12月1日，2020江蘇智慧文旅峰會(huì )暨“蘇心游”推廣活動(dòng)在江蘇南京舉辦。本次峰會(huì )由江蘇省文化和旅游廳主辦，執惠集團、江蘇大運文化旅游發(fā)展有限公司、江蘇省數字文化和智慧旅游發(fā)展中心作為支持單位。本次峰會(huì )以“智慧文旅助力消費擴容提質(zhì)”為主題，聚合了來(lái)自全國文化和旅游領(lǐng)域的知名專(zhuān)家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會(huì )領(lǐng)導和頭部企業(yè)高管等，通過(guò)充分展示和深度研討文化和旅游領(lǐng)域智慧化、數字化發(fā)展的消費場(chǎng)景創(chuàng )新的新舉措、新模式和新成就，提升蘇心游品牌影響力，推動(dòng)智慧文旅融合創(chuàng )新，促進(jìn)文旅消費擴容提質(zhì)，助力江蘇文旅高水平融合、高質(zhì)量發(fā)展。TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )亞太區主席趙陽(yáng)出席本次峰會(huì )，并發(fā)表了主題演講《全球主題娛樂(lè )IP實(shí)景業(yè)態(tài)趨勢》。

趙陽(yáng)認為，全球娛樂(lè )的發(fā)展趨勢首先是規?；?、品牌化和IP集群化。同時(shí)，傳統商業(yè)體也開(kāi)始注重體驗性往景點(diǎn)模式打造。根據當地的文化特色打造互動(dòng)性的、體驗性的項目，將在接下來(lái)的市場(chǎng)中擁有巨大的機遇。此外，近年來(lái)企業(yè)在打破傳統的經(jīng)營(yíng)模式，關(guān)注線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，融合化的模式，同時(shí)加強體驗所產(chǎn)生的二次消費。

用IP實(shí)景娛樂(lè )業(yè)態(tài)，以及IP集群化趨勢改變提升現在的項目業(yè)態(tài)，是接下來(lái)無(wú)論中國還是全球的一個(gè)業(yè)態(tài)的趨勢。

以下為趙陽(yáng)演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做編輯）

我今天下午想就TEA的一些核心數據對全球娛樂(lè )的發(fā)展趨勢分享一下，希望我的內容能給大家有一些借鑒作用，能給大家一些啟示，這是我今天演講的初心。首先我想介紹一下TEA。

TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )于1991年在美國成立，是全球主題娛樂(lè )行業(yè)歷史最長(cháng)，規模最大的非盈利組織之一。致力于集合全球休閑娛樂(lè )行業(yè)和體驗設計行業(yè)資源，推動(dòng)主題娛樂(lè )場(chǎng)所和體驗的發(fā)展。目前協(xié)會(huì )已在北美西區，北美東區，歐洲及中東區，亞洲及太平洋區設有4個(gè)核心分會(huì )，其中亞太地區發(fā)展最為迅速，TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )已成為亞太地區最具影響力的主題娛樂(lè )行業(yè)協(xié)會(huì )。

協(xié)會(huì )擁有來(lái)自全球40多個(gè)國家與地區的1,500余位核心會(huì )員代表和12,000多位個(gè)人會(huì )員，會(huì )員從業(yè)于主題公園、娛樂(lè )中心、博物館、主題酒店、餐館和零售店等各個(gè)主題娛樂(lè )領(lǐng)域，其中包括迪士尼、環(huán)球影城、孩之寶、尼克、華納兄弟等全球行業(yè)領(lǐng)軍集團。TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )每年舉辦的SATE行業(yè)會(huì )議及與AECOM聯(lián)合發(fā)布的《全球主題公園和博物館報告》已成為檢視全球主題公園和博物館行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，同時(shí)每年向行業(yè)杰出貢獻者頒發(fā)的Thea Awards更是被譽(yù)為主題娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的奧斯卡獎TEA每年有個(gè)重要的獎項叫“西婭獎”，號稱(chēng)主題娛樂(lè )屆的“奧斯卡”。今年11月份剛剛結束的TEA協(xié)會(huì )董事會(huì )進(jìn)行了新一輪的評選，推選出四位區域的主席。新任的全球董事會(huì )主席Chuck擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，我也將會(huì )支持他開(kāi)展在亞太區域的工作。疫情之后中國是亞太第一個(gè)恢復的區域，我所在的亞太區是TEA全球最看重的區域，也是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展最迅猛的區域，所以我們通過(guò)核心的數據做了關(guān)于亞太的分析，發(fā)現亞太現在的文旅發(fā)展跟歐美發(fā)展比較早的時(shí)間里路徑是非常相似的。

