9月初，Disney+Hostar在印度尼西亞推出，成為東南亞第一個(gè)、亞洲第三個(gè)推出Disney+的國家（其他為日本、印度）。

觀(guān)眾可以欣賞超過(guò)500部電影以及7,000多集內容。其中包括漫威電影、國家地理紀錄片、迪士尼真人電影《獅子王》、《阿拉丁》、Disney+原創(chuàng )內容《曼達洛人》，以及《辛普森一家》等熱門(mén)系列。

隨著(zhù)美國市場(chǎng)的逐漸飽和，國際流媒體巨頭紛紛開(kāi)拓國際市場(chǎng)。其中，東南亞憑借人口優(yōu)勢逐漸成為競爭的焦點(diǎn)。Disney+此次進(jìn)入印尼標志著(zhù)與Netflix的國際競爭進(jìn)一步加劇。

此外，中國視頻平臺騰訊和愛(ài)奇藝也已在東南亞布局，2019年6月，騰訊視頻率先在泰國推出了海外版WeTV，11月，愛(ài)奇藝進(jìn)入馬來(lái)西亞，開(kāi)始了國內平臺的東南亞出海進(jìn)程。

隨著(zhù)越來(lái)越多的流媒體玩家加入，東南亞的競爭將會(huì )越發(fā)激烈，但尚不知部分不穩定的因素是否會(huì )對國內公司出海的節奏帶來(lái)影響。

印尼市場(chǎng)特征

根據路透社報道，Disney+在該地區招募了大量人才，迪士尼的家庭電影和超級英雄電影在東南亞一貫受歡迎。

迪士尼將與國有電信公司Telkomsel合作，提供優(yōu)惠套餐以及300多部本地電影。

此前有分析指出，迪士尼已經(jīng)意識到印尼市場(chǎng)對價(jià)格非常敏感。

在娛樂(lè )訂閱方面，這里的人們非常依賴(lài)電話(huà)公司提供的計費解決方案。為了克服這個(gè)問(wèn)題，迪士尼已與印尼最大的本地運營(yíng)商Telkomsel簽署協(xié)議。迪士尼和Telkomsel將共同為預購訂戶(hù)提供一系列非常誘人且價(jià)格合理的促銷(xiāo)、訂閱套餐以及額外的互聯(lián)網(wǎng)數據。在Telkomsel促銷(xiāo)活動(dòng)中，迪士尼將提供多種訂閱套餐選擇，可以通過(guò)信用卡、電話(huà)計費和其他付款方式來(lái)支付。

兩家公司都將此次發(fā)布視為一場(chǎng)變革，Telkomsel總裁Setyanto Hantoro表示視頻娛樂(lè )幫助該公司從無(wú)趣的電話(huà)巨頭轉變?yōu)閿底止?，尤其是成為印度尼西亞娛?lè )中心。

而Hantoro則告訴媒體，Disney+Hotstar在印度尼西亞的推出以及合作具有變革性，它將擴大數字服務(wù)的選擇范圍，并加強印度尼西亞人民的數字生活。

此前，Hotstar的SVOD采取低價(jià)策略，價(jià)格為每月2.25歐元或每年11.48歐元。相比之下，Netflix的入門(mén)級基本套餐每月費用為6.29歐元，高級會(huì )員為每月9.75歐元。Disney+Hostar的價(jià)格為Netflix的一半不到。在9月3日之前注冊的Telkomsel客戶(hù)將獲得每月0.87歐元或三個(gè)月1.73歐元的特價(jià)。這些優(yōu)惠還包括其他額外的數據計劃。

根據公開(kāi)分析，印度尼西亞擁有2.7億人口，是一個(gè)非常有前途的市場(chǎng)。根據Statista的數字市場(chǎng)展望，2020-2025年,印度尼西亞視頻流媒體的收入在預計將實(shí)現23.4％的年增長(cháng)率，到2025年預計市場(chǎng)規模將達到4億美元。

實(shí)際上，目前，印度尼西亞的視頻流媒體非常多樣化。諸如Netflix，HBO GO和Amazon Prime Video之類(lèi)的全球流媒體服務(wù)更加關(guān)注好萊塢大片的內容。Viu、iflix和WeTV等其他平臺則更加依賴(lài)亞洲國家，例如韓國、中國、泰國、日本等的區域內容。

