2月5日，阿里巴巴集團（下稱(chēng)“阿里巴巴”）、文投控股股份有限公司（下稱(chēng)“文投控股”）入股萬(wàn)達電影。以每股51.96元收購萬(wàn)達集團所持有的萬(wàn)達電影12.77%股份。其中阿里巴巴出資46.8億元、持股7.66%；文投控股出資31.2億元、持股5.11%，成為萬(wàn)達電影第二、第三大股東。

表面上，這是萬(wàn)達朋友圈的一次更新，繼牽手騰訊、蘇寧一周后，與阿里、文投控股聯(lián)姻。實(shí)際上，巨頭的聯(lián)姻并非這么簡(jiǎn)單，其背后洞悉的是中國電影產(chǎn)業(yè)最大的商機和行業(yè)變局。

據悉，文投控股擁有諸多行業(yè)資源，其與萬(wàn)達電影將圍繞院線(xiàn)加盟、映前廣告、影片投資、影院設備管理運維、線(xiàn)下實(shí)景娛樂(lè )合作、聯(lián)合股權投資等方面進(jìn)行戰略合作。

不過(guò)目前看來(lái)，阿里和萬(wàn)達的聯(lián)姻，則是有更多看點(diǎn)的部分。

這是阿里巴巴繼入股華誼、光線(xiàn)、博納后，又一次投資民營(yíng)電影公司，至此，阿里持有了“五大民營(yíng)電影公司”中四大的股票，不過(guò)，這次與此前并不相同。

根據協(xié)議內容，萬(wàn)達電影與阿里未來(lái)的合作將包括電影發(fā)行（開(kāi)展宣發(fā)合作），影片投資（互相開(kāi)放未來(lái)擬主控投拍的影片片單，優(yōu)先參投對方主控投拍的電影），在線(xiàn)票務(wù)平臺（基于各自在線(xiàn)票務(wù)平臺開(kāi)展深入合作），廣告（發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，開(kāi)展深入廣告合作），衍生品推廣銷(xiāo)售（電影衍生品業(yè)務(wù)開(kāi)展全面合作）。

這不是幾行冷冰冰的文字，阿里、萬(wàn)達作為文娛行業(yè)中的巨頭公司，對自身優(yōu)勢和短板有著(zhù)清晰的認識。

阿里大文娛集團，自2016年成立，旗下業(yè)務(wù)形態(tài)包括電影（阿里影業(yè)、淘票票、授權寶、阿里魚(yú)）、流媒體（優(yōu)酷、土豆）、音樂(lè )（蝦米、大麥）、文學(xué)（阿里文學(xué)）等。萬(wàn)達電影則覆蓋院線(xiàn)、影院、制片、衍生品（時(shí)光網(wǎng)）、票務(wù)、廣告（萬(wàn)達傳媒）等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節。

梳理業(yè)務(wù)不難發(fā)現，雙方的業(yè)務(wù)均已深入到行業(yè)各環(huán)節資源，此次牽手，雙方幾乎都為自己找到了國內最好的合作伙伴，未來(lái)有著(zhù)巨大想象空間。而這些可能中，有著(zhù)太多可以攪動(dòng)格局、升級行業(yè)的機會(huì )。21世紀經(jīng)濟報道梳理雙方業(yè)務(wù)，試圖還原雙方未來(lái)合作的各種可能性。

超級宣發(fā)生態(tài)圈

萬(wàn)達最直接的優(yōu)質(zhì)資源，便是其院線(xiàn)、影院資源。入股后，阿里可享受萬(wàn)達電影在院線(xiàn)、影院的收入分成，其戰略意義遠比財務(wù)意義重要。

財務(wù)數據顯示，截至目前，萬(wàn)達電影擁有直營(yíng)影院516家，4571塊銀幕，占全國電影票房市場(chǎng)14%的份額。而這些影院，均位于萬(wàn)達商業(yè)所覆蓋的各城市核心商業(yè)區。

行業(yè)內廣為流傳的故事，是萬(wàn)達院線(xiàn)曾因高管跳槽華誼，而對其進(jìn)行的“排片排擠”。這也一度導致以制片為主營(yíng)業(yè)務(wù)的電影公司，對渠道的集體“恐慌”。

