2016年以來(lái)，西藏旅游的業(yè)績(jì)表現讓不少機構投資者失望。證監會(huì )最新公告指出，對于業(yè)務(wù)表現能力一般，且持續虧損嚴重的已上市企業(yè)將逐步考慮清退機制。作為西藏自治區唯一一家上市旅游公司，西藏旅游旗下的資產(chǎn)包括旅行社、文化演藝公司、旅游景區、酒店等，2016年第三季度財報數據顯示，西藏旅游實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1.14億元，同比減少7.81%，實(shí)現歸母凈利潤-2,620.75萬(wàn)元，同比減虧650.40萬(wàn)元，實(shí)現扣非后凈利潤-2,972.39萬(wàn)元，同比減虧893.00萬(wàn)元，實(shí)現每股收益-0.1386元/股，這已是西藏旅游連續第四季度虧損。雖然旅行社、酒店貢獻了30%以上的業(yè)績(jì)，但仍未能扭轉局面。2017年1月16日西藏旅游連發(fā)兩則公告稱(chēng)，將對旗下酒店旅游資產(chǎn)進(jìn)行投資，共計耗資約5.89億元。這樣大筆資金的投資對于市值僅40億元的西藏旅游而言，其“三進(jìn)二退 ”（重組拉卡拉失敗、非公開(kāi)發(fā)行股票終止、5.89億元投資酒店）的資本運作是否符合現階段的戰略規劃？又是否能夠扭虧為盈，從而避免監管部門(mén)的清退？筆者認為，西藏旅游近些年在戰略及經(jīng)營(yíng)上一直是模糊不定的，經(jīng)過(guò)多次股東變更，控股股東國風(fēng)集團成為實(shí)際控制人后，西藏旅游積極尋求轉型，試圖通過(guò)對全產(chǎn)業(yè)鏈中的重要資源及業(yè)務(wù)進(jìn)行調整，重投營(yíng)收占比較高的旅游業(yè)務(wù)（酒店、旅行社）算是一次大膽的嘗試，但是否能夠成功，還需要時(shí)間來(lái)驗證。

為什么會(huì )選擇酒店業(yè)？

西藏旅游在經(jīng)歷重組失敗和非公開(kāi)發(fā)行股票終止后，選擇在重資產(chǎn)模式下的酒店業(yè)，這多少有點(diǎn)出乎意料。2016年開(kāi)始，我國酒店業(yè)進(jìn)入轉型合并期，很多酒店業(yè)主開(kāi)始選擇與大的酒店集團進(jìn)行戰略合作，其中，首旅酒店與如家合并成立新首旅酒店集團，錦江集團收購鉑濤酒店，被視為2016年國內酒店并購重大事件之一，兩大酒店集團通過(guò)不斷的投資并購實(shí)現了經(jīng)濟型酒店、中高端酒店到豪華酒店的全面布局。對于西藏旅游而言，內地酒店市場(chǎng)的激烈競爭與其存在一定的差異性。首先是地域上的限制，西藏旅游旗下喜馬拉雅系列酒店深耕藏區，5家3-4星級酒店分別位于西藏拉薩、西藏林芝、山南等地，內地酒店集團的業(yè)務(wù)布局并未對以上地區形成完全競爭。來(lái)自國家旅游局官方數據顯示，2016年我國入境旅游人數將達1.38億人次，同比增長(cháng)3.8%，其中外國人入境2814.2萬(wàn)人次，同比增長(cháng)8.3%。西藏地區作為我國入境旅游重要城市之一，伴隨著(zhù)我國十三五規劃中關(guān)于西部地區重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的指示，西藏地區旅游將迎來(lái)較大發(fā)展，相關(guān)酒店業(yè)將獲得較高盈利預期。其次，文化承載的特殊性。在消費升級的大環(huán)境下，人群分層將變得更加明顯，作為我國戶(hù)外和宗教領(lǐng)域的圣地，西藏一直被視為徒步旅行和宗教旅游者的必經(jīng)之路，西藏住宿業(yè)（酒店）也承載著(zhù)文化旅游的一部分內容，隨著(zhù)我國中產(chǎn)階級消費越來(lái)越理性，越來(lái)越注重文化體驗。作為有當地特色文化的代表，西藏旅游打造的喜馬拉雅系列主題酒店很好的詮釋了獨有的文化價(jià)值。再次，酒店系統化PMS對當地資源有較強的整合作用。西藏旅游可以通過(guò)布局酒店來(lái)實(shí)現所有資源的統合，從而統一服務(wù)于游客的消費升級體驗。從以上三個(gè)方面來(lái)看，西藏旅游選擇酒店業(yè)符合當下消費升級的剛需。但筆者認為，可能也會(huì )存在一些問(wèn)題。

