梳理游戲IP的空間化案例可以發(fā)現，以IP的正向化表達和變現路徑多元化為目標，游戲IP正在嘗試落地性更強、內容生產(chǎn)更活躍、增值過(guò)程更可觀(guān)的空間化模式。睿標研究為您呈現游戲IP植入文旅空間的七套組合技，發(fā)掘游戲IP和文旅空間的基因結合點(diǎn)。

游戲IP很熱，但比起文旅還差一些

中國音數協(xié)游戲工委的數據顯示，2018年中國游戲用戶(hù)規模達到6.26億人。

2010年以來(lái)，國內游戲市場(chǎng)以26.2%的復合年增長(cháng)率高速擴張，2018年實(shí)際銷(xiāo)售收入已經(jīng)達到2144.4億元。

同期，我國國內出游人次和旅游收入的復合增長(cháng)率分別為12.9%和19.2%。

自從2002年《熱血傳奇》以橫空出世之姿掠得7000萬(wàn)注冊用戶(hù)，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)伴隨著(zhù)幾代中國人共同走過(guò)近20年，成為80后、90后、00后乃至10后的共同記憶。無(wú)論社會(huì )評價(jià)如何，“游戲”已經(jīng)成為國民級的娛樂(lè )休閑方式之一，并且在向現代文化IP逐步靠攏。

盡管在產(chǎn)值增長(cháng)率上，游戲產(chǎn)業(yè)大幅超出同樣提供“快樂(lè )”產(chǎn)品的文旅行業(yè)，但是在總量和人均消費上，文旅行業(yè)更勝一籌。2018年，國內旅游人均每次支出926元，是游戲用戶(hù)人均游戲支出的2.7倍?？赡芤舱虼?。頭部游戲公司陸續開(kāi)始游戲IP的線(xiàn)下布局，采用多種方式擴張IP認知度，反哺線(xiàn)上變現路徑。

在現有“IP—流量—變現”的模式下，游戲IP繼續向產(chǎn)業(yè)縱深探索，尋找更多的變現和再創(chuàng )造路徑。

“IP有余，創(chuàng )意不足”的游戲主題樂(lè )園

借助成熟的文學(xué)動(dòng)漫IP改變游戲，是游戲產(chǎn)業(yè)IP實(shí)現流量遞進(jìn)轉化的慣用方式。與此類(lèi)似，主題樂(lè )園也是游戲IP向線(xiàn)下再生產(chǎn)的首要路徑。

2018年，騰訊獲取了國內營(yíng)收Top50游戲中65.2%的收入。以寡頭級的游戲IP為基礎，騰訊在游戲IP的主題公園化中進(jìn)行了廣泛嘗試。

2018年7月，騰訊合作長(cháng)隆水上樂(lè )園，推出“王者榮耀”主題活動(dòng)，以手游角色、場(chǎng)景IP為切入點(diǎn)，主打IP視覺(jué)產(chǎn)品。例如莊周英雄主題天幕動(dòng)畫(huà)、魯班典藏皮膚星空夢(mèng)想同款火箭過(guò)山車(chē)、夏侯?lèi)孙L(fēng)破浪U型滑板、鐘無(wú)艷沙灘麗影超級大擺錘等等，同時(shí)搭配二次元線(xiàn)下標配的cosplay秀、衍生商品售賣(mài)和常見(jiàn)的主題彩妝、P圖變身、猜燈謎等簡(jiǎn)單嵌套游戲IP的項目。

從實(shí)際效果看，“王者榮耀x長(cháng)隆水世界”也未能突破簡(jiǎn)單“貼牌”的變現方案。盡管2個(gè)多月的活動(dòng)對游戲玩家產(chǎn)生了較好的吸引力，但所謂的IP賦能，最終只是觸達了現有游玩設施的外部涂裝，而沒(méi)有改變其核心吸引屬性。更不必說(shuō)，除了票務(wù)和衍生品，游戲IP與主題樂(lè )園的貼牌式結合也難以帶來(lái)更多的穩定變現場(chǎng)景。

