2016年2月國務(wù)院常務(wù)會(huì )議提出“部署和加強文物保護工作”，國務(wù)院總理李克強就加強文物保護工作發(fā)表了重要講話(huà)。2016年3月，李克強總理在答記者問(wèn)時(shí)指出：“保護文物實(shí)際上也是在推動(dòng)文化事業(yè)的發(fā)展，傳承我們的傳統優(yōu)秀文化，來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟和社會(huì )協(xié)調發(fā)展?！?br/>

政府連續兩次對文物保護及利用的提出，其實(shí)向旅游市場(chǎng)釋放了一個(gè)重要的人文旅游、文化旅游的積極信號。

筆者團隊于2016年2月梳理過(guò)北京、上海在內14個(gè)重點(diǎn)旅游城市的人文景點(diǎn)，我們發(fā)現國家及省級文物保護單位占據了絕大多數城市80%以上的人文景點(diǎn)，但遺憾的是，很多優(yōu)秀文物保護單位在人文旅游層面并沒(méi)有得到充分的利用。例如有參觀(guān)需求的游客，并不能輕易找到文物保護單位文物的相關(guān)介紹。

近年來(lái)，與人文旅游概念相似的“文化旅游”概念被炒得火熱，但文化旅游在中國，更多局限在文化地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，如復制的古城、古鎮等。

本文試圖定義人文旅游的概念，以區分以目的地文化地產(chǎn)為特色的文化旅游，并就目前市場(chǎng)上的人文旅游痛點(diǎn)、發(fā)展方式、壁壘建設等進(jìn)行初步的探討。同時(shí)，筆者也會(huì )結合自己在行業(yè)內的粗淺經(jīng)驗，對在線(xiàn)旅行時(shí)代人文旅游的市場(chǎng)狀況及未來(lái)發(fā)展趨勢進(jìn)行一個(gè)概括性的介紹及預測，期望以?huà)伌u之姿，引來(lái)更多業(yè)內高人的高論。

一、什么是人文旅游

其實(shí)，人文旅游并不是新鮮的概念，甚至在很多場(chǎng)合，人文旅游與文化旅游可以通用，但是人文旅游又區別于文化旅游。

首先，人文旅游是一種旅游的活動(dòng)方式，旅行主體的主要動(dòng)機是獲得文化享受與人文精神愉悅，主要目的是實(shí)現文化的時(shí)空性、地域性互動(dòng)交流。人文旅游的過(guò)程應該是感知、了解、體察人類(lèi)文化的具體內容，包括鑒賞傳統文化，追尋文化名人的遺蹤，參加旅行目的地的各種文化活動(dòng)等。

其次，中國的人文旅游可分為以下四個(gè)層面：第一以文物、史跡、遺址、古建等為代表的歷史文化層；第二以現代文化、藝術(shù)、技術(shù)成果為代表的現代文化層；第三以居民日常生活習俗、節日慶典、祭祀、婚喪、體育活動(dòng)和衣著(zhù)服飾等為代表的民俗文化層；第四以人際交流為表象的道德倫理文化層。在中國，人文旅游不僅可以增強旅游產(chǎn)品的吸引力，提高經(jīng)濟效益，還可大力弘揚中國文化。

最后，從人文旅游的四個(gè)層次可以推出其四種資源類(lèi)型。人文旅游的資源類(lèi)型多而雜，分類(lèi)也較為模糊。綜合市場(chǎng)上的各種分類(lèi)，可以總結成下面幾種類(lèi)型：第一是歷史文化遺址、古建筑、古代陵墓等歷史古跡類(lèi)，例如故宮、十三陵；第二是宗教建筑、宗教藝術(shù)、宗教文化等宗教類(lèi)，例如東林寺、佛光寺、敦煌壁畫(huà)；第三是按園林區域分為北方園林、江南園林、嶺南園林，按園林功能分為皇家園林、私人園林、宗教園林等園林類(lèi)。第四是歷史文化名城等城鎮類(lèi)；第五是節慶、服飾、飲食、民居、婚宴等民風(fēng)民俗類(lèi)；第六是小說(shuō)、散文、詩(shī)詞、音樂(lè )、電影、電視、歌舞、繪畫(huà)、書(shū)法等文學(xué)藝術(shù)類(lèi)；第七博物館、人造景觀(guān)等其他綜合類(lèi)型。目前市場(chǎng)上的大部分人文旅游產(chǎn)品基本上是圍繞這些資源類(lèi)型進(jìn)行設計和組織的。

二、人文旅游市場(chǎng)供給現狀

從人文旅游的市場(chǎng)主體來(lái)看，可以分為傳統旅行社和OTA、專(zhuān)業(yè)定制機構、媒體、文創(chuàng )企業(yè)、民間組織等。那么這些主體的市場(chǎng)供給狀況如何呢？

