2016年10月27日晚，阿里旅行在北極圈內的芬蘭圣誕老人村舉辦一場(chǎng)主題為“比夢(mèng)想走更遠”的極光音樂(lè )會(huì )，正式將阿里旅行品牌更名為飛豬。據介紹，飛豬是面向年輕消費者的休閑度假品牌，與面向企業(yè)差旅服務(wù)的阿里商旅一起構成阿里巴巴旗下的旅行業(yè)務(wù)單元。阿里巴巴集團副總裁、飛豬總裁李少華用三個(gè)飛越來(lái)描述這次品牌調整“品牌飛越、體驗飛越、戰略飛越”。執惠將結合這次品牌戰略升級復盤(pán)阿里旅行走過(guò)的路，看這兩年“豬是怎么飛起來(lái)的”？

2014年10月，阿里集團將旗下的航旅事業(yè)部升級為航旅事業(yè)群，將“淘寶旅行”拆分出來(lái)并升級為全新品牌“阿里旅行?去啊”。阿里旅行在短短兩年的時(shí)間里，迅速成為國內在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的一極。酒店領(lǐng)域發(fā)布未來(lái)酒店2.0；機票領(lǐng)域打造“放心飛”平臺；目的地景區領(lǐng)域推出未來(lái)景區計劃；度假領(lǐng)域發(fā)布“萬(wàn)游引力”度假I(mǎi)P戰略。阿里旅行此次品牌更名實(shí)則是一次深刻的戰略升級，而更深遠的命題則是如何應對創(chuàng )新的挑戰。

消費升級，旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，阿里旅行含玉而生。背靠大樹(shù)，枝繁葉茂，資源、資金、技術(shù)、人才、集萬(wàn)千優(yōu)渥于一身，阿里旅行少了很多公司成長(cháng)的煩惱，但繞不過(guò)企業(yè)發(fā)展的終極挑戰：如何創(chuàng )新？

一百年前，奧地利經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫.熊彼特第一次系統的研究了創(chuàng )新對經(jīng)濟發(fā)展的作用，提出了創(chuàng )新的概念，創(chuàng )新與經(jīng)濟的繁榮自此結下了深厚的淵源，熊彼特認為經(jīng)濟是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)濟的本質(zhì)并不是均衡的，只有創(chuàng )造性的打破均衡才能實(shí)現新的經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng )新才是經(jīng)濟增長(cháng)的原動(dòng)力，沒(méi)有新產(chǎn)品、新技術(shù)、新市場(chǎng)、新組織的出現，就不會(huì )有真正意義的發(fā)展。

中國當今旅游巨頭，七分天下，阿里旅行（為復盤(pán)方便，以下沿用阿里旅行的名稱(chēng)，但內涵指：阿里商旅+飛豬，以下指稱(chēng)類(lèi)似）占其一。海航系、攜程系、萬(wàn)達系、阿里系、復星系、錦江系、加上黑馬新美大，阿里旅行在爭霸版圖中是后來(lái)者，如何打破這一均衡？阿里旅行如何產(chǎn)品創(chuàng )新？屬于它的新市場(chǎng)到底在哪？如何在阿里龐大的生態(tài)體系中成長(cháng)為一個(gè)有機的組織？這些都是阿里旅行面臨的挑戰，也是中國旅游業(yè)面臨的重大課題。春秋七霸，唯秦一統。阿里旅行的爭霸版圖如何繪制？ 我們需要回歸到一些基本問(wèn)題上，比如，旅行三環(huán)節，從商家視角縱覽一二。

一、商家角度看游客行前、行中及行后痛點(diǎn)

傳統上根據游客旅游行為將一次旅行分為行前、行中、行后三個(gè)階段。行前一般包括靈感激發(fā)、旅游決策、產(chǎn)品預訂、支付交易等環(huán)節。靈感激發(fā)是游客產(chǎn)生旅游愿望的開(kāi)始，如何從茫茫人海中找到用戶(hù)線(xiàn)索至關(guān)重要，傳統旅行社時(shí)期靠線(xiàn)下門(mén)店，守株待兔加傳統廣告招攬，缺少吸引物的展示和聚合，旅游目的地及產(chǎn)品內容與游客間信息不對稱(chēng)是其主要生存之道?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生及快速發(fā)展很大程度上打破了這一屏障，旅游靈感激發(fā)更多傾斜向優(yōu)質(zhì)內容，以螞蜂窩、窮游為代表的靈感激勵UGC平臺及游譜為代表的PGC平臺聚攏大量?jì)?yōu)質(zhì)游記攻略成為靈感激發(fā)的新型內容，進(jìn)而通過(guò)行程制定工具幫助游客完成決策。