渠道的價(jià)格并不便宜，2016年，阿里影業(yè)億元投資杭州星際，投資單一影院；此前，其已投資了廣州大地影院、廣宇長(cháng)城沃美院線(xiàn)。

但重新建設一個(gè)渠道更是短時(shí)間無(wú)法實(shí)現。因此，擁有萬(wàn)達影院的資源，阿里便擁有了最重要的發(fā)行渠道，“萬(wàn)達排片率”也一度為發(fā)行行業(yè)的重要KPI之一。

如今，渠道對內容的“排擠”在減弱，阿里影業(yè)在去年上海電影節公開(kāi)表態(tài)不再發(fā)力制片業(yè)務(wù)，而轉向做行業(yè)的“水電煤”；曾任阿里大文娛班長(cháng)的俞永福也在當時(shí)向記者表示，以后將減少對影院的投資。

不再制片、不再投資渠道的阿里影業(yè)，與萬(wàn)達的優(yōu)質(zhì)渠道之間，有哪些可能性？

這里的核心詞是發(fā)行的升級，這是中國電影發(fā)行行業(yè)，在被在線(xiàn)票務(wù)顛覆后，所面臨的最大難題和機遇。曾有多位行業(yè)發(fā)行老兵對記者表示，下一個(gè)階段的關(guān)鍵詞就是發(fā)行的全面升級。

如何升級？

去年底的中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì )代表大會(huì )上，電影局副局長(cháng)李國奇曾明確指出要探索分線(xiàn)發(fā)行、分區域發(fā)行、分輪次發(fā)行。

2017年，阿里影業(yè)引入一員發(fā)行大將，在影業(yè)內部迅速將分眾發(fā)行的思路鋪開(kāi)，取得了《一條狗的實(shí)名》、《傲嬌與偏見(jiàn)》等影片在票房上的成功。分眾營(yíng)銷(xiāo)，也成為阿里影業(yè)現階段的宣發(fā)思路。

分眾發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)的一項重要工作在于定位目標群眾所在的影院，并將宣發(fā)資源投放至核心渠道和人群。萬(wàn)達影院的渠道基礎，無(wú)疑對其做分眾定位、樣本分析，提供了最好的支持。

院線(xiàn)、影院是萬(wàn)達電影最好的資產(chǎn)，但也面臨問(wèn)題，即單一銀幕的產(chǎn)出下降，增加線(xiàn)下流量的重要舉措之一是升級基礎配套。如何最大化利用渠道資源，升級線(xiàn)下消費場(chǎng)景？

萬(wàn)達電影總裁曾茂軍在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)的電影是有天花板的，但其他業(yè)務(wù)的增長(cháng)沒(méi)有。（這里的電影并非傳統制片，而是電影院、院線(xiàn)所固定享受的票房分成。）

2016年，萬(wàn)達院線(xiàn)（曾用名）并購萬(wàn)達傳媒，從單一廣告變?yōu)閺碾娪霸鹤叱鋈?、做陣地廣告，在購物中心做整合營(yíng)銷(xiāo)，并在當年收入過(guò)億。2017年，萬(wàn)達院線(xiàn)改名萬(wàn)達電影，核心意義便在于增加非票房收入，補充產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節能力。

整合營(yíng)銷(xiāo)的思路，與阿里影業(yè)正在貫徹的分眾發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)的思路不謀而合，雙方在宣發(fā)層面的聯(lián)手，無(wú)疑是一個(gè)超級宣發(fā)生態(tài)圈，會(huì )催生怎樣的效應？著(zhù)實(shí)令人期待。

底層建構上，阿里影業(yè)旗下淘票票提供的數據服務(wù)也為雙方在宣發(fā)層面的升級提供了支持?！熬W(wǎng)票的出現，給了影院在電影開(kāi)場(chǎng)前10分鐘的用戶(hù)停留時(shí)間，所有的泛娛樂(lè )都在搶奪電影院的消費時(shí)間?！碧云逼笨偛美罱菰谌ツ甑捉邮?1世紀經(jīng)濟報道采訪(fǎng)時(shí)表示。

票務(wù)：挖掘新增量

當然，淘票票所扮演的角色不僅于此。相反，淘票票在這次合作中，或許會(huì )是最大的受益方之一。雙方在票務(wù)層面的合作，也必定是濃墨重彩的一筆。

這要從阿里影業(yè)提出的“水電煤”說(shuō)起。作為阿里影業(yè)最重要的行業(yè)基礎設施，2017年，淘票票在經(jīng)歷了長(cháng)期巨額的票補、市場(chǎng)投入后，拿到了市場(chǎng)第二的份額。

