2019年，將進(jìn)入文旅新生態(tài)的構建關(guān)鍵期，這其中一看政策走向，二看市場(chǎng)落地情況，三看新老企業(yè)的起落境況。

而即將過(guò)去的2018年基于文旅的進(jìn)一步融合，已為文旅業(yè)發(fā)展創(chuàng )造了全新動(dòng)能。在2018年的尾巴上，文旅政策頻出，為2019年的產(chǎn)業(yè)變局開(kāi)啟了新風(fēng)口，相關(guān)業(yè)態(tài)市場(chǎng)體量將迎來(lái)擴充。

過(guò)去一年，有企業(yè)“跌落”，有企業(yè)幾乎踩著(zhù)“鋼絲線(xiàn)”保持狂奔，搶占資源和市場(chǎng)。尤其近兩個(gè)月，諸多文旅新老玩家在多個(gè)地方計劃砸下超過(guò)6500億元的投資，“焐熱”了這個(gè)資本寒冬，文旅投資依然火熱。

2019年這些項目中的一大部分或將漸次進(jìn)入執行落地期，等待它們的是更為巨闊的市場(chǎng)，也是更為波云詭譎的“江湖”，而市場(chǎng)的重塑、新生態(tài)格局的構建也將由此繼續。

“旺季過(guò)旺、淡季慘淡”，為改善國內不少景區普遍存在的淡旺季供需錯位問(wèn)題，文化和旅游部近期發(fā)布《關(guān)于提升假日及高峰期旅游供給品質(zhì)的指導意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），提出加大旅游新業(yè)態(tài)建設，著(zhù)力開(kāi)發(fā)11個(gè)新業(yè)態(tài)。

這些業(yè)態(tài)包括文化體驗游、鄉村民宿游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購物游、工業(yè)遺產(chǎn)游、研學(xué)知識游、紅色教育游、康養體育游、郵輪游艇游、自駕車(chē)房車(chē)游等。

中國旅游研究院副研究員吳麗云對媒體指出，文化體驗游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購物游等屬于綜合性、較為寬泛的旅游領(lǐng)域；而像研學(xué)知識游、紅色教育游、康養體育游、工業(yè)遺產(chǎn)游等屬于由產(chǎn)業(yè)融合而生、相對專(zhuān)業(yè)的旅游領(lǐng)域，這兩類(lèi)旅游業(yè)態(tài)之后都會(huì )有比較好的發(fā)展。

《意見(jiàn)》對鄉村旅游著(zhù)墨相對更多，提出“重點(diǎn)打造以民宿為核心的鄉村旅游產(chǎn)品”。

民宿正成為鄉村旅游的重要入口。隨著(zhù)觀(guān)光游逐漸走向休閑度假游，鄉村旅游初級版“農家樂(lè )”正向民宿游過(guò)渡，后者以民宿為核心，將鄉村民俗風(fēng)情、自然景觀(guān)、鄉村生活體驗以及農副產(chǎn)品等進(jìn)行組合，形成深度休閑旅游模式。

而為提升行業(yè)自律，規范行業(yè)發(fā)展，近期國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心發(fā)布《共享住宿服務(wù)規范》，這是國內共享住宿領(lǐng)域首個(gè)行業(yè)自律標準。這對于規范鄉村民宿的發(fā)展也有一定幫助作用。

在鄉村振興的大背景下，鄉村旅游的市場(chǎng)規模正迅速擴大。

近期有行業(yè)報告預測，2018年底全國鄉村旅游的收入規模將達7800億元，到2021年，其收入規模有望突破萬(wàn)億元。

同時(shí)，自駕車(chē)房車(chē)游也正在擴充市場(chǎng)規模。今年6月，體育總局發(fā)文提出完善自駕運動(dòng)營(yíng)地布局、加快設施建設、培育市場(chǎng)主體、豐富賽事活動(dòng)、推進(jìn)綜合發(fā)展等六項工作措施，并提出到2025年每?。▍^、市）力爭建成300家汽車(chē)自駕運動(dòng)營(yíng)地。

近期云南省2018年新增的“全國汽車(chē)自駕運動(dòng)營(yíng)地”被授牌，云南省符合規范的全國汽車(chē)自駕運動(dòng)營(yíng)地增至34家，位居全國第三。

