● 盲盒玩法，本質(zhì)是一種幸運游戲。對于充滿(mǎn)神秘感的盲盒，消費者購買(mǎi)時(shí)，并不知道下一個(gè)開(kāi)啟的是隱藏款，還是重復擁有的雷款，答案只有在購買(mǎi)并開(kāi)盒后才能揭曉

● 玩家在購買(mǎi)時(shí)指向的對象不僅包含玩偶本身，實(shí)際上還包含了獲得隱藏款或特定標準款玩偶的“幸運”和“希望”。但是因為商家大多不公布盲盒標準款以及隱藏款的發(fā)售數量、中獎概率等信息，導致這種玩法非常不透明

● 市場(chǎng)監管部門(mén)應規范盲盒的經(jīng)營(yíng)秩序，對交易不透明的經(jīng)營(yíng)行為、虛假廣告和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及時(shí)查處；互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)商應對每一款上線(xiàn)盲盒加強審核，防止包含低俗內容；對未成年人及其家長(cháng)加強教育，使其知曉購買(mǎi)的風(fēng)險

百威啤酒的限量版盲盒，包含宇航員、包租公等行業(yè)角色的旺仔牛奶職業(yè)罐，藏有小龍蝦、花椒雞或饞嘴牛蛙的今錦上生鮮盲盒……近日來(lái)，由潮玩掀起的盲盒熱潮里，頻頻出現跨界新產(chǎn)品，成為不少消費者的新寵。

圖書(shū)盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書(shū)盲盒、生鮮盲盒……以盲盒經(jīng)濟為延展的商業(yè)模式也在各行各業(yè)被復制、借鑒，甚至更加扎根本土、靈動(dòng)多變。

2019年起，盲盒在國內開(kāi)始火爆。天貓國際2019年發(fā)布的《95后玩家剁手能力榜單》顯示，近20萬(wàn)名消費者一年花兩萬(wàn)元集盲盒，購買(mǎi)力最強的消費者一年買(mǎi)盲盒耗資百萬(wàn)元，盲盒僅在天貓上的銷(xiāo)量就同比增長(cháng)189.7%，成為當代年輕人最燒錢(qián)的愛(ài)好。截至2020年10月23日，泡泡瑪特電子商城已售出超6.5萬(wàn)份“雙11心選禮包”，購買(mǎi)人數仍在持續增加中。盲盒經(jīng)濟，是否已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的新風(fēng)向？

盲盒熱潮方興未艾

商家紛紛借勢營(yíng)銷(xiāo)

盲盒的起源可追溯至日本的福袋。在盲盒火爆前，扭蛋、文具福袋等產(chǎn)品在一定的人群間也較為流行。盲盒營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似于一種抽獎?dòng)螒虻纳唐窢I(yíng)銷(xiāo)手法，能夠大大刺激用戶(hù)的復購率。由于二次元用戶(hù)IP忠誠度高，常常有收集癖，盲盒營(yíng)銷(xiāo)最初大量用于二次元領(lǐng)域的手辦銷(xiāo)售。如今，盲盒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為IP玩具禮品、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)常用的方式之一。

2019年，盲盒開(kāi)始火爆，泡泡瑪特或許成了其中最大的受益者。連日來(lái)，《法治日報》記者多次前往泡泡瑪特的線(xiàn)下店面發(fā)現，在非工作日，店內通常顧客較多，且大多為年輕女性，盡管部分顧客并沒(méi)有購買(mǎi)店內商品，但部分熱門(mén)款式的盲盒已出現缺貨狀態(tài)，且有多位顧客一次購買(mǎi)多個(gè)盲盒，消費金額達上百元。

盲盒通常以系列的形式進(jìn)行售賣(mài)，每個(gè)系列一般有8-12種款式。當玩家得到首個(gè)盲盒之后，便一發(fā)而不可收拾。玩家們總是想擁有所有的款式，追求系列“大團圓”。業(yè)內人士告訴《法治日報》記者，它最吸引人的地方在于其難以獲得的“隱藏款”，那些概率為1/72、1/144的隱藏款，能激發(fā)玩家的賭徒心理，刺激盲盒消費。

對于盲盒的情結，來(lái)自天津的童女士表示：“以前上學(xué)的時(shí)候很喜歡買(mǎi)文具福袋，在文具店看到后通常都會(huì )買(mǎi)一個(gè)帶回家，里面會(huì )有本子、筆、貼紙、文件夾等，價(jià)格比單買(mǎi)便宜很多，而且會(huì )有驚喜感”。

近期，盲盒式營(yíng)銷(xiāo)持續火爆，包括故宮、麥當勞、上海迪士尼在內的多個(gè)商家均將盲盒概念引入自己的產(chǎn)品。2020年4月，“故宮淘寶”推出了“宮廷寶貝”“貓祥瑞”等主題盲盒，中秋期間還推出了故宮貓中秋限量盲盒，引發(fā)廣大消費者的購買(mǎi)熱潮。