實(shí)物電商基因的阿里聚集了大量商品交易結構化信息，但非商品結構化內容成了其短板。2013年7月阿里旅行戰略投資窮游網(wǎng)；2015年10月收購視頻平臺優(yōu)酷土豆；2016年9月，阿里1.35億美元增持微博股份至至31.5%；2016年阿里旅行大力發(fā)力內容，意圖通過(guò)搭建內容聚合平臺，借助阿里生態(tài)大數據分發(fā)渠道，實(shí)現內容精準推送，其后端以支付寶、螞蟻金服為支撐的支付交易金融服務(wù)幫助游客完成行前閉環(huán)，實(shí)現內容與交易的閉環(huán)打通，未來(lái)衍生旅游金融創(chuàng )新。

行中環(huán)節主要包括：產(chǎn)品消費、服務(wù)體驗、行中分享、用戶(hù)行為記錄等。這個(gè)階段涉及食宿行游購娛，服務(wù)商家種類(lèi)多而分散，渠道商與服務(wù)主體的割裂導致服務(wù)品控成為老大難問(wèn)題。傳統旅行社的中介服務(wù)性質(zhì)及對產(chǎn)品資源和服務(wù)鏈條的弱連接，目的地到出發(fā)地產(chǎn)品的線(xiàn)性整合邏輯基本回避了這一問(wèn)題，OTA依賴(lài)信息化水平的略微進(jìn)步在酒店、機票等標準產(chǎn)品上的整合和分發(fā)效率成就了一眾大佬，而以半標準化產(chǎn)品景區門(mén)票及非標產(chǎn)品碎片化資源的整合及組合分發(fā)上幾乎所有線(xiàn)上平臺遇到的困難類(lèi)似。

在線(xiàn)旅游13.1%左右的滲透率倒逼線(xiàn)上平臺近兩年大力開(kāi)拓線(xiàn)下，在非標碎片化資源整合領(lǐng)域，新美大十年地推成就了一匹黑馬，但在出境游碎片化資源，國內游景區及非五星級酒店領(lǐng)域，新美大邏輯很難通吃。線(xiàn)上服務(wù)平臺對線(xiàn)下服務(wù)資源的掌控力度決定了行中的服務(wù)質(zhì)量，阿里旅行必須找到與OTA不同的方式，未來(lái)酒店、未來(lái)景區、目的地資源新的整合邏輯應運而生。行中牽涉到服務(wù)體驗的提升，移動(dòng)技術(shù)支撐的分享便利性及用戶(hù)旅行行為的數據記錄，以L(fǎng)BS為核心的即時(shí)預訂產(chǎn)品要素整合邏輯才是未來(lái)。

如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)讓游客行中與行后的行為趨于重疊，游客與商家的關(guān)系也更加扁平，一定程度上而言，現在游客的行中就是行后，傳統售后客服式服務(wù)已經(jīng)完全落后，游客對商家提出的服務(wù)訴求及滿(mǎn)意程度已經(jīng)完全取決于平臺對服務(wù)資源的把控能力，服務(wù)細節落實(shí)及響應速度，而數據化的游客行為記錄跟蹤就成為決定未來(lái)的戰略起點(diǎn)。

二、數據化資源布局，阿里旅行如何破局？

1、資源布局：“未來(lái)景區”、“未來(lái)酒店”、目的地資源、大小交通資源

（1）“未來(lái)景區”戰略

傳統旅游業(yè)對景區的認知停留在門(mén)票思維。未來(lái)景區是數字化資源平臺、場(chǎng)景化流量入口及消費體驗中樞，景區是旅游文化的承載空間，同時(shí)也是旅游演藝的發(fā)展舞臺，更是旅游新產(chǎn)品內容的聚合基地，未來(lái)景區以門(mén)票為核心的業(yè)態(tài)將發(fā)生巨大轉變。與互聯(lián)網(wǎng)平臺的結合將使“未來(lái)景區”在旅游綜合體驗生態(tài)中發(fā)揮重要的作用。

