目的地是人們想要到達的地方，大到一個(gè)國家，中到一個(gè)城市，小到一個(gè)景點(diǎn)，在旅游中都可以定義為目的地。

目的地是各種消費場(chǎng)景的集合，食宿行游購娛，六項基本旅游消費中每一項都跟目的地緊密相連，但文旅大消費背景下，這個(gè)連接不僅包括傳統旅游的供給鏈，更把目的地本地生活服務(wù)也一并納入，新文旅的供給在發(fā)生前所未有的結構性改變，眾多文化場(chǎng)景資源不僅在空間上被重構，在內容上也疊加了新的元素，文旅融合、跨界創(chuàng )新，層次更豐富，體驗更多樣。

不管如何復雜，目的地三重角色的認知必須要清晰：政府、企業(yè)、游客。

自漢以來(lái)，中國中央及地方治理的結構一直沿用郡縣制，區域劃分清晰，省、市、縣、鄉、村，每一級都有相應的行政管理機構，政府的角色在文旅上主要是政策指引、基礎建設、行政監管、市場(chǎng)規范等職能。

在旅游目的地的管理上，各級政府各司其職。但對旅游供應鏈來(lái)說(shuō)，目的地更多是一個(gè)區域概念，這種行政管理體系做到了有效分工，但也造成了管理條線(xiàn)上的割裂，因為文旅產(chǎn)業(yè)的復雜度，單一行業(yè)無(wú)法涵蓋全部產(chǎn)業(yè)要素，單一政府及部門(mén)也無(wú)法管理全域旅游，所以文旅的產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現出一種趨于“無(wú)界”的狀態(tài)，邊界的打破、重組就是文旅融合后各級政府面臨的核心難題和挑戰。

對目的地企業(yè)來(lái)講，尋找文旅融合的邊界、打破邊界、重新定位、在有限的邊界范圍內把資源的使用效率發(fā)揮到最大就能取得相應的成功。但文旅融合下，目的地企業(yè)面臨的挑戰前所未有，文旅與諸多產(chǎn)業(yè)的交集和融合讓文旅企業(yè)創(chuàng )新很難把握。中國各級旅游目的地發(fā)展極不均衡的，游客的消費層次不盡相同，觀(guān)光、休閑、度假、體驗，不同發(fā)展階段同時(shí)存在，矛盾突出，目的地企業(yè)創(chuàng )新既要照顧觀(guān)光需求，也要應對不同層次的其他游客需求。這種并發(fā)對目的地企業(yè)的運營(yíng)壓力空前加大，中國節假日制度的結構性限制，北方淡旺季的影響讓目的地文旅企業(yè)一直頭疼不已，破局無(wú)良方。

新中產(chǎn)崛起、年輕化、個(gè)性化、體驗化代際消費特點(diǎn)的凸顯讓我們很難再用“游客”這樣簡(jiǎn)單的字眼來(lái)形容消費者了。目的地游客的行為變得空前復雜，在新媒體上我們經(jīng)?？吹椒艘乃嫉哪程幠康牡乇t，名山大川在面對新一代消費者時(shí)手足無(wú)措，一批5A級景區被摘牌既是以往標準的重塑，也是面臨新挑戰監管機構的變革之舉。游客的目的地旅游行為更多讓位于本地生活方式的異地化。游客行為更準確的歸納應該是“時(shí)間+空間”的關(guān)系嬗變，在目的地豐富的場(chǎng)景中，與誰(shuí)一起，如何度過(guò)有意義的時(shí)間成為新代際消費人群的核心訴求，即使傳統的觀(guān)光也從陌生人跟團逐漸向熟人組團的方式演變，自由行、自駕、高鐵開(kāi)始承載更多新的旅游和生活方式。

目的地三重角色，簡(jiǎn)單又復雜，但最重要的是不能錯位，游客是目的地政府和企業(yè)都要面對的對象，但新文旅背景下還要考慮主客共享的新型關(guān)系。政府做好目的地管理的職責，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)上創(chuàng )新，逐步改善供給端產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)業(yè)鏈供給效率、做好服務(wù)。但目的地的復雜性、文旅產(chǎn)業(yè)的超長(cháng)鏈條與無(wú)邊界使得目的地創(chuàng )新難度極大。簡(jiǎn)單總結，有三大認知缺陷。