1、目前市場(chǎng)上人文旅游的幾種形式

第一，傳統旅行社和OTA

傳統旅行社主要售賣(mài)傳統的觀(guān)光型跟團游、“機+酒”打包自由行套餐等，產(chǎn)品特點(diǎn)是標準化，同質(zhì)化。通常根據掌控的旅游資源和利益點(diǎn)做行程配置，較少涉及人文精神層面；而市場(chǎng)上為吸引眼球推出的各種主題游特色線(xiàn)路，大部分屬于標題黨，缺少實(shí)質(zhì)性的內容。相較而言，各大OTA推出的主題游雖然內容上偏重于主題，但多以海島、蜜月、旅拍、親子等主打，人文類(lèi)涉及很少，也很淺。

所以目前市場(chǎng)上的旅行社和OTA，人文旅游受到的重視度較低，缺乏體系化和規?；?。

第二、專(zhuān)業(yè)定制機構

在目前的市場(chǎng)中，人文旅游的另一種存在方式是專(zhuān)業(yè)化定制。例如黑眼睛旅行主打的深度人文與專(zhuān)業(yè)定制，例如宗教、攝影、親子、國學(xué)、禪修、單身聯(lián)誼等主題出行概念。

黑眼睛旅行號稱(chēng)以俱樂(lè )部的氛圍、旅行社的保障，開(kāi)展人文旅游。這種人文旅游所選的主題因為貼近現實(shí)需求，有不錯的市場(chǎng)。但涉及的人文旅游面較窄。

另外，目前市場(chǎng)上關(guān)于人文旅游的項目還有自駕中國的文化探訪(fǎng)、游學(xué)習修，以及睿思博文聯(lián)合體驗式國學(xué)行修機構《蕓閣書(shū)院》推出的行修定制旅行。

縱觀(guān)整個(gè)人文旅游的細分領(lǐng)域，會(huì )發(fā)現目前市場(chǎng)上的項目均屬于人文旅游中顆?；瘍热?。

第三、媒體（新媒體、自媒體）、文創(chuàng )公司、民間組織等

除卻市場(chǎng)上的以上兩種形式，人文旅游的另一種存在形式是媒體（新媒體、自媒體）、文創(chuàng )公司、民間組織這些機構或個(gè)人跨界聯(lián)合推出人文主題線(xiàn)路、活動(dòng)。

例如意大利旅行社Somewhere為ACROSS穿越讀者量身定做的意大利文化深度旅游系列“意游未盡”項目，其中的主題如“托斯卡納，在文藝復興的陽(yáng)光下醒來(lái)?！?/p>

以及一些自媒人的文化旅行項目，如愛(ài)塔傳奇的古建之旅，歷史講壇老白的古建之旅項目等。

這些人文旅游的模式基本相同，達人帶隊，做深度的文化游。帶隊的達人可以是活動(dòng)的發(fā)起者，也可以是著(zhù)名學(xué)者專(zhuān)家等，如陳丹青、梁文道、張鳴、馬未都等。

2、市場(chǎng)上人文旅游的痛點(diǎn)

從目前市場(chǎng)存在的幾種人文旅游形式，以及市場(chǎng)主體提供的人文旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)看，中國的人文旅游還存在很?chē)乐氐膯?wèn)題，綜合來(lái)看，大致有下面幾種：

不夠深：市場(chǎng)缺乏主打人文旅游的平臺及產(chǎn)品，即便是OTA平臺的主題游系列也依然是淺層次的文化游，深度文化游產(chǎn)品較為欠缺。受OP的能力影響，人文旅游的行程設計參差不齊，旅游線(xiàn)路一般都是打著(zhù)文化體驗的名號，點(diǎn)到為止。

分布散：各類(lèi)文化旅游的資源散落在不同的平臺，由不同的達人、專(zhuān)家、機構等掌握。這種現狀決定了文化旅行項目難成規模，難集約化復制，無(wú)法標準化。尤其是很多專(zhuān)家、名人帶隊的項目，更是難以復制，難以模式化。

沒(méi)標準：人文旅游缺乏大體的標準界定，目前市場(chǎng)上供應的產(chǎn)品線(xiàn)路中的人文要素一般是混搭在其它的要素里面，不清晰，不突出，很多線(xiàn)路只要粘上一點(diǎn)人文的邊，就號稱(chēng)深度文化游，在行程安排中，體驗環(huán)節上如何體現人文特點(diǎn)，沒(méi)有任何標準而言。

