一、旅游景區IP的源頭

北京風(fēng)景文創(chuàng )文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理劉玉恒先生指出IP變現的過(guò)程就是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈貫通的過(guò)程。當一個(gè)IP在某一個(gè)領(lǐng)域崛起，要變現就要將其衍生到其他領(lǐng)域，進(jìn)行二次、三次、甚至更多次的創(chuàng )作；從一個(gè)IP發(fā)展成一個(gè)IP體系，從一個(gè)品牌發(fā)展成一個(gè)品牌集群。 

在旅游行業(yè)，IP就是一個(gè)景區吸引游客的重要元素。迪斯尼正是有效地利用了自己的IP資產(chǎn)，將IP引入到商品、游樂(lè )設施和其他周邊產(chǎn)品，最終實(shí)現豐厚的盈利。同樣北京故宮也非常重視自身的超級IP，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著(zhù)“萌、呆、嗨”發(fā)展。近一年，旅游IP成為行業(yè)熱詞，在百度搜索欄里輸入“旅游IP”可以得到多達4,280,000條搜索結果。目前旅游業(yè)界各大企業(yè)已爭相跨入搶奪IP的行列。

依托國內最大電商平臺，阿里旅行作為一站式綜合性旅游出行服務(wù)平臺提出了“萬(wàn)游引力”度假I(mǎi)P戰略，其定位是旅游行業(yè)的IP產(chǎn)銷(xiāo)平臺和資源庫。并且已經(jīng)推出以北極光為主題的旅游IP產(chǎn)品，通過(guò)與芬蘭航空、芬蘭旅游局獨家合作推出了“極光專(zhuān)線(xiàn)”，使消費者可直飛芬蘭觀(guān)賞北極光。同程旅游更是涉足影視娛樂(lè )圈，自制IP劇《世界辣么大》，并在8天內創(chuàng )造了播放量超千萬(wàn)的驕人成績(jì)。旅游企業(yè)開(kāi)始對IP越來(lái)越注重，那么對于景區而言，IP又將有何影響呢？

IP的學(xué)術(shù)定義是“Intellectual Property”，直譯就是指知識產(chǎn)權；也可以是“Internet Protocol”，即我們俗稱(chēng)的網(wǎng)絡(luò )IP地址。兩種解釋的核心都是定位，即擁有一種獨特的可識別物，通過(guò)某些特征表達具體地址，以讓潛在受眾以最快的速度識別。對于旅游景區來(lái)說(shuō)，就是景區形象認知物，可以是內容、產(chǎn)品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來(lái)吸引游客的元素。同時(shí)，IP可以連接一切，定位一切，我們所知的圖形、文字、視頻、游戲、都可以作為可識別物來(lái)應用。IP是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，通過(guò)IP可以在繁雜的市場(chǎng)上迅速找到具備顯著(zhù)識別功能的旅游景區。環(huán)球旅訊特約評論員辛有剛對旅游景區的IP進(jìn)行了延伸解釋?zhuān)J為IP是旅游景區的人格化賦予，它可以從抽象到具體，從概念到產(chǎn)品，從賣(mài)點(diǎn)到傳播等等。

由此可見(jiàn)，旅游景區IP的釋義非常廣，正如旅游景區獨特的可識別物，IP可以是一個(gè)景點(diǎn)、一個(gè)元素、一個(gè)概念、一個(gè)氛圍等。很多旅游景區的IP就是某一個(gè)具體的景點(diǎn)，如西湖的斷橋、八達嶺長(cháng)城的好漢碑等。這些景點(diǎn)未必是最好的，但是當人們提到這些景區時(shí)，首先想到的會(huì )是它們具有代表性的景點(diǎn)，也就是景區的可識別物。旅游景區的IP也可以是一個(gè)元素，一種感覺(jué)，一類(lèi)產(chǎn)品。比如提到烏鎮，就會(huì )自動(dòng)在腦海里描繪出小橋流水人家的畫(huà)面，還會(huì )想到影視作品《似水年華》，以及撐著(zhù)油紙傘的裊裊少女走過(guò)石板橋。而提到三亞想到的就完全不同，藍天白云、大海沙灘、椰子芭蕉。無(wú)論是何種元素，這些都可以被稱(chēng)作是景區的IP，它具有排他性和獨特性，是旅游景區傳播的核心內容。

從景區發(fā)展的角度而言，旅游景區IP是根據其所擁有的核心吸引物，圍繞一個(gè)契合的主題而進(jìn)行的開(kāi)發(fā)和包裝。那么對于旅游景區而言，如何找準核心吸引物，建立自己的IP，這是在市場(chǎng)立足的關(guān)鍵。

二、旅游景區IP的固化

通過(guò)前面的討論我們知道，旅游景區IP的范圍很廣，但是這并不意味著(zhù)景區所包含的所有元素都可以作為景區的IP。因為旅游景區IP具有排他性和獨特性，那么為了最大限度地實(shí)現景區在市場(chǎng)的精準定位，原則上來(lái)說(shuō)IP元素的數量應該控制在1-2個(gè)，這樣不僅利于游客記憶而且便于宣傳和傳播。旅游景區IP元素要能夠充分體現旅游景區資源或產(chǎn)品的唯一性和獨特性，同時(shí)景區的核心要素要被凸現出來(lái)才更具意義。例如四川省樂(lè )山市的樂(lè )山大佛，景區IP非常鮮明，突出體現佛之大，其資源在國內乃至世界都具有稀缺性，“樂(lè )山大佛”四個(gè)字簡(jiǎn)單直接，卻完全準確地展示了景區的IP。