與直接發(fā)售盲盒類(lèi)產(chǎn)品不同，麥當勞則借助盲盒這一手段進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。2020年7月，麥當勞推出小黃人系列盲盒，全系列共70款，購買(mǎi)開(kāi)心樂(lè )園餐即可獲得盲盒一個(gè)?！斗ㄖ稳請蟆酚浾咴谀秤變簣@門(mén)口隨機采訪(fǎng)了幾位孩子家長(cháng)。家長(cháng)們紛紛表示，在活動(dòng)期間，自己的孩子多次提出想要去購買(mǎi)麥當勞的開(kāi)心樂(lè )園餐?！昂⒆犹焯斐持?zhù)要去吃麥當勞，結果拿到的玩具不滿(mǎn)意，還非要再去買(mǎi)一份套餐，這種營(yíng)銷(xiāo)手段真的非常高明，挺吸引小孩子的?！蓖跖空f(shuō)。

就在國慶前，旺旺在天貓旗艦店上線(xiàn)25款旺仔牛奶職業(yè)罐，消費者下單后可隨機獲得常態(tài)款或隱藏款的旺仔牛奶。官方頁(yè)面顯示，這些罐頭里不僅有程序員、廚師、護士、記者等18種常態(tài)職業(yè)，還包含了電競選手、購物達人、包租公等7款隱藏罐頭。

從淘寶網(wǎng)上顯示的消費者評價(jià)來(lái)看，旺旺此次營(yíng)銷(xiāo)頗受消費者的青睞，既有消費者曬出自己抽得的隱藏款，也有消費者含恨表示“沒(méi)有抽到想要的相聲演員，誰(shuí)想用相聲演員和我換包租公或戲曲演員么”，更有人表達了想集齊旺仔職業(yè)罐全家福的愿望。

盲盒上癮現象普遍

炒作行為值得警惕

隨著(zhù)盲盒的火爆，越來(lái)越多的年輕群體開(kāi)始大量購買(mǎi)盲盒?！斗ㄖ稳請蟆酚浾咴谏缃痪W(wǎng)絡(luò )搜索“盲盒”“盲盒上癮”“端盒”等關(guān)鍵詞后發(fā)現，許多網(wǎng)友已在盲盒上花費上千元甚至上萬(wàn)元。

不過(guò)，這一不確定性帶來(lái)的好奇心與重復購買(mǎi)的上癮特征，也讓一些學(xué)生家長(cháng)頗為反感?！耙恍┣嗌倌陮W(xué)生出于對其喜歡玩偶的追求，又在盲盒這種不確定性和希望下一個(gè)抽中的心理刺激下，會(huì )不斷重復購買(mǎi)，這些中小學(xué)生又有幾個(gè)會(huì )不上癮？”北京一位中學(xué)家長(cháng)表示，“小孩子不懂什么是理性消費，他們只有把錢(qián)花光才不會(huì )再買(mǎi)?！?/p>

來(lái)自江蘇的大學(xué)生蔡某告訴《法治日報》記者，她平時(shí)遇到喜歡的會(huì )買(mǎi)一下，抽到不喜歡的會(huì )再去買(mǎi)一個(gè)，“如果還是抽不到，就放棄了，如果遇到了很喜歡的系列，會(huì )直接‘端盒’（整箱購買(mǎi)）”。當被問(wèn)及喜歡購買(mǎi)盲盒的原因時(shí)，蔡某表示，因為盲盒具有一般玩具所不具有的驚喜性，拆盲盒的快感與收到禮物時(shí)的感覺(jué)相似，且拆開(kāi)后的玩具作為擺件放在桌子上也可以起到裝飾作用，可謂一舉兩得。

《法治日報》記者通過(guò)社交媒體聯(lián)系到了一位來(lái)自山東的路女士，路女士是盲盒的資深?lèi)?ài)好者。據路女士描述，其家中有多套完整的盲盒，遇到喜歡的便會(huì )直接“端盒”。

“有時(shí)候單買(mǎi)比較難一次性買(mǎi)到喜歡的，通常要抽許多次，這樣下來(lái)也不便宜了，還不如直接‘端盒’，又可以擁有喜歡的款式，又避免了重復?！甭放空f(shuō)。

路女士的想法并非盲盒玩家中的特例。在北京某高校，《法治日報》記者隨機采訪(fǎng)了幾位提著(zhù)泡泡瑪特購物袋的高校學(xué)生，不止一位學(xué)生表示，在經(jīng)濟條件允許的情況下，自己如果很喜歡，會(huì )選擇端盒。

