疫情重創(chuàng )旅游業(yè)，然而同程藝龍2020年一季度營(yíng)收下降4成仍盈利0.78億元，殊為難得。不過(guò)，同程藝龍自身造血能力并不強，自主運營(yíng)業(yè)務(wù)住宿預訂服務(wù)、交通票務(wù)服務(wù)等業(yè)務(wù)受到較大影響。同程藝龍一季度實(shí)現收入10.05億元，同比下降43.6%；住宿預訂收入為2.29億元，同比下降53.2%，交通票務(wù)收入為6.87億元，同比下降45.4%。

疫情期間，同程藝龍的其他收入主要以廣告服務(wù)收入、配套增值用戶(hù)服務(wù)所得收入、景點(diǎn)門(mén)票收入來(lái)實(shí)現同比增長(cháng)了153.1%，抵消了其住宿預訂和交通業(yè)務(wù)下滑給其帶來(lái)的負面影響。

加上采取了低成本運營(yíng)策略，全面降低營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)運及行政成本，靠“節流”換取利潤增長(cháng)。

同程藝龍業(yè)務(wù)運轉多依靠背后的股東騰訊。第一季報顯示，大約超過(guò)八成的平均月活用戶(hù)來(lái)自騰訊旗下平臺，來(lái)源途徑主要是小程序和微信支付入口等。

突如其來(lái)的疫情，全國各地旅客幾乎都取消了行程。航班取消、鐵路停運，門(mén)票退票等突發(fā)驟增的需求，需要同程藝龍及時(shí)滿(mǎn)足并解決。近段時(shí)間同程藝龍的投訴量暴漲。在黑貓投訴平臺上搜索“同程藝龍”，關(guān)于投訴甚至多大11013條。

越來(lái)越多的入局者飛豬、美團等更注重內生力的培養，獨立運營(yíng)，不斷更新產(chǎn)品與服務(wù)，同程藝龍的優(yōu)勢并非特有且未與競爭對手拉開(kāi)很大距離，將如何應對挑戰？靠“節流”提升效益并不是長(cháng)久之計，在度過(guò)疫情危機后，同程藝龍如何提高自身核心競爭力？如何完善消費者服務(wù)？

營(yíng)收降4成，“節流”換利潤

5月21日，同程藝龍對外發(fā)布2020年第一季度財報。

財報顯示，公司實(shí)現交易額182億元，相比去年同期減少49.3%；收入10.05億元，相比去年同期的17.83億元減少43.6%；經(jīng)調整凈利潤為0.78億元，相比2019年同期的4.49億元，同比減少82.6%。

財報指出，公司在新冠疫情爆發(fā)后，立即采取節約成本的運營(yíng)模式，大幅降低營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)及行政成本，使得同程藝龍在疫情背景下取得收支平衡，并凈利潤為正。

由于新冠疫情導致同程藝龍兩項主業(yè)務(wù)收入減少，其中住宿預訂服務(wù)收入為2.29億元，同比減少53.2%；交通票務(wù)收入為6.87億元，同比減少45.4%。

在住宿預訂、交通票務(wù)等主營(yíng)業(yè)務(wù)直接腰砍的情況下，同程藝龍一季度仍實(shí)現了盈利。主要是因為其他收入的增長(cháng)抵消了住宿預訂、交通票務(wù)下滑所帶來(lái)的負面影響。包括廣告服務(wù)收入、配套增值用戶(hù)服務(wù)所得收入，以及景點(diǎn)門(mén)票收入達到0.89億元，同比增加153.1%。

除此之外，與同程藝龍在疫情開(kāi)始的最初階段立即采取低成本運營(yíng)的策略有關(guān)。一季度同程藝龍服務(wù)開(kāi)發(fā)開(kāi)支同比減少33.2%，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比減少38.0%，行政開(kāi)支同比減少47.4%。

財報顯示，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由截至2019年3月31日止三個(gè)月的4.70億元減少38.0%至截至2020年3月31日止三個(gè)月的2.91億元，主要是受新型冠狀疫情影響及暫停一系列營(yíng)銷(xiāo)計劃導致用于銷(xiāo)售渠道的廣告及推廣開(kāi)支減少。