首先從趨勢來(lái)說(shuō)，先是規?；推放苹?，IP集群化，在去年有一個(gè)非常大的事件，不是某一個(gè)戶(hù)外的樂(lè )園的開(kāi)業(yè)，而是“美國夢(mèng)”項目出現，三五集團用了15年打造一個(gè)室內IP樂(lè )園集群項目。2019年第一期開(kāi)業(yè)的時(shí)候娛樂(lè )體驗就有13個(gè)，包括夢(mèng)工廠(chǎng)的室內水樂(lè )園，默林的樂(lè )高探索中心，SEALIFE，尼克室內樂(lè )園，室內冰雪樂(lè )園，它的出現顛覆了商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)。在海外的正常的娛樂(lè )業(yè)態(tài)在購物中心占到了10%-11%，在中國娛樂(lè )業(yè)態(tài)在購物中心所占比非常低，只有1%-3%?！懊绹鴫?mèng)”開(kāi)業(yè)初期娛樂(lè )業(yè)態(tài)達到47%，現在超過(guò)50%以上。我們認為這是未來(lái)室內空間的一個(gè)發(fā)展方向，購物中心趨向往旅游目的地打造。去年 “美國夢(mèng)”剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，按照當時(shí)的數據預測全年會(huì )到4000萬(wàn)人次。

在商業(yè)空間嚴重同質(zhì)化的今天，商業(yè)綜合體如何脫穎而出創(chuàng )造利潤？其實(shí)早已有答案：文旅商業(yè)設施在滿(mǎn)足基本的吃、購、住等功能上，還應滿(mǎn)足文化展示、文化體驗、互動(dòng)交流、游覽體驗等復合的功能。

現在逛商場(chǎng)已經(jīng)成為一種“打卡”“旅游”，短期來(lái)看能夠直接快速帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，長(cháng)期來(lái)看能夠使購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點(diǎn)，勝似景點(diǎn)。

此外，我們可以看到線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，線(xiàn)下的企業(yè)一直在用大數據和APP走到線(xiàn)上，然后再從線(xiàn)上走到線(xiàn)下。這兩年我們看到一個(gè)非常有趣的現象，線(xiàn)上的企業(yè)開(kāi)始注重自己的線(xiàn)下化，天貓開(kāi)了天貓小店，騰訊有《王者榮耀》跟哈爾濱冰雪大世界的合作，騰訊也在嘗試開(kāi)發(fā)《王者榮耀》室內FEC的模式，在海外我們也可以看到，一些大的游戲企業(yè)育碧（Ubisoft）已經(jīng)推出像《瘋狂的兔子》《刺客信條》這樣的產(chǎn)品，既有線(xiàn)上的游戲，也有線(xiàn)下的室內空間。線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)一方面能夠充分結合消費者的線(xiàn)上行為數據+線(xiàn)下物理數據進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，鎖定品牌目標客群。另一方面可以喚醒原本在線(xiàn)上已經(jīng)有品牌記憶、但還未形成轉化的消費者采取行動(dòng)，進(jìn)而提升轉化率。

我們今天可能提到更多的是在打破傳統的模式，在所有的文旅行業(yè)里面，我們可以看到門(mén)票收入，或者是我們叫“門(mén)票的天花板”，是大家一直在討論的問(wèn)題。剛文化和旅游部的信主任發(fā)言里分享過(guò)兩個(gè)數據，就是中國60億的旅游人次，第二個(gè)是均價(jià)70塊錢(qián)，這個(gè)70塊錢(qián)是門(mén)票。中國大部分的景點(diǎn)或者文旅項目，它的所有收入，或可能90%以上的收入來(lái)自于門(mén)票收入。與國際上優(yōu)秀的項目對比，中國許多文旅項目對于門(mén)票收入的依賴(lài)性該套，面對逐年上升的營(yíng)銷(xiāo)指標和運營(yíng)成本，必然要求門(mén)票上漲，這一舉動(dòng)又會(huì )阻礙游客的腳步，形成惡性循環(huán)。

