7月，一群當地居民聚集在紐約州戈申小鎮的宴會(huì )廳里，搭建微型樂(lè )高(Lego)積木，打造真人大小的積木人物模型。他們等在這里，是為了聽(tīng)一家英國公司在鎮上建造龐大游樂(lè )園的計劃。

倫敦的默林娛樂(lè )公司(Merlin Entertainments Plc)派出幾位精心打理過(guò)頭發(fā)的代表來(lái)到這里，向滿(mǎn)心疑慮的民眾解釋?zhuān)瑸槭裁催@個(gè)小鎮將成為建造北美地區第三家樂(lè )高樂(lè )園(Legoland)以及樂(lè )高主題水族館和樂(lè )高主題酒店的理想地點(diǎn)，這里位于紐約市以北大約100公里，幾公里外就有公共交通設施。不過(guò)，至少有一位小鎮居民的態(tài)度沒(méi)有動(dòng)搖。

“他們走過(guò)來(lái)說(shuō)，自己會(huì )成為好鄰居，”戈申居民德布拉·科爾(Debra Corr)提到樂(lè )高計劃時(shí)說(shuō)，“他們可不是好鄰居?！?/p>

如果你曾經(jīng)摸過(guò)蠟像、與1.83米高的樂(lè )高雕像自拍合影，你很有可能去過(guò)默林娛樂(lè )經(jīng)營(yíng)的旅游景點(diǎn)。雖然這家公司在美國缺乏知名度，不過(guò)擁有多個(gè)頗為出名的品牌：杜莎夫人蠟像館、海洋生物水族館、倫敦眼，當然還有樂(lè )高樂(lè )園。根據主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )(TEA)收集的數據顯示，作為全球第二大主題公園集團（以游客人次計算），默林娛樂(lè )全年游客接待量為6290萬(wàn)人次。但是，排名第二并不意味著(zhù)默林娛樂(lè )接近行業(yè)領(lǐng)導者的水平。華特迪士尼集團(Walt Disney Attractions)的全年游客接待量是默林娛樂(lè )的兩倍，在游客數量最多的主題公園排行榜上占據主導地位。而默林娛樂(lè )旗下沒(méi)有一家公園躋身全球游客人數最多的25家主題公園榜單。

樂(lè )高樂(lè )園的高度互動(dòng)體驗比其他游樂(lè )園更出色，讓孩子們創(chuàng )造自己的作品。加利福尼亞州的樂(lè )高樂(lè )園設有“美國景觀(guān)”迷你樂(lè )園，包括用隨處可見(jiàn)的小積木塊仿造的美國所有知名景點(diǎn)。這座樂(lè )園還有樂(lè )高大電影體驗，以標志性的好萊塢大片為特色，讓游客領(lǐng)略電影角色的魅力，主題公園常見(jiàn)的各種機械騎乘設施和過(guò)山車(chē)也都應有盡有。

雖然聽(tīng)起來(lái)適合家庭出游，可是美國地區游樂(lè )園行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè )觀(guān)。全國游樂(lè )園歷史協(xié)會(huì )(National Amusement Park Historical Association)的數據顯示，2010年以來(lái)全美各地有27家樂(lè )園開(kāi)業(yè)，卻有55家樂(lè )園關(guān)門(mén)。即使游客密集的地點(diǎn)也不能確保成功：硬石公園位于南卡羅萊納州游客眾多的默特爾海灘，受到經(jīng)濟大蕭條的沖擊，開(kāi)業(yè)不到一年就關(guān)門(mén)大吉?？紤]到這些原因，戈申的樂(lè )高樂(lè )園并不能保證取得成功。

默林娛樂(lè )考慮開(kāi)拓美國東北部市場(chǎng)已有一段時(shí)間，該公司在美國以外經(jīng)營(yíng)著(zhù)四家樂(lè )園，還有兩家樂(lè )園正在建設中。正如2014年主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )的一份報告強調的那樣，默林娛樂(lè )并沒(méi)有打算和迪士尼并駕齊驅?zhuān)遣扇〗?jīng)營(yíng)中型樂(lè )園的策略。主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )在這份報告中指出，雖然“默林娛樂(lè )繼續保持上升勢頭，”不過(guò)該公司“正在建設的景點(diǎn)呈現復雜的局面”。這份報告指出，泰國政治動(dòng)亂、美國東海岸天氣惡劣，以及“資本投資計劃推遲”都是影響項目進(jìn)展的因素。

