又一年的“雙11”即將到來(lái)，酒店亦早早開(kāi)始了厲兵秣馬。從2013年至今，酒店業(yè)參與到“雙11”中已是第7個(gè)年頭，無(wú)論是參與的酒店數量，還是聞?dòng)嵍鴣?lái)的消費者，都變得越來(lái)越多，玩法也在不斷升級……狂歡之中，要有冷靜之心，想從“雙11”中分得線(xiàn)上流量一杯羹的酒店，達到目的了嗎？又值得繼續嗎？

酒店的“雙11”往事

2009年11月11日，一個(gè)原本被調侃為“光棍節”的日子，搖身一變，從此成為了如今中國電商最為重視的“線(xiàn)上狂歡”，而對于消費者來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有消費的需求，也難免收到信息的狂轟濫炸。酒店則在4年后，與飛豬的前身，淘寶旅行一起參與到“雙11”中。

2013年，是淘寶旅行首次參加“雙11”活動(dòng)，半天交易額突破1.57億元，酒店預售超6萬(wàn)間夜。在當時(shí)，包括包括洲際酒店集團、萬(wàn)達集團、香格里拉酒店集團在內的近百家酒店參與其中，整體讓利幅度在5千萬(wàn)元以上。而當時(shí)的價(jià)格與現在相比，更為誘人，例如洲際酒店旗下品牌智選假日酒店，“雙11”預付套票僅售990元，全國21家酒店可以任住5晚，有效期長(cháng)達9個(gè)月。不過(guò)，由于是首次參與，無(wú)論酒店還是其他的旅游項目，消費者提前決策的勇氣與業(yè)內的評價(jià)，都算不上正面，彼時(shí)還有觀(guān)點(diǎn)認為，高星酒店降價(jià)做預售，盡管可以提升知名度，但也是在自降格調。

2015年的“雙11”，更多的酒店方參與其中，不乏當時(shí)酒店聯(lián)盟概念提出后的“聯(lián)盟產(chǎn)物”——君瀾、書(shū)香世家、岷山及格蘭云天四家酒店集團，推出了酒店通用套票。盡管這在當時(shí)可算是一大創(chuàng )新，但能否順利入住、聯(lián)盟內信息能否同步、會(huì )員體系能否打通等問(wèn)題，依然困擾著(zhù)酒店方與消費者。

2016年10月，“阿里旅行·去啊”改名為“飛豬”，這一年“雙11”的參與者與成交結果，較之前又有了增加，萬(wàn)豪、碧桂園、維也納、華住……無(wú)論國際集團還是本土集團，已有了不容小覷的規模，通用券里售價(jià)最貴的悅榕莊也賣(mài)掉2千多份。

2017年，在“雙11”旅行的系列好貨中，酒店產(chǎn)品成為預售開(kāi)始后最受歡迎的類(lèi)目，圍觀(guān)人數和預訂件數均為最高，飛豬顯示，預售開(kāi)始后10小時(shí)，萬(wàn)豪集團的爆款產(chǎn)品即售出超過(guò)2000間。酒店也開(kāi)始對產(chǎn)品設計進(jìn)行精心設計，以引爆銷(xiāo)售，譬如恒大酒店集團推出的通用房券可多地、多店、拆分使用，還有客房?jì)?yōu)惠升級、延時(shí)退房、果盤(pán)券、溫泉門(mén)票、沙灘門(mén)票等增值服務(wù)，以性?xún)r(jià)比贏(yíng)得顧客青睞。

事實(shí)上，每年的“雙11”，是感知消費者變化與市場(chǎng)風(fēng)向的最好時(shí)機。2018年，購買(mǎi)旅行商品的用戶(hù)同比增長(cháng)了30%，“去玩”的年輕人更多了，雙11酒店場(chǎng)景的預訂，非房間類(lèi)的玩樂(lè )體驗有超10萬(wàn)人次預訂，更細分、更個(gè)性化的消費趨勢，正在重新定義品質(zhì)消費。此外，超130家高端酒店品牌參與進(jìn)來(lái)，從賣(mài)客房到賣(mài)餐飲、娛樂(lè )體驗，甚至還有酒店趁機發(fā)布新品，譬如阿里推出的智慧酒店“菲住布渴”，直接推出了一個(gè)全球限量首發(fā)11張的全年無(wú)限次入住卡，優(yōu)惠價(jià)199999元，成交與否另說(shuō)，噱頭是早已打出去了。

