2015年中國人均GDP超過(guò)8000美元，按照國際上的發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，民眾休閑需求和消費能力將日益增強，意味著(zhù)全民休閑度假旅游時(shí)代來(lái)臨，旅游消費需求將呈現爆發(fā)式增長(cháng)。

中國旅游消費需求的蓬勃發(fā)展吸引了全球范圍內旅游企業(yè)的注意，像中國很多其他行業(yè)一樣，除了國內旅游企業(yè)激烈的爭搶?zhuān)瑖H旅游巨頭也都希望能夠從中國潛力巨大的旅游市場(chǎng)中分一杯羹。

9月8日，世界旅行社鼻祖、全球休閑度假領(lǐng)導品牌Thomas Cook（托馬斯庫克）攜手中國投資集團復星集團，宣布其在中國全新打造的“托邁酷克（Thomas Cook）”品牌正式亮相，托邁酷客（Thomas Cook）致力于成為中國旅游行業(yè)中假期策劃專(zhuān)家，將通過(guò)個(gè)性化訂制服務(wù)為中高端旅游愛(ài)好者提供豐富多彩且獨一無(wú)二的旅游產(chǎn)品。

早在2015年6月份，復星集團與Thomas Cook簽署成立合資企業(yè)的協(xié)議，其中復星持股51%，Thomas Cook持有49%。合資企業(yè)辦事處位于中國上海自貿區，合資企業(yè)董事會(huì )由四位成員組成，復星及Thomas Cook可各任命兩位成員。

托邁酷客（Thomas Cook）成立于1841年，至今已有175年歷史，是全球旅游行業(yè)的鼻祖，擁有超過(guò)90億英鎊銷(xiāo)售額和超過(guò)2300萬(wàn)的客戶(hù)以及27,000名員工，服務(wù)遍布世界各地。

復星集團副總裁兼旅游與商業(yè)集團總裁錢(qián)建農曾表示通過(guò)合資公司的合作形式，復星集團將依托于對當地市場(chǎng)的了解和資源優(yōu)勢，結合Thomas Cook的品牌效應、旅游專(zhuān)業(yè)管理經(jīng)驗，著(zhù)眼于快速發(fā)展的中國國內和國際旅游市場(chǎng)。

強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補

8月19日，復星集團副董事長(cháng)兼首席執行官梁信軍表示：“今年會(huì )將分散在復星集團各個(gè)板塊與旅游相關(guān)的約200多億總資產(chǎn)的項目單列出來(lái)，組建一個(gè)在未來(lái)2至3年可以單獨上市的平臺?！睆托羌瘓F在旅游業(yè)的版圖日漸清晰，勝利在望。

這一切都是累積15年之后的成果。

2015年3月，復星集團對外宣布快樂(lè )時(shí)尚戰略，其中包括旅游投資和娛樂(lè )投資，其中2010年是一個(gè)重要分水嶺。

2010年之前，復星在旅游行業(yè)的布局并不多。比較大投資的主要集中在旅游零售方面，例如2002年入股豫園商城并成為第一大股東；2009年通過(guò)豫園商城間接持有浙江國旅15%股權。

2010年投資Club Med 是復星真正意義上的第一筆海外直接投資，也是復星集團全球化戰略全面發(fā)展的第一步。

自2010年復星入股Club Med以來(lái)，其在中國的發(fā)展獲得顯著(zhù)成效，先后投資開(kāi)發(fā)了黑龍江亞布力冰雪旅游項目、收購Club Med，與Kerzner合作在中國打造亞特蘭蒂斯酒店，與TPG 資本聯(lián)合收購太陽(yáng)馬戲團，通過(guò)豫園商城收購日本北海道滑雪場(chǎng)度假村TOMAMU，入股Thomas Cook。

“中國動(dòng)力嫁接全球資源”一直是復星集團全球化投資布局堅持的戰略，經(jīng)過(guò)多年謀篇布局，復星集團在旅游行業(yè)已經(jīng)舉足輕重。

對于Thomas Cook來(lái)說(shuō)，自身?yè)碛袕姶蟮膰H品牌效應，專(zhuān)業(yè)的旅游管理和服務(wù)經(jīng)驗，深厚的航空、酒店等旅游資源。此次借道復星集團則實(shí)現了百年之后再次布局中國旅游市場(chǎng)的目的，將與復星集團一道實(shí)現優(yōu)勢互補。

