2016年4月20日，故宮博物院院長(cháng)單霽翔透露：僅2015年上半年，故宮的文化創(chuàng )意產(chǎn)品銷(xiāo)售額就達到7億元，利潤近8000萬(wàn)元，皇冠微店銷(xiāo)量達20000+件。據執惠了解，截至2015年底，故宮博物院共計研發(fā)文化創(chuàng )意產(chǎn)品8683種，其中在2013-2015年期間，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng )意產(chǎn)品就已累計達1273種。與此同時(shí)，故宮的文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)售額也從2013年的6億元增長(cháng)到2015年的近10億元。

于是，故宮“不以盈利為目的的盈利”讓整個(gè)旅游業(yè)都沸騰了，在資源型景區還深陷“門(mén)票依賴(lài)癥”的時(shí)候，“故宮模式”的文創(chuàng )旅游之路無(wú)疑給所有景區帶來(lái)了“柳暗花明又一村”的希望。

那么究竟是什么樣的模式創(chuàng )新為故宮帶來(lái)如此可觀(guān)的營(yíng)收呢？業(yè)內所稱(chēng)的“故宮模式”是什么呢？

故宮模式：IP開(kāi)發(fā)+電商

2015年憑借“賣(mài)萌+搞笑”的高超技藝，600多歲的故宮成為新一代無(wú)可比擬的網(wǎng)紅，“朕知道了、愛(ài)是一道光、朕亦甚想你、這是朕為你打下的一盆江山”等經(jīng)典金句俘獲了一眾圍觀(guān)群眾的心。

近日，故宮再次憑借一個(gè)H5頁(yè)面《穿越故宮來(lái)看你》成功刷爆朋友圈，明成祖朱棣戴著(zhù)墨鏡說(shuō)Rap，自拍加自嗨，后宮妃嬪用VR眼鏡玩游戲，邊玩邊分享。

幾乎是在不知不覺(jué)間，故宮這個(gè)曾經(jīng)我們提起來(lái)就“莊嚴、滄?！?，甚至帶著(zhù)“距離感”的名詞，逐漸變得親民、鮮活而靈動(dòng)，甚至帶著(zhù)呆萌、有趣、搞笑的氣息。

而這背后正是讓故宮獲得可觀(guān)營(yíng)收的“故宮模式”，即“IP開(kāi)發(fā)+電商”，故宮利用其自身豐富的IP資源，進(jìn)行文旅創(chuàng )新開(kāi)發(fā)，再結合阿里旅游、騰訊的渠道和流量?jì)?yōu)勢，進(jìn)行文創(chuàng )產(chǎn)品的銷(xiāo)售、文化的傳播和品牌推廣。

攜手阿里、騰訊兩巨頭：聚流量，玩電商

2010年10月1日，故宮為了售賣(mài)周邊產(chǎn)品，上線(xiàn)了“故宮淘寶”的淘寶店。同年11月，故宮淘寶官方微博正式上線(xiàn)。2013年9月故宮上線(xiàn)“故宮淘寶”的微信公眾賬號，并在微信里以“軟、萌、賤”的形象刷了朋友圈的屏。特色、口碑、經(jīng)濟利益、品牌形象等各個(gè)方面都使"故宮淘寶"成了最大的贏(yíng)家。

2016年6月29日，故宮博物院與阿里巴巴（中國）戰略合作簽約儀式暨故宮博物院官方旗艦店上線(xiàn)儀式舉辦，具體包括門(mén)票、文創(chuàng )、出版三大板塊，三部分內容互有區分又互為補充，最大程度地實(shí)現功能需求多樣化。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步拓展故宮影響力，深度優(yōu)化故宮愛(ài)好者的參觀(guān)和文化體驗，游故宮、逛旗艦店將成為游客的新體驗。

2016年7月7日，騰訊與故宮在故宮端門(mén)數字館舉辦發(fā)布會(huì )，并宣布雙方建立長(cháng)期合作伙伴關(guān)系。此次合作以“NEXT IDEA騰訊創(chuàng )新大賽”為平臺，故宮博物院經(jīng)典形象或相關(guān)傳統文化內容為原型，內容包括賽事主題、跨界合作和創(chuàng )新人才培養等方面。故宮今年將率先向騰訊NEXT IDEA大賽開(kāi)放一系列經(jīng)典IP，其中包括海錯圖、十二美人、《韓熙載夜宴圖》等。