至于在盲盒上的花費，蔡女士說(shuō)：“在不端盒的情況下，一個(gè)月差不多買(mǎi)四五個(gè)，需花費兩三百塊錢(qián)。有時(shí)候還會(huì )買(mǎi)一些盲盒收納的展示柜及其他裝飾物，在這個(gè)方面花費比較多?！?/p>

而路女士表示，自己在盲盒上的花費比較高?！拔也粫?huì )單一局限于泡泡瑪特一個(gè)牌子，像是故宮盲盒或其他店里賣(mài)的盲盒，如果喜歡也會(huì )去買(mǎi)，每個(gè)月可能要花五六百元，端盒的話(huà)，差不多每個(gè)月要在盲盒上花上千塊錢(qián)?！碑敱粏?wèn)及是否會(huì )為了追求隱藏款多次端盒時(shí)，路女士表示，自己不會(huì )過(guò)于追求隱藏款，主要原因還是經(jīng)濟能力有限。

《法治日報》記者在采訪(fǎng)了多位盲盒愛(ài)好者后發(fā)現，盲盒愛(ài)好者在購買(mǎi)盲盒時(shí)享受其背后的不確定與驚喜性，這種未知性增強了消費者的購買(mǎi)沖動(dòng)。同時(shí)，開(kāi)盒后，無(wú)論結果是否滿(mǎn)意，都會(huì )出于“想要再試一次”或“自認幸運所帶來(lái)的滿(mǎn)足感”而進(jìn)行二次抽盒。采訪(fǎng)中，一高校學(xué)生表示，在抽盒過(guò)程中，如果沒(méi)有一次性抽到最喜歡的款式，通常會(huì )抱有僥幸心理進(jìn)行多次抽盒，“盡管事后會(huì )后悔自己沖動(dòng)消費的行為，但下一次還是會(huì )難以控制自己，還是會(huì )繼續抽盒”。

“盲盒炒作到幾十倍的價(jià)格，針對的主要是某些特殊款式，這種炒作行為雖然并不違法，但是否真的有那么高的價(jià)值卻要打個(gè)問(wèn)號。這種人為炒作起來(lái)的高價(jià)存在泡沫，如果以此為投資工具，可能風(fēng)險會(huì )比較大?！敝袊ù髮W(xué)知識產(chǎn)權研究中心特約研究員趙占領(lǐng)說(shuō)，盲盒帶有抽彩式銷(xiāo)售以及隱藏款限量供應兩個(gè)明顯特點(diǎn)，具體射幸合同的特征，玩家在購買(mǎi)時(shí)指向的對象不僅包含玩偶本身，實(shí)際上還包含了獲得隱藏款或特定標準款玩偶的“幸運”和“希望”。但是因為商家大多不公布盲盒標準款以及隱藏款的發(fā)售數量、中獎概率等信息，導致這種玩法非常不透明。

“我剛上高中的‘00后’女兒買(mǎi)了好多Molly系列盲盒在家開(kāi)箱，就是為了拿一個(gè)所謂的隱藏款在同學(xué)面前顯擺，每年的押歲錢(qián)和零花錢(qián)幾乎全部用于購買(mǎi)盲盒，大概一年花費5000多元，玩了兩年多卻一個(gè)系列也沒(méi)有集齊?！北本┮晃恢袑W(xué)生家長(cháng)表示，“現在，在老師和家長(cháng)的引導下，她和她的同學(xué)們終于醒悟，知道集齊系列盲盒就是一個(gè)騙人的把戲?！?/p>

亟待進(jìn)入監管視野

規范盲盒經(jīng)營(yíng)秩序

盲盒玩法，本質(zhì)是一種幸運游戲。對于充滿(mǎn)神秘感的盲盒，消費者購買(mǎi)時(shí)，并不知道下一個(gè)開(kāi)啟的是隱藏款，還是重復擁有的雷款，答案只有在購買(mǎi)并開(kāi)盒后才能揭曉——盲盒經(jīng)濟的魔力，會(huì )帶動(dòng)這股“萬(wàn)物皆可盲盒”的熱潮走多遠？

盡管盲盒所帶來(lái)的熱度依然高居不下，但部分盲盒愛(ài)好者已經(jīng)開(kāi)始逐漸趨于冷靜。在社交平臺上搜索發(fā)現，有關(guān)盲盒是否為“智商稅”、如何戒掉買(mǎi)盲盒上癮的習慣等相關(guān)問(wèn)題已經(jīng)得到了廣泛討論。

業(yè)內人士分析指出，當下不同行業(yè)的盲盒系列，更多地在用游戲的方式增加互動(dòng)趣味、社群活躍度和黏性。同時(shí)，也有部分商家通過(guò)增加隱藏款、限定款的形式，以新帶庫存開(kāi)拓銷(xiāo)路?！懊ず心芊瘛鋈Α罱K還看內容本身和應用場(chǎng)景。當盲盒營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多，一旦消費者失去新奇感，最終效果很難盡如人意?！?/p>