如前所述，景區IP也可以是一個(gè)故事，那么體現景區IP表達的景區名稱(chēng)或宣傳口號，要能夠反映出景區的特色和自然文化根源，其內涵要豐富深厚，而不應該僅限于淺顯的文字表達。例如，海南呀諾達雨林文化旅游區是國內唯一用數字命名的景區，“呀諾達”在海南本土方言中表示一、二、三。景區賦予它新的內涵，“呀”表示創(chuàng )新，“諾”表示承諾，“達”表示踐行，同時(shí)“呀諾達”又被意為歡迎、你好，表示友好和祝福。三個(gè)字含義豐富且瑯瑯上口，同時(shí)也傳達出了景區的熱情和積極向上的涵義。

三、旅游景區IP的表達

從供給側的角度來(lái)說(shuō)，旅游景區的發(fā)展必須著(zhù)眼于對旅游者的有效服務(wù)，考慮并滿(mǎn)足旅游者的實(shí)際需求，向目標市場(chǎng)提供長(cháng)期、有效、有吸引力的旅游主題感知形象，以誘發(fā)旅游者的出游欲望，滿(mǎn)足旅游者的旅游體驗。由大地風(fēng)景景區管理公司總經(jīng)理曹恒首創(chuàng )的《（金蘭匯）旅游目的地服務(wù)規范》中從旅游者旅游過(guò)程中眼、耳、鼻、舌、身、意六個(gè)旅游體驗角度出發(fā)，提出了旅游景區主題表達的要求，對旅游景區IP的表達同樣具有借鑒意義。

旅游者的視覺(jué)體驗，除景區內的景觀(guān)資源和建筑風(fēng)格以外，還包括景區形象標志、標識導覽系統的設計和表達，游客進(jìn)入景區所看到的一切都應當是一個(gè)整體，體現景區的統一性和主體性。類(lèi)似的還包括景區員工的服飾著(zhù)裝、景區特色交通設施以及景區內可能會(huì )提供的影像視頻資料等，以及一切游客可以通過(guò)視覺(jué)感受到的載體。

景區IP表達從旅游者聽(tīng)覺(jué)角度出發(fā)同樣是基于旅游者的體驗。最直接的是導游員講解員的解說(shuō)和表達，不僅要規范、標準、清晰、詳略得當、知識性和趣味性相結合，更要融入景區及當地的特有元素。景區內要重視背景主題音樂(lè )的使用和播放，音頻、視頻 資料可以作為旅游紀念品發(fā)放給游客。除了人造的聲音，景區要保留原生態(tài)的聽(tīng)覺(jué)形象以表達生態(tài)的和諧。而嗅覺(jué)的表達則需要根據景區類(lèi)型和主題風(fēng)格來(lái)區分設計，例如自然觀(guān)光型景區和歷史文化型景區的主體味道應該是完全不同的，前者應當更多散發(fā)自然的氣息，后者應以文化和歷史的厚重感為主。

旅游者的味覺(jué)必然要通過(guò)景區餐飲來(lái)滿(mǎn)足，那么從餐飲的硬件即餐廳設計裝修風(fēng)格、餐具的樣式、服務(wù)人員的著(zhù)裝服飾到軟件即餐廳氛圍、服務(wù)人員工作規范、菜品名稱(chēng)、餐廳背景音樂(lè )等各方面都應圍繞景區主題打造味覺(jué)品嘗體驗特色。

“身”即旅游者的觸覺(jué)，《（金蘭匯）旅游目的地服務(wù)規范》從功能性和參與性?xún)蓚€(gè)方面對景區觸覺(jué)主題設計的表達進(jìn)行了討論。在確保設施及項目安全性的前提下，對公共服務(wù)設施及參與體驗類(lèi)項目根據主題需要進(jìn)行設計，以提升游客的體驗。

最后一項，游客的“意”是指知覺(jué)表達，是其中最委婉、隱秘的表達，但如果運用恰當，將成為對游客影響最深刻最難忘的體驗。因為通過(guò)“意”的感知和領(lǐng)悟，游客會(huì )產(chǎn)生強烈的滿(mǎn)足感和認同感，美好的旅游體驗將伴隨他們的生活，會(huì )進(jìn)行口碑傳播，從而提升景區形象和品牌?！耙狻钡谋磉_可以通過(guò)很多景區內的項目來(lái)引導實(shí)現，包括讓游客想象和回憶，而景區實(shí)現這一效果的方式也有很多，主題類(lèi)策劃活動(dòng)就是其中之一。

本文從理論的角度對旅游景區IP的建立和表達進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹和分析，即將推向市場(chǎng)的《（金蘭匯）旅游目的地服務(wù)規范》則從方法論的角度出發(fā)，與旅游供給側改革的倡議不謀而合?！叮ń鹛m匯）旅游目的地服務(wù)規范》區別于行業(yè)現有的眾多標準，提供的是具體操作實(shí)施的規范，某些實(shí)施標準甚至可以細化到用數字來(lái)表達，是對旅游目的地發(fā)展具有革命性意義的一部標準體系規范。

*本文轉載自大地風(fēng)景，原標題《旅游景區IP的源頭、固化與表達》。