首先感謝蘇州各位領(lǐng)導，各位旅游同行。非常高興有這個(gè)機會(huì )重新回到蘇州，我對蘇州很有親切感，大家知道蘇州是江南的人間天堂，大家都希望自己是蘇州人，但蘇州就那么大，都要做蘇州人也不容易。雖然我做不成蘇州人，但我有蘇州的根，因為根據我們家家譜，元末明初的時(shí)候，張士誠與朱元璋爭奪天下，在江南地區建立了周王國，把蘇州作為首都的。后來(lái)朱元璋打下蘇州以后把跟著(zhù)張士誠一起鬧革命的人發(fā)配到鹽城這一帶，所以我老家現在在鹽城，但是我家譜里說(shuō)跟蘇州還是有點(diǎn)關(guān)系的。即使沒(méi)有這種關(guān)系，我也可以自豪的說(shuō)我是蘇州人，因為我姓吳，吳國的核心在蘇州，從周朝的泰伯奔吳在無(wú)錫、常州、蘇州這一代建立吳國，可以說(shuō)吳文化是蘇州的核心價(jià)值文化，我每次到蘇州都感覺(jué)自己基因里跟蘇州有種關(guān)系，所以倍感親切。

我今天想跟大家交流的題目有一點(diǎn)改動(dòng)。以前在微信里推送的叫“全覆蓋與小細節”，但是考慮到蘇州目前正處于一個(gè)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的轉型時(shí)期，實(shí)際上是一個(gè)大轉向的時(shí)期。我說(shuō)“大轉向”實(shí)際上可能很多人不一定能深刻的感覺(jué)到它在“大轉向”，可能是“小轉向”，或者慢慢的轉向，但在我看來(lái)是一個(gè)很大的轉向，因為蘇州作為發(fā)達地區，它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展有自己的特點(diǎn)。發(fā)達地區全域旅游發(fā)展與旅游供給側改革作了一些思考，主要結合蘇州的實(shí)際情況來(lái)作這樣的一個(gè)分析，為什么沒(méi)有寫(xiě)“蘇州”全域旅游發(fā)展與旅游供給側改革。因為對蘇州的了解還不夠深，只是從第二手數據來(lái)分析。因為很多年沒(méi)有把蘇州很多旅游的發(fā)展情況和城市發(fā)展情況作一個(gè)調研，只能蓋一個(gè)“大帽子”。  

主要講三方面的問(wèn)題：第一個(gè)，從全域旅游的解讀這個(gè)角度跟大家交流一下；第二個(gè)是從旅游供給側改革的一些方面；第三個(gè)是蘇州或者說(shuō)沿海發(fā)達地區的轉型，實(shí)際上這種轉型從東北的老工業(yè)基地、京津唐地區和長(cháng)三角地區一直到珠三角地區都有這樣的問(wèn)題，所以大轉向實(shí)際上是沿海發(fā)達地區普遍存在的問(wèn)題：由原來(lái)的工業(yè)的單一主導的城鎮化，向現在工業(yè)和服務(wù)業(yè)并舉，甚至是服務(wù)業(yè)起的作用越來(lái)越大，超過(guò)工業(yè)的作用。從這個(gè)角度來(lái)看我們蘇州的旅游發(fā)展，特別是我們這次研討班的一個(gè)主題叫“度假旅游創(chuàng )新發(fā)展”，也就是說(shuō)，這個(gè)主題的聚焦和蘇州過(guò)去的觀(guān)光旅游、遺產(chǎn)旅游、農家樂(lè )等等普通的旅游相比較來(lái)看，它有更大的提升，叫做度假產(chǎn)品的供給，所以想從上面三個(gè)方面跟大家交流。  

剛才我看了我們培訓班的學(xué)員組成非常多樣化，里面有官員、旅游局的領(lǐng)導，也有各種類(lèi)型的企業(yè)負責人，我特別注意到前排坐了一些跟旅游相關(guān)的市級機關(guān)的領(lǐng)導，有點(diǎn)像汪洋副總理主管的旅游發(fā)展部際協(xié)調會(huì )議的組成單位一樣組織結構。我們很多旅游業(yè)相關(guān)的領(lǐng)導在，也是我所期待的。蘇州的全域旅游發(fā)展，所謂“全域”首先不是空間的概念，是全部門(mén)的概念，跟旅游相關(guān)的旅游的供給、旅游服務(wù)、目的地營(yíng)銷(xiāo)等等綜合的部門(mén)，跟在座的相關(guān)部門(mén)甚至今天沒(méi)來(lái)的更廣泛的部門(mén)都有關(guān)系。所以說(shuō)講全域旅游這個(gè)話(huà)題是非常綜合的協(xié)調過(guò)程。