根據DailySocial的研究，Viu和Netflix是本地疫情期間最受歡迎的流媒體服務(wù)。Viu和Netflix的用戶(hù)觀(guān)看時(shí)間總計分別為1.748億分鐘和1.414億分鐘。

迪士尼+東南亞的策略

Hotstar是印度非常受歡迎的視頻流媒體平臺，根據分析機構的數據，截至2020年5月，該平臺擁有超過(guò)3億活躍用戶(hù)和800萬(wàn)付費用戶(hù)，這要歸功于其超大量的優(yōu)質(zhì)本地內容和實(shí)時(shí)體育報道。

直播體育賽事在Hotstar的驚人增長(cháng)中起著(zhù)重要作用。2019年印度和新西蘭之間的板球世界杯打破了紀錄，觀(guān)眾人數達到2530萬(wàn)。

而為了打入印度尼西亞的視頻流媒體競爭，迪士尼可能會(huì )采取與印度類(lèi)似的策略。迪士尼將使用Hotstar策略擴展其內容庫并獲取更多內容，尤其是本地內容。印度尼西亞是印度以外第一個(gè)推出Disney+Hotstar的地區。

迪士尼亞太區總裁Uday Shankar表示，很高興能將印度尼西亞作為東南亞第一個(gè)推出Disney+Hotstar的市場(chǎng)。印尼充滿(mǎn)活力、熟悉互聯(lián)網(wǎng)應用的人群對優(yōu)質(zhì)的本地娛樂(lè )內容有濃厚的興趣，并且也是東南亞迪士尼粉絲最多的國家之一。

不過(guò)，迪士尼在印尼的問(wèn)題之一是，迪士尼必須要增加更多本土內容。公開(kāi)信心顯示，Disney+Hotstar在印尼推出之前，已經(jīng)獲得了300多部本地電影的流媒體版權。此外，Disney+Hotstar還將上映印尼本土影視公司Falcon和MD Pictures的7部大片。除了Disney+經(jīng)典內容和一些本地內容外，Disney+Hotstar還將提供大量寶萊塢內容。這樣一來(lái)，Disney+Hotstar將成為印度尼西亞首個(gè)包含大量寶萊塢內容的流媒體服務(wù)。

迪士尼亞太地區新興市場(chǎng)區域主管Amit Malhotra表示，迪士尼致力于為印度尼西亞的觀(guān)眾提供內容。隨著(zhù)Disney+Hotstar的推出，一方面提供迪士尼經(jīng)典故事，另一方面還會(huì )通過(guò)與印尼頂級電影制片廠(chǎng)和人才合作，創(chuàng )造獨特的本地內容，為粉絲們帶來(lái)強大的娛樂(lè )體驗。

流媒體東南亞格局

東南亞OTT市場(chǎng)處于快速增長(cháng)的階段，其中國際、區域和本地流媒體平臺共同發(fā)展。以Netflix為主的國際化平臺著(zhù)力發(fā)展本地內容，推行低訂閱費用模式，從而吸引用戶(hù)，加強市場(chǎng)競爭。

另一方面，由于東南亞市場(chǎng)用戶(hù)付費習慣不同，純SVOD模式無(wú)法引領(lǐng)流媒體發(fā)展，東南亞流媒體逐漸轉變?yōu)镾VOD+AVOD的混合模式。研究表明，許多亞洲家庭通常使用三到四個(gè)流媒體服務(wù)，以便獲得首選的國際和本地內容組合。

1.用戶(hù)數據

根據貝恩咨詢(xún)的調查，東南亞總人口為6.25億，該地區的數字消費者將從2018年的2.5億增長(cháng)到2020年的3.1億。其在線(xiàn)消費的增長(cháng)速度快于該地區的人口增長(cháng)，預計在線(xiàn)消費的速度在2018年至2025年之間增長(cháng)320％。根據谷歌的研究，2019年該地區的數字經(jīng)濟規模為1000億美元。預計到2025年，這一數字將增加兩倍達到3000億美元。

