”，文旅小鎮怎么辦？

6、擴內需促消費，供給側、需求側如何改革？

而若將這6條統合來(lái)看，會(huì )發(fā)現，第2-6條彼此間既有強弱不一的關(guān)聯(lián)，且都是第1條問(wèn)題的部分答案，它們的細分走向，也影響著(zhù)接下來(lái)文旅業(yè)5年的走向。

未來(lái)5年，文旅業(yè)發(fā)展的基調、走勢圖是怎樣的？

首先我們要關(guān)注的是《關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十四個(gè)五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》（簡(jiǎn)稱(chēng)《建議》）。

在制定新五年規劃的時(shí)間關(guān)口，《建議》相當于給各地十四五規劃蓋了一個(gè)“框架”，從國家層面到地方，文旅業(yè)發(fā)展的基調、走勢線(xiàn)圖、被重視的細分領(lǐng)域等，在其中已有顯現。

在《建議》中，至少有三塊內容與文旅直接相關(guān)：

1、加快發(fā)展現代服務(wù)業(yè)。推動(dòng)生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級，加快發(fā)展健康、養老、育幼、文化、旅游、體育、家政、物業(yè)等服務(wù)業(yè)。

2、提升公共文化服務(wù)水平。傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統文化，加強文物古籍保護、研究、利用，強化重要文化和自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統性保護，加強各民族優(yōu)秀傳統手工藝保護和傳承，建設長(cháng)城、大運河、長(cháng)征、黃河等國家文化公園。

3、實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數字化戰略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式。規范發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)園區，推動(dòng)區域文化產(chǎn)業(yè)帶建設。推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發(fā)展紅色旅游和鄉村旅游。

我們分幾個(gè)維度來(lái)分析：

1、單從字面意思來(lái)看，“文化、旅游”定調“加快發(fā)展”，這將對繼續保持文化和旅游上升的發(fā)展態(tài)勢帶來(lái)推動(dòng)作用，落到地方的相應規劃中，也將會(huì )有程度不一的體現。同時(shí)健康、養老、體育等都是與文旅（跨界）融合的重要領(lǐng)域，康養旅游、體育旅游等會(huì )有更多的推動(dòng)舉措，包括既有政策的進(jìn)一步落地，以及新政策的出臺，更多企業(yè)的投資入局，從而營(yíng)造出更多的市場(chǎng)空間。

圖片

2、當前國內文旅業(yè)的一個(gè)現狀是文旅產(chǎn)品的更新升級還難以適配文旅新消費的需求，世界級旅游景區和度假區、國家級旅游城市和街區的建設，算是在一個(gè)大的產(chǎn)品定位和目的地定位方面予以推動(dòng)。

景區、度假區、旅游城市、街區的建設，都強調“文化”，是對文旅融合、文化資源的挖掘、文化元素提煉與融入的更多要求，要實(shí)現的是產(chǎn)品或項目的差異化、體驗度提升。

而景區與度假區在提供的產(chǎn)品方面有較大不同，兩者放在一起說(shuō)，在于景區體量較大，還是當前文旅供給的基本面重要組成之一，需要進(jìn)行升級；度假區主要滿(mǎn)足新的旅游休閑度假需求，是重點(diǎn)發(fā)展趨勢。景區與度假區各有市場(chǎng)，觀(guān)光旅游與休閑度假并行還將持續較長(cháng)時(shí)間。

3、紅色文化的特殊性、愛(ài)國主義教育，以及目的地文旅供給更新需求，鄉村振興的重要性和持續性，使得紅色旅游和鄉村旅游發(fā)展將會(huì )有更多的政策支持推動(dòng)。鄉村振興方面的文旅投資、政策加持，在未來(lái)一段時(shí)間比如至少5年里，可能是“高地”之一。

做一個(gè)簡(jiǎn)單預測，鄉村旅游在鄉村振興里扮演的角色會(huì )越加重要，從而也倒推鄉村旅游的產(chǎn)品服務(wù)升級，產(chǎn)品體系將由點(diǎn)往線(xiàn)與面方向發(fā)展，旅游與農業(yè)、一二三產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)與融合趨勢走強，嘗試由一個(gè)核心產(chǎn)業(yè)來(lái)形成系統性解決鄉村發(fā)展問(wèn)題的可能。同時(shí)，鄉村旅游品牌（產(chǎn)品或企業(yè)）在一個(gè)區域的成功探索，將帶來(lái)兩種可能：一是在單個(gè)區域市場(chǎng)的更加強勢，滲透更深；二是在其他區域輸出產(chǎn)品模式有更多機會(huì )，有更明顯的形成全國性品牌的空間。

