2020年疫情橫掃多個(gè)行業(yè)，酒旅業(yè)首當其沖。近幾年，國內旅游、出境旅游人次逐年增長(cháng)，而疫情讓酒旅市場(chǎng)一度陷入停滯。

WTTC世界旅游業(yè)理事會(huì )統計得出，2020年全球旅游業(yè)GDP損失將高達2.1萬(wàn)億美元。據國際航空運輸協(xié)會(huì )最新預測數據，2020年全球航空業(yè)將損失4190億美元，而據此前旅游業(yè)咨詢(xún)公司Atmosphere Research Group的預測，疫情或給全球酒店行業(yè)造成超過(guò)300億美元損失。 

出游人群減少導致業(yè)務(wù)停滯，酒店商家訂單量下降，支出壓力巨大，最終帶來(lái)現金流壓力。第一季度，疫情主要影響國內。企查查數據顯示，今年1月至5月，我國旅游相關(guān)的企業(yè)共注銷(xiāo)和吊銷(xiāo)了3萬(wàn)家。進(jìn)入第三季度，國內酒旅行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入解凍期、回暖期。 

商家急于找到吸引客戶(hù)、增加客流的方法，于是眾多商家在自救中紛紛強化與在線(xiàn)OTA平臺的合作，一方面利用OTA平臺流量，積極推出各類(lèi)預售產(chǎn)品，提前鎖定未來(lái)重歸增長(cháng)期的潛在客群，另一方面也借助OTA平臺數據與營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現更精準地營(yíng)銷(xiāo)，更高的轉化率，“快速回血”。 

而OTA平臺則著(zhù)手于流量供給，在線(xiàn)下增量市場(chǎng)拓展受阻的同時(shí)，積極拓展線(xiàn)上流量池，加強線(xiàn)上獲客渠道。事實(shí)上，OTA平臺的流量爭奪戰在近幾年來(lái)從未休止，從線(xiàn)上自身平臺到線(xiàn)下門(mén)店，從酒店到景區等垂直領(lǐng)域，從補貼優(yōu)惠到收并購，而如今，新一輪“流量搶奪戰”里，OTA平臺們再次聚焦線(xiàn)上，紛紛抱住了電商、社交等流量平臺的“大腿”。 

“重返”線(xiàn)上尋求新增流量 

以攜程為例，年初疫情給攜程平臺流量與訂單量造成損失，2020年一季度營(yíng)收同比下降42.05%，凈利潤同比下降216.04%，攜程股價(jià)下跌近30%，到3月中下旬才緩步回升。 

因而“流量爭奪戰”背后，首先是OTA平臺們的積極自救。攜程的自救中，直播不得不提，自3月底，攜程董事局主席梁建章第一次高調出現在公眾面前，進(jìn)行每周一次的boss直播，到如今，攜程的直播逐漸成體系，至今已經(jīng)完成26場(chǎng)boss直播，產(chǎn)生GMV超過(guò)14億，參與粉絲數千萬(wàn)，為千家高星酒店帶貨超百萬(wàn)間夜，產(chǎn)品核銷(xiāo)率超過(guò)50%。此外還有探店直播以及所策劃的各類(lèi)主題直播。

直播被攜程定義為創(chuàng )新型業(yè)務(wù)，不僅為攜程在線(xiàn)酒旅預訂業(yè)務(wù)帶來(lái)亮眼成績(jì)，更幫助攜程收獲了用戶(hù)信賴(lài)。攜程方面發(fā)布的《2020攜程“BOSS直播”大數據報告》顯示，在參與、觀(guān)看直播帶貨的用戶(hù)中，2020年注冊的新用戶(hù)占比10%。 

除了直播，攜程還選擇與其他大流量平臺合作，借助其導流。 

8月16日，在國內跨省游團隊游恢復開(kāi)放后，攜程與京東達成戰略合作，稱(chēng)雙方將打通旅游產(chǎn)品供應鏈，在用戶(hù)流量、渠道資源、跨界營(yíng)銷(xiāo)、商旅拓展、電商合作等方面開(kāi)展全方位的合作。預計在8個(gè)月內實(shí)現攜程產(chǎn)品在京東平臺上線(xiàn)。 