事實(shí)上，盲盒玩法熱的背后，對其合規性的質(zhì)疑聲音也在不斷上升。采訪(fǎng)中，不少業(yè)內人士向《法治日報》記者表達了對于盲盒經(jīng)濟的種種風(fēng)險擔憂(yōu)。

比如在政策監管方面，目前盲盒產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期，有業(yè)內人士認為存在一定的投機與盲目炒作。

“政策監管預計趨嚴，改變目前市場(chǎng)生態(tài)?！痹蛏钕菝ず卸芯窟^(guò)盲盒經(jīng)濟的北京白領(lǐng)劉素分析說(shuō)，“特定一款盲盒IP屬于短期潮流消費，長(cháng)期來(lái)看，核心用戶(hù)存在對盲盒收集失去興趣的可能，存在用戶(hù)流失風(fēng)險”。

采訪(fǎng)中，不少青少年的家長(cháng)認為，盲盒這一玩法的上癮更甚于彩票，“盲盒上癮，說(shuō)到底就是把賭徒心理向青少年灌輸，彩票至少還有國家在管，盲盒既沒(méi)有人管，又是一個(gè)高度不透明、信息極為不對稱(chēng)的玩法”。

盲盒不同于普通商品，消費者在購買(mǎi)時(shí)并不知道自己購買(mǎi)的商品是否需要，很容易被刻意夸大的“中獎”概率吸引，不斷投入金錢(qián)去購買(mǎi)盲盒，以博得心儀的玩偶。

截至2020年10月10日零時(shí)，根據鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標》發(fā)布的投票顯示，網(wǎng)友們認為盲盒存在的問(wèn)題與不足按照投票比重依次為：噱頭過(guò)大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性（30.17%）；價(jià)格不合理，部分產(chǎn)品溢價(jià)嚴重（20.35%）；讓消費者“上癮”，花費更多金錢(qián)（17.43%）；下游市場(chǎng)投機、炒作嚴重（16.05%），部分產(chǎn)品涉及抄襲等爭議（9.44%）。

同時(shí)，盲盒隨機化的購買(mǎi)體驗，恰恰是讓眾多玩家情愿“入坑”的微妙之處。運氣好時(shí)抽到“隱藏款”，瞬間價(jià)格翻數倍，最高時(shí)甚至接近40倍，同系列中的熱款也能以高于買(mǎi)價(jià)的價(jià)格賣(mài)出，因此近年來(lái)“炒盲盒”成為繼炒股、炒鞋之后的熱門(mén)話(huà)題。這種“小盲盒”可能帶來(lái)“大財富”的收益不確定性正是盲盒狂潮持續升溫的重要原因之一。

針對盲盒催生的相關(guān)二手交易，趙占領(lǐng)認為，如果商家參與二手市場(chǎng)買(mǎi)入或賣(mài)出玩偶，尤其是高價(jià)收購隱藏款，刺激盲盒玩家的投機心理從而購買(mǎi)盲盒，進(jìn)而形成通過(guò)設有一定概率的方式低價(jià)銷(xiāo)售再在二手市場(chǎng)高價(jià)回購的閉環(huán)，涉嫌構成賭博，應由公安機關(guān)進(jìn)行查處。

目前，相關(guān)產(chǎn)品投機性已成市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。盲盒模式盡快進(jìn)入監管視野，是許多民眾所期待的。

“盲盒理論上有可能被反不正當競爭法第十條認定為‘有獎銷(xiāo)售’?！庇袠I(yè)內人士稱(chēng)，“但它不同于現在眾多流行的抽卡類(lèi)手機游戲，監管層可以通過(guò)提取后臺代碼對中獎概率進(jìn)行直接監管。盲盒的概率設置過(guò)程中應該如何來(lái)監管，目前并沒(méi)有明確的說(shuō)法?！?/p>

“目前還比較難認定盲盒是否違法，從法律角度進(jìn)行規范可能比較困難?！壁w占領(lǐng)直言。

在中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧看來(lái)，為了保障消費者的合法權益，盲盒亟須規范。首先，市場(chǎng)監管部門(mén)應規范盲盒的經(jīng)營(yíng)秩序，對交易不透明的經(jīng)營(yíng)行為、虛假廣告和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及時(shí)查處；其次，互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)商應對每一款上線(xiàn)盲盒加強審核，防止包含低俗內容；第三，應對未成年人及其家長(cháng)加強教育，使其知曉購買(mǎi)的風(fēng)險。

*本文來(lái)源：法制網(wǎng)，原標題：《盲盒經(jīng)濟大行其道質(zhì)疑聲不絕于耳專(zhuān)家認為 神秘盲盒不應成為監管盲區》。 

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