“超級碗是最穩定的殘存渠道之一?！泵绹稄V告時(shí)代》雜志的記者斯坦伯格如是說(shuō)。

他的話(huà)大概代表了大多數仍在超級碗——也就是美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的年度冠軍賽——上投大錢(qián)的廣告主的意見(jiàn)。事實(shí)就是，在如今這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)細分成碎片的世界，品牌們已經(jīng)很難找尋到一個(gè)令他們滿(mǎn)意的強勢渠道。但超級碗是其中之一。

每年超級碗舉辦都是全球營(yíng)銷(xiāo)界的盛事。今年也不例外，包括百事可樂(lè )、可口可樂(lè )、汰漬、百威、奧迪、英特爾、Google在內的所有國際大品牌都愿意以500萬(wàn)美元的天價(jià)獲得30秒的廣告時(shí)段。

從品牌效應上，你可以把它類(lèi)比作目前中國所謂的“流量明星”，雖然價(jià)格昂貴，但卻多少能在激烈的環(huán)境中確保效果。

觀(guān)眾樂(lè )于在超級碗上看廣告：2015年，大概有50%的觀(guān)眾是沖著(zhù)廣告去看超級碗的；而在今年，有53%的觀(guān)眾表示如果超級碗比賽期間沒(méi)有廣告會(huì )令他們感到失望?！靶瞧谔斐壨耄簭V告、音樂(lè )和一切，除了橄欖球”，今年英國《衛報》用的這個(gè)標題道出了一些真相——超級碗已經(jīng)不再只是一場(chǎng)比賽那么簡(jiǎn)單，作為這個(gè)信息碎片化世界中罕有的大秀，它能籠絡(luò )住全美最大牌的明星，也能讓這個(gè)國家1/3到1/2的觀(guān)眾乖乖地坐在電視機前。這一內容和品牌的稀缺性讓它的商業(yè)價(jià)值始終不減。福布斯的最新預估數據顯示它的品牌價(jià)值達到6.3億美元，超過(guò)了奧運會(huì )和世界杯的總和。

這足以給王健林等轉型中的地產(chǎn)富豪以啟發(fā)。而復星集團此前收購了太陽(yáng)馬戲團也正是出于這樣的投資邏輯：在一個(gè)細分市場(chǎng)里，它是沒(méi)有對手的，這一點(diǎn)足以使其抵御移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

Facebook、Twitter、Instagram的確是這個(gè)時(shí)代最重要的媒介。但它們善于傳播和吸引注意力，卻不擅長(cháng)生產(chǎn)這樣一個(gè)盛事。

“超級碗”代表了一批線(xiàn)下生意的出路。觀(guān)眾雖然已經(jīng)習慣了割裂和獨立的狀態(tài)，但他們總需要一個(gè)理由聚到一起，以便維持家庭成員間的關(guān)系，而一場(chǎng)空前的大秀就成為了標配。激烈的比賽、有趣的廣告和視覺(jué)奇觀(guān)般的中場(chǎng)秀讓人們擁有了“共同想象”，Lady Gaga吊著(zhù)威亞從天而降就足以讓你感覺(jué)置身于一個(gè)遠離現實(shí)、更加烏托邦的氛圍之中，并且清楚其他人的感覺(jué)跟你一樣。

在互聯(lián)網(wǎng)摧毀一切的時(shí)候，這成為了很多大秀存活下來(lái)的原因。它們能夠給家庭用戶(hù)提供整體的體驗，而這是互聯(lián)網(wǎng)“一對一”邏輯中不太能辦到的事情。譬如你總會(huì )看見(jiàn)父母帶著(zhù)孩子去到迪士尼，哪怕花費高價(jià)再加人員擁擠也無(wú)所謂。要說(shuō)讓孩子自己去玩iPad游戲也能讓他們愉悅，但這并不能增進(jìn)父母和孩子之間的關(guān)系。但迪士尼能，整個(gè)家庭能一起參加游樂(lè )項目、觀(guān)賞花車(chē)游行，這成為了它阻絕互聯(lián)網(wǎng)侵襲的重要原因。

無(wú)論是超級碗還是迪士尼，大秀成功的本質(zhì)還是在內容本身。是否讓人們真實(shí)感覺(jué)到了愉悅？是否有視覺(jué)奇觀(guān)？是否能通過(guò)這些元素構建起“共同想象”？這成為了區別成功和失敗的關(guān)鍵。

王健林仍在努力，但中國還沒(méi)有這樣一場(chǎng)精美絕倫的表演。

中國的春晚更不能匹敵。它其實(shí)算是為數不多能與超級碗關(guān)注度等量級的IP，擁有比美國更加龐大的消費市場(chǎng)、更高且穩定的收視份額。但是它不夠精彩，還沒(méi)有實(shí)現有效的娛樂(lè )，而更像是一個(gè)特殊時(shí)點(diǎn)上的必須完成的全民任務(wù)。這簡(jiǎn)直太浪費了。內容的不夠創(chuàng )新及精彩，讓它飽受外界爭議，并自2011年開(kāi)始無(wú)奈地啟動(dòng)了“去廣告化”進(jìn)程——這一點(diǎn)與超級碗的商業(yè)化無(wú)法相提并論。