其實(shí)，無(wú)論是故宮淘寶的“萌萌噠”，還是故宮旗艦店的“文藝、輕奢華”，其主要的運營(yíng)模式還是IP+電商+線(xiàn)下店。電商部分主要是指故宮淘寶和故宮商城在內的兩大線(xiàn)上入口；線(xiàn)下店則主要以故宮內及故宮博物院門(mén)口的“故宮商店”和2015年9月開(kāi)放的故宮文化創(chuàng )意館；而流量部分，BAT三家中故宮已經(jīng)捆綁了兩家。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，古老的故宮也在積極的走向線(xiàn)上，依托其強大的IP，故宮摸索出了一套新的打法，那就是以IP聚流量，借勢電商，玩文創(chuàng )產(chǎn)品的O2O模式。既然故宮模式為“門(mén)票困境”的景區和博物館景區開(kāi)創(chuàng )了一條新道路，那么故宮模式能否被其他景區簡(jiǎn)單復制呢？

故宮模式能否簡(jiǎn)單復制？

1、故宮資源和品牌的獨特性使得“故宮模式”不可簡(jiǎn)單復制

據執惠了解，目前市場(chǎng)上出現了幾種模仿故宮模式的形式：第一，互動(dòng)攀比，故宮淘寶官微與四川廣漢三星堆博物館積極互動(dòng)，兩家互動(dòng)攀比，炫耀各自館藏萌文物；第二，模仿賣(mài)萌，例如杜甫草堂博物館推出了“Q版杜甫很忙系列產(chǎn)品”，包括名片盒、手機殼、鼠標墊、杯墊等；第三，模仿創(chuàng )新，例如陜西歷史博物館有“唐妞”“唐美麗”“漢英俊”和“摩登仰韶”等系列文創(chuàng )產(chǎn)品，“唐妞”是唐代粉彩俑中精選出來(lái)的形象，已被做成了行李牌、冰箱貼、書(shū)簽、抱枕等產(chǎn)品，跟故宮一樣，也在網(wǎng)上商城售賣(mài)。

雖然以上三種模式短期內都取得了一定的效果，但從長(cháng)遠的角度來(lái)看并不是可行之道?！肮蕦m模式”的成功不可忽略的是其模式背后故宮的獨特性。

例如資源的獨特性方面，故宮歷史遺留的明清皇家文化、歷代傳世珍寶、皇宮頂級建筑群，以及故宮的人物這些豐富的IP資源優(yōu)勢促使故宮在文創(chuàng )開(kāi)發(fā)上占有一定的文化優(yōu)勢。據相關(guān)資料顯示，截至2010年12月底，故宮文物藏品總計1807558件，分為繪畫(huà)、法書(shū)、碑帖、銅器、金銀器、漆器、琺瑯器、玉石器、雕塑、陶瓷、織繡、雕刻工藝、其他工藝、文具、生活用具、鐘表儀器、珍寶、宗教文物、武備儀仗、帝后璽冊、銘刻、外國文物、其他文物、古籍文獻、古建藏品共25類(lèi)，其中珍貴文物達1684490件。

而就目前故宮對傳統文化IP的開(kāi)發(fā)來(lái)看，故宮的手段一方面是圍繞IP周邊來(lái)開(kāi)發(fā)文創(chuàng )商品，一方面則是借力社交和泛娛樂(lè )來(lái)推廣故宮潛藏的IP價(jià)值。其實(shí)，這些嘗試其實(shí)只開(kāi)發(fā)了故宮文化的冰山一角，甚至對文化的創(chuàng )新過(guò)于流于表面的，從故宮本身的品牌效應和文創(chuàng )旅游角度來(lái)看，故宮的深層價(jià)值有待繼續努力。

由此可見(jiàn)，故宮資源的獨特性使得“故宮模式”不可簡(jiǎn)單復制，況且故宮自身開(kāi)發(fā)尚處初級階段，那么對于其他景區切不可一味的單純復制。