在主題樂(lè )園如何植入游戲IP這一點(diǎn)上，玩家群體的創(chuàng )造力要大得多。以王者榮耀的游戲玩法和角色特性出發(fā)，有玩家就提出了如下游樂(lè )項目：

甄姬-大喬水上樂(lè )園，王昭君冰雪世界，劉禪-鐘無(wú)艷荷花杯，夢(mèng)奇-呂布蹦床，高漸離-蔡文姬練歌房，后裔-成吉思汗靶場(chǎng)，蘇烈打地鼠，劉備-牛魔碰碰車(chē)，達摩拳擊臺，百里守約打氣球，百里玄策套圈，宮本武藏跳樓機，娜可露露雙人飛天。

在工程可行性、IP貼合度，以及整體沉浸感和另類(lèi)變現方式上，玩家提供的方案似乎都更加符合商業(yè)實(shí)際。

另一個(gè)“粉絲比公司更積極”的游戲IP空間化案例是《魔獸世界》主題公園。

魔獸世界是著(zhù)名游戲公司暴雪開(kāi)發(fā)的經(jīng)典游戲，可以認為是許多8090后的“陪伴IP”。魔獸世界具有完善的虛擬世界觀(guān)，2016年的IP改編電影在國內取得了4天8.5億，總計13億人民幣的票房成績(jì)。

盡管暴雪從未計劃將這個(gè)背景故事三天三夜也說(shuō)不完的超級IP植入到現實(shí)空間中， 但這不妨礙粉絲群體自我暢想。有人就為此規劃了10個(gè)分區，包含數百個(gè)項目的魔獸世界主題公園。

實(shí)際上，以《魔獸世界》為噱頭的主題公園，早在2013年就已開(kāi)業(yè)，也就是現在的常州嬉戲谷。嬉戲谷在開(kāi)業(yè)之初的摩爾莊園、傳奇天下、星際傳說(shuō)、迷獸大陸、圣殿山等項目，都來(lái)自經(jīng)典游戲IP，但并未取得相應版權。經(jīng)過(guò)多年運營(yíng)，涉及爭議的部分都已逐漸移除。同時(shí)嬉戲谷本身也在進(jìn)行IP孵化，涉足網(wǎng)游、動(dòng)畫(huà)短片、4D電影等領(lǐng)域，以期從最終變現場(chǎng)景反推線(xiàn)上IP和線(xiàn)上流量。目前來(lái)看，諸如《西游無(wú)雙》《超次元大海戰D》等IP，還未能成功走出嬉戲谷。

顯而易見(jiàn)的是，對于游戲IP的核心流量群，最能打動(dòng)他們的不是IP視覺(jué)形象，而是游戲玩法、特殊細節和故事情節的真實(shí)還原?；蛘哒f(shuō)，能否將游戲的沉浸體驗感還原到現實(shí)場(chǎng)景，是最重要的。

這方面的例外，是兒童類(lèi)的游戲IP。如果定位于針對兒童客群，則視覺(jué)化的IP元素植入，已經(jīng)可以滿(mǎn)足核心群體的需求。當然，這離滿(mǎn)足家庭消費需求還有一定距離。

《憤怒的小鳥(niǎo)》是典型案例。作為芬蘭國民級游戲IP，在全球范圍內，其主題樂(lè )園都采取親子向、社區化、接地氣的策略，包括芬蘭本土?？赡芤舱虼?，浙江海寧在2013年投資2000萬(wàn)建造的憤怒的小鳥(niǎo)主題樂(lè )園，至今都沒(méi)有被大眾點(diǎn)評收錄，在各大OTA上也是評論寥寥。與當地政府彼時(shí)的期待相比，現狀顯然相去甚遠。