安徽省體育局11部門(mén)日前聯(lián)合印發(fā)《安徽省汽車(chē)自駕運動(dòng)營(yíng)地發(fā)展規劃（2018—2025年）》，提出到2020年，建成80家汽車(chē)自駕運動(dòng)營(yíng)地，2025年力爭建成300處汽車(chē)自駕運動(dòng)營(yíng)地，重點(diǎn)培育5家全國五星級汽車(chē)自駕運動(dòng)營(yíng)地。

西安近期印發(fā)文件推動(dòng)自駕車(chē)旅居車(chē)營(yíng)地建設，提出到2020年新建一批自駕車(chē)營(yíng)地。

這些都少不了資本的直接推動(dòng)?！兑庖?jiàn)》提出，要采取多種融資方式，創(chuàng )新商業(yè)模式，制定獎勵激勵政策，積極引導社會(huì )資本參與旅游公共服務(wù)設施建設，以及“鼓勵國有、集體、個(gè)體、外資等多種經(jīng)濟成分參與全域旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”等。

在更早些時(shí)候，文化和旅游部與財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于在文化領(lǐng)域推廣政府和社會(huì )資本合作模式的指導意見(jiàn)》，內容的一個(gè)重點(diǎn)是“引導社會(huì )資本積極參與文化領(lǐng)域政府和社會(huì )資本合作（PPP）項目”。

這些項目重點(diǎn)包括但不限于具有一定收益性的文化產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展、特色文化傳承創(chuàng )新、公共文化服務(wù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承以及促進(jìn)文化和旅游、農業(yè)、科技、體育、健康等領(lǐng)域深度融合發(fā)展的文化項目。

可以想見(jiàn)，這些項目在未來(lái)將有望獲得政策的進(jìn)一步支持，擴增市場(chǎng)體量。

有揚有抑。

近期國家發(fā)改委、自然資源部、住建部、體育總局、林業(yè)草原局等五部委相關(guān)部門(mén)專(zhuān)門(mén)舉行會(huì )議與五省11市會(huì )談特色小鎮問(wèn)題，重申特色小鎮要規范發(fā)展。會(huì )議要求各地遵循規律、控制數量、提高質(zhì)量，淘汰不實(shí)小鎮和問(wèn)題小鎮，規范市場(chǎng)主體隨意冠名特色小鎮的行為。

不過(guò)，特色小鎮依然是投資熱點(diǎn)。

根據公開(kāi)信息不完全統計，截至11月底，近兩個(gè)月內，海南、云南、貴州、四川、廣西、陜西、甘肅、河北、新疆、廣東、江蘇、福建、江西、湖北、河南、重慶、遼寧等17個(gè)省市的文旅項目投資（計劃投資、簽約額等）規模超過(guò)6500億元，涵蓋東西南北多數旅游高地。項目數量方面，其中特色小鎮項目占比約占40%，概算總金額超千億元。

上述項目投資規模由幾億元至百億元、千億元不等。重慶、江蘇兩地的簽約額位居前列。其中，重慶11月13日成功簽約文旅項目30個(gè)，簽約總金額達1699億元，包括康養小鎮、滑雪場(chǎng)等項目。

在經(jīng)濟新常態(tài)下，文旅投資保持高熱度，一方面顯示（涉）文旅企業(yè)搶占資源和市場(chǎng)的強烈意圖，一方面也說(shuō)明文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景被看好。

在這個(gè)充分競爭的行業(yè)中，國企、民企等大小玩家紛紛入局，也上演著(zhù)一出出進(jìn)退起落的不同劇情。

在上述的項目布局中，華僑城一如過(guò)往，布局甚多。其近期在廣東東莞、湛江、江門(mén)新會(huì )等地簽約了多個(gè)文旅項目。比如特色小鎮，華僑城僅在云南就投資創(chuàng )建達10個(gè)，計劃投資總額約245億元；此外，華僑城近期與廣東湛江簽訂全域旅游開(kāi)發(fā)合作協(xié)議，未來(lái)五年投資金額不低于500億元；7月13日，華僑城與茂名市政府簽約，雙方將建設集主題公園、主題酒店等業(yè)態(tài)為一體的大型文旅項目，投資額超500億元。