2、故宮對政策和市場(chǎng)需求的準確把控，使得景區在簡(jiǎn)單復制方面存在挑戰

我們反過(guò)來(lái)看故宮模式，文旅商品的賣(mài)萌、?？?、搞笑、接地氣造型和配文，其實(shí)是迎合了當下消費群體的特點(diǎn)和需求。

第一，現代社會(huì )，城市節奏快捷，人們生活壓力極大，因此具有反差的物品反而能激起消費者的消費欲望；第二，隨著(zhù)中國逐漸進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，80后、90后、00后會(huì )逐漸成為消費的主力軍，而這一群的人的性格開(kāi)放、自由，不喜歡拘束，因此更喜歡搞怪、賣(mài)萌、娛樂(lè )化的表達和文化；第三，歷史文化傳播需要更年輕化、親民化，故宮文旅的開(kāi)發(fā)使文物和古董更接地氣兒，使歷史文物不再高高在上，因此更容易獲得大眾和市場(chǎng)認可。

例如故宮元素的手機殼，市場(chǎng)上大概有幾百種；正大光明的充電器；電腦包、鼠標墊、U盤(pán)、女孩子喜歡的特色筆記本、筆記本禮盒、墨、紙膠帶、鈦金眼鏡；故宮筷子、云起如意的領(lǐng)帶、如意涼拖，夏天蓋的真絲被、冬天蓋的棉被等等。

總的來(lái)說(shuō)，就是真正的讓故宮博物院的文創(chuàng )產(chǎn)品能融入消費者的生活。因為好的文創(chuàng )產(chǎn)品不光具有地域文化特色的商品，還具有實(shí)用性、品質(zhì)性，產(chǎn)品制作、設計、包裝同樣精美。

另外在“故宮模式”獲得成功的背后，離不開(kāi)一系列政策的支持。2015年3月20日起開(kāi)始實(shí)施的《博物館條例》，明確鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創(chuàng )意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力，在不違背其非經(jīng)營(yíng)屬性、不脫離其宗旨使用的前提下，可以開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；今年4月27日召開(kāi)的國務(wù)院常務(wù)會(huì )議指出，要深度挖掘文化文物單位館藏資源，推動(dòng)文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

由此可見(jiàn)，“故宮模式”的背后離不開(kāi)政策提供的公平機會(huì )，和對市場(chǎng)機遇的準確把控。而這意味著(zhù)，其他景區在復制“故宮模式”的時(shí)候，應該考慮的是如何借助政策的力量，對自身文化的深耕和開(kāi)拓，結合市場(chǎng)需求，找準定位，開(kāi)發(fā)有自身文化氣質(zhì)的文創(chuàng )產(chǎn)品，而不是單純的復制黏貼。

3、“故宮模式”背后文創(chuàng )產(chǎn)品設計生產(chǎn)體系的支撐，使得簡(jiǎn)單復制不可行

關(guān)于“故宮模式”能否簡(jiǎn)單復制需要考慮的第三個(gè)點(diǎn)在于其生產(chǎn)體系，因為“故宮模式”的文創(chuàng )產(chǎn)品主要由一系列設計生產(chǎn)體系做支撐，而這也是的其他景區簡(jiǎn)單的復制“故宮模式”不可行。

據執惠了解，故宮博物院負責文創(chuàng )產(chǎn)品研發(fā)有專(zhuān)門(mén)的團隊，故宮文化服務(wù)中心會(huì )針對具體的文化創(chuàng )意提出設計思路，與合作單位的設計人員共同對文化創(chuàng )意產(chǎn)品進(jìn)行深化設計，把控整個(gè)產(chǎn)品的設計過(guò)程。在產(chǎn)品設計初稿完成后，依據設計要求對產(chǎn)品設計方案進(jìn)行評審，邀請業(yè)務(wù)部門(mén)專(zhuān)家對產(chǎn)品設計把關(guān)，保證產(chǎn)品的文化屬性。在生產(chǎn)轉化階段，還會(huì )確定工藝細節、選取制作材料等，樣品打樣通常也在4次至5次以上，往往一件文化創(chuàng )意產(chǎn)品需要歷經(jīng)數月磨合，才能終得出品。

而目前為故宮博物院提供文化創(chuàng )意產(chǎn)品設計和加工的企業(yè)已達60余家，故宮還將根據合作經(jīng)營(yíng)單位的證明材料和考察情況進(jìn)行打分，并根據結果擇優(yōu)選擇。