阿里旅行“未來(lái)景區”戰略2015年9月底啟動(dòng)，推出“先游玩、后付款”服務(wù)，隨后華僑城率先加入，海昌公園、華山、喀納斯、三孔景區、華強方特、故宮博物院先后跟進(jìn)，主要接入包括信用游、掃碼支付、碼上游、地圖導覽等在內的阿里旅行“未來(lái)景區”全線(xiàn)產(chǎn)品。阿里旅行為這些景區在阿里旅行平臺購票的用戶(hù)開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的入園通道。2016年阿里旅行在“未來(lái)景區”上加碼，據執惠了解，目前，阿里旅行提供全球近8000家景區，約10萬(wàn)個(gè)門(mén)票票種。

（2）“未來(lái)酒店”戰略

酒店作為在線(xiàn)旅游平臺爭搶的戰略高地，一直是各家OTA角力的戰場(chǎng)，阿里旅行作為后來(lái)者，在整合酒店資源時(shí)先從中小企業(yè)切入，導入平臺流量，用流量資源和更優(yōu)惠的交易傭金與旅游業(yè)內酒店資源展開(kāi)合作，搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)利用其平臺優(yōu)勢迅速發(fā)力非標住宿市場(chǎng)。酒店業(yè)經(jīng)過(guò)多年同質(zhì)化競爭，在OTA平臺的擠壓下，經(jīng)營(yíng)效益不高，管理效率低下，對互聯(lián)網(wǎng)提升效率有訴求。

在五星級酒店資源批量整合上，阿里旅行高舉高打，2014年28億入股PMS行業(yè)龍頭石基信息，接著(zhù)聯(lián)姻首旅酒店，并與香格里拉、喜達屋、金陵、開(kāi)元、雷迪森等高端酒店集團，如家、華住、布丁、銀座、易佰等經(jīng)濟型酒店集團等酒店一線(xiàn)企業(yè)建立緊密關(guān)系。2015年3月30日，阿里旅行正式發(fā)布“未來(lái)酒店”戰略，基于用戶(hù)分享、數據能力和營(yíng)銷(xiāo)平臺為酒店業(yè)打造的“一站式解決方案”，推出“信用住”服務(wù)。截至2016年5月，未來(lái)酒店“信用住”已覆蓋近5萬(wàn)家酒店，預計到2016年底“信用住”酒店覆蓋將超15萬(wàn)家。阿里旅行“未來(lái)酒店”戰略若進(jìn)一步升級，將覆蓋更多中小酒店，單體酒店、非標住宿。

（3）目的地資源戰略

目的地資源最難整合的是碎片化資源，而碎片化資源又是旅游體驗最為核心的個(gè)性化要素，大平臺利用其平臺及品牌優(yōu)勢可以更快的整合，與目的地官方機構對接就是小企業(yè)所不具備的整體優(yōu)勢。2016年以來(lái)，阿里旅行在國際化的戰略上加速布局，已先后與新加坡旅游局、英國國家旅游局、德國國家旅游局、澳大利亞旅游局、荷蘭旅游局、美國國家旅游局簽約并與美國多家旅游集團簽訂合作協(xié)議在阿里旅行平臺啟動(dòng)上線(xiàn)“美國國家館”。在此次飛豬新品牌發(fā)布儀式上，阿里宣布接下來(lái)將新開(kāi)通歐洲8個(gè)國家館。

（4）大交通資源

大交通是旅游業(yè)的流量入口之一，以機票高鐵為代表，旅游的低頻是在決策前，但一旦進(jìn)入大交通預訂環(huán)節，后續需求都可謂高頻。這個(gè)入口若能抓住，與目的地建立直接聯(lián)系會(huì )產(chǎn)生巨大的化學(xué)反應，目前航空業(yè)、包機商也都在思考“航旅結合”的問(wèn)題，春秋集團甚至在此基礎上進(jìn)一步提出了“第三極戰略”。阿里旅行在過(guò)去的兩年中在航空資源上也動(dòng)作頻頻。在大交通資源及服務(wù)策略上，阿里旅行的做法是先與航空公司建立合作關(guān)系，一般是請其在阿里平臺開(kāi)設官方旗艦店，再通過(guò)直連整合其機票產(chǎn)品資源，推出創(chuàng )新服務(wù)打通資源-服務(wù)的價(jià)值鏈條。目前與阿里已啟動(dòng)合作的有法荷航集團、亞洲航空、新西蘭航空等。