李捷曾明確對記者表示，淘票票已經(jīng)不再是單純的票務(wù)平臺，而是在提供數據服務(wù)的同時(shí)，挖掘行業(yè)增量，2018年將行業(yè)上座率提升1%-2%。李國奇也曾明確指出要提高上座率。

“堅信電影行業(yè)新基礎設施的未來(lái)，有幸與萬(wàn)達一起攜手為中國電影行業(yè)新增量一起努力?！痹诎⒗镄剂巳牍上⒑?，李捷在朋友圈說(shuō)道。

藝恩電影數據顯示，萬(wàn)達院線(xiàn)在2月6日當天的上座率為4%，這顯然不是一個(gè)理想的數字。這并非僅是萬(wàn)達的心病，也是整個(gè)下游環(huán)節的痛點(diǎn)，即大量影院資源閑置、利用率不高、轉化率低。

2017年，全國新增銀幕9597塊，銀幕總數已達50776塊，穩居世界電影銀幕數量第一位。2012-2016年，中國影院更是發(fā)展迅猛，五年間共增加4370家，累計增長(cháng)128.5%。2016年共有影院8410家，但單一銀幕的轉化率低，影院上座率徘徊在15%左右。

一位影院人士對記者表示，影院運營(yíng)成本很高，一旦開(kāi)廳，只要上座率低于15%，就是虧的。

為了提升上座率，淘票票提出三個(gè)戰略方向，即內容從搭伙組局升級為工業(yè)化制造、宣發(fā)升級為整合營(yíng)銷(xiāo)、影院從播放升級為體驗。

在影院升級上，李捷曾對記者表示，淘票票正在聯(lián)合影院做賣(mài)品升級。鼓勵用戶(hù)線(xiàn)上購買(mǎi)，減少在線(xiàn)下挑選、等待的時(shí)間；或將賣(mài)品打包，放在檢票處、座位上等。萬(wàn)達的加入必將推動(dòng)這次業(yè)務(wù)推進(jìn)。

此外，萬(wàn)達的影院資源，對于淘票票擴大市場(chǎng)規模有著(zhù)直接作用。

在經(jīng)歷了貓眼、娛票兒的合并后，在線(xiàn)票務(wù)格局三并二，淘票票與貓眼形成割據。相比于貓眼進(jìn)入行業(yè)上游、做入口公司不同；淘票票的定位更像一個(gè)平臺公司，而做平臺最重要的便是用戶(hù)規模，平臺出票量。

“觸達所有影院，目標是把平臺規模先做起來(lái)?！崩罱菡f(shuō)。從這個(gè)角度看，萬(wàn)達龐大的影院資源，有助于淘票票提升影院覆蓋率，從而提升出票量，擴大市場(chǎng)份額。

淘票票的票務(wù)、數據能力也是萬(wàn)達電影所需要的。萬(wàn)達電影一位高層人士曾對記者表示，萬(wàn)達的購票系統目前只涵蓋自身影院，而在萬(wàn)達院線(xiàn)的購票行為中，線(xiàn)上占比80%左右，其中，通過(guò)萬(wàn)達院線(xiàn)自身系統購票比例超過(guò)10%，其他均通過(guò)票務(wù)平臺。

萬(wàn)達院線(xiàn)對此存在危機感，想掌握流量入口，就需要形成更大的院線(xiàn)聯(lián)盟。為此，萬(wàn)達于去年斥資3億入股博納，目的之一便是形成院線(xiàn)聯(lián)盟。此外，萬(wàn)達一直以來(lái)致力于自身的會(huì )員體系建設。目前，其官方會(huì )員數據突破1億，但遠不能覆蓋觀(guān)影人群。

阿里的入股從很大程度上解決了這個(gè)問(wèn)題，淘票票作為第二大流量入口，與萬(wàn)達在自身購票系統、會(huì )員體系等層面的合作，對雙方都是一個(gè)利好。