即使面對這些挑戰，默林娛樂(lè )仍然為美國市場(chǎng)制定了宏偉計劃，試圖復制在丹麥、英國和德國的中型季節性樂(lè )園的成功。這家公司并不想效仿迪士尼建造小城市規模的樂(lè )園：默林娛樂(lè )位于佛羅里達州的樂(lè )高樂(lè )園占地60公頃，遠遠不及附近華特迪士尼世界度假區(Walt Disney World Resort) 約合10359公頃的面積。匹茲堡的全國游樂(lè )園歷史協(xié)會(huì )(National Amusement Park Historical Association)歷史學(xué)家吉姆·富特雷爾(Jim Futrell)說(shuō)，專(zhuān)注于中型市場(chǎng)，為默林娛樂(lè )的主題景點(diǎn)業(yè)務(wù)帶來(lái)得天獨厚的優(yōu)勢，因為開(kāi)發(fā)成本往往比較低?！斑@些小型樂(lè )園幫助他們確定了自己的利基市場(chǎng)，那就是有青春期前兒童的家庭，”富特雷爾說(shuō)，“打造幾個(gè)小型樂(lè )園，或是建造一個(gè)迪士尼式的樂(lè )園，都能吸引龐大的游客群體?！?/p>

不過(guò)首先，默林娛樂(lè )要贏(yíng)得戈申小鎮民眾的支持。

別蓋在我家后院

在選擇戈申以前，默林娛樂(lè )考慮過(guò)在弗吉尼亞州建立樂(lè )高樂(lè )園。最近，該公司考察了兩個(gè)距離紐約市更近的小鎮——哈弗斯特勞和薩芬。不過(guò)當地居民都沒(méi)有急于接受這個(gè)游樂(lè )園?！拔覀儾幌Ｍ鹕鐣?huì )分化，”哈弗斯特勞鎮長(cháng)小霍華德·菲利普斯(Howard T. Phillips Jr.)說(shuō)，他為自己的小鎮出局感到遺憾。默林娛樂(lè )表示，無(wú)論建在哪里，樂(lè )園都會(huì )為當地創(chuàng )造800個(gè)建筑崗位、500個(gè)全年全職崗位和800個(gè)季節性兼職崗位。

這種“只要不蓋在我家后院怎么都好”的心態(tài)也蔓延到了北邊的戈申小鎮。雖然當地有些居民贊同主題公園的到來(lái)，不過(guò)其他居民對交通模式、稅收甚至是基礎設施提出了問(wèn)題，消防和警察部門(mén)人員的分派也是討論的話(huà)題。他們擔心供水系統無(wú)法應對樂(lè )高愛(ài)好者的大量涌入（一份獨立報告發(fā)現這些系統足以正常運轉，減輕了人們的擔憂(yōu)情緒）。默林娛樂(lè )能否進(jìn)駐戈申，將在很大程度上取決于該公司能否說(shuō)服鎮上的1.4萬(wàn)名居民：旅游季每天迎接多達2萬(wàn)名游客是件好事，而不是壞事。

“我知道有些人反對建設這座樂(lè )園，但是我們發(fā)現有更多的居民支持這個(gè)項目，因為能夠為戈申和奧蘭治縣帶來(lái)許多長(cháng)期利益，”一位樂(lè )高樂(lè )園發(fā)言人在聲明中說(shuō)。這些利益就是當地企業(yè)的經(jīng)濟收益和潛在的稅收。

不過(guò)，樂(lè )高樂(lè )園還申請在30年里以費代稅，使其免交約211公頃土地的財產(chǎn)稅。作為替代，該公司想支付總計5260萬(wàn)美元的費用，以及按照每位游客計算、總計3900萬(wàn)美元的社區費（基于每年接待200萬(wàn)游客）。這家公司還將支付為期30年的銷(xiāo)售稅和酒店稅，不過(guò)這份免稅申請依然引得當地民眾勃然大怒。主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )總裁史蒂夫·伯基特(Steve Birket)指出，這樣的條件很常見(jiàn)，樂(lè )高樂(lè )園也表示“這項免稅協(xié)議對該項目來(lái)說(shuō)必不可少”。

“公眾輿論成為這次討論的重要組成部分，”城市規劃事務(wù)所Econsult Solutions的高級副總裁和主管李黃(Lee Huang，音譯)說(shuō)，他表示游樂(lè )園可以為所在城鎮帶來(lái)利益。不過(guò)他也補充說(shuō)，無(wú)論這筆交易有多劃算，對戈申小鎮來(lái)說(shuō)，如果這類(lèi)項目沒(méi)有得到社會(huì )各界的支持，都不會(huì )取得順利進(jìn)展，“他們是名副其實(shí)的東道主?！?/p>

地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)