 數據顯示，國內大部分景區的二次消費僅占景區收入的10%以下，而國外許多景區的主要收入都是由二次消費構成，巨大的差異說(shuō)明了國內景區挖掘二次消費的巨大潛力。我們以美國奧蘭多為例——奧蘭多是美國首個(gè)游客突破7000萬(wàn)的城市，名副其實(shí)的全球旅游之都。游客訪(fǎng)問(wèn)奧蘭多消費頻次前五位分別是：1.餐飲、2.購物、3.游樂(lè )、4.食品、5.酒店。

 用三個(gè)字來(lái)概況最具消費潛力的二次消費項目其實(shí)就是“食”、“購”、“住”。盡管刺激二次消費的迫切性和重要性不言而喻，但提升二次消費也有非常多的難點(diǎn)：如紀念品同質(zhì)化缺乏吸引力，而自主開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。IP擁有先天的CP產(chǎn)品和可開(kāi)發(fā)品類(lèi)優(yōu)勢，選擇與成熟IP合作，可以降低自主開(kāi)發(fā)成本，避免投資風(fēng)險。

今天我想就IP的實(shí)景娛樂(lè )板塊做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，它涵蓋了室內家庭娛樂(lè )，包括戶(hù)外樂(lè )園、游樂(lè )園，包括單體的設施設備、主題酒店，包括獨立的show。從芭比這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它現在是美泰旗下排名第一的品牌。在全球的女性玩具中排第一，也是美泰的核心產(chǎn)品，我們看一下它有哪些業(yè)態(tài)？首先是戶(hù)外樂(lè )園，FEC，主題酒店，主題餐廳，主題冰淇淋店，包括小的芭比水療，芭比娃娃的巡展。

7年前上?；春Ｂ烽_(kāi)了第一家芭比的FEC，當時(shí)美泰沒(méi)有售門(mén)票，但是在當年已經(jīng)超前了其他文娛業(yè)態(tài)，除了主題零售的區域，還有美發(fā)美甲，還有芭比的餐廳、芭比的服裝定制、芭比的T臺走秀?，F在美泰在用新的團隊開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的芭比FEC室內樂(lè )園，很快就會(huì )引入到國內。

相比國內主題房，更多局限在IP的床品。在海外的主題酒店有多種氛圍，整個(gè)氛圍（營(yíng)造）就是以IP為主，不同的房間有不同的體驗，比如芭比在馬里布新開(kāi)的芭比酒店，有的房間是關(guān)于美發(fā)美甲的，有的是關(guān)于健身的，有的關(guān)于服裝時(shí)尚，甚至有的房間是關(guān)于航空航天的，都與芭比電視內容相關(guān)。進(jìn)去以后整個(gè)房間的氛圍營(yíng)造和體驗都是圍繞IP來(lái)做的，這也是我們后期針對中國主題酒店會(huì )引入到國內。

我們看一下芭比的咖啡，芭比冰激凌體驗店。區別于常見(jiàn)的冰激凌店，它就是以芭比為主題設計的體驗店。進(jìn)去之后發(fā)現銷(xiāo)售的區域非常小，只占三分之一，三分之二是放在互動(dòng)區的、零售、美拍區、芭比的換裝和拍照區，圍繞著(zhù)芭比提供更多的互動(dòng)體驗。營(yíng)收不光來(lái)自咖啡和冰淇淋本身，更多衍生品銷(xiāo)售，活動(dòng)項目單獨收費都豐富了項目的營(yíng)收結構。這些可能是未來(lái)不光在購物中心商業(yè)體里，包括在戶(hù)外的樂(lè )園或室內樂(lè )園，都可以引入這樣的體驗業(yè)態(tài)。

今天因為時(shí)間的原因沒(méi)法展開(kāi)，只是提綱挈領(lǐng)做一些相應的行業(yè)趨勢分析，原則上來(lái)說(shuō)，用國際IP、用IP集群的實(shí)景娛樂(lè )改變和提升現在的項目業(yè)態(tài)，是接下來(lái)我們能看到的無(wú)論全球還是中國的一個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢。也希望我的分享對大家有借鑒，謝謝。

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