去年一季度，攜程CEO孫潔透露，攜程月活用戶(hù)達到2.1億。而據攜程2018年公布的數據，其年度總交易用戶(hù)超1.35億。而據京東發(fā)布的今年二季度業(yè)績(jì)報告顯示，京東活躍用戶(hù)數超過(guò)4億，此外，京東還擁有800萬(wàn)企業(yè)客戶(hù)和數十萬(wàn)精選商家。

除了流量實(shí)力支持，另一個(gè)重要特點(diǎn)是，攜程這類(lèi)OTA平臺上的用戶(hù)使用、交易相對低頻，而京東等電商平臺則是相對高頻的。這能為攜程帶來(lái)較為互補的流量資源，為平臺商家帶來(lái)更多曝光和轉化可能。同時(shí)，電商平臺等更高頻的消費場(chǎng)景也適應當前酒旅行業(yè)正大力推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的周邊游產(chǎn)品。 

為什么爭奪流量？

新玩家殺入，競爭激烈

除了攜程和京東攜手，同程藝龍也抱緊了微信的“大腿”。8月，同程旅行火車(chē)票預訂服務(wù)正式接入微信搜一搜，這是同程藝龍在繼微信“九宮格”、小程序、支付入口、廣告投放后，再度找到的新流量入口。

值得一提的是，截至上半年，同程藝龍注冊用戶(hù)中居于非一線(xiàn)城市的占比約為85.9%。其中第二季度，約63.1%的微信平臺新付費用戶(hù)來(lái)自國內三線(xiàn)或以下城市。 

阿里飛豬自然擁有了阿里生態(tài)下淘寶、天貓、支付寶等的加持，而美團如今也成為攜程不可小覷的一個(gè)對手。據艾媒咨詢(xún)調研數據，美團和攜程為中國酒店商家主要顧客類(lèi)型的主要來(lái)源渠道，美團為受訪(fǎng)商家本地游客和本省游客主要客源渠道，占比分別為56.1%、52.2%。攜程為外地游客主要來(lái)源渠道，占比59.0%。

更不用說(shuō)美團憑借自身生態(tài)內本地生活流量入口——美團點(diǎn)評，為酒旅業(yè)務(wù)源源不斷提供支持，據trustdata統計數據，2019年下半年中國在線(xiàn)酒店預訂平臺累計間夜量占比中，美團占據市場(chǎng)49.8%的份額，累計超過(guò)超過(guò)210萬(wàn)間夜。而這些間夜量中，低星酒店占比更高。 

此外，美團、同程等也入駐了抖音小程序，近期，抖音商家個(gè)人主頁(yè)中，新增添加“門(mén)票預訂”、“酒店預訂”功能，下單時(shí)可直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌在抖音的預訂小程序，直接完成消費閉環(huán)，不再需要跳轉到第三方平臺。 

這一方面證明即便是美團這類(lèi)流量巨頭也在尋找新增流量池，同時(shí)也意味著(zhù)，本地生活社交平臺抖音、小紅書(shū)等瞄準了OTA領(lǐng)域，意圖攪動(dòng)在線(xiàn)酒旅市場(chǎng)。 

而酒店、航司等旅游企業(yè)也正加快完善會(huì )員體系、直銷(xiāo)平臺，加強營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)綁定，如東方航空、海南航空等航空公司就打出低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)牌，推出暢心飛/隨心飛等多種優(yōu)惠套餐產(chǎn)品。而酒店業(yè)如華住集團也與拼多多聯(lián)手，通過(guò)后者擴大線(xiàn)上直銷(xiāo)占比和會(huì )員規模。 