一、全覆蓋：發(fā)展哲學(xué)與政策導向

首先談第一個(gè)問(wèn)題：“全覆蓋”。

什么叫“全域旅游”，最近討論的非常多，特別是旅游行業(yè)內部的朋友可能對它有很多接觸了解。我自己并不把它作為一個(gè)學(xué)術(shù)問(wèn)題或者純理論問(wèn)題，而把它看作一種發(fā)展哲學(xué)，一種政府政策導向的工具，用通俗的話(huà)講就是一種“抓手”。

“全域旅游”的概念，大家注意剛結束的“兩會(huì )”與以往很大的不同，很多省的省委書(shū)記、省長(cháng)、各行業(yè)的人大代表，可能跟旅游完全沒(méi)有關(guān)系的，都提了很多旅游的相關(guān)話(huà)題，導致全社會(huì )關(guān)注度上升。李金早局長(cháng)大力推廣“全域旅游”概念，還公布了全國上百個(gè)全域旅游示范區，整個(gè)蘇州作為地級市作為示范區列入其中，也是江蘇唯一的一個(gè)地級市。從前天新華社受兩會(huì )委托發(fā)布《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十三個(gè)五年規劃綱要》，我們發(fā)現其中有11處19次提及旅游?？梢哉f(shuō)這11處體現了這一屆政府，十三五這五年中旅游業(yè)對于經(jīng)濟的意義，社會(huì )的意義，政治的意義，生態(tài)的意義等的戰略地位達到前所未有的高度。

比如說(shuō)第十章中講拓展發(fā)展動(dòng)力新空間 ，實(shí)際上是講城市體系布局的，它中間講到以重要旅游目的地城市為依托，優(yōu)化免稅店布局，培育發(fā)展國際消費中心。很顯然蘇州就是國際消費中心，大家知道有一段時(shí)間，特別是在改革開(kāi)放以前消費是一種罪，毛澤東提出讓知識青年上山下鄉，原來(lái)搞蘇州評彈的到蘇北下放，我小時(shí)候生活的村子里面就有一戶(hù)原來(lái)是蘇州來(lái)的評彈藝術(shù)家，他們的女兒還成了我小學(xué)同學(xué)。那個(gè)時(shí)代只有工業(yè)是正當行為，城市的消費似乎是一種罪行。但是現在我們的城市發(fā)展要靠消費主導，而不再是生產(chǎn)主導。我們現在要求減產(chǎn)能，因為產(chǎn)能過(guò)剩是個(gè)很大的問(wèn)題，所以未來(lái)中國要做的事情以旅游目的地為依托，蘇州很顯然是要培養成國際消費中心，但雖然作為遺產(chǎn)旅游觀(guān)光消費，蘇州已經(jīng)吸引了不少旅游者，但作為度假目的地的，像希臘、夏威夷、巴厘島這樣的目的地，蘇州還沒(méi)有形成很強競爭力，這是我們繼續要努力的事情。

再比如第十八章中講：增強農產(chǎn)品安全保障能力：推進(jìn)農業(yè)與旅游休閑、教育文化、健康養生等深度融合，發(fā)展觀(guān)光農業(yè)、體驗農業(yè)、創(chuàng )意農業(yè)等新業(yè)態(tài)。這些實(shí)際上是把農業(yè)跟旅游業(yè)高度結合。

第二十四章講：加快推動(dòng)服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展：大力發(fā)展旅游業(yè)，深入實(shí)施旅游業(yè)提質(zhì)增效工程，加快海南國際旅游島建設，支持發(fā)展生態(tài)旅游、文化旅游、休閑旅游、山地旅游等。蘇州的文化旅游、休閑旅游很顯然要大干快上。

比如說(shuō)第三十五章中講：健全住房供應體系：發(fā)展旅游地產(chǎn)、養老地產(chǎn)、文化地產(chǎn)等新業(yè)態(tài)。加快推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現代化，提升住宅綜合品質(zhì)。蘇州作為一個(gè)幸福的城市，很顯然應該強化別墅生產(chǎn)，現在國家限制別墅生產(chǎn)（不能有獨棟，必須聯(lián)排），口號是節約用地，但是另一方面農村大量村莊住宅閑置，可以把閑置村莊改造成獨棟別墅。這就涉及到土地制度改革，農村集體建設用地可以進(jìn)入市場(chǎng)的問(wèn)題，農業(yè)用地轉化為非農用地的問(wèn)題。最近幾年中央出臺一系列文件，表明要促進(jìn)農村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，意味著(zhù)一二三產(chǎn)業(yè)在農村都要有用地計劃，但是從現在所有的土地政策來(lái)看，農村所有的土地只能用來(lái)種糧食，所謂的“十八億畝耕地紅線(xiàn)”。我們過(guò)去很多道理聽(tīng)起來(lái)很正確是因為路徑依賴(lài)，比如說(shuō)計劃生育政策等；居民生活水平提高以后，必須城里一套房、農村一套第二住宅，歐洲美國中產(chǎn)階級皆是如此，鄉村度假需要盤(pán)活這些資源，不然村里沒(méi)有人，但城里人又不能去買(mǎi)房子，小產(chǎn)權是違法的，這些都要改革。