因此，國內旅游市場(chǎng)急需一個(gè)主打文化旅行的平臺，整合上游供應鏈，同時(shí)整合下游達人資源和目的地資源，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的深度內容與服務(wù)體驗，讓用戶(hù)能夠一站式選擇人文旅游的產(chǎn)品。

三、企業(yè)如何形成人文旅游的競爭壁壘

隨著(zhù)國家對人文旅游的重視及不斷增長(cháng)，市場(chǎng)上高端用戶(hù)群體對人文旅游需求的逐步增大，人文旅游領(lǐng)域的競爭也會(huì )逐漸加大，那么旅游企業(yè)如何形成自己在人文旅游領(lǐng)域的競爭壁壘呢？

1、加大創(chuàng )意投入力度

人文旅游的核心是“創(chuàng )意”，創(chuàng )意的本質(zhì)在于尋求特色和差異，與旅游的本質(zhì)一致。目前市場(chǎng)的人文旅游供給主要是從資源的角度出發(fā)尋找差異和特色，不管其挖掘過(guò)程是否考慮了市場(chǎng)需求和競爭關(guān)系，著(zhù)眼點(diǎn)仍不能脫離資源。人文旅游需要在一定程度上擺脫資源的束縛，它需要綜合資源、環(huán)境、市場(chǎng)、社會(huì )背景等各種因素多方面進(jìn)行創(chuàng )造，即創(chuàng )意性改造和建設。離開(kāi)了創(chuàng )意，人文旅游也將會(huì )失去生命力。  

2、加強目的地資源整合能力

目的地資源整合能力包括采購能力與議價(jià)能力，即價(jià)格優(yōu)勢；獨特體驗供給能力，即限流景區或地點(diǎn)的資源獲取能力，總的來(lái)說(shuō)就是提高目的地資源的管理（DMC）能力。

目的地管理的定義比較廣泛，一般是指在特定旅游戰略和規劃基礎上對某一特殊地理區域內目的地綜合體所有元素的協(xié)作與整合，屬于官方或半官方的管轄范圍。

但從業(yè)者常說(shuō)的目的地管理是指具備目的地深度資源（不僅旅游資源）的公司，能夠根據主題或行程路線(xiàn)組合旅游資源，推出包括吃、住、行、游、購、娛的體驗型旅游產(chǎn)品，設計與執行當地旅游服務(wù)、交通安排、舉辦大型活動(dòng)等。專(zhuān)業(yè)DMC會(huì )根據客戶(hù)的預算和活動(dòng)目的，提供獨特及可行的服務(wù)執行方案，與目的地具有信譽(yù)與經(jīng)驗的供應商長(cháng)期配合，提供貴賓高品質(zhì)的服務(wù)。

3、非標因素的整合與供給

隨著(zhù)在線(xiàn)旅行標準化產(chǎn)品日益同質(zhì)化，非標產(chǎn)品便成為各大平臺日益關(guān)注的點(diǎn)，在人文旅游范疇內，非標的資源有很多。

首先是專(zhuān)家名人的資源，絕大多數特色主題游都與專(zhuān)家與名人有關(guān)。如，紅酒人文之旅是由品酒大師帶隊，紅酒釀造專(zhuān)家親自講解的高端旅行。再有之前炒得火熱的鹽野七生帶隊的羅馬之旅等，或者是古建專(zhuān)家帶隊的古建之旅等。

其次是各類(lèi)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域代表人物主導的特色旅行。如遺傳承人親自講解，傳授技藝，帶隊體驗等，把文化旅行與特色體驗結合一起，激發(fā)用戶(hù)的出行興趣，尤其是行程中添加一些特色手工藝品的體驗環(huán)節。

此外是對各類(lèi)非標餐飲、美食、購物、酒店等資源的整合和供給。以非標酒店為例，在國內現存很多以鮮明裝修、主題包裝、文化內涵為特色的精品酒店，大多與人文相關(guān)，這些酒店一般選址在風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境或當地重要的景區景點(diǎn)附近，硬件設備不俗，服務(wù)水準不錯，但受單體酒店限制，房間類(lèi)型有限，數量有限，主打的是“小而美”的優(yōu)質(zhì)體驗。如果能夠整合這類(lèi)稀缺優(yōu)質(zhì)的非標酒店，就能夠給用戶(hù)提供不一樣的人文體驗。

四、人文旅游的發(fā)展趨勢

人文旅游雖然炒了很久，但真正大規模的發(fā)展卻屬于近幾年。從文化旅游的文化基因判斷，在線(xiàn)旅游領(lǐng)域的人文旅游發(fā)展大致會(huì )有如下幾個(gè)不可逆的趨勢：