這與IP本身的適用范圍不無(wú)關(guān)系。對于受眾群體受限、IP內涵薄弱、政策嚴控的游戲來(lái)說(shuō)，其商業(yè)變現路徑也必然受限。

事實(shí)上，多年以來(lái)，游戲IP能夠與游樂(lè )園場(chǎng)景較好融合的案例并不多。2013年，防城港市曾計劃植入當時(shí)月流水1億的休閑游戲《彈彈堂》，開(kāi)發(fā)主題樂(lè )園，規劃1757875平米，投資6.6億美元。但該項目最終消失無(wú)蹤。2018年5月，湖北十堰官方確認打造《神命谷·絕地求生主題樂(lè )園》，規劃建設用地700畝，總投資約2.8億元。預計建成運營(yíng)后年實(shí)現營(yíng)業(yè)額5000萬(wàn)元，年接待游客量50 萬(wàn)人次，年實(shí)現稅收200 萬(wàn)元，帶動(dòng)就業(yè)100 人。盡管這條消息在游戲圈造成了巨大轟動(dòng)，但目前進(jìn)展仍未可知。

即使是騰訊的《王者榮耀》，也似乎未能在哈爾濱冰雪大世界博得足夠的眼球。盡管促進(jìn)冰雪大世界提升了27%的客流，但根據現場(chǎng)照片視頻和網(wǎng)絡(luò )評價(jià)，15000平米1:1還原峽谷戰場(chǎng)、90%呈現度游戲角色冰雕、8萬(wàn)方用雪量等等宣傳中的景象，并不令人印象深刻。

探索游戲IP的空間化再生產(chǎn)：從游戲IP到中間產(chǎn)品

雖然現存的使用范圍有限，但通過(guò)融合式的IP再生產(chǎn)，游戲品牌的適用范圍也可重新定義。從單一娛樂(lè )IP走向全民多元化IP，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行探索，形成了一些可供組合落地的中間產(chǎn)品。

（1）文化遺產(chǎn)+

2017年，騰訊與敦煌研究院達成戰略合作。騰訊基于新文創(chuàng )戰略，整合不同產(chǎn)品及服務(wù)能力，輸出一套數字文保解決方案。敦煌研究院則圍繞其科研成果，結合騰訊的數字文保方案，一起開(kāi)展數字文保的創(chuàng )新探索及合作，進(jìn)一步擴大敦煌石窟文化在世界范圍的影響?！锻跽邩s耀》可以說(shuō)是其中較為成功的跨界合作項目。

制作過(guò)程中，騰訊設計組與敦煌研究院深度交流，經(jīng)歷了6個(gè)月的漫長(cháng)打磨與37版設計的反復取舍后。對于騰訊來(lái)說(shuō)，雙方共同輸出的“飛天”系列游戲皮膚，能夠反哺游戲IP的線(xiàn)上變現方式。對于敦煌研究院和敦煌景區來(lái)說(shuō)，用手游中的角色皮膚來(lái)表達傳統文化，敦煌IP也就不僅僅是黃土樓閣中的民族記憶，而成為富于時(shí)代性和可玩性的再生IP。

同樣是與文化遺產(chǎn)發(fā)生共鳴，育碧旗下的《刺客信條》系列游戲，因為制作精良，在巴黎圣母院火災中，甚至能夠還原火災前的原貌。

（2）音樂(lè )節事+

從游戲到音樂(lè )的IP再生產(chǎn)，是最容易達成資源合作的方式之一。在與敦煌IP聯(lián)合的同時(shí)，《王者榮耀》也邀請知名音樂(lè )人韓紅、方文山等人進(jìn)行主題曲創(chuàng )作。2018年10月，《王者榮耀》在成都大魔方演藝中心舉行三周年音樂(lè )會(huì )，明星陣容包括李宇春、韓紅、蕭敬騰、五月天、華晨宇、毛不易等，演職人員總計超過(guò)800人，籌備期達到285天。2019年，《王者榮耀》也和中國交響樂(lè )團達成巡演合作，將于12月啟動(dòng)新年音樂(lè )會(huì )巡回演出，城市和具體時(shí)間未定。