第三十七章中講深入實(shí)施區域發(fā)展總體戰略：發(fā)揮“一帶一路”建設對西部大開(kāi)發(fā)的帶動(dòng)作用。大力發(fā)展文化旅游等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。要提高旅游便利化，中國護照應該與很多國家免簽。我們在外交上特別土豪，但是沒(méi)地位。

第三十九章講推進(jìn)長(cháng)江經(jīng)濟帶發(fā)展：加快建設國際黃金旅游帶。第四十章扶持特殊類(lèi)型地區發(fā)展：完善革命老區振興發(fā)展支持政策，大力發(fā)展紅色旅游。第四十五章加強生態(tài)保護修復：加大風(fēng)景名勝區、森林公園、濕地公園、沙漠公園等保護力度，加強林區道路等基礎設施建設，適度開(kāi)發(fā)公眾休閑、旅游觀(guān)光、生態(tài)康養服務(wù)和產(chǎn)品。加快城鄉綠道、郊野公園等城鄉生態(tài)基礎設施建設。打造生態(tài)體驗精品線(xiàn)路。

第五十一章推進(jìn)國際上“一帶一路”建設要提高旅游便利化，爭取要讓中國人特別是大陸人的護照能在很多國家獲得免簽資格。廣泛開(kāi)展旅游等領(lǐng)域合作?；マk文化年、藝術(shù)節、電影節、博覽會(huì )等活動(dòng)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，提高旅游便利化。第五十四章 支持香港澳門(mén)長(cháng)期繁榮穩定發(fā)展：支持香港鞏固和提升國際金融、航運、貿易三大中心地位。支持澳門(mén)建設世界旅游休閑中心。

第六十八章豐富文化產(chǎn)品和服務(wù)：推進(jìn)文化業(yè)態(tài)創(chuàng )新，大力發(fā)展創(chuàng )意文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化與旅游、體育等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。政府應明確私權利與公權力的界限，中國文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須改變廣電總局的一些作法?！段涿哪铩分v的是唐朝的故事，女人露胸溝是當時(shí)的社會(huì )風(fēng)氣，連北京房山石經(jīng)山石刻文物上都有女供養人露胸的石雕，廣電總局憑啥要給電視劇“剪胸”？再比如韓國電視劇《來(lái)自星星的你》玩的是穿越，如果按照廣電總局的規定，1949年之后的故事不得有神仙鬼怪，那么那個(gè)被王岐山同志喜歡看的電視劇里的都教授就不可以出現？！最近迪斯尼公司拍攝的《瘋狂動(dòng)物城》，票房也是深受青少年和成年人一致歡迎，為什么功夫在中國，熊貓也是中國的，《功夫熊貓》卻是美國的呢？

所謂“全域旅游”是一種哲學(xué)、一種政策導向、一種政府治理的工具。全域旅游是一種發(fā)展哲學(xué)，不是旅游技術(shù)上的概念。有的專(zhuān)家自己的研究不行，政府提出一個(gè)概念就批評。最近任志強的事朝野震動(dòng)，但忽然之間又歸于沉寂，“千人之諾諾，不如一人之諤諤”，現在政府也認識到百家爭鳴很重要，應該讓知識分子可以說(shuō)話(huà)。我認為中國的社會(huì )進(jìn)步，第一不允許反黨，第二不允許建立私人武裝，在這個(gè)基礎上應該讓大家有充分的討論機會(huì )，這樣社會(huì )才能真正進(jìn)步。所以我再一次講“全域旅游”并非學(xué)術(shù)概念，只是實(shí)踐要求，是政府的治理工具，是發(fā)展的哲學(xué)。

旅游研究滯后是全世界共有的現象，很多業(yè)態(tài)都是先發(fā)展了以后，專(zhuān)家才開(kāi)始研究。不像其他學(xué)科，如數學(xué)、物理學(xué)。比如最近引力波、谷歌阿法狗等。說(shuō)明科學(xué)不應該有圍墻，應該大膽地去試。但是旅游研究遠遠跟不上社會(huì )發(fā)展的需要?！叭蚵糜巍边@種發(fā)展哲學(xué)跟我們整個(gè)社會(huì )發(fā)展形勢、跟我們高層提出的五大發(fā)展理念“創(chuàng )新發(fā)展、協(xié)調發(fā)展、綠色發(fā)展、開(kāi)放發(fā)展、共享發(fā)展”是完全呼應的。所以說(shuō)它是一種發(fā)展哲學(xué)，不是一個(gè)學(xué)術(shù)概念。