5.89億元投資酒店業(yè)可能存在哪些問(wèn)題？

對于可能存在的問(wèn)題，筆者認為需要根據西藏地區旅游現狀及細分人群畫(huà)像來(lái)判斷。自2006年青藏鐵路開(kāi)通以來(lái)，我國入藏旅游人數逐年增長(cháng)，到2015年，入藏旅游總人數達2000萬(wàn)，實(shí)現旅游總收入280億元。通過(guò)研究分析營(yíng)收占比，我們不難發(fā)現，其中的交通運輸貢獻率極高。以航空及客運為例，北京直飛拉薩，單程價(jià)已達2000元以上，當地租車(chē)包車(chē)費用450-1500元/天，按照人均預算7天行程1萬(wàn)元計算，可支配的住宿費用將大大減少，從而使得旅游者對于住宿要求降低。一般而言，對于選擇西藏旅游的人群以戶(hù)外愛(ài)好者居多，這類(lèi)群體對于住宿的要求偏低，更偏向于選擇青旅或一般經(jīng)濟型酒店或客棧民宿。西藏旅游已有的5家酒店均定位于3星級以上，中端酒店的市場(chǎng)飽和度容易較早形成天花板，并與主消費群體的實(shí)際需求脫離。而從長(cháng)遠來(lái)看，這類(lèi)資源端布局的缺失直接影響西藏旅游的發(fā)展。筆者認為，西藏旅游可以憑借自身資本運作的優(yōu)勢來(lái)投資并購當地有特色文化的經(jīng)濟型酒店或客棧，快速搶占低端卻高頻的住宿市場(chǎng)。同時(shí)，也可以結合當下共享經(jīng)濟體系下的民宿經(jīng)營(yíng)模式，利用當地民宿主對于文化的認知來(lái)引導消費結構發(fā)生變化。

根據螞蜂窩發(fā)布的全球自由行報告指出，2015年國內旅游人數超過(guò)40億人次，出境旅游人數達1.2億人次，其中國內自由行人數占比96.5%，出境自由行人數占比62.5%，隨著(zhù)國內外交通便利化和景點(diǎn)規范化程度的不斷提升，中國游客在國內或出境旅游時(shí)會(huì )更傾向于選擇自由行。據中國旅游研究院統計，預計2016 年中國出境游自由行人數將達到 7993 萬(wàn)人次?？梢?jiàn)自由行成為消費升級下新的消費結構，這對于西藏旅游這類(lèi)傳統酒店經(jīng)營(yíng)模式的沖擊不可謂不大，西藏旅游加碼投資酒店還需要根據這類(lèi)消費群體的特征進(jìn)行定制化服務(wù)。

除了酒店，西藏旅游還有哪些牌可以打？

西藏旅游現有的業(yè)務(wù)體系中，除了酒店，還有旅行社、傳媒、文化演藝、景區經(jīng)營(yíng)等。這些業(yè)務(wù)的業(yè)績(jì)表現在過(guò)去一年中雖然并不如預期，但也未完全形成雞肋。通過(guò)分析以下幾點(diǎn)原因，筆者希望能夠提供幾點(diǎn)意見(jiàn)。