同程藝龍對《商學(xué)院》記者表示，正是由于及時(shí)的管理策略以及對成本的嚴控，保證了同程藝龍在這樣艱難的情況下仍然能夠實(shí)現盈利。

隨著(zhù)旅游行業(yè)中的競爭不斷加劇,廣告日益成為旅游企業(yè)差異化的宣傳和拓展新用戶(hù)的關(guān)鍵。同時(shí)旅游是需要口碑和流量的行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)費用縮減也不是個(gè)長(cháng)久之計。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院資深教授黃升民認為廣告是投資行為，必須堅持的。在行業(yè)下行壓力大，需要企業(yè)調整戰略方向，做出增減決策；在無(wú)法把握將來(lái)市場(chǎng)大小，就用小步快走去投，動(dòng)態(tài)調整留有余地。

在易觀(guān)旅游分析師吉之瑩看來(lái)，2020年對于同程藝龍最大的挑戰是疫情的沖擊，這不僅是同程藝龍的挑戰，更是所有在線(xiàn)旅游企業(yè)的挑戰。雖然在疫情沖擊下，同程藝龍在2020年第一季度仍保持盈利，但疫情對其住宿預訂服務(wù)、交通票務(wù)服務(wù)等方面的收入仍然造成不同程度的影響，根據同程藝龍財報內容顯示，預計2020年二季度收入凈額下滑幅度將大幅收窄，預計同比減少約24%至29%。

吉之瑩表示：“突如其來(lái)的疫情是沒(méi)有辦法避免的，只能積極應對?！睂τ诼糜纹髽I(yè)來(lái)說(shuō)，在低谷期制定維穩、發(fā)展規劃是目前存活的關(guān)鍵，做好穩定的現金流規劃，維護供應鏈健康和客情關(guān)系，跨界合作或嘗新拓展業(yè)務(wù)邊界，加強業(yè)務(wù)短期變現能力，嘗試旅游+直播等創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段，促進(jìn)旅游經(jīng)濟復蘇。

同程藝龍在四月宣布與快手達成戰略合作，正式打通OTA與短視頻平臺的鏈路，雙方將依托各自?xún)?yōu)勢資源，打造“旅游+直播”新業(yè)態(tài)。

在疫情的影響下，各家企業(yè)將整體營(yíng)銷(xiāo)趨勢轉變明顯，于往年提升知名度的策略均被直播“促成交、促轉化”的方式取代。

在接受《商學(xué)院》記者采訪(fǎng)時(shí)，同程藝龍認為視頻直播成為當下流行趨勢，為了抓住視頻內容的流量紅利，公司采用了“旅游+直播”形式，也是行業(yè)當中最早、最大規模進(jìn)行探索的OTA。

在5月19日 同程藝龍“吳中好物節”直播中，觀(guān)看人次近400萬(wàn)，枇杷、茭白和雞頭米成為當晚最受歡迎的銷(xiāo)售爆品。

直播作為一種全新的滿(mǎn)足消費者新需求的刺激方式，為旅游行業(yè)賦予了更多的娛樂(lè )性和交互性，以直播作為切入點(diǎn)。同程藝龍亦表示將通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)以及資金的持續投入，打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，振興疫后旅游經(jīng)濟。

隨著(zhù)“直播帶貨”持續進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一的短板也在被逐漸放大。而旅游商品受限于其虛擬性，人們購物時(shí)需要考慮出發(fā)地、目的地和時(shí)間，沖動(dòng)消費來(lái)得比快消、美妝低。

部分觀(guān)看者已經(jīng)開(kāi)始對“直播帶貨”感到審美疲勞，“現在旅游企業(yè)除了賣(mài)貨就沒(méi)有別的事了嗎？”“完全沒(méi)有囤貨的欲望了?！钡阮?lèi)似言論頻頻出現在社交平臺中。

黃升民表示遇到壓力不投或者減投，是企業(yè)戰略方向的轉移和調整，實(shí)質(zhì)是對市場(chǎng)預判的結果。有許多企業(yè)為了掩飾自己的離場(chǎng)或者逃跑，甩鍋給廣告，說(shuō)無(wú)效所以不投，實(shí)質(zhì)是那個(gè)領(lǐng)域的退出，背后是市場(chǎng)的失敗。

過(guò)渡依賴(lài)騰訊

同程藝龍2020年一季度財報，是沾了騰訊的光。

根據此前同程藝龍的招股書(shū)披露的股權結構情況顯示，騰訊持有股份占比為24.92%，是同程藝龍的第一大股東，2020年一季度，同程藝龍大約超過(guò)82%的平均月活用戶(hù)來(lái)自騰訊旗下平臺，來(lái)源途徑主要是小程序和微信支付入口等。