1、文旅資源vs產(chǎn)品：各地政府在推廣旅游時(shí)不遺余力，省級文旅投融資對接會(huì )項目包裝也下足了功夫，收集項目信息、細致描述，但仔細審視，多停留在資源介紹層面。目的地政府、企業(yè)往往在看似常識的層面犯認知性錯誤，旅游資源、文化元素并不能等同于文旅產(chǎn)品，更不能等同于好的服務(wù)體驗。政府組織的招商推介會(huì )往往停留在資源、元素層面推介，無(wú)法與文旅企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯、清晰的商業(yè)模式訴求有效匹配。

文旅目的地產(chǎn)品的多樣性、復雜性讓看似簡(jiǎn)單的溝通變得多重錯位，資源VS產(chǎn)品的認知陷阱讓很多很有潛力的目的地文旅項目折戟沉沙，而政府的訴求與企業(yè)商業(yè)上的平衡就很難實(shí)現。烏鎮的資源和文化元素在江南水鄉不算突出，早期也沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢，但其成功之處恰恰在把資源、文化元素很好的“翻譯”成了符合新中產(chǎn)核心消費群所能理解、接受并買(mǎi)單的產(chǎn)品及服務(wù)組合。

2、文旅營(yíng)銷(xiāo)vs渠道: 如果從目的地角度看，目的地營(yíng)銷(xiāo)做的更多是宣傳，且內涵不清，指向不明，同質(zhì)化嚴重，普遍缺乏系統管理，營(yíng)銷(xiāo)也往往只考慮短期效果，營(yíng)銷(xiāo)與渠道的聯(lián)動(dòng)十分割裂，缺乏有效統合，宣傳跟營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系不大。目的地政府投入大量營(yíng)銷(xiāo)預算，而落地僅僅是幾個(gè)割裂的類(lèi)型活動(dòng)，旅游節、馬拉松、文化節等。從渠道管理上看，不管是對入境游客還是國內游客，甚至本地周邊消費者都缺乏吸引力、聯(lián)動(dòng)性和持續性。營(yíng)銷(xiāo)渠道化、渠道營(yíng)銷(xiāo)化是分工不明，聯(lián)動(dòng)失效的又一個(gè)認知陷阱，中間能有效連接起來(lái)的是最基本的產(chǎn)品體系、服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，但中國大多目的地在營(yíng)銷(xiāo)和渠道層面缺乏科學(xué)統一的系統化打法，既不深入，浪費資源又無(wú)效無(wú)功。

3、文旅品牌vs IP：IP最近兩年大火，文旅目的地也雨后春筍般推出各種所謂“IP”，從地方政府到目的地文旅企業(yè)，大談文旅IP。乃至扒出來(lái)一個(gè)文物，請出一位名人，甚至設計個(gè)形象都冠之以IP之名。

在當下的中國，IP的火爆使它早已超越了intellectual property的范疇。它可以是一個(gè)人，還可以是一部電影、一個(gè)游戲、一本小說(shuō)、一個(gè)公眾號。而其呈現的形式也是包羅萬(wàn)象，多種多樣，除了文字，還有漫畫(huà)、視頻、音頻、游戲等等。但這些泛化的IP概念并不能直接套用在文旅產(chǎn)業(yè)上，大多充其量只是具備了一定的品牌屬性，遠遠達不到IP的要求。

真正的IP要具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內涵。當IP元素不再是噱頭，而是成為品牌故事的參與者和出演者，成功連接了用戶(hù)和品牌情感紐帶的時(shí)候，IP角色可以通過(guò)與品牌形象互動(dòng)，產(chǎn)生新的故事，并在故事中產(chǎn)生品牌的情感溢價(jià)。在文旅上更要求這些IP不僅帶來(lái)線(xiàn)下客流，衍生二銷(xiāo)三銷(xiāo)，更要求具有產(chǎn)業(yè)延伸的能力。哪怕文物豐富如故宮，能火的文創(chuàng )產(chǎn)品，離強大產(chǎn)業(yè)延伸能力的國際知名文旅IP還有很大差距。文旅品牌是文旅IP的基礎，但要成為IP至少需要強大的粉絲群體、時(shí)間檢驗的生命力還有強大的產(chǎn)業(yè)化延伸能力。不具備這三點(diǎn)，充其量是個(gè)品牌。