從創(chuàng )新發(fā)展來(lái)看，旅游切實(shí)需要創(chuàng )新，尤其是在蘇州這個(gè)地方，我們在創(chuàng )新不足上要奮起直追。從協(xié)調發(fā)展來(lái)看，發(fā)展全域旅游能夠有效緩解投資不平衡，讓旅游投資和區域經(jīng)濟充分聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成較為系統的旅游投融資體系，讓旅游充分利用區域經(jīng)濟發(fā)展的外溢效應來(lái)實(shí)現飛躍發(fā)展。稍后我會(huì )列舉大數據說(shuō)明蘇州在全國不是自駕游目的地，包括江蘇省。但是浙江是自駕游目的地，有很多原因。富裕起來(lái)的蘇州人到相對貧窮的江西或安徽去旅游，實(shí)際上是一種財富再分配的行為。在中國，企業(yè)和老百姓的稅收負擔很重，本屆政府已下決心要減稅，但來(lái)自各部門(mén)的阻力很大，而旅游是一種有效的財富再分配手段，發(fā)展全域旅游有利于促進(jìn)部門(mén)協(xié)調。有利于通過(guò)旅游+對行政組織進(jìn)行完善，從而提升旅游部門(mén)的話(huà)語(yǔ)權和統籌權。

從綠色發(fā)展的角度看，我們現在強調保護與開(kāi)發(fā)的和諧。通過(guò)全域旅游來(lái)實(shí)現旅游與旅游、工業(yè)與旅游、文化與旅游的結合，開(kāi)發(fā)出文化觀(guān)光游、工業(yè)觀(guān)光游、農業(yè)觀(guān)光游等綠色路線(xiàn)，打造出休閑娛樂(lè )、中醫藥養生、溫泉療養、戶(hù)外健身等多種綠色業(yè)態(tài)。生態(tài)文明建設必須抓旅游。比如剛才王鴻聲副市長(cháng)提到蘇州旅游對GDP貢獻是1700億一年，2020年要達到3000億，然而財政每年給旅游局的預算才5000萬(wàn)。北京市一年給旅委20億，相比很不足，應該加大投入。投工業(yè)有產(chǎn)值不錯，但是會(huì )導致污染，比如土壤污染治理要30年以上。旅游對環(huán)境是基本無(wú)污染的。旅游不但對環(huán)境有幫助，對居民來(lái)說(shuō)是一種戶(hù)外教育，另外它本身是一種生態(tài)低碳的方式。旅游對財政的貢獻是多部門(mén)的，雖然旅游部門(mén)本身不賺錢(qián)，但在旅游過(guò)程中交通部門(mén)、文化部門(mén)、園林部門(mén)都賺錢(qián)。我們要像工業(yè)用地那樣支持旅游用地，因為旅游用地是小投入高產(chǎn)出的。希望土地部門(mén)改革創(chuàng )新，歷朝歷代的改革都是以突破現有法律實(shí)現的。

從共享發(fā)展角度看，旅游發(fā)展成果共享。探索發(fā)展社會(huì )福利旅游。關(guān)注老年、青少年、殘疾人等特殊人群旅游福利。促進(jìn)社區旅游參與和當地居民旅游就業(yè)。推進(jìn)產(chǎn)權制度改革，通過(guò)多種方式解決旅游用地及資源流轉問(wèn)題，提高當地居民從旅游發(fā)展中的受益程度。國企央企雖然利潤高，但解決就業(yè)不多。我認為非公經(jīng)濟是最大的公益經(jīng)濟。我國80%的就業(yè)是非公經(jīng)濟完成的。這次“兩會(huì )”上，中央政府也說(shuō)要堅定不移的支持非公經(jīng)濟的發(fā)展。全域旅游就是讓更多的人從事旅游業(yè)，并得到自己的發(fā)展機會(huì )。