同程藝龍接借力微信生態(tài)，擁有相對穩定與以成本的獲客渠道，依賴(lài)小程序實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)。公開(kāi)資料顯示，同程藝龍和騰訊的協(xié)議合作到2021年，一旦雙方合作發(fā)生任何的變動(dòng)，或多或少都會(huì )影響到公司未來(lái)的發(fā)展。而且同程藝龍的招股書(shū)中也表示了，與騰訊關(guān)系的變差可能對業(yè)務(wù)及增長(cháng)前景，尤其是在騰訊旗下的平臺，造成重大的影響，吉之瑩認為同程藝龍和騰訊仍會(huì )保持長(cháng)期緊密關(guān)系，一方面，騰訊為同程藝龍提供微信小程序、微信支付入口等多種渠道流量支撐，另一方面通過(guò)同程藝龍深耕在線(xiàn)旅游市場(chǎng)。

對此，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副研究員楊彥鋒表示認可。同程藝龍的優(yōu)勢是股東結構比較好，是保證公司有一個(gè)穩定的流量來(lái)源。同時(shí)同程藝龍能對流量進(jìn)行變現，有資本上的回報。

在回答《商學(xué)院》有關(guān)于過(guò)度依賴(lài)股東的流量與資本支持是否會(huì )出現獲利持續性不足的現象時(shí)，同程藝龍表示公司積極從OTA向ITA轉型升級，深刻把握住了借修煉內功、不斷提升用戶(hù)體驗的機會(huì )，借助科技創(chuàng )新不斷挖掘用戶(hù)需求，持續打造“智能出行管家”的角色，大大改善用戶(hù)的旅行體驗。同時(shí)，同程藝龍幫助合作伙伴增強業(yè)務(wù)能力，帶動(dòng)共同成長(cháng)，并建立更有效率的旅行生態(tài)系統，實(shí)現互利共贏(yíng)。

同程藝龍向三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)滲透，同樣離不開(kāi)微信助力。

一季度同程藝龍向下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，也得到了騰訊助力。財報資料顯示，截止今年3月31日，同程藝龍在中國非一線(xiàn)城市注冊用戶(hù)比例為85.7%。疫情期間，更有約56.1%的注冊用戶(hù)來(lái)自中國三線(xiàn)或以下城市，較上年同期44.3%有所增加。

廣西大學(xué)商學(xué)院旅游管理系教授凌常榮告訴《商學(xué)院》記者，下沉市場(chǎng)是發(fā)展的必然趨勢。一二線(xiàn)市場(chǎng)基本飽和，發(fā)展的空間很小了。隨著(zhù)城鄉差別的縮小，三四線(xiàn)城市的空間擴大，雖然整體經(jīng)濟規模不如大城市，但個(gè)體消費能力與大城市沒(méi)有多大的差別。加上技術(shù)賦能，為三四線(xiàn)城市的消費者逐步融入市場(chǎng)提供了便利條件，同程藝龍下沉市場(chǎng)應該會(huì )有較好的發(fā)展動(dòng)力。

根據易觀(guān)千帆數據顯示，對比2019年4月與2020年4月同程旅行用戶(hù)城市分級情況，二線(xiàn)、三線(xiàn)、非線(xiàn)級城市及其他用戶(hù)比例較去年同期增長(cháng)5.9%。

楊彥鋒認為微信使用度比較便利和快捷和市場(chǎng)觸達的下層效應很深，可以幫助同程藝龍獲得新的客戶(hù)。然而同程藝龍面臨的挑戰仍然是如何把這些客戶(hù)從微信端轉移到自己的品牌上，讓大家認同其品牌，養成同程藝龍的品牌忠誠度和使用習慣。才能把大平臺無(wú)差別的流量培養成同程藝龍自身的用戶(hù)。

在業(yè)務(wù)擴張的過(guò)程中，如何同時(shí)提升消費者體驗感仍擺在同程藝龍面前的難題。

突如其來(lái)的疫情，打亂了大家的出行計劃。同程藝龍的投訴量暴漲。在黑貓投訴平臺上搜索“同程藝龍”，關(guān)于投訴甚至多大11013條，因為退票難的問(wèn)題，同程藝龍的投訴再度高啟。消費者體驗感的低評加多。

凌常榮指出疫情對大多數行業(yè)都有影響，不僅僅是旅游業(yè)，其他行業(yè)也是一樣，包括債務(wù)、誠信、口碑等等。目前的低評應該是暫時(shí)的。如果疫情不再出現，隨著(zhù)市場(chǎng)的好轉、消費的增長(cháng)，會(huì )逐步恢復正常水平。

對此，同程藝龍表示：“因為疫情影響下集中投訴量確實(shí)非常大，主要因為航空公司跟我們之間有一個(gè)賬期的約定，導致消費者退票到賬的周期一般會(huì )長(cháng)一點(diǎn)?！惫疽苍谠龆嗫头藬岛吞岣吖ぷ餍蕘?lái)幫助旅客去協(xié)調和處理退票相關(guān)問(wèn)題。