什么因素促使百年之后Thomas Cook重返中國市場(chǎng)？

恐怖襲擊迫使歐洲旅游市場(chǎng)需求發(fā)生轉移

自去年10月份以來(lái)，歐洲和中東局部地區恐怖襲擊事件多發(fā)，在全球經(jīng)濟下行壓力增大、外需疲弱的情況下，步履蹣跚的歐洲旅游企業(yè)首當其沖?？植酪u擊影響了消費者的信心，尤其是遠道而來(lái)的國外游客。

在關(guān)于歐洲恐怖襲擊的一份報告中Thomas Cook稱(chēng)，“今年的需求發(fā)生了轉移，與去年相比，對土耳其旅游線(xiàn)路的預訂量低得令人吃驚；對西班牙的線(xiàn)路預訂仍在增長(cháng)，同時(shí)還包括那些長(cháng)途旅行，比如去美國或古巴?！?nbsp;

與此形成對比的是中國及東南亞旅游的蒸蒸日上，其中中國既是全球主要客源地也是重要旅游目的地?？植酪u擊事件讓國際旅游企業(yè)開(kāi)始重新審視以往的市場(chǎng)策略，時(shí)過(guò)境遷，中國旅游市場(chǎng)早已今非昔比，是時(shí)候入場(chǎng)了。

無(wú)獨有偶，另一個(gè)歐洲旅游巨頭TUI(德國途易) 也很看好中國旅游市場(chǎng)。今年年初，TUICEO Joussen提出了要把重心轉向中國的戰略，不再僅僅局限于地中海核心區。

中國旅游市場(chǎng)從跟團游向自助游發(fā)展

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國旅游消費者旅行經(jīng)驗越來(lái)越成熟，一、二線(xiàn)城市擁有出境游體驗的居民占比已經(jīng)很高，對于他們來(lái)說(shuō)，自助游是新的選擇，未來(lái)自助游將成為他們主要旅行方式。

螞蜂窩與中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《全球自由行報告2015》數據顯示，中國自由行市場(chǎng)的強勁增長(cháng)有力帶動(dòng)了全球的旅游消費，中國自由行市場(chǎng)的增速為16.7％，是全球的3倍。2015年，中國出境自由行市場(chǎng)規模已達9300億元人民幣，出境自由行人群高達8000萬(wàn)人次，人均消費11625元，消費同比2014年的8820元增長(cháng)24.1%。根據中國出境研究所公布的數據，目前國內擁有護照的比例在6%左右，仍然有絕大部國人還沒(méi)有出境旅游經(jīng)歷，而美國公民的護照持有率為46%，因此長(cháng)期來(lái)看，國內出境游的潛力仍然很大。新成立的品牌托邁酷客正是看中了高速增長(cháng)的中國出境游市場(chǎng)規模以及中國高端自由行游客對深度游產(chǎn)品的需求潛力。

Thomas Cook的資源及分布區域與中國游客的出境游偏好相契合。Thomas Cook集團旅游上游資源豐富，在全球16個(gè)國家擁有190家自有品牌酒店、自有品牌航班機隊、具有差異化競爭優(yōu)勢的旅游度假產(chǎn)品以及完善的目的地服務(wù)體系。這些資源多數集中在歐洲、地中海范圍內，而這些區域正是中國游客熱衷的歐洲出境游，相對于國內組團社，托邁酷客直銷(xiāo)的模式更具競爭優(yōu)勢。

入境游藍海市場(chǎng)

受到恐怖襲擊影響，歐洲當地游客的度假出游需求發(fā)生轉移，為了轉移風(fēng)險，當地旅游企業(yè)需要開(kāi)拓新的旅游目的地。Thomas Cook在歐洲擁有龐大的線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，可以推廣銷(xiāo)售中國目的地的產(chǎn)品。

另外，即使排除恐怖襲擊因素影響，隨著(zhù)中國在全球影響力與日俱增，將激起更多人對中國的興趣。9月7日英國教育部宣布在全國正式啟動(dòng)“卓越漢語(yǔ)教學(xué)”項目，計劃在2020年前從英國7年級（相當于中國的初中一年級）及以上的中學(xué)生中，選拔和培養至少5000名能流利使用漢語(yǔ)的學(xué)生，首批將有15所學(xué)校參與。外國人學(xué)習漢語(yǔ)正是希望能更多的了解中國，來(lái)中國旅游將是最好的途徑。

中產(chǎn)階層擴大，消費升級時(shí)代來(lái)臨

中國中產(chǎn)階級的興起正在造就世界上最具活力的消費市場(chǎng)，中國中產(chǎn)階級的爆發(fā)性增長(cháng)也成為推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的活力之源。