例如“故宮淘寶”由隸屬于故宮博物院的北京故宮文化服務(wù)中心進(jìn)行管理，該中心具備獨立法人資格，獲得故宮博物院授權，負責開(kāi)發(fā)故宮元素的文化產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，“故宮模式”的成功離不開(kāi)其自身豐富的文化IP資源和一系列政策、生產(chǎn)體系的支持，而這也促使故宮在優(yōu)質(zhì)資源對接和跨界平臺合作上有著(zhù)不可比擬的先天優(yōu)勢，但相較于其他的博物院景區或者其他景區而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與之碰撞究竟會(huì )有怎樣的化學(xué)反應？是否真的存在可能有待執惠后續觀(guān)察。那么中國需要什么樣的文創(chuàng )旅游？目前的文創(chuàng )旅游究竟存在哪些問(wèn)題呢？

中國文創(chuàng )旅游的現狀和存在問(wèn)題

1、中國文創(chuàng )旅游發(fā)展尚處初級階段，產(chǎn)品、銷(xiāo)售和體制不完善

第一、文創(chuàng )旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大多流于表面的寓意，產(chǎn)品種類(lèi)同質(zhì)化嚴重，缺乏地方特色和民族文化特色，實(shí)用性和親民性較弱，且大多粗制濫造，質(zhì)量低下，缺少美感，品位。

以故宮同類(lèi)型的博物館文創(chuàng )產(chǎn)品的為例，據了解，絕大部分博物館的文物藝術(shù)品商店，整體銷(xiāo)售情況都不理想，若再考慮場(chǎng)地、人力、研發(fā)的運營(yíng)成本，即便偶有收益，也是杯水車(chē)薪。

第二、文創(chuàng )產(chǎn)品的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)手段單一，缺少有號召力的知名品牌，經(jīng)營(yíng)主體弱、小、散、差，很難贏(yíng)得顧客的信任。大部分文創(chuàng )產(chǎn)品售賣(mài)基本分布于各個(gè)景區景點(diǎn)周邊或者內部的小店，無(wú)論是從產(chǎn)品的推廣還是體驗效果來(lái)看，都經(jīng)營(yíng)慘淡。

以故宮為例，故宮的文創(chuàng )產(chǎn)品本身已經(jīng)具有多樣性、親民性的特征，雖然在渠道推廣方面，和阿里和騰訊的合作無(wú)疑是錦上添花，但是故宮文旅產(chǎn)品的銷(xiāo)售線(xiàn)下渠道也僅限于故宮內部和門(mén)口的故宮商店，這意味著(zhù)除了故宮淘寶和故宮天貓旗艦店，只有來(lái)到故宮的人才能體驗故宮的文旅產(chǎn)品。那么，可否學(xué)習蘋(píng)果體驗店的做法呢？就全國范圍而言，為何不能夠在各個(gè)大型的省會(huì )城市開(kāi)設故宮文創(chuàng )產(chǎn)品體驗店呢？模仿蘋(píng)果體驗的做法，再把服務(wù)和體驗做到極致，豈不是更大程度的宣傳了故宮的文創(chuàng )品牌，也促進(jìn)了故宮文創(chuàng )產(chǎn)品的售賣(mài)。

第三、缺乏市場(chǎng)規范和監督體制。雖然部分地區和景點(diǎn)景區已經(jīng)意識到文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對旅游經(jīng)濟的巨大拉動(dòng)作用，但是由于缺乏基本的市場(chǎng)規范和監督體制，導致已經(jīng)開(kāi)發(fā)的文創(chuàng )產(chǎn)品基本處于“任意妄為的裸奔狀態(tài)”。

2、中國博物館式的IP開(kāi)發(fā)不容樂(lè )觀(guān)，文創(chuàng )旅游尚未形成健康產(chǎn)業(yè)鏈

當前，文創(chuàng )旅游面臨的兩大瓶頸是發(fā)展方向不明、文創(chuàng )人才嚴重匱乏，更深層次的原因是由我國文旅旅游發(fā)展生態(tài)體系欠缺，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂所造成的。相較于發(fā)達國家而言，我國的文創(chuàng )旅游發(fā)展尚處于初級階段，文創(chuàng )旅游形式單一、文創(chuàng )產(chǎn)品粗制濫造、文創(chuàng )開(kāi)發(fā)模式缺乏創(chuàng )新、文創(chuàng )旅游產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。