1.上游資源并未形成絕對壟斷，核心資源優(yōu)勢發(fā)揮不明顯，景區開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。西藏旅游旗下現有的5個(gè)4A景區,包括雅魯藏布大峽谷景區、苯日神山（尼洋河風(fēng)光帶）景區、巴松措景區和魯朗花海牧場(chǎng)（魯朗五寨）景區、阿里神山圣湖景區。這些景區距離較為分散，以拉薩為旅游中心的資源布局尚淺，交通優(yōu)勢發(fā)揮不明顯。雖然承載一定的文化積淀，但并未在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)現品牌輸出，內地對于以上五大區域的認知較淺，在用戶(hù)培養上還需要加強投入。同時(shí)，以景區運營(yíng)為主，酒店住宿、娛樂(lè )為輔的商業(yè)模式現階段并未形成聯(lián)動(dòng)效應。5大景區仍處于門(mén)票經(jīng)濟時(shí)代，雖然與驢媽媽在門(mén)票方面達成了戰略合作，但太過(guò)單一，還需要加強線(xiàn)上部分的更多合作。

2.宗教旅游的特色主題路線(xiàn)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不到位。西藏地區現有的宗教體質(zhì)并沒(méi)有得到充分利用，對于很多旅客而言，藏區特有的藏傳佛教文化是其選擇入藏旅游的必要考慮因素之一。結合我上篇文章（宗教旅游變革有哪些新思路），筆者建議，西藏旅游可以考慮加強宗教旅游特色主題路線(xiàn)的設計開(kāi)發(fā)，包括宗教活動(dòng)，從而充分體現藏區旅游資源的獨特性。實(shí)現我國宗教旅游走上從“游而不教”到游、教并重的現代發(fā)展之路。積極引導優(yōu)質(zhì)宗教資源與健康旅游充分良性互動(dòng)，使優(yōu)秀宗教文化和健康旅游活動(dòng)有機結合。

3.區域性經(jīng)營(yíng)局限大，應加強與內地的溝通合作。不僅僅作為地接社，也可以考慮做成供應商。西藏旅游的優(yōu)勢之一在于其得天獨厚的自然資源，行業(yè)內講，有了資源就有了更大機會(huì )，也就有了更多的可能性。對于西藏旅游而言，應打開(kāi)思路，積極探索更多角色轉換，不僅僅作為地接社，也應該考慮走進(jìn)內地，在一、二線(xiàn)城市設立營(yíng)業(yè)點(diǎn)，積極宣傳藏文化，實(shí)現跨地區經(jīng)營(yíng)的勇敢嘗試。

4.文化實(shí)景演出方面的創(chuàng )新。西藏旅游旗下的文化演藝公司-西藏雪巴拉姆藝術(shù)演出公司和雪巴拉姆藏戲博物館，主營(yíng)藏戲文化的實(shí)景演出和主題游覽，自2004開(kāi)始，這類(lèi)實(shí)景演出的劇目未做過(guò)多創(chuàng )新，對于游客吸引力不足，這也就無(wú)法實(shí)現良好的營(yíng)收表現。從實(shí)景演出整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，近些年來(lái)，實(shí)景演出類(lèi)的主題游也越來(lái)越受消費者青睞。拿宋城演藝和三湘印象來(lái)說(shuō)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)景演出方面的不斷創(chuàng )新創(chuàng )造成就了其今天的業(yè)績(jì)。西藏旅游可以通過(guò)與優(yōu)秀的導演及團隊合作，在劇目表演上投入更多精力來(lái)實(shí)現實(shí)景演出的成功復出。而對于藏戲博物館的創(chuàng )新，可以學(xué)習研究故宮模式，在相關(guān)衍生品的創(chuàng )新點(diǎn)方面下功夫，創(chuàng )造更加能代表藏族地區文化特色的產(chǎn)品。