帶孩子們去迪士尼樂(lè )園是件大事，人們通常需要買(mǎi)機票、安排酒店住宿，還要花上幾千美元。因此，迪士尼旗下的樂(lè )園稱(chēng)為度假景點(diǎn)，因為這些樂(lè )園給人們留下深刻的印象，足以吸引來(lái)自其他城市的游客延長(cháng)游玩時(shí)間。位置偏僻的小型樂(lè )園稱(chēng)為地區樂(lè )園。許多地區樂(lè )園（比如樂(lè )高樂(lè )園）都是季節性開(kāi)放，因此主要取決于夏季接待的游客數量。而迪士尼建成的樂(lè )園都是全年運營(yíng)。

“迪士尼不會(huì )去任何地方。人們會(huì )去迪士尼。大家從世界各地飛到迪士尼游玩，”專(zhuān)注游樂(lè )園領(lǐng)域的彭博行業(yè)研究(Bloomberg Intelligence)分析師保羅·斯威尼(Paul Sweeney)解釋說(shuō)，“迪士尼樂(lè )園吸引全球游客到訪(fǎng)。其他樂(lè )園只能吸引當地游客?！钡鲜磕岽頉](méi)有立即回復電子郵件就此事發(fā)表評論。

位于紐約的樂(lè )高樂(lè )園將是該品牌第一個(gè)沒(méi)有與迪士尼相鄰的美國樂(lè )園。佛羅里達州和加利福尼亞州，樂(lè )高樂(lè )園都位于迪士尼的附近，足以吸引游客參觀(guān)一天的積木建筑。佛羅里達州奧蘭多是迪士尼的總部，基本上是美國主題樂(lè )園大本營(yíng)，默林娛樂(lè )在這里開(kāi)設了往返班車(chē)，搭載乘客前往約有45分鐘車(chē)程的溫特黑文?！斑@個(gè)樂(lè )園沒(méi)有位于奧蘭多，但是從奧蘭多吸引游客，”伯基特解釋道。游樂(lè )園歷史學(xué)家富特雷爾補充說(shuō)，“奧蘭多主題公園行業(yè)對此有很多質(zhì)疑：這座距離主題公園中心有一小時(shí)車(chē)程的樂(lè )園能夠生存下去嗎？默林娛樂(lè )在搭售方面做得很不錯?！?/p>

富特雷爾推測，默林娛樂(lè )在紐約可能利用現有的幾個(gè)景點(diǎn)來(lái)吸引人們游覽樂(lè )高樂(lè )園。在時(shí)報廣場(chǎng)，杜莎夫人蠟像館是個(gè)非常受歡迎的景點(diǎn)，在紐約北邊的楊克斯還有樂(lè )高探索中心(Lego Discovery Center)。默林娛樂(lè )是否會(huì )開(kāi)設往返班車(chē)，從一個(gè)或兩個(gè)景點(diǎn)前往戈申樂(lè )高樂(lè )園？樂(lè )高樂(lè )園拒絕置評，只是表示目前處于“考察交通選項的早期階段”。戈申沒(méi)有火車(chē)站，距離最近而且有直達列車(chē)經(jīng)過(guò)的火車(chē)站位于11公里外的紐約州米德?tīng)栴D。

樂(lè )高度假樂(lè )園

雖然斯威尼認為，迪士尼是度假樂(lè )園之王，樂(lè )高樂(lè )園通常被視為地區樂(lè )園，不過(guò)默林娛樂(lè )表示，戈申樂(lè )園可能成為一座度假樂(lè )園。

“除了紐約，我們將吸引從波士頓和費城遠道而來(lái)的游客。我們期望這里成為一座度假樂(lè )園，到這里游玩的有三分之一的觀(guān)光客、三分之一的當地人，三分之一的短途游客，”在宴會(huì )廳的開(kāi)放活動(dòng)中，默林娛樂(lè )的代表表示，其中也會(huì )包括國際游客。

不過(guò)行業(yè)調查結果也對這些預期表示懷疑：國際游樂(lè )園景點(diǎn)協(xié)會(huì )(International Association of Amusement Parks & Attractions)2011年的調查報告顯示，主題公園的大部分游客（約為64%）只游玩一天的時(shí)間。只有大約25%的受訪(fǎng)者表示，他們愿意留下來(lái)過(guò)夜。

盡管如此，富特雷爾認為，考慮到樂(lè )高的品牌知名度、獨具特色的旅游景點(diǎn)和主題酒店，戈申樂(lè )高樂(lè )園能夠取得成功。 “我認為，產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì )極大地減少樂(lè )園選址帶來(lái)的任何挑戰，”他說(shuō)，“你必須是聰明睿智的運營(yíng)商，以默林娛樂(lè )的情況而言，他們知道自己面臨的處境?！?/p>

* 本文轉載自商業(yè)周刊。原文作者：Polly Mosendz、Deena Shanker