東南亞新興的中產(chǎn)階級導致在線(xiàn)消費激增，預計2018年至2025年間將增長(cháng)3.2倍，這主要是因為數字消費者的平均消費從2018年的124美元增加到2025年的392美元。按國家/地區來(lái)說(shuō)，數字支出在印尼和泰國最為強勁。印尼將繼續保持其最高的數字支出地位，但越南和泰國將在未來(lái)幾年內實(shí)現最強勁的擴張。東南亞在線(xiàn)零售僅占全球零售市場(chǎng)的3％，表明有很大的增長(cháng)空間。

基于東南亞蓬勃發(fā)展的數字經(jīng)濟，全球眾多流媒體平臺紛紛進(jìn)入東南亞，推動(dòng)該地區流媒體的發(fā)展。根據Dataxis的報告，2019年，東南亞有400萬(wàn)個(gè)付費SVoD帳戶(hù)，到2022年將達到620萬(wàn)個(gè)。該地區的SVoD市場(chǎng)預計將達到3.9億美元。東南亞各地反復出現的疫情也增加了對該地區家庭流媒體內容的需求。MediaPartners Asia估計，到2020年底，東南亞視頻流媒體服務(wù)用戶(hù)總數將達到1470萬(wàn)。

而今年四月媒體披露的Media Partners Asia的一項調查顯示，在東南亞，因為疫情影響，移動(dòng)設備的每周在線(xiàn)視頻總和增長(cháng)了60％。每周的消費量從1月中旬的364億分鐘增長(cháng)到了4月11日的每周580億分鐘。就用戶(hù)數量和觀(guān)看時(shí)間而言，Viu是該地區排名第一的OTT提供商。

消費量的增長(cháng)促使諸如騰訊的WeTV和愛(ài)奇藝等中國媒體和網(wǎng)絡(luò )巨頭通過(guò)在中國境外推廣服務(wù)以及對亞洲OTT平臺進(jìn)行戰略投資來(lái)擴大亞洲的業(yè)務(wù)。此外，像Sony Liv和MX Player這樣的印度主要OTT播放器也采用了類(lèi)似的方式，并在該地區進(jìn)一步擴展。

調查顯示，印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞和新加坡在2020年3月底總共擁有700萬(wàn)付費在線(xiàn)視頻或OTT用戶(hù)，年度消費者總支出為3.5億美元。Netflix是大多數市場(chǎng)的主要領(lǐng)導者，其次是提供免費增值服務(wù)的Viu。

2.格局變化

目前，YouTube在用戶(hù)時(shí)長(cháng)方面已經(jīng)占主導地位，并進(jìn)一步增長(cháng)。Netflix移動(dòng)計劃的訂閱增長(cháng)是由其韓語(yǔ)、動(dòng)漫和西方原創(chuàng )內容的消費推動(dòng)。Viu的流媒體時(shí)長(cháng)和觀(guān)眾數量繼續增長(cháng)，這主要是受到韓國內容的推動(dòng)，其付費訂閱在泰國大幅增加。Amazon Prime Video在新加坡增長(cháng)最為顯著(zhù)。

愛(ài)奇藝在東南亞地區仍處于起步階段，目前，在印度尼西亞、菲律賓和泰國穩步增長(cháng)。今年夏天，百度的流媒體服務(wù)愛(ài)奇藝宣布了其向亞太新市場(chǎng)擴展的計劃。

但在觀(guān)看次數增加的同時(shí)，一些地區流媒體平臺陷入困境。七月，因無(wú)法負擔不斷提高的內容成本，Hooq被大股東Singtel進(jìn)行了清算。

今年6月，騰訊收購了馬來(lái)西亞服務(wù)平臺iFlix。在過(guò)去的幾年中，iFlix不斷虧損，最終被騰訊收購，為中國企業(yè)提供了重要的內容庫。截至2020年，iFlix已在亞洲13個(gè)國家/地區運營(yíng)，騰訊將通過(guò)維持該品牌的運營(yíng)以及在這些地區擴展自己的服務(wù)WeTV來(lái)發(fā)展。目前，騰訊的兩個(gè)流媒體服務(wù)是獨立運營(yíng)的，但未來(lái)將會(huì )合并。WeTV于2019年夏季在印度尼西亞、泰國和越南啟動(dòng)。