5.旅行社成本過(guò)高，互聯(lián)網(wǎng)信息化程度不夠。隨著(zhù)觀(guān)光旅游逐漸向休閑旅游轉向，團散比已經(jīng)發(fā)生巨大變化，線(xiàn)上渠道話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越強，公司如果未能及時(shí)適應互聯(lián)網(wǎng)給西藏旅游行業(yè)帶來(lái)的最新變化與挑戰，有可能喪失已經(jīng)建立起來(lái)的區域競爭優(yōu)勢。為此，需對傳統旅行社業(yè)務(wù)進(jìn)行改造，積極嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨界模式和平臺模式，完成營(yíng)銷(xiāo)模式轉型，建立以客戶(hù)需求為導向的智慧旅游銷(xiāo)售平臺，重塑公司線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。

6.電子商務(wù)建設急需解決。在國家政策大力扶持和國際旅游業(yè)大發(fā)展的時(shí)代背景下，西藏旅游業(yè)前景非常廣闊但競爭也異常激烈。而要想在競爭中勝出，僅憑獨特的自然及人文旅游資源是遠遠不夠的，先進(jìn)的科技、完善的服務(wù)是必不可少的。在增加旅游產(chǎn)業(yè)科技含量的基礎上，以旅游信息化推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)現代化是西藏旅游發(fā)展的趨勢。西藏旅游應大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，依托公司經(jīng)營(yíng)的旅游景點(diǎn)、酒店P(guān)MS等終端統合資源為游客提供旅游信息查詢(xún)、在線(xiàn)預訂、代理業(yè)務(wù)和網(wǎng)上促銷(xiāo)等“一站式”服務(wù)，從而加強景區管理、提升服務(wù)效率，在消費升級時(shí)代走出自己的道路。

7.人才挑戰問(wèn)題嚴峻。西藏旅游歷經(jīng)多次股東變更后，大股東國風(fēng)集團成為實(shí)際控制人后，在經(jīng)營(yíng)管理上采用的思路過(guò)多沿用了傳統經(jīng)營(yíng)模式，在適應消費升級方面存在剝離。要想實(shí)現西藏旅游的全面復盤(pán)，對于現有的人才機制提出了更高的挑戰。

小結

對于西藏旅游而言，圍繞酒店業(yè)進(jìn)行重資產(chǎn)布局似乎是當下大勢所趨，是符合旅游市場(chǎng)現行發(fā)展規律的。但這樣的戰略是否能夠有效落地，又是否能夠助力西藏旅游實(shí)現新季度的業(yè)績(jì)拐點(diǎn)，還需要時(shí)間及市場(chǎng)來(lái)檢驗。但有一點(diǎn)可以肯定，加碼酒店業(yè)的布局應結合本地化的旅游元素進(jìn)行創(chuàng )新設計，而不是一味的模仿甚至照搬。筆者認為，西藏旅游還應該在其他業(yè)務(wù)線(xiàn)上進(jìn)行變革再創(chuàng )造，例如實(shí)景演出、宗教主題旅游、戶(hù)外主題路線(xiàn)開(kāi)發(fā)等，滿(mǎn)足不同層次的消費需求，實(shí)現多元化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，也應加強電子商務(wù)信息化建設，通過(guò)線(xiàn)上咨詢(xún)、預訂等一站式服務(wù)獲取流量及交易?？傊?，實(shí)現西藏旅游的全面復盤(pán)，需要多環(huán)節聯(lián)動(dòng)。而對于投資者而言，雖然近一年的業(yè)績(jì)表現不達預期，大額單筆流出現象頻出，但西藏旅游的政策福利及產(chǎn)業(yè)鏈延伸也將成為其投資回報的可靠保障。

*本文作者：陳駒（WeChat：cham_ch）,執惠記者,歡迎關(guān)注、交流。