（5）小交通資源

旅游的體驗全過(guò)程中，小交通扮演關(guān)鍵的穿行角色，近幾年旅游小交通領(lǐng)域已經(jīng)成長(cháng)出幾家不錯的公司，如皇包車(chē)、惠租車(chē)、租租車(chē)等，阿里旅行則繼續用大平臺優(yōu)勢，進(jìn)一步整合小交通資源。3月22日，神州專(zhuān)車(chē)、神州租車(chē)與阿里旅行達成戰略合作，雙方通過(guò)系統直聯(lián)的方式將專(zhuān)車(chē)/租車(chē)服務(wù)接入阿里旅行平臺；5月30日，與安徽恒生皖美、浙江恒生長(cháng)運就安徽省內汽車(chē)票在線(xiàn)電子客票的推廣及智慧車(chē)站的建設運營(yíng)達成合作；7月，與租租車(chē)展開(kāi)出境自駕游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)教育合作；9月24日，與深圳羅湖汽車(chē)站聯(lián)合推出“碼上購票”； 9月29日，與廣東省汽車(chē)客運龍頭企業(yè)廣東粵運交通就汽車(chē)票電子票、客運綜合服務(wù)、支付寶智慧支付以及大數據營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)進(jìn)行戰略合作。

2、產(chǎn)品模塊組合創(chuàng )新：住宿、機票、門(mén)票、休閑度假、商旅、購物

阿里旅行發(fā)揮平臺優(yōu)勢，在酒店、非標住宿、大小交通、景區及目的地資源深度整合的基礎上，借助阿里技術(shù)及數據優(yōu)勢，下一步要做的就是組合創(chuàng )新。4月19日，阿里旅行在歐錦賽前夕正式上線(xiàn)了“體育愛(ài)旅行”頻道；5月22日，阿里旅行與歐洲最大的集購物、導游、地面綜合服務(wù)旅行平臺Eastsong簽署戰略合作；5月26日，阿里旅行與DSP Global（叮東隨走，DingDong O2O旅游服務(wù)平臺）在韓建立合作關(guān)系； 6月28日，阿里旅行的“去啊專(zhuān)線(xiàn)”升級為“阿里旅行專(zhuān)線(xiàn)”，推出1000條精選路線(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品并配套百分百出行、百分百透明、先行賠付、先游后付的品質(zhì)保障等產(chǎn)品服務(wù)。7月13日，阿里旅行公布其“萬(wàn)游引力”度假I(mǎi)P戰略，依托阿里旅行的平臺生態(tài)和海量用戶(hù)做旅游行業(yè)的“IP夢(mèng)工場(chǎng)”，并推出“北極光”主題的原創(chuàng )IP產(chǎn)品；10月11日，在阿里釘釘企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上，阿里旅行推出“阿里商旅”，宣布進(jìn)入商旅市場(chǎng)。

三、行業(yè)創(chuàng )新，這頭豬怎么飛起來(lái)？

作為在線(xiàn)旅游業(yè)的后來(lái)者，阿里旅行的做法必須與傳統OTA有所區隔。阿里采用了典型的平臺打法，以阿里技術(shù)、數據、平臺生態(tài)為依托，快速從產(chǎn)業(yè)鏈的標品切入，盡量多的連接行業(yè)資源，迅速積累酒店、非標住宿、大交通、小交通、景區等資源，除導入淘系流量外，阿里旅行同樣注意流量入口的控制，如投資百程旅行網(wǎng)在簽證上做卡位，同時(shí)為了彌補其實(shí)物電商的不足，阿里旅行也從內容粘性上做布局，通過(guò)幾年的積累，阿里旅行形成了兩大板塊的產(chǎn)品線(xiàn)格局。國內集中酒店、大小交通資源做商旅，出境游則升級品牌，下注85后千禧一代，賭消費升級年輕群體。

