中秋最好的互聯(lián)網(wǎng)廣告可能都在朋友圈里?！霸嘛炂疯b” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關(guān)鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司都集體進(jìn)軍月餅行業(yè)了，但也不得不說(shuō)，這真是一波性?xún)r(jià)比極高的企業(yè)文化形象推廣。

中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過(guò)月餅來(lái)傳情達意，參與這場(chǎng)“銷(xiāo)售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業(yè)、食品業(yè)，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創(chuàng )推出飛天茅臺月餅以來(lái)，跨界做月餅成為各行各業(yè)的新風(fēng)尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創(chuàng )月餅的行列。

但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來(lái)，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創(chuàng )月餅“上下足功夫。

品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐后

近年來(lái)，中國傳統文化越來(lái)越倍受關(guān)注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶占市場(chǎng)的機會(huì )，各種IP、跨界滿(mǎn)天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過(guò)去過(guò)度包裝不同，現在的月餅越來(lái)越追求文化和創(chuàng )新。

首先是傳統品牌陣營(yíng)，紛紛“借殼重來(lái)”推出了聯(lián)名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵云軒……與往年相比，今年發(fā)力品牌跨界的月餅企業(yè)顯著(zhù)增多。

同時(shí)，天貓國潮今年還聯(lián)合了稻香村、杏花樓、知味觀(guān)、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來(lái)了摩登中秋專(zhuān)場(chǎng)，并邀請多位法國奢侈品設計師將這九個(gè)品牌的月餅禮盒打造成奢品風(fēng)包，圍繞中秋月圓衍生出九個(gè)主題，將傳統美學(xué)、老字號品牌，以新時(shí)代的年輕價(jià)值主張和個(gè)性方式重新演繹。

首先來(lái)看故宮博物院，可謂是文創(chuàng )界“大前輩”，這個(gè)快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長(cháng)瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創(chuàng )產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。

頤和園與廣州陶陶居推出聯(lián)名款文創(chuàng )月餅禮盒——頤和一盒。靈感源于頤和園樂(lè )壽堂內的粵繡百鳥(niǎo)朝鳳屏風(fēng)，寓意吉祥和諧的幸福生活愿景。

老牌月餅品牌美心聯(lián)名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯(lián)名推出的“迪士尼公主音樂(lè )城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設計元素,打造成一個(gè)雙層旋轉音樂(lè )盒,配樂(lè )還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。

今年的星巴克月餅，造型也很別致。一款手包和絲巾，另外附贈一盒月餅禮券。這樣的搭配，加上1380元的售價(jià)，讓月餅反而變成了配角，手包倒是成為了顧客下單的主要原因。

更值得關(guān)注的是，在淘寶某旗艦店中，“哪吒月餅”表情包禮盒包括三個(gè)蛋黃月餅和一瓶豆豉醬，禮盒中哪吒邀請敖丙參加生日宴的請柬?yè)u身一變，成了中秋請柬，象征兩人友誼的毽子也在禮盒里。

還有些看起來(lái)“一本正經(jīng)”的博物館，也先后推出了“接地氣”的月餅。比如四川廣漢三星堆博物館自2014年起每年推出三星堆青銅面具月餅，將文物與月餅巧妙結合。還有龍城瀘縣花卉冰皮甜點(diǎn)“如花如錦”。成都博物館將著(zhù)名的“石犀”文物，做成了軟萌可愛(ài)的“石犀”月餅。不僅中秋檔期，全年其他時(shí)間也依然在售，成為了頗受游客歡迎的伴手禮。

這些博物館的文創(chuàng )月餅不僅在于增收，更重要的是，越來(lái)越多的藏品被做成了文創(chuàng )月餅，拉近了文物與游客的距離。穿越千年的文物，讓許多青少年游客生出了更多的親近感。以上跨界案例都烘托了月餅市場(chǎng)對消費者的重要性。

文創(chuàng )月餅火在你來(lái)我往的社交屬性

根據中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018年中國月餅行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景研究報告》顯示，2015年—2017年，月餅市場(chǎng)的年均復合增長(cháng)率達到9.4%，未來(lái)5年，我國月餅市場(chǎng)規模年均增速會(huì )保持在8%左右。到2022年，月餅市場(chǎng)規模將突破200億。

京東大數據顯示，2018年中秋節前期月餅禮盒銷(xiāo)量增幅較高，達到上年同期的3.1倍，月餅（非禮盒裝）達到2.1倍，月餅禮券達到1.6倍?！?017年月餅口碑大數據報告》顯示，月餅消費中80后約占50%，90后占24%，近8成。80、90 后已過(guò)渡為主流消費人群。