到了2019年的“雙11”，酒店9小時(shí)成交額超2018年雙11全天，最終，整個(gè)平臺高星酒店預定超過(guò)100萬(wàn)間夜，高星酒店自助餐預定超11萬(wàn)件，不少酒店在補貨后又售罄，且商家新增會(huì )員超去年同期200%。這與崛起的“直播帶貨+旅游”的新玩法不無(wú)關(guān)系，2019年“雙11”期間，有數千場(chǎng)直播在飛豬和淘寶同步開(kāi)啟，旅游達人將通過(guò)直播鏡頭，把經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)眼光解讀的必買(mǎi)清單，悉數分析分享給觀(guān)眾。

從6萬(wàn)間夜到100萬(wàn)間夜，酒店參與“雙11”不斷上漲的數字背后，是整個(gè)國內旅游業(yè)的崛起。不過(guò)，隨著(zhù)越來(lái)越多參與者的涌入，以及后疫情時(shí)代下的新常態(tài)，酒店是否還有繼續死磕“雙11”的必要？

“雙11”，還值得備戰嗎？

“雙11”的主戰場(chǎng)仍在飛豬，隨著(zhù)今年預售的開(kāi)啟，酒店集團們早已紛紛拿出低價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品加入這場(chǎng)線(xiàn)上流量大戰。從好的方面來(lái)說(shuō)，“雙11”可以說(shuō)是酒店們今年最后的“回血”機會(huì )。在疫情影響下，雖然下半年恢復較快，但整體來(lái)說(shuō)，今年的酒店集團的業(yè)績(jì)并不如前，暑期和國慶旺季過(guò)后的淡季，需要思考如何補足現金流，“雙11”的促銷(xiāo)便是最好的方式。

此外，飛豬平臺上的90后用戶(hù)已占到55%，其中00后用戶(hù)連續保持三位數的增長(cháng)，這是一群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，在經(jīng)過(guò)一年的培育，尤其是今年上半年酒店紛紛做預售、做線(xiàn)上直播以加速復蘇后，他們對于“預售”這一種酒店購買(mǎi)模式的接受程度有了很大提高——雖然體驗性的酒店產(chǎn)品不同于快消品，但其自行確定消費時(shí)間、不約可退的銷(xiāo)售方式，解決了消費者的后顧之憂(yōu)，酒店也能早早控制資源庫存量，合理安排產(chǎn)品銷(xiāo)售。但酒店參與到“雙11”中，一些問(wèn)題也將逐年暴露，難以解決，但又勢必將不利因素越積越多。

被過(guò)度消耗的預售

同樣的預售，既培育了消費者，也影響了消費者在“雙11”的決策。消費者在今年上半年見(jiàn)過(guò)了酒店預售的“骨折價(jià)”，便會(huì )不自覺(jué)地認為“雙11”的價(jià)格誠意不足，難以下手；也有在上半年已經(jīng)購買(mǎi)了不少的預售產(chǎn)品，到了“雙11”的時(shí)候，已經(jīng)沒(méi)有精力與財力來(lái)再次支撐“詩(shī)與遠方”了。另一方面，在整個(gè)酒店業(yè)幾乎都已經(jīng)嘗試過(guò)預售這一種促銷(xiāo)手段后，“雙11”就并非唯一預售的日子了。

競爭激烈價(jià)格戰

眾多酒店集團參與到“雙11”中，同質(zhì)化產(chǎn)品在所難免，這時(shí)候，就會(huì )面臨一場(chǎng)價(jià)格戰。如果酒店沒(méi)有提前進(jìn)行市場(chǎng)預測，進(jìn)行對應的價(jià)格調整，甚至根據需求，擺脫“客房+餐飲“的銷(xiāo)售模式，推出內容更豐富的產(chǎn)品，最終可能只是參加了個(gè)寂寞。

對消費者來(lái)說(shuō)，酒店并非剛需

盡管消費者已經(jīng)對“囤酒店”有了基本的認可，但并不意味著(zhù)他們會(huì )沖動(dòng)地去消費，畢竟相比起實(shí)體商品，酒店體驗并非消費者的生活剛需，而且酒店產(chǎn)品往往客單價(jià)高，真正能體驗到可能需要一段長(cháng)長(cháng)的呼朋喚友、請假交接的時(shí)間。大多數消費者正在變得越來(lái)越理性，在面對非剛需的酒店產(chǎn)品，即使知道不約可退，也要斟酌一番。

盡管酒店“雙11”已存在諸多問(wèn)題，但對于大部分酒店集團來(lái)說(shuō)，備戰仍有意義，追求現金流或許是當下更重要的因素，另外，“雙11”的意義絕不僅僅是賣(mài)了多少貨，而是是否通過(guò)促銷(xiāo)，與消費者建立了更深層次的、線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)——這是數字化升級與線(xiàn)上流量爭奪的終極意義。