國家旅游局對于全域旅游示范區制定了一些指標。比如說(shuō)六大考核指標：旅游業(yè)增加值占本地GDP比重15%以上;旅游從業(yè)人數占本地就業(yè)總數的比重20%以上;年游客接待人次達到本地常住人口數量10倍以上;當地農民年純收入20%以上來(lái)源于旅游收入;旅游稅收占地方財政稅收10%左右;區域內有明確的主打產(chǎn)品，豐度高、覆蓋度廣。這些指標僅僅局限在“人”和“錢(qián)”上是遠遠不夠的，全域旅游有更多的解釋?zhuān)阂?、旅游吸引覆蓋廣泛 ；二、區域旅游形象突出，比如蘇州是東方水城，能否打動(dòng)游客的心，要進(jìn)行評估；三、旅游設施服務(wù)完備，比如十三五規劃中提到，在公共領(lǐng)域，WIFI全覆蓋要免費；四、旅游業(yè)態(tài)豐富多樣；五、旅游拉動(dòng)效應明顯；六、居民游客體驗雙贏(yíng)。我認為旅游產(chǎn)生于休閑社會(huì )，社會(huì )大量剩余勞動(dòng)力，他們富裕了以后就自然產(chǎn)生旅游的需求。

國家級全域旅游示范區主要特征有四項基本標準：1.旅游對當地經(jīng)濟和就業(yè)的綜合貢獻達到要求；2.建立旅游綜合管理和執法體系；3.廁所革命及公共服務(wù)建設成效明顯；4.建成旅游數據中心。

全域旅游目的地目標第一個(gè)是政府管治目標：一個(gè)城市或一個(gè)區域目的地內以政府為主導、全社會(huì )共同參與的綜合。第二個(gè)作為旅游企業(yè)，我們的滿(mǎn)意目標是：外來(lái)旅游者在該目的地內獲得的各方面服務(wù)與體驗的全面滿(mǎn)意水平。全域旅游中的“域”包括跨地域合作，比如蘇州和無(wú)錫，蘇州和上海等；從領(lǐng)域上來(lái)說(shuō)它還包括不同的產(chǎn)業(yè)鏈；時(shí)間上來(lái)說(shuō)，蘇州已經(jīng)從觀(guān)光旅游轉變?yōu)槎燃俾糜?，它是全季候的，一?65天，一天24小時(shí)，在不同的季節都能形成好的旅游氛圍；它還包括部際協(xié)調：多部門(mén)緊密協(xié)同。大家可以看出在“十三五”這個(gè)總體規劃里面11處19次提到旅游，“全域旅游”不光是旅游局的事情，更是蘇州市多個(gè)部門(mén)的事情。

蘇州古城區（姑蘇區）必須把區委區政府、市文物部門(mén)、園林部門(mén)和旅游部門(mén)等緊密合作，把它變成城市型度假目的地，達到成都的水平。蘇州晚上缺乏消費。成都晚上有各種小吃大排檔，蘇州的評彈文化、山塘街等，但是整個(gè)環(huán)境跟成都、廣州比，夜生活不豐富。我開(kāi)玩笑的說(shuō)，首先要發(fā)動(dòng)婦聯(lián)，讓老公可以晚上9點(diǎn)以后回家。一個(gè)城市沒(méi)有夜生活，沒(méi)有晚間的消費。蘇州歷史上本來(lái)是一個(gè)休閑的城市，但是工業(yè)化以后變得不喜歡消費。要讓游客消費，首先居民自己要有整個(gè)的氣氛。每個(gè)部門(mén)之間的法規要競合。

要擴大消費，現有若干法律、制度要完善修訂。例如《文物保護法》應該改為《文物法》，不能僅僅講保護，而是要同時(shí)講保護、利用和物權關(guān)系等三個(gè)問(wèn)題?，F有《文保法》明確規定全國重點(diǎn)文物保護單位不得用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)，就很奇葩：全世界的文化遺產(chǎn)都可以合理使用、包括商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)??！蘇州園林晚上關(guān)門(mén)很可惜，應該變成茶館、婚禮的禮堂，也可以變成會(huì )場(chǎng)、婚宴。這就需要改革文物法?，F有《文物保護法》是一部很落后的法律。

“域”是個(gè)廣泛的概念，是一種“旅游+”，只有市場(chǎng)化以后效率才會(huì )高。法規制度要競合，希望現有法律制度的改善、支持、統一：正如國家十三五規劃綱要提出的，要“加快出臺《發(fā)展規劃法》”，統一協(xié)調各種規劃，實(shí)現多規合一。