對于文旅項目來(lái)說(shuō)，一般的音樂(lè )會(huì )、音樂(lè )節等活動(dòng)，憑借明星IP和文化吸引力，往往能夠短時(shí)快速聚集客流。但傳統音樂(lè )會(huì )也常常面臨明星IP過(guò)于昂貴的問(wèn)題，甚至部分音樂(lè )節本身也是一種昂貴的IP。熱門(mén)游戲IP也許會(huì )是這一模式的高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。

（3）舞臺演藝+

與音樂(lè )會(huì )和音樂(lè )節不同，“舞臺演藝+”模式因為已有諸多成熟的文旅演藝商業(yè)模型，實(shí)際上更考驗游戲IP的舞臺再創(chuàng )造。

2018年8月，網(wǎng)易玄幻網(wǎng)游《倩女幽魂》嘉年華在杭州國際博覽中心落地。此次嘉年華的重頭戲，則是由該網(wǎng)游開(kāi)發(fā)而來(lái)的“超感沉浸式舞臺劇”《夢(mèng)回蘭若》?？缑浇樗囆g(shù)創(chuàng )意機構“黑弓”擔任總制作。沉浸娛樂(lè )區域有416平米，而嘉年華票價(jià)僅為59-139元。嘉年華為期僅兩天，入場(chǎng)人數達數千人。作為品牌向、培養IP的活動(dòng)，網(wǎng)易游戲顯然沒(méi)有考慮通過(guò)票務(wù)回本。長(cháng)遠來(lái)看，網(wǎng)易游戲是希望借此回饋忠實(shí)粉絲、吸引一批泛娛樂(lè )潛在用戶(hù)。

同時(shí)，《王者榮耀》也沒(méi)有錯過(guò)舞臺劇模式。開(kāi)心麻花團隊為王者榮耀打造的舞臺劇將在游戲的2019周年慶時(shí)期進(jìn)行全國首演；深圳市廣電旅游體育局也確定聯(lián)合王者榮耀進(jìn)行中國舞的創(chuàng )新演繹。

另外，2018年10月，大型舞臺劇《劍網(wǎng)3·曲云傳》在成都市錦城藝術(shù)宮上演，由成都浣沙文化和西山居游戲聯(lián)合聯(lián)合出品。

文旅景區中，大劇場(chǎng)演藝正在形成相對成熟的演藝戲劇產(chǎn)銷(xiāo)模式。游戲IP也在尋求類(lèi)似的流量出口。從舞臺出發(fā)，游戲IP的演藝化流量變現可以適配城市、郊區、景區等多個(gè)類(lèi)型的場(chǎng)景。

（4）AR技術(shù)+

VR技術(shù)是將現實(shí)世界更逼真地遷移到虛擬世界，這也是游戲開(kāi)發(fā)迄今為止的重點(diǎn)方向之一。

而AR技術(shù)則是將虛擬世界嵌入到現實(shí)世界中?！毒`寶可夢(mèng)Go》作為一款火遍全球的AR游戲，因為其本身就鼓勵玩家到室外游戲，天然地自帶了文旅空間屬性。不過(guò)，相關(guān)企業(yè)并沒(méi)有及時(shí)跟蹤這一熱點(diǎn)，而該游戲也隨著(zhù)外掛、服務(wù)器等問(wèn)題快速冷卻，成為流星型的超級IP。

AR+技術(shù)在景區的應用目前來(lái)看停留在小范圍的室內場(chǎng)景，太平洋未來(lái)科技在馬來(lái)西亞的項目往往被視為行業(yè)最前沿的應用案例。不過(guò)，缺少已有認知度的IP，仍然是此類(lèi)技術(shù)型沉浸體驗項目的軟肋。