意識形態(tài)也許是最根本的原因，它是任務(wù)的一部分，這也許阻礙了春晚導演們的發(fā)揮。也許很多人又要將責任歸為中國人口眾多，難以調劑，但超級碗應對的也是一個(gè)相對大眾化的市場(chǎng)；更該思考的可能是春晚的廣告形式本身，它沒(méi)有什么品牌專(zhuān)門(mén)為其定制的廣告，而只是將日常廣告生硬地穿插在節目之中，人們難以在其中看到像超級碗一樣的頂級廣告創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)體驗——也就是說(shuō)，缺乏技術(shù)和創(chuàng )新思維，可能是它最大的問(wèn)題。

超級碗廣告如今仍然受到追捧出于兩點(diǎn)：廣告本身有趣、內容優(yōu)質(zhì)，夾雜在精彩的節目中，像創(chuàng )意的狂歡大會(huì )。品牌們像明星一樣費盡心思考慮超級碗上面的呈現形式，那可能代表了一個(gè)品牌所能觸達的最高營(yíng)銷(xiāo)能力，譬如今年起亞汽車(chē)的廣告講述了一個(gè)名為梅麗莎的環(huán)保主義者的遭遇，當她去保護森林、冰蓋和鯨魚(yú)時(shí)，結果卻遭遇了大樹(shù)倒塌、冰塊融化和被鯨魚(yú)彈飛的窘境。人們哈哈大笑，就像看了《屌絲女士》一樣，那種歡快的情緒在廣告播出的當口并沒(méi)有被打斷，反而成為了體驗的一部分。

更多的企業(yè)在嘗試提供更多的新鮮感。士力架想到的辦法是采用直播廣告，在品牌總監Allison Miazga-Bedrick看來(lái)這一形式能讓消費者覺(jué)得耳目一新。而直播廣告最近一次的出現是在去年格萊美期間，美國超市品牌Target就播出了一則接近4分鐘的直播歌舞廣告。

超級碗期間播出士力架這則與眾不同的廣告看起來(lái)就是一部標準的美國西部片。然而在直播的過(guò)程中，男主角Adam Driver不小心毀掉了整個(gè)場(chǎng)子，觀(guān)眾在電視機前目睹了這一“失控的”狀況。士力架的官方Twitter賬號馬上發(fā)推表示“廣告未按計劃完成，深表歉意”。但廣告最后的文案“You ruin Super Bowl commercials when you’re hungry（餓了的你毀掉了超級碗廣告）”，顯示這不過(guò)是士力架經(jīng)典創(chuàng )意的再次展現。

韓國現代播放的廣告也屬于“準直播”。它將鏡頭瞄準了軍隊，邀請美國軍人進(jìn)入到遍布屏幕的密閉空間，而突然出現的屏幕另一端則是自己的親人。廣告動(dòng)用了360度攝像頭，使這些軍人感覺(jué)就像是和自己的家人共同在球場(chǎng)觀(guān)看了比賽，從而凸顯了超級碗鏈接家人關(guān)系的價(jià)值。而這則廣告是在比賽過(guò)程中實(shí)時(shí)拍攝、剪輯和制作的。

雖然直播廣告并非全新的形態(tài)，但兩個(gè)大品牌同時(shí)在這個(gè)最重要的時(shí)段采用這一形式，多少也展現了近期電視廣告可能出現的趨勢。當直播成為了互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)話(huà)題，那么企業(yè)也就會(huì )開(kāi)始在電視媒體上進(jìn)行嘗試。雖然這一形式伴隨著(zhù)較高的風(fēng)險，但它讓廣告變得更具吸引力，并且能夠更靈活地契合場(chǎng)景，從而達到接近“原生”的狀態(tài)。

當然，超級碗也不可能完全避開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。往年超級碗廣告時(shí)段的90%會(huì )在9月到10月銷(xiāo)售完畢，但今年的廣告銷(xiāo)售直到12月才算完成，這中間兩個(gè)月的時(shí)間差多少反映了企業(yè)的猶疑。畢竟，美國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的一份數據顯示超級碗直播期間91%的觀(guān)眾會(huì )在插播廣告時(shí)使用手機等移動(dòng)設備，而這個(gè)線(xiàn)下賽事的廣告投放費用又過(guò)于昂貴了。

為了進(jìn)一步留住受眾的注意力，NFL和廣告主們在關(guān)注家庭用戶(hù)之外，也開(kāi)始注重個(gè)人需求，方法就是在社交平臺上提供更多的互動(dòng)方式。NFL成為了首個(gè)進(jìn)駐Discover的賽事主辦方，并且還通過(guò)Live Story提供全部常規賽和超級碗賽事的短視頻。官方數據顯示，有7000萬(wàn)用戶(hù)觀(guān)看了總計58個(gè)Live Story的視頻，這是一個(gè)不算小的數據。而百事可樂(lè )、亞馬遜和百威啤酒則在投放電視廣告之外，也選擇在Snapchat上支付超過(guò)100萬(wàn)美元的費用，讓廣告出現在超級碗頁(yè)面中，以便讓那些玩手機的用戶(hù)也關(guān)注到自己的品牌。

在一個(gè)巨大的充滿(mǎn)儀式感的IP下，品牌就像最早一波的淘金客，面對著(zhù)遍地的潛在機會(huì )掘金，畢竟這是一年之中消費者錢(qián)包最松的時(shí)刻。但在很多層面上，中國還都缺乏一個(gè)舉辦類(lèi)似盛會(huì )的能力，不管是學(xué)習奧斯卡、維密秀，還是一場(chǎng)蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì )。

春晚、雙11晚會(huì )還有王健林們，需要再加把勁。

*本文轉載自36氪，作者 王雷柏。