同時(shí)，月餅銷(xiāo)售的線(xiàn)下渠道一直在萎縮，而線(xiàn)上渠道則在快速擴張。稻香村集團提供的行業(yè)數據顯示，國內月餅品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售占比每年都在上升。線(xiàn)上消費者一般偏好包裝新奇、話(huà)題性強的文創(chuàng )型月餅禮盒。

以上數據表明了眾多廠(chǎng)商撲進(jìn)來(lái)?yè)寠Z流量的原因，當主流消費群早已不滿(mǎn)足于吃月餅本身，而是其附帶的最大話(huà)題性時(shí)，作為人情硬通貨，月餅“社交貨幣”的屬性就會(huì )得到集中加強，其互相周轉和流動(dòng)性也自然很大，對品牌的“面子工程”可謂效果頗佳。

今年相繼出現的大IP跨界合作，使月餅經(jīng)濟被挖掘得更加徹底。市面上那些有網(wǎng)紅特質(zhì)的品牌，主要是希望通過(guò)月餅的載體，讓整個(gè)品牌在消費者的日常場(chǎng)景中多次出現，強化品牌認知，但是有多大效果，還需要看品牌自身的運作。

但不難發(fā)現的是，這些新思路都有一個(gè)共同的出發(fā)點(diǎn)，月餅的消費人群變了，需求也變了，產(chǎn)品也要有新玩法。因此，不僅是在朋友圈，微博、KOL傳播、趣味H5甚至是短視頻平臺，正成為“顧客注意力爭奪戰”的新一輪戰場(chǎng)。

“捧月餅”背后的機遇與擔憂(yōu) 

酒香也怕巷子深。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，僅僅擁有好的產(chǎn)品并不夠，如何通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品最大程度推向市場(chǎng)，這是其他老字號品牌需要一直學(xué)習的地方。月餅市場(chǎng)的這些新趨勢，對老字號月餅品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)既是挑戰，又是機會(huì )。

類(lèi)似年輕人“社交貨幣”的新派月餅，給中小品牌彎道超車(chē)留出了新的機會(huì )點(diǎn)。當年輕人開(kāi)始進(jìn)入月餅制造和消費的主場(chǎng)，當文創(chuàng )月餅和新派月餅全面進(jìn)入爆發(fā)式增長(cháng)，也許新的機遇正在涌現。

不過(guò)，在為文創(chuàng )月餅們的外觀(guān)和創(chuàng )意點(diǎn)贊的同時(shí)，部分月餅的驚人價(jià)格也引發(fā)爭議。比如故宮錦盒，一盒共有6塊月餅，售價(jià)卻為388元，眼下促銷(xiāo)，到手價(jià)298元，仍然相當于近50元一塊月餅。廣西博物館推出“駱越風(fēng)韻系列”月餅價(jià)格更加驚人，最高的一款“鼓聲朗月”，禮盒做成了廣西著(zhù)名的銅鼓造型，8只月餅開(kāi)價(jià)598元。

月餅中注入文化基因，既可以傳承傳統文化，又能增加月餅的附加值，的確一舉兩得。但輿論質(zhì)疑聲音也時(shí)常在耳邊。究其原因，主要還是擔憂(yōu)文創(chuàng )月餅走上過(guò)度包裝的老路。從而忽略核心本質(zhì)，向同質(zhì)化的道路走去。那么，即使月餅是個(gè)流量池，也遲早會(huì )被過(guò)度消耗好感度，使月餅淡化本有的情感載體，失去食品文創(chuàng )的競爭力。

結語(yǔ)

綜上，各類(lèi)文創(chuàng )月餅的跨界營(yíng)銷(xiāo)，增強了中秋市場(chǎng)熱烈的氣氛，也給更多品牌打開(kāi)了走向市場(chǎng)的多重思路，這是文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)和傳統產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng )新嘗試。當然，那些急著(zhù)入局文創(chuàng )月餅的企業(yè)，也應該想想，自己是盲目跟風(fēng)還是真有文化可做，如果是前者，那么蹭熱度似的“企業(yè)文化”則不一定會(huì )站的牢靠，月餅好吃，可不能“貪吃”。

*本文來(lái)源：微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID：whcypl），作者：趙榮進(jìn)，原標題：《「文創(chuàng )月餅」是病，還是命？》。

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