來(lái)自“賽道外”的競爭對手

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，總有“程咬金”來(lái)攪局。在電商業(yè)，京東與阿里的競爭，殺出了“拼多多”；OFO與摩拜的PK，誰(shuí)也沒(méi)想到哈啰成了“收割機”； 支付寶與微信支付在線(xiàn)下的爭奪，市場(chǎng)被銀聯(lián)閃付占據了不少； 愛(ài)奇藝與優(yōu)酷在視頻賽道上廝殺，B站出現……

包括攜程、去哪兒、同程藝龍等在內的攜程系與阿里飛豬的競爭中， 不知不覺(jué)，以團購起家的美團已躋身OTA巨頭行列中。

根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國在線(xiàn)旅游行業(yè)市場(chǎng)前景預測與投資分析報告》顯示，我國在線(xiàn)旅游廠(chǎng)商主分為第一梯隊：攜程、飛豬、去哪兒，和第二梯隊：同程藝龍、美團點(diǎn)評、途牛、驢媽媽。

盤(pán)古智庫高級研究員江瀚在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，類(lèi)似美團這類(lèi)“賽道外”的競爭者對于同程藝龍來(lái)說(shuō)，即是意料之外，也是情理之中。各大互聯(lián)網(wǎng)的巨頭來(lái)說(shuō)，當前借助自己的流量?jì)?yōu)勢，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，形成上下游合力是大勢所趨。

江瀚認為,同程藝龍面對的機會(huì )和之前沒(méi)太大的差別，但來(lái)自于外面的競爭對手，其玩法和之前的截然不同，有可能會(huì )有“過(guò)頂傳球”的風(fēng)險出現。同程藝龍需要熟悉全新的玩法，一種來(lái)自像美團的“賽道外”競爭者，而不是傳統的OTA競爭對手。必須找到更多創(chuàng )新的業(yè)務(wù)模式去應對來(lái)自整個(gè)市場(chǎng)變化的挑戰。以不變應萬(wàn)變的戰略在同程藝龍身上可能難以實(shí)現。

“同程藝龍最大的機會(huì )還是在于騰訊給其帶來(lái)的大量便宜流量?！睏顝╀h認為騰訊是同程藝龍獲勝的法寶，歸屬于騰訊系的同程藝龍，其他競爭對手暫時(shí)還很難威脅到其發(fā)展。

在凌常榮看來(lái)，當今中國的產(chǎn)業(yè)更新速度非?？?，這既有技術(shù)升級的原因，也有市場(chǎng)競爭的原因。從外部環(huán)境的角度來(lái)說(shuō)必須不斷的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級與動(dòng)能轉換，才能夠立于不敗之地。

同程藝龍對《商學(xué)院》記者表示，除了與騰訊的互惠伙伴關(guān)系及對微信小程序運作的豐富經(jīng)驗和深刻認識，同程藝龍擁有較低成本的獲客渠道，且在疫情期間相對穩定。此外，同程藝龍致力尋找新流量來(lái)源，維持多元化、有效的流量渠道。

近期與華為攜手合作，當用戶(hù)在手機上將同程旅行賬號連上華為快服務(wù)智慧平臺，同程旅行會(huì )在特定的情景下，智能、實(shí)時(shí)的展示用戶(hù)的火車(chē)票訂單進(jìn)程和結果。

對于自主研發(fā)的慧行系統，更好地整合了上下游供應鏈資源，進(jìn)一步優(yōu)化了對用戶(hù)的展示和布局，以便及時(shí)有效地響應用戶(hù)的需求。并與汽車(chē)運營(yíng)商攜手合作，促進(jìn)省內的汽車(chē)行業(yè)數字化，改善汽車(chē)旅客的體驗并提高行業(yè)效率等。

凌常榮認為所有的行業(yè)中不能一企獨大，應該合作共贏(yíng)，有競爭才能維護市場(chǎng)公平秩序。競爭既是機會(huì )也是風(fēng)險。面對挑戰不能夠按照傳統的優(yōu)勢而必須采取新的技術(shù)與開(kāi)辟新的市場(chǎng)，才能夠保持優(yōu)勢。

*本文來(lái)源：微信公眾號“商學(xué)院”（ID：BMR2004），作者：陳淑文、朱耘，原標題：《熱點(diǎn) | 同程藝龍舊傷&新痛， “旅游+直播”可否救場(chǎng)》。

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