作為阿里集團的一部分，阿里旅行應深受阿里整體使命及基因的影響，在產(chǎn)業(yè)鏈商家關(guān)系上不像OTA與各資源方間的劍拔弩張，在互聯(lián)網(wǎng)基因上阿里也有獨到的優(yōu)勢，大數據、云計算、技術(shù)底層支撐，在旅游金融創(chuàng )新上背靠支付寶、螞蟻金服兩大金融樞紐也有更好的騰挪空間，不到一千人的團隊規模勢必要求其在技術(shù)、數據、創(chuàng )新層要走的更遠。但這并不意味著(zhù)阿里旅行沒(méi)有挑戰。

挑戰一：阿里旅行通過(guò)投資并購及大規模合作在存量市場(chǎng)中對高星級酒店、大交通資源的整合是高效迅速的，但同樣面臨傳統OTA強大勢力的競爭壓力，這兩塊資源是傳統OTA的根基，也是其深耕十幾年的資源，再深度整合獲得邊際效應將衰減。而在非標住宿、單體酒店、低星級酒店領(lǐng)域由于系統化水平差，互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，進(jìn)行高效整合的難度大，而趨于非標的產(chǎn)品服務(wù)的保障對在線(xiàn)平臺挑戰同樣嚴峻，這個(gè)問(wèn)題OTA很難解決，阿里也不例外。阿里國內游部分轉向以機酒為核心資源的阿里商旅是守勢調整還是長(cháng)遠考慮不得而知。

挑戰二：阿里旅行在對國內景區的資源整合中同樣會(huì )遇到互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的問(wèn)題，雖然飛豬CEO李少華認為今年十一期間阿里旅行平臺景區門(mén)票預訂量暴增，且阿里旅行已經(jīng)成為國內最大的景區門(mén)票交易平臺，這僅意味著(zhù)存量市場(chǎng)中的集中度變高，各家OTA甚至也在阿里平臺分銷(xiāo)其門(mén)票，這只能說(shuō)阿里的流量?jì)?yōu)勢取得了暫時(shí)性勝利，中國景區門(mén)票市場(chǎng)的增量市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)的形勢并不樂(lè )觀(guān)，平均5.5%的滲透率足以讓任何在線(xiàn)旅游平臺頭疼。阿里旅行要數字化連接資源平臺，需要的是更多的資源，增量市場(chǎng)中的競爭未必有多大優(yōu)勢，大數據的故事最怕遭遇無(wú)數據可大的尷尬。

挑戰三：海外出境游資源的整合上，阿里更多依靠與當地旅游局、上線(xiàn)國家館，進(jìn)而形成出境游超市而實(shí)現，在拓展上輔助支付寶的全球化能力迅速打開(kāi)當地資源入口，加上海外航司國際機票的供給，打包成出境自由行年輕產(chǎn)品，飛豬的用意就在于此。品牌年輕化、個(gè)性化、體驗化依賴(lài)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源篩選能力、創(chuàng )新的產(chǎn)品生產(chǎn)加工能力及細致科學(xué)的服務(wù)體系落地能力。同OTA等在線(xiàn)平臺一樣，非掌控資源的弱聯(lián)系在落地時(shí)可能會(huì )暴露短板。純線(xiàn)上基因是否能把旅游每一個(gè)鏈條做好是值得探討的好問(wèn)題。未來(lái)的旅游競爭已經(jīng)不是單一板塊的競爭，而是綜合資源的競爭，李少華的目標是阿里旅行進(jìn)入世界前三，但應該指的是在線(xiàn)旅游平臺，若加入海航、萬(wàn)達、復星甚至美國運通、TUI、托馬斯庫克、JTB，情況將變得更為復雜，阿里旅行變身的這只“飛豬”能否一飛沖天，而且不會(huì )因風(fēng)停而掉落，讓我們拭目以待！

（感謝執惠四夕同學(xué)細致認真的資料收集，此文思路才得以展開(kāi)）

*本文作者：劉照慧（個(gè)人微信號：liuzhao-hui22），執惠創(chuàng )始人兼CEO，執惠專(zhuān)家作者。

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