“最強”衍生品聯(lián)盟

此次聯(lián)姻另一個(gè)亮點(diǎn)和想象空間是衍生品。

在衍生品領(lǐng)域，阿里影業(yè)日前整合了授權寶、阿里魚(yú)，將阿里系在IP衍生服務(wù)領(lǐng)域的兩個(gè)產(chǎn)品集結至阿里影業(yè)；萬(wàn)達電影則在2016年以2.8億美元全現金的方式收購時(shí)光網(wǎng)全部股權，后者在衍生品已有多年積累。

這幾乎是行業(yè)里最強的衍生品聯(lián)盟。

2017年，阿里影業(yè)在《三生三世十里桃花》票房表現不佳的情況下，其衍生品累計賣(mài)了3億元，幾乎成為衍生品行業(yè)的教科書(shū)案例；此前，阿里影業(yè)取得《碟中諜5：神秘國度》衍生品1000萬(wàn)元、《星際迷航3：超越星辰》衍生品4000萬(wàn)元的成績(jì)。

阿里影業(yè)2017年中期業(yè)績(jì)顯示，綜合開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)收入為3700萬(wàn)元，同比增長(cháng)幅度接近18倍。

去年8月，阿里影業(yè)正式推出授權寶，旨在賦能內容商業(yè)化，將IP版權種類(lèi)擴充至全娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)。9月，授權寶與黑豹樂(lè )隊合作虎牌保溫杯衍生品，并與其簽下兩年巡演的衍生品開(kāi)發(fā)權利。

阿里魚(yú)的業(yè)務(wù)涉及IP認證、IP授權交易撮合等業(yè)務(wù)。此前，阿里魚(yú)歸屬天貓，對于開(kāi)展衍生品合作而言，始終存在溝通問(wèn)題。與授權寶整合后，阿里影業(yè)就擁有了阿里系最好的衍生品資源。

行業(yè)內布局衍生品的公司不少，但真正有經(jīng)驗、資源、渠道和資金的公司卻并不多，在萬(wàn)達電影入股后，時(shí)光網(wǎng)是一個(gè)。

曾茂軍曾在時(shí)光網(wǎng)推出PRO版后，對記者表示，時(shí)光網(wǎng)在當時(shí)已經(jīng)盈利，下一步的發(fā)展中，原創(chuàng )和增長(cháng)是最重要的關(guān)鍵詞。

據悉，時(shí)光網(wǎng)將《長(cháng)城》的衍生品賣(mài)了2000萬(wàn)，并在《速度與激情8》中采用了直播模式。

授權寶、阿里魚(yú)、時(shí)光網(wǎng)聯(lián)盟的可能性，從上游看擁有大量IP優(yōu)勢和生產(chǎn)、設計經(jīng)驗；產(chǎn)業(yè)中游擁有阿里系、時(shí)光網(wǎng)的用戶(hù)、消費數據和商家等；下游，則擁有了萬(wàn)達影院的銷(xiāo)售渠道。

阿里萬(wàn)達的結盟，意味著(zhù)可同時(shí)擁有線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售渠道，對于正在起步的衍生品行業(yè)而言，無(wú)疑是一大利好。

此外，在映前廣告、影片投資上雙方也將展開(kāi)深度合作，其中映前廣告有巨大的行業(yè)價(jià)值可挖掘。

對于影片投資的合作，本質(zhì)上，屬雙方的短板、但均未放棄的業(yè)務(wù)。目前，萬(wàn)達電影正在重組萬(wàn)達影視，后者出品的《唐人街探案2》為今年春節檔四大片之一。

一位接近此交易的人士分析認為，如果說(shuō)此前萬(wàn)達電影的自我調整升級可以定義為生態(tài)升級，由阿里巴巴帶來(lái)的資源互補效應，將會(huì )塑造一個(gè)數據打通、線(xiàn)上線(xiàn)下貫穿一體、各種業(yè)態(tài)全面融合的城市新商業(yè)圖譜。而在這個(gè)過(guò)程中，萬(wàn)達電影將真正有機會(huì )定義自己的價(jià)值：它將不再是傳統意義上的電影院，而是以電影院為載體的生活服務(wù)入口——換個(gè)角度看，因為阿里的出現，萬(wàn)達電影作為萬(wàn)達體系內最有價(jià)值的資產(chǎn)才能實(shí)至名歸。

*本文來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：吳燕雨，原標題：《解碼阿里聯(lián)姻萬(wàn)達： 圍剿文娛產(chǎn)業(yè)鏈運維生態(tài)》。

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