門(mén)票降價(jià)“高壓”下，傳統景區何去何從？

國有景區尤其是5A景區，門(mén)票降價(jià)勢頭難逆，影響蔓延持續至少還有一兩年。

去年7月，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于持續推進(jìn)完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制的通知》，對國有景區繼續門(mén)票降價(jià)再“推”了一把，核心內容包括：

1、繼續推動(dòng)景區門(mén)票降價(jià)。在前期工作基礎上，各地繼續開(kāi)展重點(diǎn)國有景區門(mén)票成本監審或調查、價(jià)格評估調整工作，綜合考慮各地區經(jīng)濟發(fā)展水平及景區規模等級差異，區分景區不同經(jīng)營(yíng)管理模式，創(chuàng )新價(jià)格管理方式，分類(lèi)施策推動(dòng)國有景區門(mén)票價(jià)格回歸合理區間，降低偏高的門(mén)票價(jià)格水平，推行收支信息公開(kāi)。

2、不斷完善門(mén)票價(jià)格形成機制。2020年，以前期降價(jià)不到位和3A級及以下國有景區為重點(diǎn)，原則上實(shí)現轄區內所有實(shí)行政府定價(jià)管理景區門(mén)票成本監審或調查、價(jià)格評估調整全覆蓋等。

3、著(zhù)力規范景區價(jià)格行為。從降低旅游者全程費用的角度，加強對景區內壟斷性較強的交通車(chē)、纜車(chē)、游船等服務(wù)價(jià)格監管。實(shí)行政府定價(jià)或政府指導價(jià)的，要合理界定成本構成，在成本監審或調查基礎上，降低偏高價(jià)格。重點(diǎn)治理“高定價(jià)大折扣”現象，降低虛高票價(jià)。

可以看到：

1、景區門(mén)票降價(jià)或合理定價(jià)肯定是要繼續推進(jìn)的，既要降到位（具體如何倒沒(méi)很詳細的規定），比如對“高定價(jià)大折扣”、小交通與門(mén)票分開(kāi)收費等明降暗升的方式進(jìn)行約束整治，還將擴大范圍，不只是5A景區，3A級及以下國有景區也要在門(mén)票價(jià)格方面“更合理”，同時(shí)門(mén)票降價(jià)的區域覆蓋范圍也會(huì )擴大；

2、門(mén)票降價(jià)曾被質(zhì)疑“一刀切”，于是在上述政策中也著(zhù)重提到要考慮當地經(jīng)濟水平、景區情況“分類(lèi)施策”，這算是給涉降價(jià)景區一些緩沖或騰挪空間。如果非強制，可能會(huì )帶來(lái)兩個(gè)情況，一是一些真的難降門(mén)票價(jià)格，且真的依賴(lài)門(mén)票的景區有更多生存機會(huì )；二是一些需要降門(mén)票的景區也找到了緩降的空間；

3、傳統景區的日子自是更加艱難了，門(mén)票降價(jià)加劇了業(yè)務(wù)及營(yíng)收單一的“痛楚”，但要倒逼它們進(jìn)行創(chuàng )新升級也不易，要么主動(dòng)性不夠，要么基本沒(méi)這個(gè)實(shí)力；

4、2020年疫情導致的特殊環(huán)境，不少景區、目的地主動(dòng)降低門(mén)票價(jià)格，甚至免門(mén)票，這主要是目的地在算消費“大賬” ，與上述政策推動(dòng)的降價(jià)沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)， 政策影響在今年及之后。

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”帶來(lái)的機遇與挑戰有哪些？

去年11月30日，文旅部、國家發(fā)改委等10個(gè)部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，也和景區密切相關(guān)。

其中至少有四方面核心內容：

1、加快建設智慧旅游景區。制定出臺智慧旅游景區建設指南和相關(guān)要求，明確在線(xiàn)預約預訂、分時(shí)段預約游覽、流量監測監控、科學(xué)引導分流、非接觸式服務(wù)、智能導游導覽等建設規范，落實(shí)“限量、預約、錯峰”要求。國有旅游景區應于2021年底前全部提供在線(xiàn)預約預訂服務(wù)。

2、進(jìn)一步規范各地區旅游大數據中心建設，建立省域統一的數據標準并逐步推廣至全國，實(shí)現涉旅數據整合和共享，發(fā)揮數據綜合服務(wù)和應用效能。 

3、鼓勵各地區采取政府與市場(chǎng)相結合的旅游公共服務(wù)平臺運營(yíng)模式，提升平臺服務(wù)效能，實(shí)現可持續運營(yíng)與發(fā)展。