新玩家不斷涌入分散流量，老玩家不停尋找新增流量池，OTA競爭白熱化，流量爭奪戰也成為平臺間不得不打的戰役。

疫情阻斷線(xiàn)下獲客渠道 

事實(shí)上雖然在線(xiàn)化率在不斷增高，但線(xiàn)上流量紅利逼近天花板，獲客成本也在不斷提高。2015年、2016年左右，OTA平臺開(kāi)始布局線(xiàn)下，開(kāi)設大量門(mén)店，希望將流量轉化至線(xiàn)上。 

2016年，攜程控股旅游百事通，借后者分布在全國二三線(xiàn)城市的5000多家門(mén)店拓寬自己的線(xiàn)下渠道，銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，此外，攜程還投資了多家批發(fā)商、地接社。同年，同程在全國30個(gè)地級市建立了運營(yíng)中心，途牛的線(xiàn)下區域服務(wù)中心也增至180家。

而今年，疫情讓線(xiàn)下客流一度“歸0”。但同時(shí)疫情也促使消費者消費習慣向線(xiàn)上遷移，線(xiàn)上買(mǎi)菜、直播購物等成為家喻戶(hù)曉的消費方式，線(xiàn)上渠道價(jià)值凸顯。因而線(xiàn)上獲客也重新成為OTA爭奪焦點(diǎn)，旅游市場(chǎng)在線(xiàn)化率進(jìn)一步提升。 

事實(shí)上，近兩年，已經(jīng)有越來(lái)越多人意識到在線(xiàn)訂購旅游產(chǎn)品、預訂機票、酒店、景區門(mén)票等的便捷，旅游行業(yè)在線(xiàn)率也在增長(cháng)。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，截至2018年12月，中國旅游市場(chǎng)在線(xiàn)率已經(jīng)達到36.9%，預計2020年可以達到43.4%。 

疫情期間，在線(xiàn)預訂業(yè)務(wù)“無(wú)接觸、便捷”的優(yōu)勢凸顯，并加速了普及。以酒店在線(xiàn)預訂市場(chǎng)為例，有數據顯示，疫情前，酒店預訂的在線(xiàn)化率為31.4%，疫情后，在線(xiàn)化率提升至35.2%。 

隨著(zhù)一季度結束，清明、五一小長(cháng)假到來(lái)，酒旅行業(yè)緩慢復蘇，7月，跨省團隊旅游及“機票+酒店”業(yè)務(wù)恢復，給國內旅游市場(chǎng)打了劑強心針。國內酒旅市場(chǎng)逐漸回溫。 

據艾瑞咨詢(xún)網(wǎng)發(fā)布的《疫情觀(guān)察:中國酒店及旅游行業(yè)復蘇展望報告》顯示，在疫情逐步控制后，今年3月餐飲、商務(wù)出差、國內游以及出境游已逐漸恢復，到7月底，酒店訂單已恢復至去年同期水平。中國民用航空局副局長(cháng)崔曉峰此前也曾在發(fā)言中介紹，8月底，中國民航每日航班量超過(guò)1.3萬(wàn)班，恢復到疫情前的九成。 

預計即將到來(lái)的十一黃金周將成為酒旅行業(yè)重歸增長(cháng)的有效催化劑。

出境游業(yè)務(wù)承壓，求注血

國內市場(chǎng)逐步恢復常態(tài)，國外疫情態(tài)勢卻仍嚴峻，出境游市場(chǎng)的恢復依然緩慢。 

今年5月29日，攜程發(fā)布截至2020年3月31日的第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績(jì)。業(yè)績(jì)報告指出，受疫情影響，今年第一季度，攜程凈營(yíng)收47億元人民幣，同比下降42%，環(huán)比下降43%。歸屬于攜程集團股東的凈虧損為54億元。

一季度疫情影響主要集中在國內，從攜程核心的四項業(yè)務(wù)來(lái)看，住宿預訂業(yè)務(wù)受沖擊最大，營(yíng)業(yè)收入同比下降62%，環(huán)比下降61%，至12億元。交通票務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入為24億元，同比下降29%，環(huán)比下降31%。攜程旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為5.23億元，同比下降50%，環(huán)比下降 35%。 