近幾年來(lái)掀起的消費升級熱潮正是在中產(chǎn)階層不斷擴大的背景下發(fā)生的。簡(jiǎn)單的觀(guān)光旅游、跟團游已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足這些追求品質(zhì)和深度體驗的挑剔用戶(hù)群，高端品質(zhì)游成為越來(lái)越多旅游企業(yè)打出的旗號。另一個(gè)顯著(zhù)的現象是行業(yè)內的大企業(yè)、創(chuàng )業(yè)旅游公司都推出了自己的定制游產(chǎn)品，以便滿(mǎn)足人們品質(zhì)旅游的需求。

托邁酷客專(zhuān)注高端自由行不僅迎合了中國旅游消費升級的趨勢，而且以差異化方式避開(kāi)了國內低端產(chǎn)品的同質(zhì)化紅海競爭。

在滄海桑田巨變后的中國旅游市場(chǎng)里，Thomas Cook會(huì )一帆風(fēng)順嗎？

百年之前，中國積貧積弱，旅游業(yè)基本是一片空白，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事旅游的企業(yè)，廣大民眾也不知旅游為何物；百年之后的今天，我國旅游業(yè)取得了巨大發(fā)展，國際影響力日益增強，旅游大國的地位和作用凸顯。

產(chǎn)業(yè)方面，在政府雙創(chuàng )政策的支持下，中國旅游業(yè)迎來(lái)了創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新高潮，旅游O2O、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、全域旅游的提出極大的推動(dòng)了我國旅游業(yè)從單一的觀(guān)光旅游向體驗式休閑度假旅游方向轉變。

Thomas Cook趕上了中國休閑度假旅游大發(fā)展的時(shí)代，同時(shí)也趕上了行業(yè)風(fēng)云變化、百舸爭流的時(shí)期，注定要接受中國激烈的旅游市場(chǎng)競爭的洗禮，這位外來(lái)的和尚能好念經(jīng)嗎？

國內旅游市場(chǎng)競爭激烈，外企如何打破水土不服魔咒

中國旅游市場(chǎng)吸引著(zhù)全球旅游企業(yè)的目光，都希望從中分一杯羹。有的是以收購當地企業(yè)的方式，比如此前Expedia收購酷訊、Skyscaner收購游比比；有的是以入股中國企業(yè)的方式，比如Priceline入股攜程；而另外兩家代表企業(yè)Uber和Airbnb則選擇親自操盤(pán)的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)。

但從現在的發(fā)展結果來(lái)看，選擇直接操盤(pán)進(jìn)入中國旅游市場(chǎng)的企業(yè)并沒(méi)有能夠殺出重圍?？嵊嵢ツ瓯幻缊F收購，Uber中國被滴滴收購，Skyscanner受到國內OTA的壓制，Airbnb則受到了國內對標企業(yè)的阻擊而一直不溫不火。

Expedia和Uber 的敗走某種程度上再次印證外企在中國面臨著(zhù)嚴峻的水土不服癥結。這既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維的差異，更是中外文化的差異。

目前國內旅游格局已定，形成了攜程系、海航系、萬(wàn)達系、錦江系、首旅系、復星、阿里系和美團點(diǎn)評八大綜合派系，出境游這種高客單價(jià)產(chǎn)品是目前旅游企業(yè)重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)。托邁酷客現在推出的產(chǎn)品均為出境游產(chǎn)品，而且以長(cháng)線(xiàn)出境游居多，其中歐洲線(xiàn)路最多，但目前中國80%以上出境游客選擇前往港澳臺以及泰國、韓國、日本、新加坡等亞洲周邊短線(xiàn)目的地。

因此，擅長(cháng)長(cháng)線(xiàn)出境游的托邁酷客與國內旅游企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競爭時(shí)，短期來(lái)看或許無(wú)法發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

高端旅游消費群體分散致獲客成本高

托邁酷客定位休閑度假市場(chǎng)，為高端自由行的中國游客提供高度定制的酒店和線(xiàn)路行程。從其官網(wǎng)亦可以看出，長(cháng)線(xiàn)出境游線(xiàn)路居多，價(jià)格區間自然屬于高位。

雖然國內中產(chǎn)階層規模擴大，迎來(lái)消費升級，對高端旅游的需求不斷增加，但這部分高端旅游消費群體注定屬于少數，分布分散，如何抓取這部分客人對所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都將是挑戰。