3.SVOD+AVOD

在亞洲，廣告支持的視頻點(diǎn)播（AVOD）模式正在迅速發(fā)展，新的混合模式也正在興起，消費者接受以較低訂閱費觀(guān)看廣告。Brightcove的最新研究表明，51％的亞洲消費者更愿意免費觀(guān)看廣告或為較少的廣告支付低廉的費用。

根據媒體報道，2019年，使用合法在線(xiàn)流媒體服務(wù)的東南亞付費用戶(hù)產(chǎn)生了5.6億美元的收入。最大的市場(chǎng)是新加坡和馬來(lái)西亞，其中OTT付費電視服務(wù)的用戶(hù)占絕大多數。但是，SVOD并未引領(lǐng)該地區視頻服務(wù)的發(fā)展。東南亞的視頻流媒體市場(chǎng)清楚地表明了觀(guān)眾對AVOD平臺的偏愛(ài)。

報道指出，這些國家/地區中的大多數國家/地區的付費電視普及率不高（馬來(lái)西亞除外），盡管當局和電信公司在努力解決，但盜版仍然很普遍。這就是為什么東南亞大多數媒體消費者不習慣付費訪(fǎng)問(wèn)視頻內容的原因。在該地區，提供免費訪(fǎng)問(wèn)的平臺的受眾比Netflix之類(lèi)的SVOD純播放器的受眾更多。

報道指出，但是事實(shí)證明，基于廣告的財務(wù)模型很難轉化為可持續產(chǎn)品。Hooq的倒閉以及iFlix的被收購證明了這一點(diǎn)。這是由于競爭激烈的環(huán)境，盡管該地區的廣告收入仍然很低，但OTT平臺仍必須不斷投資新內容。中國OTT可能是僅有的能夠將AVOD作為主要模式以吸引大量觀(guān)眾，同時(shí)仍在投資有價(jià)值的內容而又在未來(lái)幾年內沒(méi)有獲得足夠盈利的企業(yè)。

Netfilx在東南亞的策略動(dòng)態(tài)

1） 低價(jià)計劃

Netflix正加大其在東南亞的僅移動(dòng)設備訂閱計劃，并擴大本地內容，而競爭對手迪士尼也加入了競爭。

8月17日Netflix告訴路透社，按付費客戶(hù)計算，Netflix是世界上最大的視頻流媒體平臺。在其全球近2億訂戶(hù)中，有超過(guò)100萬(wàn)位于東南亞。

Netflix產(chǎn)品創(chuàng )新總監Ajay Arora稱(chēng)，東南亞是一個(gè)以移動(dòng)平臺為中心的市場(chǎng)，這導致該公司推行更便宜的移動(dòng)計劃，并使其產(chǎn)品適應低端智能手機。

Netflix于2019年8月首先進(jìn)入印度，現在已經(jīng)在馬來(lái)西亞、泰國、菲律賓和印度尼西亞推出了僅限移動(dòng)設備的計劃，所有價(jià)格都低于每月5美元，這與Netflix在西方國家的定價(jià)相反。

Arora表示，Netflix還致力于在信用卡和借記卡滲透率較低的國家/地區擴大付款方式。在菲律賓等市場(chǎng)，訂戶(hù)可以通過(guò)手機計劃或在便利店購買(mǎi)Netflix預付卡來(lái)支付Netflix的費用。

2）本地內容

本地語(yǔ)言?xún)热輰τ跂|南亞來(lái)說(shuō)是最重要的，占據了電視觀(guān)眾份額的60-70％。Netflix的競爭不僅來(lái)自Disney+的競爭。其他地區競爭對手包括提供韓國電視劇的香港視頻服務(wù)公司Viu，以及騰訊的WeTV。

面對挑戰，Netflix東南亞內容負責人Myleeta Aga告訴路透社，該公司上周四早些時(shí)候宣布了兩部印度尼西亞的原創(chuàng )影片，對該地區非常重視，并將繼續增加本地內容的發(fā)行量。Netflix預計很快將在印度尼西亞和泰國開(kāi)始拍攝項目。

*本文來(lái)源：微信公眾號“東西文娛”（ID：EW-Entertainment），作者：王梓笛，原標題：《“東南亞”，流媒體必爭之地：Disney+印尼市場(chǎng)策略、流媒體市場(chǎng)格局》。

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