近期，騰訊推出了“一起來(lái)捉妖·云南萬(wàn)物有靈”計劃，其核心即在于將“AR捉妖”的線(xiàn)上游戲玩法，落地線(xiàn)下，并且向云南全省的關(guān)鍵文旅資源推廣。目前來(lái)看，項目并沒(méi)有急于推進(jìn)活動(dòng)落地，而是以“IP超活化”定制為起點(diǎn)，與云南省博物館共創(chuàng )“金翅鳥(niǎo)”IP形象。這一方向也與業(yè)界知名的城市IP服務(wù)商“功夫動(dòng)漫”類(lèi)似，但如果沒(méi)有外界創(chuàng )意機構的協(xié)助，騰訊相比后者又有更強的深層推進(jìn)力。

“云南萬(wàn)物有靈”中更富有創(chuàng )造性的是，項目不以游戲內角色、人物、內容等IP的移植為目標，而是追求游戲本身交互模式的移植，使得以AR為核心的人機交互，向人景交互突破，以完成文旅項目在“游覽”基礎上的體驗深化。

類(lèi)似的案例還有2017年《陰陽(yáng)師》與KFC聯(lián)合發(fā)起的AR尋寶主題活動(dòng)，但相比而言缺少I(mǎi)P的深層開(kāi)發(fā)布局。

（5）餐飲住宅+

有深度挖掘IP內涵和表達方式的，自然也有徹底挖掘變現模式的。以游戲IP打造的主題餐廳、酒店、公寓乃至社區，雖然難以進(jìn)行額外的IP內容生產(chǎn)，但也有諸多落地案例。

2019年3月，《大話(huà)西游2》與小肥羊的首家主題店出現在廣州，主打“大話(huà)2”特色IP裝飾、coser服務(wù)員和主題菜式?！恫屎鐛u》游戲則與上海一家有十年歷史的女仆咖啡廳合作，推出IP主題店，但也限于店內布置和氛圍。盛大游戲旗下的經(jīng)典IP《龍之谷》則與斯維登集團開(kāi)展跨界合作，《龍之谷》主題公寓現已成功落地，從公開(kāi)報道來(lái)看，與若干動(dòng)漫IP加持的親子酒店并無(wú)差異。更有甚者，西班牙的Arcosur社區以《超級馬里奧》游戲中的人物和場(chǎng)景元素命令了若干街道，以此作為對于潛在購房者的吸引物。

餐飲住宿作為重要的文旅消費項目，也可以是游戲IP的植入對象。但對于這些最終消費型業(yè)態(tài)而言，內容IP的生命力將決定這一模式的可持續性。除非在游戲IP基礎上進(jìn)行更深度的內容開(kāi)發(fā)，形成融合性的空間IP，否則餐飲住宿+模式必然極易受到IP盛衰的牽制。

（6）特色小鎮+

疊加單個(gè)消費業(yè)態(tài)，以游戲IP為主題的小鎮也將很快出現。2017年和2018年，取得《仙劍奇俠傳》授權的“萬(wàn)娛引力”，分別在朝陽(yáng)大悅城和嘉善“新西塘越里”古風(fēng)景區，實(shí)現了沉浸式娛樂(lè )產(chǎn)品的落地，主打真人NPC和故事內核為主的互動(dòng)體驗。

以此為基礎，西山居、亨通文旅、藍城集團三方已達成合作，在蘇州灣金山科技文旅產(chǎn)業(yè)園利用西山居自有武俠游戲IP，打造以沉浸式娛樂(lè )為特色的武俠主題小鎮。項目總占地約2800畝，建設內容擬包括游戲主題樂(lè )園、生態(tài)旅游、影視基地、居住配套等。

但在小鎮模式下，生產(chǎn)性業(yè)態(tài)往往也占據重要地位，甚至比消費性業(yè)態(tài)更加重要。上述西山居武俠小鎮項目中，就有“產(chǎn)學(xué)研”一體的游戲、動(dòng)漫、科技、文化、教育等產(chǎn)業(yè)配置布局。

更一般地，電競小鎮已經(jīng)成為游戲IP落地空間的重要模式，其產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)性質(zhì)更加鮮明。