4、引導云旅游、云演藝、云娛樂(lè )、云直播、云展覽等新業(yè)態(tài)發(fā)展，培育“網(wǎng)絡(luò )體驗+消費”新模式。

 6大政策核心詞

這些將帶來(lái)市場(chǎng)機會(huì )：

1、這一意見(jiàn)對智慧文旅、數字文旅發(fā)展算是政策紅利，文旅數字新基建投資建設會(huì )擴大，也會(huì )進(jìn)一步推動(dòng)智慧化、數字化在景區、目的地等的滲透、普及應用，諸如“一機游”平臺模式會(huì )在更多的景區、目的地落地，進(jìn)而推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)數字化發(fā)展，自然也會(huì )引來(lái)更多的巨頭比如騰訊、阿里、美團等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)一步競奪。

2、各省域旅游數據的可能打通（難度不?。?，在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭、智慧旅游企業(yè)等的數據、能力鏈接，未來(lái)在旅游服務(wù)智慧化、產(chǎn)品供給優(yōu)化升級，不排除會(huì )發(fā)揮更大作用，對旅企、文旅行業(yè)的效能提升也會(huì )有積極作用。

也將帶來(lái)挑戰：

同樣也要看到，景區、目的地的智慧化、數字化固然是趨勢，文旅產(chǎn)業(yè)數字化的必然性以及市場(chǎng)空間的可想象性也較為明顯，但諸如“國有旅游景區應于2021年底前全部提供在線(xiàn)預約預訂服務(wù)”這樣的規定，其實(shí)有些類(lèi)同國有景區門(mén)票降價(jià)的時(shí)限規定一樣，是否具備普適性？在線(xiàn)預約服務(wù)的更多落地，相當于為景區在線(xiàn)智慧化提供了基礎平臺，但平臺成效因景區而異。

數字文化產(chǎn)業(yè)的前景空間如何？

文旅產(chǎn)業(yè)數字化其實(shí)還沒(méi)說(shuō)完，在更早前的11月18日，文旅部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)數字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，里面也有多項重要內容：

1、加快新型基礎設施建設。支持面向行業(yè)通用需求，建設數據中心、云平臺等數字基礎設施，完善文化產(chǎn)業(yè)“云、網(wǎng)、端”基礎設施，打通“數字化采集—網(wǎng)絡(luò )化傳輸—智能化計算”數字鏈條。

1、對文化資源進(jìn)行數字化轉化和開(kāi)發(fā)，讓優(yōu)秀文化資源借助數字技術(shù)“活起來(lái)”。

2、支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造數字精品內容創(chuàng )作和新興數字文化資源傳播平臺，支持具備條件的文化企業(yè)平臺化拓展，培育一批具有引領(lǐng)示范效應的平臺企業(yè)。

4、發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈金融，鼓勵金融機構、產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)、文化金融服務(wù)中心等建立產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)平臺，為上下游中小微企業(yè)提供高效便捷低成本的融資服務(wù)。

5、圍繞京津冀協(xié)同發(fā)展、長(cháng)三角一體化發(fā)展、長(cháng)江經(jīng)濟帶發(fā)展、粵港澳大灣區發(fā)展、黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展、成渝地區雙城經(jīng)濟圈等區域發(fā)展戰略，培育若干產(chǎn)業(yè)鏈條完善、創(chuàng )新要素富集、配套功能齊全的數字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區。

就這5項內容，已涉及數字文化產(chǎn)業(yè)的多重基本邏輯：

1、文旅數字新基建是關(guān)鍵之一，數字化的基礎設施建設進(jìn)一步推進(jìn)完善，是數字文化產(chǎn)業(yè)的基礎條件之一；

2、文化資源也是基礎，數字化是手段、路徑，兩者結合將資源市場(chǎng)化、價(jià)值放大、做成產(chǎn)業(yè)鏈；

3、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數字資源積累、數字渠道及數字化能力方面相對突出，是數字文化產(chǎn)業(yè)的重要參與者，在與文旅企業(yè)合作、挖掘打造文旅數字產(chǎn)品方面，將發(fā)揮更大作用。同時(shí)，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身既有的數字化內容既與傳統文旅企業(yè)的場(chǎng)景、內容在打通、融合，也在落地為新的場(chǎng)景或項目，未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將會(huì )產(chǎn)生數字文化產(chǎn)業(yè)的巨頭；

4、既為產(chǎn)業(yè)，必然涉及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節彼此協(xié)同能力，在資源、產(chǎn)品及轉化鏈條中，“錢(qián)”繞不過(guò)去，且至為重要，但文化產(chǎn)業(yè)或文旅產(chǎn)業(yè)屬性，要獲得金融支持不太容易，需要在政策方面予以推動(dòng)助力；

