近日，筆者受邀參加了幾場(chǎng)旅游行業(yè)內的會(huì )議和論壇，聽(tīng)到很多業(yè)內朋友都在討論國內的人文旅游及創(chuàng )新升級等問(wèn)題。筆者認為，在目前的國內旅游業(yè)內，主打人文旅游的平臺及移動(dòng)端產(chǎn)品尚未問(wèn)世，這個(gè)細分領(lǐng)域尚處于真空區域。

那么，要想做好一款深受用戶(hù)喜愛(ài)的人文旅游移動(dòng)端產(chǎn)品究竟應該怎么做呢？

首先要搞清楚目標受眾或用戶(hù)是誰(shuí)？這是關(guān)系到產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵問(wèn)題。很多人在潛意識里會(huì )主觀(guān)的認為，人文旅游與歷史、文化緊密相關(guān)，而喜歡歷史文化的人又是年齡偏大的男性，所以人文旅游移動(dòng)端的核心用戶(hù)應該是中年男子。這種看似合理卻毫無(wú)根據的結論實(shí)際上是存在著(zhù)一定風(fēng)險的，會(huì )嚴重干擾產(chǎn)品決策者的判斷。

事情的真相到底如何呢？要想搞清楚人文旅游產(chǎn)品在移動(dòng)端的用戶(hù)群體特征，就必須先搞清楚各類(lèi)旅游平臺的用戶(hù)結構，以及人文細分方向的用戶(hù)群像。筆者所在的單位曾做過(guò)一個(gè)調研，調研的結果雖然論證了人文旅游具有強大的市場(chǎng)需求，但得出的用戶(hù)結構卻讓人有點(diǎn)吃驚。本文就試圖結合調研結果進(jìn)行分析，揭開(kāi)人文旅游產(chǎn)品在在線(xiàn)自由行移動(dòng)端的目標用戶(hù)的神秘面紗。

一、用戶(hù)結構分析

通過(guò)調研數據顯示，80后仍是國內在線(xiàn)自由行主力軍，目前整個(gè)旅游行業(yè)國內在線(xiàn)自由行的出行主體依然是35歲以下的年輕人，大約占調查用戶(hù)總數的60%。其中80后占比最多，達到整個(gè)出行人群的43%。從性別結構看，男性出游比例略高于女性。在整個(gè)出行人群中，男性偏多，但男女出行比例懸殊并不大，分別為56%和44%。

此外，三成國內在線(xiàn)自由行用戶(hù)想通過(guò)游覽歷史遺跡來(lái)增長(cháng)知識。根據用戶(hù)對景區選擇的偏好占比得出，在所有的出行者中，選擇歷史遺跡以增長(cháng)知識的用戶(hù)占30%，并且男女在選擇此項的比例都比較接近。這一批用戶(hù)便是移動(dòng)端國內自由行人文旅游產(chǎn)品的目標用戶(hù)。

還有就是，收入較高的都市白領(lǐng)更愛(ài)人文旅游。根據數據顯示，多數用戶(hù)的收入在5000元以上，有閑散資金。從學(xué)歷結構上看，多為受過(guò)高等教育的群體，超過(guò)60%的人具備本科以上學(xué)歷。從工作內容來(lái)看，他們多數應該是腦力勞動(dòng)者，都市中的白領(lǐng)占絕大多數。從日常行為看，這些人更加關(guān)注人文、歷史的活動(dòng)及相關(guān)內容。此外，北上廣深及各省會(huì )城市占據了出行市場(chǎng)70%的比例。

調研基于一定樣本的互聯(lián)網(wǎng)搜索、瀏覽記錄發(fā)現，喜歡人文旅游的人搜索、瀏覽歷史人文類(lèi)內容的頻頻明顯高于喜歡山水自然的用戶(hù)。從他們的興趣愛(ài)好來(lái)看，喜歡人文旅游的用戶(hù)多數喜歡攝影和建筑，尤其是古建筑。從他們的搜索指數看，古典音樂(lè )、戲劇也是他們關(guān)注較多的娛樂(lè )形式。就旅行習慣來(lái)說(shuō)，這類(lèi)群體多數選擇自駕游、自由行以及與家人、親屬一起旅行。就知識獲取及閱讀喜好來(lái)看，多數喜歡人文旅游的用戶(hù)歷史、人文、傳記、游記等類(lèi)的搜索指數明顯比較高。

二、用戶(hù)行為分析

陪伴家人成最主要出行動(dòng)機，占比高達85% 

據調查顯示，85%的用戶(hù)出行的原因是為了陪伴家人，一同度過(guò)休閑假期。游客出行的原因還包括：商務(wù)差旅、走親訪(fǎng)友、休閑娛樂(lè )等，當然還有人是為了品嘗美食而去了某個(gè)地方，也有人會(huì )因為鍛煉身體、戶(hù)外探險而出行。值得注意的是，有一部分人群是為了某些名勝古跡，或為了某些絕美的自然風(fēng)光特意而來(lái)。