1、深度化

中國旅游已經(jīng)從傳統"走馬觀(guān)花"式的觀(guān)光游向以文化為主題導向的“文化深度游”、“文化度假游”轉變，并出現了以世界遺產(chǎn)為核心主題的專(zhuān)項旅游產(chǎn)品。文化深度游的一個(gè)重要表現是遺產(chǎn)旅游熱的興起和發(fā)展。據了解“遺產(chǎn)旅游”已經(jīng)成為世界旅游業(yè)最熱門(mén)的項目之一，英國遺產(chǎn)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，年收入高達260億英鎊。中國有悠久的文化、璀璨的遺產(chǎn)，開(kāi)展深度文化旅行有得天獨厚的環(huán)境和條件。做深度文化游，把文化資源做深，做透，是未來(lái)旅行的大趨勢。

2、本地化

如今人們的出游意識逐漸成熟，旅游市場(chǎng)也在逐步完善，游客的自我意識越來(lái)越多地受到尊重和滿(mǎn)足，單一的旅游方式已經(jīng)被大眾拋棄，新興的旅游方式得到了越來(lái)越多的追捧。傳統無(wú)趣、淺嘗輒止的旅游方式，已滿(mǎn)足不了日益個(gè)性化和差異化的旅行需求。打破傳統旅游方式，去體驗當地人的生活方式，看當地不一樣的風(fēng)景，體驗不一樣的風(fēng)土人情，本地化深度體驗將成為流行。

3、小眾化

人文旅游的類(lèi)型較多，用戶(hù)有著(zhù)各種深度化的體驗需求，也決定了人文旅游會(huì )基于相同愛(ài)好的圈子或群體確定具體的體驗項目和行程，這種體驗方式要求團隊的規模必須控制在一定的數量，確保每位參與者能夠獲取足夠多的關(guān)注，體驗到足夠深的文化，一般而言，團隊成員不能超過(guò)15人。

4、社交化

人文旅游體驗的是人類(lèi)文化的精粹，在體驗的同時(shí)有較強的交流、分享、互動(dòng)的社交需求，因此社交化會(huì )貫穿行程的始終。

因為愛(ài)好相同、旅行習慣相近，社交行為將發(fā)生在游前的資訊、信息共享與交流，游中的互動(dòng)與溝通，游后的總結與分享。尤其是專(zhuān)家、達人、名人帶隊或參與的人文旅游，參與者的社交需求會(huì )更加強烈，試想一下，如果陳丹青帶隊前往歐洲領(lǐng)略文藝復興文化，報名參加的用戶(hù)絕不僅僅看中行程安排是否舒適合理，看中的應該是在行程中能夠與陳丹青相識和交流。

5、定制化

目前旅游市場(chǎng)上的供給邏輯是，根據用戶(hù)的獨特需求制定個(gè)性化的行程，但由于行程設計本身沒(méi)有任何版權或產(chǎn)權，很容易被同業(yè)模仿，所以從業(yè)者索性把定制化的線(xiàn)路按照標準化的銷(xiāo)售體驗來(lái)提供，一方面可以節約與用戶(hù)的溝通成本，另一方面也可以提前采購相關(guān)旅游資源，獲得價(jià)格優(yōu)勢。

但人文旅游要做深做透，就需要需要差異化競爭。團團不同，線(xiàn)線(xiàn)差異，完全服務(wù)于用戶(hù)需求的定制化供給。而這對旅游企業(yè)的要求較高，首先需要企業(yè)擁有專(zhuān)業(yè)和經(jīng)驗兼備的OP，設計出符合用戶(hù)需求的合理化行程，其次需要企業(yè)對目的地的資源有較強的掌控力，可以滿(mǎn)足用戶(hù)提出的個(gè)性化體驗要求。

五、結語(yǔ)

中國的旅游行業(yè)經(jīng)過(guò)多年粗放式的發(fā)展，已進(jìn)入到精細化、垂直化、深度化的發(fā)展階段，無(wú)論是旅游線(xiàn)上企業(yè)還是線(xiàn)下企業(yè)，都需要重新審視自己的產(chǎn)品體系和供給體系，在快速變化的市場(chǎng)競爭格局中重新定位，找到著(zhù)重發(fā)力的細分市場(chǎng)。大平臺也好，小公司也罷，專(zhuān)注將成為打造核心競爭力的關(guān)鍵，正是由于旅游市場(chǎng)浩瀚的消費體量，專(zhuān)注于某一垂直細分市場(chǎng)，仍能獲取足夠多的用戶(hù)流量和商業(yè)收益，人文旅游很可能就是在線(xiàn)旅行繁華的下一站！

*本文作者：朱文博，工商管理碩士，先后就職于中青旅、萬(wàn)達集團，目前在人民日報社百代旅行事業(yè)部擔任高級副總裁。