2017年4月，重慶忠縣對外宣布將投資40億~50億元來(lái)規劃建設電競小鎮。同年5月，安徽蕪湖市政府與騰訊公司簽訂框架協(xié)議，共同打造以電子競技為主題的產(chǎn)業(yè)園項目——騰訊電競小鎮。緊接著(zhù)，6月，河南孟州市政府宣布計劃投資20億元，正式加入了電競小鎮的行列。而江蘇太倉天鏡湖電競小鎮據稱(chēng)已集聚具有較強競爭力的電競企業(yè)57家，業(yè)務(wù)覆蓋電競賽事運營(yíng)、節目制作、俱樂(lè )部運營(yíng)、主播經(jīng)紀、游戲開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域。位于杭州市下城區的石橋數娛電競小鎮，則似乎是少有的真正有職業(yè)俱樂(lè )部入駐的電競小鎮，同時(shí)也做到了 “餐飲娛樂(lè )一條龍，服務(wù)休閑一體化”。

特色小鎮+模式不僅涉及游戲IP的內容再生產(chǎn)，同時(shí)也對域內的產(chǎn)業(yè)協(xié)同性以及域外的整體經(jīng)濟條件提出了一定的要求，在外部條件欠佳的情況下，整體建設周期就更貼近產(chǎn)業(yè)園區的商業(yè)邏輯。

突破次元壁，抓住游戲IP梯級開(kāi)發(fā)中的高能環(huán)節

梳理游戲IP自主探索的空間化模式可以發(fā)現，游戲廠(chǎng)商的重點(diǎn)訴求在于，IP的正向化表達和變現路徑多元化。

音樂(lè )、非遺、演藝、前沿技術(shù)、城域IP，在主流價(jià)值體系中有著(zhù)顯著(zhù)的積極意義。而游戲文化發(fā)展至今，仍有一定的爭議性。掌握社會(huì )輿論主要方向的社會(huì )群體，并未徹底接納游戲IP。不要說(shuō)像韓國政府那樣，將游戲和電子競技產(chǎn)業(yè)列為重要的國家戰略。2018年3月29日，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報審批重要事項通知》，全面暫停游戲版本號的發(fā)放，直到年末才重新開(kāi)放。2018也因此被成為游戲行業(yè)的寒冬。

實(shí)際上，即使沒(méi)有監管問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透增量有限、線(xiàn)上獲客成本快速攀升、存量精品流量固化等等行業(yè)特征，也已宣告了游戲產(chǎn)業(yè)攻城略地的日子即將過(guò)去，深耕IP、精細運作的時(shí)代將會(huì )到來(lái)。

正如游戲產(chǎn)業(yè)過(guò)剩的開(kāi)發(fā)產(chǎn)能正在向國外市場(chǎng)轉移，業(yè)內的文創(chuàng )內容生產(chǎn)力，也在向文旅空間等線(xiàn)下增值環(huán)節擴張。一方面，游戲IP必須從“玩游戲的調皮孩子”成長(cháng)為“適度娛樂(lè )、寓教于樂(lè )”的新生青年；另一方面，“氪金”的游戲用戶(hù)群已經(jīng)被充分觸達，線(xiàn)上將在新老交替中逐漸均衡。

這正是文旅項目的最大機遇。線(xiàn)下文商旅環(huán)節既是天然的高附加值場(chǎng)景，也往往自帶積極正向的文化IP。從前述的若干模式和案例來(lái)看，借助恰當的內容創(chuàng )意機構作為中間輔助，選擇合適的IP植入模式，能夠將巨大的線(xiàn)上流量導入到單體消費附加值更高的線(xiàn)下環(huán)節，從而促進(jìn)游戲IP和文旅地產(chǎn)雙向賦能，走出各自的商業(yè)價(jià)值局部最優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)全新的行業(yè)動(dòng)能。

*本文來(lái)源：微信公眾號“睿標文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），作者：峽谷王者RBG，原標題：《從游戲IP到文旅地產(chǎn)，7套組合技可破次元壁》。

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