自由行目的地首選度假村

游客出游的目的和動(dòng)機不同，所以選擇的目的地也會(huì )不同。根據筆者所在項目的調研，國內在線(xiàn)自由行的用戶(hù)有80%選擇度假村作為出行目的地；59%的用戶(hù)選擇未經(jīng)開(kāi)發(fā)的自然風(fēng)光目的地。選擇歷史遺跡類(lèi)的目的地的用戶(hù)大約有34%。人文歷史類(lèi)的目的地與度假村、自然風(fēng)光相比，國內在線(xiàn)自由行用戶(hù)中尚屬偏小眾的領(lǐng)域。

配套設施是否齊全是用戶(hù)最在意的因素

影響游客選擇目的地的因素有多個(gè)維度，其中調研顯示，有三個(gè)維度是關(guān)注度最高的。第一是配套設施是否健全，如食宿是否方便，交通是否便利等，有80%的游客會(huì )優(yōu)先關(guān)注該項；第二是網(wǎng)友對該目的地的評價(jià)如何，一般網(wǎng)上評價(jià)較高的目的地自然會(huì )吸引更多游客前往；第三是路程的遠近等，這尤其影響周邊自駕游游客的出行頻率。

三、使用場(chǎng)景與痛點(diǎn)

上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，喜歡文化旅游的移動(dòng)端用戶(hù)年齡大多在35歲以下，因此可以根據這個(gè)群體的特點(diǎn)分析他們使用移動(dòng)產(chǎn)品的場(chǎng)景。通過(guò)分析得出以下3點(diǎn)：

行前移動(dòng)端搜索量大

從行前來(lái)看，喜歡人文旅游的用戶(hù)需要通過(guò)移動(dòng)產(chǎn)品快速、便捷地規劃線(xiàn)路、查閱景點(diǎn)、搜索周邊餐飲住宿等基本信息。目前的社區、旅游媒體型APP可以滿(mǎn)足這類(lèi)用戶(hù)的基本需求，但無(wú)法滿(mǎn)足深度需求。調查顯示，很多用戶(hù)查閱景點(diǎn)的深度信息更多依賴(lài)百科。然而，百科的信息多而雜，不系統，同時(shí)錯誤多，不專(zhuān)業(yè)。再者，目前的旅游社區、旅游媒體類(lèi)產(chǎn)品擁有海量的商戶(hù)信息，但在移動(dòng)端，用戶(hù)尋找、篩選優(yōu)質(zhì)商家依然不具備便捷性。

行中深層次需求的滿(mǎn)足度缺乏

從行中來(lái)看，喜歡人文旅游的用戶(hù)在旅行中，希望通過(guò)移動(dòng)產(chǎn)品解決更深層次的需求。例如景點(diǎn)的智能講解、優(yōu)質(zhì)商戶(hù)的興趣推薦、迅速有效地規劃臨時(shí)線(xiàn)路、高效地完成旅行社交等。對這一使用場(chǎng)景，目前市面上的移動(dòng)產(chǎn)品依然無(wú)法高效地解決實(shí)際問(wèn)題?？傮w來(lái)看，對移動(dòng)端喜歡人文旅游的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，目前的移動(dòng)產(chǎn)品尚不能滿(mǎn)足他們出行的一站式需求。

行后游記分享側重社交產(chǎn)品

這類(lèi)用戶(hù)的行前、行中對移動(dòng)產(chǎn)品的依賴(lài)較大，而行后的游記、分享等，對PC端的旅游產(chǎn)品需求反而大于移動(dòng)端。甚至有些用戶(hù)不需要旅游移動(dòng)產(chǎn)品，在其他社交產(chǎn)品上就能實(shí)現分享。

結語(yǔ)

人文旅游相對于純粹的自然景觀(guān)游覽來(lái)說(shuō)，更注重對社會(huì )環(huán)境、當地生活、歷史文物、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等更高層次的旅行體驗。這就要求與之相對應的目標人群是：高學(xué)歷、高收入、追求精神享受的年輕用戶(hù)群體，也就是已經(jīng)成為旅行主力軍的80s、90s白領(lǐng)們，而他們恰恰是重度的移動(dòng)端產(chǎn)品使用者。這就要求我們在做移動(dòng)端產(chǎn)品的設計時(shí)，需要更加注重產(chǎn)品的視覺(jué)體驗，字斟句酌的把握文字的可讀性，同時(shí)加入當前潮流的體驗方式，如視頻直播、VR等，多從他們的角度和喜好來(lái)看待問(wèn)題。如何把厚重的歷史文化、艱澀的專(zhuān)業(yè)知識、久遠的目的地發(fā)展淵源，做得更加移動(dòng)化、輕松又不失含金量，將成為考驗人文旅游移動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

*本文作者：朱文博，百代旅行副總裁，執惠專(zhuān)家作者。先后就職于中青旅、萬(wàn)達集團。

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