全域旅游依賴(lài)部門(mén)協(xié)同，難度大，需要時(shí)間改變。蘇州作為江蘇省唯一的國家全域旅游示范區地級市，是不容易的。雖然蘇州5A級景區多，相信跟蘇州市委書(shū)記周乃翔原來(lái)做過(guò)江蘇省旅游局長(cháng)密不可分，但是不能驕傲，我們的5A景區管理和質(zhì)量跟浙江相比還有差距。蘇州要搞全域旅游示范區、全域旅游示范城市，要做到無(wú)景區化旅游目的地，“無(wú)景區化”不是不搞景區，而是不要過(guò)分依賴(lài)它的觀(guān)光功能，特別是網(wǎng)師園，拙政園等現在主要觀(guān)光性質(zhì)，周邊產(chǎn)品很少。不依賴(lài)傳統的景區（點(diǎn)），不以觀(guān)光為單一目的，崇尚到處都是景點(diǎn)，隨時(shí)都能成行。注重旅游體驗，以旅游活動(dòng)為中心，打破門(mén)票經(jīng)濟，強調開(kāi)放式的經(jīng)營(yíng)方式。 文物要面向公眾，搞文物創(chuàng )意產(chǎn)品、紀念品的開(kāi)發(fā)，創(chuàng )意設計，景區門(mén)要打開(kāi)，這從中央層面提出了要求。對文化產(chǎn)業(yè)，對“文旅”提出了新要求。

無(wú)景區化目的地規劃也對規劃設計者提出了新訴求，傳統的城市規劃、建筑設計已經(jīng)不適應這種新模式，把城市規劃照搬到鄉村，產(chǎn)生很多不美觀(guān)、不和諧的新農村。我們從增量規劃思維轉變到存量規劃思維，重要的話(huà)說(shuō)三遍：旅游規劃必須重視體驗，重視旅游者的體驗，體驗。特別是蘇州、無(wú)錫這一帶，住建部門(mén)、園林部門(mén)做的綠地雖然好看，但沒(méi)有業(yè)態(tài)。但現在不是“看”的時(shí)代，是“住”的時(shí)代。以前做旅游城市，提出“給一個(gè)來(lái)的理由”就已經(jīng)很充分了。但游客來(lái)了以后如果沒(méi)有更多消費，就沒(méi)有多大意義。過(guò)去一到清明節上海人就到蘇州郊區掃墓，自帶茶葉蛋、面包、礦泉水，人來(lái)了很多但沒(méi)有多少消費，留下一攤垃圾，蘇州人很不高興?，F在要改變，要給旅游者一個(gè)“住的理由”。

總結來(lái)說(shuō)“全域旅游”是一種發(fā)展哲學(xué)、是政府的一個(gè)政策工具。

二、新供給：產(chǎn)品創(chuàng )新與制度革新

第二個(gè)跟大家分享的是旅游供給側改革，旅游供給側改革不光光是旅游部門(mén)一家的事情，它是整個(gè)政府部門(mén)的事情。很多部門(mén)需要制度創(chuàng )新，旅游部門(mén)要產(chǎn)品創(chuàng )新。這是供給側改革的兩大關(guān)注點(diǎn)：制度創(chuàng )新與產(chǎn)品創(chuàng )新。

談供給側，不得不談需求側。任何不講需求側的供給側改革都是耍流氓。必須了解誰(shuí)來(lái)消費你的產(chǎn)品，才能在供給側作出正確的改變。過(guò)去大量的產(chǎn)能過(guò)剩給我們的教訓很深。

國內旅游市場(chǎng)有龐大需求。根據《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預計，到2020年，中國國內旅游人次接近60億，人均出游達到4.5次。蘇州是全國前十名的最受歡迎的旅游目的地城市，度假產(chǎn)品需求量很大。中國已經(jīng)進(jìn)入休閑社會(huì )，一半左右的人口無(wú)需就業(yè)，就業(yè)者近半時(shí)間無(wú)需工作，退休之后壽命年限延長(cháng)，創(chuàng )造就業(yè)機會(huì )成本高于提供休閑度假成本。

中國人均GDP提高促進(jìn)中產(chǎn)階級形成，人均GDP超過(guò)6000美元就會(huì )產(chǎn)生休閑度假的需求。中產(chǎn)階級形成后，三駕馬車(chē)（觀(guān)光、度假、商務(wù)）并駕齊驅指日可待。

第三產(chǎn)業(yè)變成城市化的主要動(dòng)力，旅游再不是一種高端消費，而是一種生活方式。蘇州恰恰是最雅致，最經(jīng)典的生活方式所在地。蘇州現在定位是“三地”：先進(jìn)制造業(yè)基地、科技研發(fā)高地和世界文旅勝地。我認為文旅勝地是蘇州最靠譜的發(fā)展方向。但由于存在路徑依賴(lài)，蘇州科技創(chuàng )新集中在工業(yè)，在文化創(chuàng )新上還很缺乏。蘇州應該加強科技投入于把中國傳統文化研發(fā)成現代旅游產(chǎn)品?，F在全球流行英式早茶、英式下午茶、泰式按摩。中國有氣功、有中草藥、有針灸，這些傳統文化都可以挖掘開(kāi)發(fā)現代休閑養生旅游產(chǎn)品。昨天和蘇州市旅游局的鐘處長(cháng)閑聊，說(shuō)到可以研制蘇式下午茶產(chǎn)品，積極把傳統文化轉變?yōu)樾蓍e度假產(chǎn)品，到全國、全球推廣，這一個(gè)小生意未必不能開(kāi)發(fā)為一個(gè)上市公司。