5、文化產(chǎn)業(yè)的本地化屬性與弱邊界屬性，使其具備差異化發(fā)展可能，但對區域和不同產(chǎn)業(yè)的打通協(xié)同合作又有幫助，在區域一體化、產(chǎn)業(yè)協(xié)同化的格局中，文化產(chǎn)業(yè)會(huì )有更大空間。

特色小鎮“優(yōu)勝劣汰”，文旅小鎮怎么辦？

相比前幾年，特色小鎮熱潮在2019年已算消退不少，一方面是政策“整治”，地方控制，特色小鎮的投建門(mén)檻抬升，且退出機制在完善，二是在一波投建熱潮后，勢頭相對變弱一些。

不過(guò)，在2020年9月，國家發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)特色小鎮規范健康發(fā)展意見(jiàn)的通知》，對特色小鎮再出約束規范政策。

其中關(guān)鍵幾條：

1、錯位發(fā)展先進(jìn)制造類(lèi)特色小鎮，信息、科創(chuàng )、金融、教育、商貿、文化旅游、森林、體育、康養等現代服務(wù)類(lèi)特色小鎮，以及農業(yè)田園類(lèi)特色小鎮，打造行業(yè)“單項冠軍”。

2、實(shí)行清單管理。各省級人民政府要根據本意見(jiàn)，按照嚴定標準、嚴控數量、統一管理、動(dòng)態(tài)調整原則，明確本省份特色小鎮清單，擇優(yōu)予以?xún)A斜支持。

3、嚴控特色小鎮房地產(chǎn)化傾向，在充分論證人口規?；A上合理控制住宅用地在建設用地中所占比重。

4、對投資主體缺失、無(wú)法進(jìn)行有效建設運營(yíng)的，以及以“特色小鎮”之名單純進(jìn)行大規模房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的，要堅決淘汰除名。

這些內容總結下來(lái)的主要信息是：一、忌諱或必須避免特色小鎮房地產(chǎn)化，確實(shí)實(shí)打實(shí)投資的，且真的有一定特色產(chǎn)業(yè)，能夠形成有效產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)是要遵守的“底線(xiàn)”；二、“區別”對待，對較為優(yōu)質(zhì)的特色小鎮行優(yōu)待，資金、土地支持都可以，要的就是“優(yōu)勝劣汰”；三、對文旅小鎮包括文旅地產(chǎn)項目以為特色小鎮名義投建，還存有一些漏洞。

擴內需促消費，供給側、需求側如何改革？

最后一個(gè)政策，讓我們回到去年3月，國家發(fā)展改革委等二十三部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，這一政策算是疫情背景下的“特殊產(chǎn)物”，但折射出的信息，影響延續至今，且還將持續。其也和最近的需求側改革（后回調為“需求側管理”）有不少關(guān)聯(lián)。

其中和文旅直接或間接相關(guān)的包括：

1、完善市內免稅店政策，建設一批中國特色市內免稅店。鼓勵有條件的城市對市內免稅店的建設經(jīng)營(yíng)提供土地、融資等支持，在機場(chǎng)口岸免稅店為市內免稅店設立離境提貨點(diǎn)。擴大口岸免稅業(yè)務(wù)，增設口岸免稅店。

2、培育新型文化和旅游業(yè)態(tài)，鼓勵博物館游、科技旅游、民俗游等文化體驗游，開(kāi)發(fā)一批適應境內外游客需求的旅游線(xiàn)路、旅游目的地、旅游演藝及具有地域和民族特色的創(chuàng )意旅游商品。

3、改善入境旅游與購物環(huán)境；結合區域發(fā)展布局打造消費中心；優(yōu)化城鄉商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局；加快新一代信息基礎設施建設；鼓勵線(xiàn)上線(xiàn)下融合等新消費模式發(fā)展。

這些政策指向的是增加國內市場(chǎng)消費的積極性、覆蓋面，主要方式包括：提供更具性?xún)r(jià)比（或較高質(zhì)量而價(jià)格優(yōu)惠）的商品、增加新的文旅產(chǎn)品、城市消費拉升、鄉鎮消費挖掘、技術(shù)下沉滲透，提升在線(xiàn)消費等。

這些方面在明年及更長(cháng)時(shí)間里，仍將是擴內需促消費的重要方式組成。

而近期提出的需求側改革，其中一個(gè)核心是“形成需求牽引供給、供給創(chuàng )造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡”，簡(jiǎn)單理解可以是明顯或潛在的需求，一直在，需要重視與適配，同時(shí)供給端要對需求有一些前瞻判斷，進(jìn)而在新的產(chǎn)品服務(wù)供給方面，能夠挖掘也即創(chuàng )造需求。

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