二季度，疫情影響逐漸擴散至國外，對出境游業(yè)務(wù)造成影響。攜程CFO王肖璠曾表示，國際旅游活動(dòng)的新增預訂量幾乎為零，尤其在中國出境游方面。 

而據攜程公布的數據，截至2019年二季度，國際業(yè)務(wù)占攜程總業(yè)務(wù)的比例約為35%，其中，國際酒店業(yè)務(wù)收入在攜程總體住宿預訂收入中占比大約20%-25%，攜程國際交通票務(wù)收入在季度交通票務(wù)總收入的占比將近50%。 

對此，今年二季度預計攜程仍將進(jìn)一步采取收緊措施，王肖璠此前在一季度財報會(huì )議上透露，攜程預期Q2的總成本和費用同比將下降40%-50%。 

不過(guò)，對于目前國外旅游市場(chǎng)的恢復狀況，攜程仍抱有積極心態(tài)，梁建章近期曾表示：“國外還是分其他國家的國內游，其他國家的國內游也在恢復，我們在很多國家也有相當好的客群，他們比中國可能晚了兩、三個(gè)月，他們現在已經(jīng)恢復到三成，有的好的五成左右。國際旅游的話(huà)恢復需要一段時(shí)間，這也沒(méi)有辦法預測，我覺(jué)得疫情控制好的一些地區可以形成一個(gè)旅游的開(kāi)放區，比如中國-泰國，泰國其實(shí)現在疫情控制得也不錯。所以可能亞洲控制得比較好的一些地方，他們之間的跨國旅游可能會(huì )最早開(kāi)放?！?nbsp;

無(wú)論如何，攜程國際業(yè)務(wù)要恢復常態(tài)依然需要時(shí)間，為保持市場(chǎng)競爭力，也為彌補或至少平衡海外業(yè)務(wù)帶來(lái)的虧損，攜程重心一定程度上要向國內旅游業(yè)務(wù)傾斜，而要再度激活國內旅游市場(chǎng)，流量爭奪是第一步。 

圈定未來(lái)收益急回血

后疫情時(shí)代消費偏好有所改變

隨著(zhù)國內旅游市場(chǎng)的恢復，國慶中秋長(cháng)假的到來(lái)，眾多省市推出促進(jìn)旅游發(fā)展的利好政策和優(yōu)惠措施，在線(xiàn)旅游公司紛紛啟動(dòng)大規模補貼計劃，國人外出旅游的消費信心在提升，OTA平臺的運營(yíng)在恢復常態(tài)，酒旅行業(yè)也在逐漸重振。 

不少酒店借勢推出低價(jià)且入住時(shí)限較寬泛的優(yōu)惠套餐， “囤酒店”現象在消費者中便應運而生，對酒店與平臺來(lái)說(shuō)，也都成功圈定了一部分未來(lái)流量與收益，及時(shí)“回血”。 

此外，后疫情時(shí)代，消費者的旅游消費偏好與選擇也在發(fā)生一些改變，比如周邊游、自駕、自由行更受歡迎。

以即將到來(lái)的“十一”假期為例，攜程方面表示，平臺數據顯示，進(jìn)入9月，“十一”黃金周跟團、自由行、定制、租車(chē)等業(yè)務(wù)出游的預訂高峰已經(jīng)開(kāi)始。根據攜程數據，在海南、四川、云南等熱門(mén)目的地，國慶自由行產(chǎn)品預訂環(huán)比9月同期增長(cháng)100%以上。 

而自駕成為自由行中消費者更傾心的出行方式，據悉，目前全國2000多家租車(chē)企業(yè)與攜程租合作，可租賃汽車(chē)數量超過(guò)20萬(wàn)輛，覆蓋700多個(gè)城市，門(mén)店服務(wù)點(diǎn)超過(guò)50000個(gè)，相比往年大幅提升，但進(jìn)入9月，國慶假期的租車(chē)仍提前出現緊張形勢，特別在海南等熱門(mén)省份的熱門(mén)車(chē)型。 