汽車(chē)已納入基本生活方式，散客、自駕游成為國內旅游主流趨勢，蘇州要認真研究找到對應產(chǎn)品。中國現在有1.2億私家車(chē)，也就是美國比中國多一些。80%來(lái)蘇州的游客都是自駕游，但我們的自駕游體系還不完善。特別是2-4天的度假產(chǎn)品，這方面需求很多，蘇州的區縣要整合在一起的話(huà)，就是一個(gè)很好的自駕游目的地。根據大數據調查，自駕游出發(fā)的省份，江蘇名列前茅。但目的地省份沒(méi)有江蘇。 江蘇為何不是主要目的地??？很顯然一是江蘇自己出去的人多，二是產(chǎn)品落后，觀(guān)光產(chǎn)品過(guò)多，度假產(chǎn)品太少。全國2.8萬(wàn)多家景區，超過(guò)90%景區歸政府管理，政府管理效率低。強烈建議蘇州旅游局應該能干預景區的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)權可以采取特許經(jīng)營(yíng)的辦法交給企業(yè)。多個(gè)政府事業(yè)部門(mén)分割管理缺乏游客服務(wù)管理能力。景點(diǎn)開(kāi)發(fā)集中于觀(guān)光旅游產(chǎn)品單一，熱點(diǎn)景區旺季擁堵降低假期質(zhì)量。

最近美國公司Hipmunk做了一個(gè)調查，分析人們對新旅游產(chǎn)品需求的代際差異。他們把人群按年齡劃分為：1.千禧一代（18-34歲）；2.X一代（35-54歲）；3.嬰兒潮一代（55歲以上），結果發(fā)現這三代人消費習慣完全不同。蘇州的旅游業(yè)發(fā)展要緊盯千禧一代。千禧一代的特點(diǎn)是喜歡四處奔走，50%以上的千禧一代認為自己是旅游迷。數據分析年齡越大越不喜歡旅游。而且千禧一代喜歡上網(wǎng)，對WIFI的需求特別強烈，建議：蘇州市所有的商業(yè)景區，古城區內部WIFI要免費。最近，大地風(fēng)景和中國移動(dòng)合作開(kāi)發(fā)咖啡館。由于中國移動(dòng)大量門(mén)店虧損，后來(lái)想利用自身免費高速Wi-Fi的優(yōu)勢建立移動(dòng)咖啡屋（WIFI免費的魅力），估計可以吸引一大批千禧一代。蘇州古城區內要多提供讓年輕人能夠“折騰”的地方。要做到這一點(diǎn)是有困難的，因為供給側公共政策新產(chǎn)品缺失，調整政策涉及利益再分配，阻力肯定小不了；政府部門(mén)之間缺乏協(xié)同；地方保護與異地消費沖突；已有立法落后保守。要爭取把過(guò)去的民間生活藝術(shù)用現代的方式展現出來(lái)，這涉及到很多部門(mén)，部門(mén)間要一體化協(xié)同創(chuàng )新，刺激古城內的消費。

傳統性與現代性沖突，假日供給制度有待改革。目前中國的國假基于農業(yè)社會(huì )傳統，內向特征明顯（闔家團圓），元宵節和中秋節是活人團聚，清明節是與逝去的人相聚。我認為要恢復五一黃金周，落實(shí)帶薪休假，而且南方北方要錯開(kāi)時(shí)間度假，冬天把北方人吸引到南方度假，夏天把南方人吸引到北方度假，節約大量的燃煤和電力用于供暖和空調，不花一分錢(qián)就能實(shí)現低碳城市的目標。

現階段公共政策供給不足，比如土地政策，很多土地優(yōu)先分配給工業(yè)用地，搞物流、工業(yè)園，但如果要搞旅游度假區、度假別墅區就很難?，F在社會(huì )已經(jīng)進(jìn)入消費社會(huì )，消費產(chǎn)品必須跟上。要讓富人在國內有高端的消費產(chǎn)品可以購買(mǎi)，把錢(qián)留在國內才好，統統逼迫富人把物業(yè)置到美國、加拿大、澳大利亞、希臘、英國，太傻了。