文旅目的地如何創(chuàng )新，我想可以簡(jiǎn)而化之從三個(gè)路徑上著(zhù)手。

一是產(chǎn)品創(chuàng )新。產(chǎn)品是根本，無(wú)論目的地政府還是企業(yè)都最終拿公共服務(wù)與文旅產(chǎn)品與消費者溝通，沒(méi)有產(chǎn)品，區域經(jīng)濟發(fā)展無(wú)從談起，企業(yè)生存更是無(wú)本之木。目的地文旅產(chǎn)品極其復雜，包羅萬(wàn)象，既要滿(mǎn)足物質(zhì)體驗，也要迎合精神需求。

所謂創(chuàng )新，無(wú)非是存量提質(zhì)，增量提效。既有的產(chǎn)品和服務(wù)供給質(zhì)量要滿(mǎn)足更加年輕化、個(gè)性化、體驗化的新一代消費主流群體，增量上打破既有旅游邊界，文旅融合，讓文化元素和資源在旅游產(chǎn)品的內涵豐富上，體驗提升上釋放出來(lái)。也更需要文旅+教育、體育、文娛、康養等諸多新元素來(lái)重構文旅產(chǎn)品供給。注意這里的產(chǎn)品不是短期、階段性各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的活動(dòng)，而是能產(chǎn)生長(cháng)期收益的產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的服務(wù)邊界，更有邊際效應，短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不能稱(chēng)作產(chǎn)品，因其無(wú)法長(cháng)期穩定供給，更不能規模服務(wù)受眾。

二是供應鏈效率提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展幾十年來(lái)，旅游的供給鏈效率依然低下，除機酒門(mén)外，大量目的地文旅產(chǎn)品和服務(wù)依然碎片化、區域化、線(xiàn)下化在供給，原因無(wú)怪乎文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施太過(guò)薄弱，5G的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò )的提速，物聯(lián)網(wǎng)、區塊鏈可以加速這一供給效率，但目前看尚需時(shí)日。年輕主流消費人群與目的地供應鏈脫節十分嚴重，能有效規?；B接的手段不足，資源分散，體系尚無(wú)。傳統OTA覬覦目的地已久，但無(wú)法有效打開(kāi)目的地碎片化產(chǎn)品供給的渠道，抖音等新媒體和大量網(wǎng)紅有帶貨能力，但面對目的地時(shí)依然力量分散，能大規模提升目的地產(chǎn)品供給效率的路徑依然不清晰。網(wǎng)紅城市目的地可否復制依然未知，目的地供應鏈如果能通過(guò)新媒體途徑有效打通，效能應該十分可觀(guān)。

三是游客服務(wù)創(chuàng )新。服務(wù)在文旅業(yè)是個(gè)老生常談的話(huà)題，以往游客面對目的地得到的多是一次性服務(wù)，觀(guān)光游為主題的背景下，目的地不考慮游客的復購、喜好，甚至不惜宰客來(lái)對待游客。在文旅大消費下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，信息愈加透明，各目的地在對待游客關(guān)系上應該更多從“游客“向”用戶(hù)“轉變，“用戶(hù)”這個(gè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的詞更精準的描述了目的地面臨的客群關(guān)系。未來(lái)，目的地文旅服務(wù)將是新的入口，好的目的地服務(wù)帶來(lái)的口碑效應在新媒體的力量加持下，將變的越來(lái)越重要。服務(wù)的創(chuàng )新，是傳統旅游業(yè)向現代服務(wù)產(chǎn)業(yè)過(guò)渡的必經(jīng)之路，服務(wù)的標準化、體系化、現代化是未來(lái)中國文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的必然路徑。

文旅融合、全域旅游、旅游大眾化帶來(lái)本地生活方式的異地化，文旅大消費構成現代服務(wù)業(yè)的核心板塊。如何突破認知陷阱，如何創(chuàng )新，是十分復雜的事情，但思考的起點(diǎn)應該回歸基本著(zhù)眼點(diǎn)，首先是以人為本，其次是聚焦人生活的場(chǎng)景，那就是目的地，再次才是方法和路徑?？此茝碗s的問(wèn)題，其實(shí)也簡(jiǎn)單。

*本文作者：劉照慧，執惠創(chuàng )始人兼CEO。

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