此外，跟團游依然是國慶市場(chǎng)的主力軍，不過(guò)值得一提的是，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品不再流行，疫情加速催生了國內旅游“新跟團”時(shí)代的來(lái)臨，精致小團、“私家團”產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”，根據攜程自營(yíng)數據，預訂9、10月份出行的跟團游，一單一團、專(zhuān)車(chē)專(zhuān)導的私家團訂單占比已經(jīng)超過(guò)20%，擁有服務(wù)好、行程靈活、私密度高、個(gè)性化程度強等特點(diǎn)的精致小團占比超過(guò)40%，小團占比已經(jīng)超過(guò)2/3。 

疫情之后高星酒店價(jià)格下降，游客也愿意多付費購買(mǎi)好的體驗和服務(wù)，據攜程提供的數據，國慶期間選擇入住五星酒店、精品客棧、高端民宿的跟團游自由行訂單比例大幅提升，8成以上游客選擇4鉆，5鉆高鉆級產(chǎn)品，占比77%。 

無(wú)論是靠電商平臺導流、還是推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)獲客，最終能使線(xiàn)上流量高效轉化到線(xiàn)下，自救才算真正奏效。而如何高效保證線(xiàn)上流量轉化到線(xiàn)下，說(shuō)到底還是要看產(chǎn)品的核心競爭力到底如何，是否能夠滿(mǎn)足消費者多樣化的需求，這也對平臺提出了更高的要求，需要不斷創(chuàng )新。 

實(shí)際上，至今疫情的影響也并未完全消除，接下來(lái)的一段時(shí)間還將繼續或多或少影響消費者的度假與出行，消費者的出行選擇也將更加理性，這樣的大環(huán)境也給OTA平臺提出了新要求和挑戰，考驗OTA平臺產(chǎn)品核心競爭力。 

在準備預售產(chǎn)品的售后保障等應急方案方面，今年年初的疫情給了攜程等一眾OTA平臺一次系統完善的機會(huì )。以攜程BOSS直播”為例，攜程對鞭牛士表示，從“攜程BOSS直播“來(lái)看，從直播之初，攜程就對酒店日歷房銷(xiāo)售系統進(jìn)行升級改造，使之具備大規模預售的流量承載力。并與酒店供應商重構規則，制造出最低2折低價(jià)、數月內可預約、不預約隨時(shí)退、萬(wàn)店通用等產(chǎn)品。 

此外，攜程方面表示，在度假旅游方面，攜程旅游推出“安心游“六大服務(wù)標準與保障，在今年國慶黃金周即將到來(lái)之際，攜程平臺4000多家國內游旅行社上線(xiàn)數萬(wàn)條國慶旅游產(chǎn)品，覆蓋“安心游”標簽，實(shí)行驗碼、測溫、消毒等安心游標準，提供早訂優(yōu)惠折扣。 

除了帶給消費者優(yōu)惠和保障外，對于酒店商家而言，OTA平臺也進(jìn)一步完善了從產(chǎn)品包裝、流量注入、渠道分銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面從設計到售后的完整服務(wù)。 

截至8月，攜程“BOSS直播”的首批于6月30日到期的酒店預售產(chǎn)品核銷(xiāo)率已經(jīng)過(guò)半。攜程酒店預售核銷(xiāo)訂單也與酒店日歷房的常規售賣(mài)一起，幫助高星酒店加速資金回籠。 

疫情席卷，OTA平臺、酒旅行業(yè)商家無(wú)一幸免，一方面要節流另一方面也要開(kāi)源，流量是行業(yè)重振的活力源泉，而能保障此次積蓄的流量能長(cháng)久迸發(fā)活力的，唯有服務(wù)與產(chǎn)品力。

*本文來(lái)源：微信公眾號“鞭牛士”（ID：bianews8），作者：kiki，原標題：《后疫情時(shí)代的OTA，重啟線(xiàn)上流量爭奪戰》。

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