第一，文創(chuàng )旅游的形式具有多樣性的特點(diǎn)，但目前我國的文創(chuàng )旅游主要以文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主，文創(chuàng )旅游影視、文旅動(dòng)漫、文創(chuàng )演藝、文創(chuàng )主題游樂(lè )園、文創(chuàng )度假酒店和文旅小鎮等等的開(kāi)發(fā)尚處于萌芽階段，而單一的文創(chuàng )旅游形式必然會(huì )造成文創(chuàng )旅游的狹隘性和產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂。

例如就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的日本而言,日本的47個(gè)都道府縣以及公司和機構爭相開(kāi)發(fā)自己地區的擬人化的吉祥物，將動(dòng)漫與本地的文化相結合，讓吉祥物去承擔著(zhù)當地文化旅游的形象宣傳，而吉祥物的開(kāi)發(fā)也為本地的經(jīng)濟帶來(lái)相當可觀(guān)的增長(cháng)。如今，動(dòng)漫旅游已經(jīng)成為外國游客訪(fǎng)日的動(dòng)機之一，而日本也憑借強大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及政府的大力支持,形成了具有特色的動(dòng)漫旅游模式。

第二，目前中國文創(chuàng )旅游的開(kāi)發(fā)模式缺乏創(chuàng )新，IP資源并未獲得充分挖掘。目前國內的文創(chuàng )旅游開(kāi)發(fā)主要是效仿故宮的IP開(kāi)發(fā)模式，但博物館式的IP有其局限性和獨特性，并且存在一系列問(wèn)題，未來(lái)并不容樂(lè )觀(guān)。雖然“故宮模式”在國內景區文創(chuàng )旅游開(kāi)發(fā)方面取得了可觀(guān)的收益，但是故宮模式創(chuàng )新并不能拯救整個(gè)的中國文創(chuàng )旅游。

主要原因是博物館式的IP開(kāi)發(fā)是基于自身強大的資源和IP效應基礎之上，但國內大部分景區并不滿(mǎn)足以上兩點(diǎn)要求，而文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面，一些地方博物館的文創(chuàng )產(chǎn)品的研發(fā)還停留在對少量“鎮館之寶”經(jīng)典形象的淺層借鑒階段，很少有考慮藏品材質(zhì)、文化內涵甚至結合布展空間格局研發(fā)的創(chuàng )意產(chǎn)品，IP并未獲得充分挖掘。

第三，文創(chuàng )旅游是綜合產(chǎn)業(yè)，但由于各種原因，目前我國的文創(chuàng )旅游尚未形成健康產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、IP開(kāi)發(fā)與歷史文化之間、產(chǎn)品供給與市場(chǎng)需求之間的銜接斷裂……

景區如何利用自身優(yōu)勢，突破體制、運營(yíng)、市場(chǎng)等局限，獲得向外突破的力量是值得行業(yè)深思的問(wèn)題。景區需要以合作、創(chuàng )新的姿態(tài)，同時(shí)結合自身文化底蘊、定位和目標群體的個(gè)性化需求來(lái)深挖產(chǎn)業(yè)深層價(jià)值。

文創(chuàng )旅游路漫漫其修遠兮，愿全行業(yè)共同努力以求索

目前我國的文創(chuàng )旅游屬于“散落狀態(tài)”，短期利益驅動(dòng)，單兵作戰，資源協(xié)同效應弱，再加上體質(zhì)鉗制，整個(gè)文創(chuàng )旅游生態(tài)呈現出不健康的現狀。文創(chuàng )旅游是文化旅游的創(chuàng )意延伸部分，而文化旅游是景區走向體驗旅游時(shí)代的必經(jīng)之路，因此文創(chuàng )旅游是景區走出博物館式IP開(kāi)發(fā)的最好轉型之路，但故宮模式不是文創(chuàng )旅游的唯一模式。

文創(chuàng )旅游是對文化傳承和創(chuàng )新的一種延續，亦是對旅游消費和體驗的一種補充，可持續的文創(chuàng )旅游不光能促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展，也肩負著(zhù)文化傳承與保護的重任，健康的文創(chuàng )旅游生態(tài)將擁有長(cháng)久的生命力，路漫漫其修遠兮，愿全行業(yè)共同努力以求索。

*本文作者：四夕，個(gè)人微信：sixi7890，執惠專(zhuān)家作者，歡迎關(guān)注交流。

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