旅游行業(yè)一般要經(jīng)歷觀(guān)光游、休閑游、度假游、體驗高端游四個(gè)發(fā)展階段。根據世界旅游組織研究表明，影響這幾個(gè)發(fā)展階段的核心因素是人均GDP水平。按照這個(gè)標準，在考慮貧富差距問(wèn)題的情況下，我們會(huì )發(fā)現目前國內旅游業(yè)正處于休閑度假游階段，尚未進(jìn)入高端游階段，所以即使休閑度假大潮來(lái)襲，高端定制游的人群也不會(huì )出現爆發(fā)式增長(cháng)。如何將分散的高端人群變成自己的用戶(hù)群體，并且保持用戶(hù)的粘性，形成二次回購是高端定制游企業(yè)在面對用戶(hù)人群需要考慮的問(wèn)題。

在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)獲客成本高

目前來(lái)看，托邁酷客的銷(xiāo)售渠道主要是線(xiàn)上，當然憑借豐富的酒店、航空、度假產(chǎn)品打包方面的資源，托邁酷客未來(lái)也可能與國內線(xiàn)下旅游同行進(jìn)行合作。當前流量紅利期已過(guò)，作為新晉OTA，要在當前的市場(chǎng)中獲取流量、用戶(hù)，困難重重。綜合國內的旅游企業(yè)來(lái)看，各家在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方面的支出已經(jīng)是天文數字。

作為新晉OTA托邁酷客接下來(lái)要面對的是一場(chǎng)真正的嚴酷考驗。

中外游客旅游消費習慣差別巨大，用戶(hù)理解不夠深

目前中國出境游客正處于從嘗試型到成熟型的轉變過(guò)程，購物仍是國內游客重要消費項目。根據中國香港、中國澳門(mén)、中國臺灣以及日本對于中國內地大陸游客的消費結構統計數據，反映出中國游客購物為主的趨勢。即使在購物比重最低的日本，中國游客的購物消費仍占到40%以上，在香港購物消費甚至達到了70%以上。

購物是旅游過(guò)程中一個(gè)重要支出項目，但是購物并不是驅動(dòng)國內出境游客增長(cháng)的動(dòng)力，根據奧緯咨詢(xún)的一項問(wèn)卷調查顯示，選擇購物為主的主要目的的受訪(fǎng)者比例不足15%，相反，63%的受訪(fǎng)者明確表示，出國游的首要目的是觀(guān)光旅游，而休閑度假排名緊隨購物之后?？梢?jiàn)海外眾多以休閑度假、娛樂(lè )消遣為核心的目的地并不能契合國內游客需求，比如最明顯的一個(gè)差異是中國的女性游客沒(méi)幾個(gè)愿意把自己曬成銅褐色，在國外旅行期間就餐也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。。

現實(shí)情況是除了部分日、韓、東南亞目的地，眾多海外休閑度假目的地并不會(huì )按照中國游客喜歡購物的消費習慣來(lái)打造產(chǎn)品。 

總結

Thomas Cook在旅游行業(yè)的資源積累異常深厚，走過(guò)百年風(fēng)雨，具有更強的抗風(fēng)險能力，在復星集團的助力下，所蘊藏的力量更是難以估量。

相比于此前敗走的Expedia和Uber，Thomas Cook除了布局中國出境游，在入境游方面可以發(fā)揮自身歐洲當地渠道網(wǎng)絡(luò )收客優(yōu)勢。在產(chǎn)業(yè)鏈上，也可以發(fā)揮自身酒店、航空、度假產(chǎn)品和線(xiàn)下服務(wù)方面的優(yōu)勢與國內各旅游企業(yè)進(jìn)行合作，抗風(fēng)險能力更強。

目前中國出境游客中旅行經(jīng)驗豐富的游客主要來(lái)自國內經(jīng)濟發(fā)達的一線(xiàn)城市。根據奧緯咨詢(xún)不久前的問(wèn)卷調查數據顯示，來(lái)自一線(xiàn)城市的游客會(huì )更多選擇歐洲目的地，行程安排和度假方式更加獨立自主。在一線(xiàn)城市中，出境游客數量占比15%，遠高于非一線(xiàn)城市出境游游客數量5%的占比。隨著(zhù)城鎮居民收入增長(cháng)，未來(lái)從經(jīng)濟因素角度來(lái)看，經(jīng)驗豐富的出境游客群體會(huì )越來(lái)越大。

對于定位高端定制自由行的Thomas Cook來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國市場(chǎng)，無(wú)論是出境游還是入境游都是好時(shí)機。

與其他中國對手相比，Thomas Cook面臨水土不服、激烈價(jià)格戰競爭、對中國出境用戶(hù)需求偏好把握等方面挑戰。

*本文作者：王延超，執惠旅游專(zhuān)家作者，個(gè)人微信號：wangdayan110，歡迎關(guān)注。

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