艱難的線(xiàn)上流量搶奪戰

酒店參加“雙11”，其實(shí)就是酒店行業(yè)的一種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，本質(zhì)是對于線(xiàn)上流量的搶奪，而這一場(chǎng)鏖戰，早已在酒店之間、酒店與OTA之間暗流涌動(dòng)許久。隨著(zhù)隨著(zhù)獲取線(xiàn)上流量的成本越來(lái)越高，僅僅一個(gè)平臺的“雙11”活動(dòng)，早已滿(mǎn)足不了酒店的胃口。

移動(dòng)大數據監測平臺Trustdata發(fā)布的“2019年上半年中國在線(xiàn)酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告”指出，中國在線(xiàn)酒店預訂行業(yè)無(wú)論是供給還是需求，均處于快速增長(cháng)期。隨著(zhù)國民收入的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，越來(lái)越多省市人均GDP達到1萬(wàn)美元，這也帶動(dòng)了“旅游新人口”的增長(cháng)，從而推動(dòng)酒店預訂需求進(jìn)一步增長(cháng)。傳統酒店與流量時(shí)代糾纏，爭奪線(xiàn)上流量，就是將那些既依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，又有強烈旅游需求的新一代消費者牢牢攥在手里?！半p11”外，酒店早已開(kāi)始了艱難爭奪。

首先是對互聯(lián)網(wǎng)的接觸更加深度。酒店往往給人傳統行業(yè)、更新?lián)Q代較慢的印象，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，酒店的變化較過(guò)去早已可謂翻天覆地。幾年前，很多三四線(xiàn)城市、甚至部分一二線(xiàn)城市的酒店，其互聯(lián)網(wǎng)化仍停留在依靠OTA的程度，將OTA作為一窺互聯(lián)網(wǎng)世界的窗戶(hù)。但到了如今，酒店自己也一頭扎入了互聯(lián)網(wǎng)的世界，它們通過(guò)官方APP、微信公眾號、微博、抖音等平臺等流量玩法，讓消費者對酒店有更多更深入的了解，從而加強了品牌的滲透力。

以萬(wàn)達酒店為例，萬(wàn)達酒店及度假村就借助微信小程序，實(shí)現預訂增長(cháng)超過(guò)110%，2019年雙11的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，微信總銷(xiāo)量超過(guò)800萬(wàn)，比2018年提升370%。碧桂園酒店集團（現鳳悅酒店及度假村）則曾將“雙11”當做“練兵”，2017年重構了電商事業(yè)部、2018年成立了社群事業(yè)部，重新規劃了新媒體運營(yíng)矩陣，除微信外，還開(kāi)通了抖音、小紅書(shū)等官方賬號，同時(shí)積極培育粉絲互動(dòng)微信群，嘗試建立與客戶(hù)的直接連接。除此之外，酒店還要用互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術(shù)不斷完善產(chǎn)品，不斷地認識到數據的價(jià)值。

其次則是運營(yíng)思維的改變。一是要改變對消費者的認知。正如鳳悅酒店及度假村總裁冀宏軍所說(shuō)，客戶(hù)變了，規則變了，底層邏輯變了，所謂過(guò)往的成功經(jīng)驗只能成為負資產(chǎn)。如今的主流消費人群，是一群把酒店當成本地生活玩樂(lè )、周末短途游和親子玩樂(lè )的目的地的年輕人，它們不愿意跟團游而更樂(lè )意自己線(xiàn)上訂酒店，如何在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，抓住他們的消費心理，成為酒店的一門(mén)并不輕松但必修功課。

二是改變對于“競爭者”的認知。過(guò)去一段時(shí)間，酒店面對OTA的心態(tài)，總是帶著(zhù)一絲別扭，既需要OTA龐大的線(xiàn)上流量，卻也總認為OTA剝奪了酒店最后的利潤空間。但到了近幾年，兩者的關(guān)系，又有了一絲“共生”的意味。在飛豬的“雙11”，酒店集團也會(huì )與平臺合作，實(shí)現會(huì )員互通，飛豬擁有的百萬(wàn)忠實(shí)用戶(hù)都將是其會(huì )員預備軍。不過(guò)，酒店也不會(huì )僅與一家平臺合作，而是與不同的OTA，甚至一些試圖進(jìn)軍酒店業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，達成深淺不一的合作，以實(shí)現銷(xiāo)售目標，或是觸達新的客戶(hù)，拓展品牌知名度。

酒店未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之路的3條啟示

可以說(shuō)，酒店線(xiàn)上流量爭奪之路，已走過(guò)了太久，“雙11”只是其道路上獲得的一件瑰寶，擁有里程碑一般難以舍棄的輝煌，而要邁向更具前景的未來(lái)，則需要酒店在營(yíng)銷(xiāo)方式的打磨上，步履不停。