華僑城最新的動(dòng)作是12月3日，其旗下公司與山東省東營(yíng)市黃河口生態(tài)旅游區管理委員會(huì )、東營(yíng)市旅發(fā)委簽訂協(xié)議，合作打造黃河口生態(tài)旅游區。

另一面是，華僑城自今年9月以來(lái)，頻繁出售旗下公司股權及土地、在建工程、金融資產(chǎn)等，不完全統計，截至11月1日，華僑城掛牌出售和進(jìn)行預披露的資產(chǎn)至少有17項。就此，華僑城曾對媒體的解釋是“主要是為了加快資金回流，提高整體資產(chǎn)周轉效率”。

在宏觀(guān)經(jīng)濟影響，加速去杠桿的背景下，融資環(huán)境不夠樂(lè )觀(guān)。2017年掛牌新三板的旅企有53家，摘牌旅企11家。而截至2018年11月26日，掛牌新三板的旅企12家，摘牌17家。數據背后有多重因素，但不夠理想的融資是主因之一。

房企是首當其沖者之一，高負債讓資金承壓趨重，尤其是房地產(chǎn)調控導致去化率走緩，現金流壓力更劇，那么維系擴張乃至生存就得“家有余糧”，或者能從外面借到“糧草”。

于是，高喊“活下去”的萬(wàn)科，能夠轉身“吞下”華夏幸福多個(gè)環(huán)京地產(chǎn)項目。而“小萬(wàn)科”榮盛發(fā)展選擇擬在境外發(fā)行總額不超過(guò)5億美元（約34.34億元人民幣）的境外公司債券。加上8月前后其披露的擬發(fā)行債權性固定收益類(lèi)產(chǎn)品、公司債券以及股東借款，榮盛發(fā)展擬融資和借款已超190億元，主要用于其新項目包括地產(chǎn)項目等的投資、償還債務(wù)等。

而從2017年3月底至2018年4月初，榮盛發(fā)展的文旅投資概算近2000億元，截至2018年6月，其土儲建筑面積達3630.13萬(wàn)平方米,可滿(mǎn)足公司3年左右的開(kāi)發(fā)需要。 

但同樣激進(jìn)狂奔的中弘系資金鏈斷裂，“斷臂自救”出售海南如意島項目，多番重組嘗試失敗，最終中弘股份退市，創(chuàng )造A股史上最低價(jià)“仙股”記錄。

轉型文旅，很難說(shuō)是地產(chǎn)商的必由之選，但至少趨勢已顯。在繼融創(chuàng )和碧桂園后，富力地產(chǎn)近期也在海南成為文旅公司，消息稱(chēng)其擬用自有資金對旅游業(yè)和房地產(chǎn)等進(jìn)行開(kāi)發(fā)，預計其文旅業(yè)務(wù)將不再僅作為地產(chǎn)項目的助力配套，而將更多的走向前臺，乃至獨立做大。

2019年，這些企業(yè)的起起落落將對文旅業(yè)新生態(tài)的形成帶來(lái)深淺不一的影響。

而作為文旅的傳統巨頭——省級國有旅游集團，也將帶來(lái)更為深度的影響。近期，天津旅游集團與中青旅等就混改簽訂框架協(xié)議， 中青旅擬探索通過(guò)“債轉股+換股”的方式參與天津旅游集團混改。若混改落地，中青旅的央企和上市背景，以及與天津旅游集團主業(yè)的互促成效，或將給天津旅游集團的整體上市帶來(lái)助力，而京津冀文旅市場(chǎng)也將被更多攪動(dòng)。

11月30日，山東省文化旅游發(fā)展集團正式掛牌，將被打造為山東全省文化旅游產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)平臺、運營(yíng)平臺、投融資平臺。山東文旅生態(tài)或迎來(lái)變局。

目前，國內已有27家省級國有旅游集團，它們的目標多數趨同：做旅游投融資、研發(fā)、運營(yíng)等平臺；省內省外爭奪優(yōu)質(zhì)資源；混改、上市、做旅游金融加強資本運作。而它們要突破的邊界壁壘也類(lèi)似：突破資源的市域、省域乃至國域邊界；聚攏專(zhuān)業(yè)人才，提升運營(yíng)能力；為巨額投資輸血和造血；旅游主業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)板塊的協(xié)同、融合。

2019年，它們前進(jìn)乃至蛻變幾何，將很大程度上決定著(zhù)文旅新生態(tài)的變量大小。