NO.01

新觸點(diǎn) : 從“過(guò)節”到“造節”

在做了很長(cháng)時(shí)間的“電商節”參與者后，酒店觸達消費者，往往中間隔著(zhù)一層，而伴隨著(zhù)后疫情時(shí)代國民出游熱情和消費需求的逐漸高漲，酒店或許也可以擁有自己的小小狂歡。在過(guò)去，酒店也“造節”，不過(guò)造的是“體驗節”，邀請媒體、消費者來(lái)感受酒店推出的新概念、新元素，進(jìn)而借助媒體的力量來(lái)引起消費者的入住欲望，就獲客而言，略顯迂回低效。對于那些擁有足夠影響力的酒店集團來(lái)說(shuō)，造“消費節”已有了一定的契機，譬如華住就在10月23日推出“雙11”福利狂歡，同步上線(xiàn)華住集團官網(wǎng)、會(huì )員官方預定平臺華住會(huì )App、華住會(huì )微信公眾號等眾多平臺，作為回饋會(huì )員的舉措。

不同于OTA擁有的強大的渠道能力和消費群體，酒店的“消費節”難以達到理想中的規模效益，因此，如何通過(guò)折扣吸引到更多用戶(hù)參與，或是酒店集團之間強強聯(lián)手，使一個(gè)真正只屬于酒店行業(yè)線(xiàn)上節日落地，并形成規?；推放菩?，仍值得思考。

NO.02

新渠道 : 從傳統到多元

酒店自身的傳統性，使其在渠道的拓展上，也頗為守舊。在獲客渠道上，只依靠OTA帶來(lái)客流、仰人鼻息的日子早應成為過(guò)去，如今的酒店完全可以通過(guò)在社交平臺上的投入，以推廣餐飲、娛樂(lè )等非住宿服務(wù)，令酒店的預訂、獲客、用戶(hù)體驗得到提升，同時(shí)拓展多元化的收入來(lái)源。

此外，在新互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，盡管酒店并非要成為網(wǎng)紅，但一定要有打造網(wǎng)紅的意志——年輕消費者往往愛(ài)新鮮，營(yíng)銷(xiāo)宣傳的創(chuàng )意變得至關(guān)重要。有不少酒店仍迷信“老牌權威”，卻忽視了自己的消費者所在關(guān)注的是什么，他們或者被“美”吸引目光，抑或關(guān)注新鮮而有用的事物，想要實(shí)現多元化營(yíng)銷(xiāo)的酒店，不僅僅是平臺的多元，更是內容的多元、創(chuàng )意的多元……

NO.03

新服務(wù) : 從線(xiàn)下到線(xiàn)上線(xiàn)下

酒店服務(wù)的概念，亦在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代下被放大，線(xiàn)上是“前置服務(wù)”，線(xiàn)下則是“實(shí)體服務(wù)”，兩者互相協(xié)同，才能為消費者帶來(lái)真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。因為有了互聯(lián)網(wǎng)的存在，關(guān)于酒店服務(wù)的話(huà)題，將更加無(wú)所遁形，以預售酒店商品為例，消費者知道酒店價(jià)格的下降，但絕不愿意酒店服務(wù)也隨之下降，因此，比價(jià)格敏感更甚的，是服務(wù)敏感，品質(zhì)好、有自身特色的產(chǎn)品就容易成為爆款，但質(zhì)量不佳的預售產(chǎn)品，更會(huì )對品牌造成傷害，消費者即使購買(mǎi)了預售產(chǎn)品，也很容易因為酒店的新差評而退貨。

此外，飛豬數據顯示，雙11期間，飛豬40%的商品購買(mǎi)來(lái)自于F2/F3會(huì )員，他們年齡分布在23-40歲，他們對于酒店不再是滿(mǎn)足于“能住就行”，而是在主題、風(fēng)格、服務(wù)上都提出了不同的需求。這也是當前酒店消費的主流人群，但酒店對于年輕的客群，未必要“為新而新”，而是應更加專(zhuān)注自身定位，做好目標客群的服務(wù)，無(wú)需強行迎合。畢竟，營(yíng)銷(xiāo)應該作為酒店集團獲客的補充手段，而不是唯一手段，服務(wù)與體驗，才是用戶(hù)捕捉與獲得粘性的最終決定因素。

明白這三點(diǎn)，我們或許便能回答文章最開(kāi)始的問(wèn)題。像所有營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，“雙11”的存在，是消費者需求所指引的，一日有需求，便一日不停止，而酒店的營(yíng)銷(xiāo)之路，就是奔赴在滿(mǎn)足消費者需求的道路上，一日不滿(mǎn)足，便絕無(wú)盡頭。

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在線(xiàn)旅游 酒店 “雙11

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