再舉文物法的例子，現有的法律確實(shí)太落后，在不停的修改。它規定不可移動(dòng)文物毀損以后不可原址重建，這是很不符合歷史規律的，中國很多的文物是土木結構，在歷史上它就是不斷地損毀并且是原址重建的，現在列入全國重點(diǎn)文物保護單位的文物大多數都是明清時(shí)期重建的?！芭f的不能拆，新的能重建”，才是符合歷史發(fā)展規律的做法。中西方遺產(chǎn)原真性的迥異是，歐洲石頭建筑保持長(cháng)久，看重遺產(chǎn)載體保存的原真性，主張區別新舊，維持原真。中國土木結構，需要持續更新，重視信息的原真性,重在場(chǎng)所精神繼承而非建筑本身。在中國人看來(lái)，世界上沒(méi)有永遠原真的載體。

不可移動(dòng)文物毀損后是否可以重建？1992年日本法隆寺申請世界遺產(chǎn)時(shí)，因為存在重建而受到質(zhì)疑，但日本人認為重建是本國文物保護的傳統，隨后還召開(kāi)奈良會(huì )議闡述這一觀(guān)點(diǎn)。最后，世界遺產(chǎn)委員會(huì )也認為“真實(shí)性并不是一種放之四海皆準的標準”。

宋范仲淹《岳陽(yáng)樓記》里面說(shuō)：“慶歷四年春，滕子京謫守巴陵郡。越明年，政通人和，百廢具興。乃重修岳陽(yáng)樓，增其舊制，刻唐賢今人詩(shī)賦于其上…… ”，這種行為“違反”了《文物保護法》第二十二條。因為他在原址重建而且擴建，沒(méi)有修舊如舊。非要“修舊如舊”的話(huà)，很多文物歷史上重建了很多次。如哪個(gè)舊？最早的？最大的？制造假古董？白馬寺如舊到漢明帝時(shí)？武漢的黃鶴樓歷史上多次重建，唐宋元明清，歷代都有原址重建，但規制、規模各不相同。我們認為，“原址”是最重要的，因為要符合中華民族講究風(fēng)水格局和特定地理位置的傳統。

第二個(gè)角度，文物到底能不能商業(yè)經(jīng)營(yíng)？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。土耳其有一座世界文化遺產(chǎn)“棉花堡”，它是古羅馬時(shí)期的溫泉度假勝地，后來(lái)被伊斯蘭化以后，羅馬時(shí)期的柱子都埋在溫泉水里，今天的游客依然可以在里面泡溫泉。再看看我們西安的華清池，唐代皇帝李隆基和楊貴妃共浴的地方，一個(gè)干涸的石頭池子，只能放著(zhù)看，如果也能恢復溫泉，限量供給游客洗澡，收取高額費用也會(huì )絡(luò )繹不絕：畢竟游客體驗的是大唐皇帝泡溫泉的那個(gè)高逼格地兒。再比如，西澳大利亞州唯一一座世界文化遺產(chǎn)弗里曼特爾（Fremantle）女子監獄，是一處世界文化遺產(chǎn)，被改造成為青年旅館，游客可住在布滿(mǎn)鐵絲網(wǎng)的“牢房”里。荷蘭天堂書(shū)店是基于擁有800年歷史的多米尼加教堂改造成的，現代元素與哥特式歷史建筑風(fēng)格相結合，給現代人帶來(lái)一個(gè)恬靜的購物休憩場(chǎng)所。

習近平總書(shū)記可以說(shuō)是當代提倡文物活化旅游的最高領(lǐng)導人。他在河北正定縣當縣委書(shū)記時(shí)就親身實(shí)踐遺產(chǎn)旅游，籌資復修隆興寺，不僅為了保護文物，更是為了發(fā)展文物旅游。此后正定遺產(chǎn)文化旅游逐漸發(fā)展起來(lái)。這就是一種遺產(chǎn)活化，把遺產(chǎn)資源轉化成包括旅游產(chǎn)品在內的現代功能而又不影響遺產(chǎn)的保護傳承。一個(gè)國家對文物的有效利用，體現文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平、國家文化競爭力和國家軟實(shí)力。

習近平的遺產(chǎn)活化思想體現在多次講話(huà)中：讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)都活起來(lái)（2014年3月27日習近平在聯(lián)合國教科文組織總部的演講）；要讓文物說(shuō)話(huà)、把歷史智慧告訴人們，激發(fā)我們的民族自豪感和自信心（2014年2月25日習近平在首都博物館講話(huà)）；強調保護不是捂得嚴嚴實(shí)實(shí)，一動(dòng)也不能動(dòng)，而是通過(guò)適度合理開(kāi)發(fā)和建設來(lái)實(shí)現更好的保護。

兩會(huì )期間，國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步加強文物工作的指導意見(jiàn)（國發(fā)〔2016〕17號）：發(fā)揮文物資源在促進(jìn)地區經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展、壯大旅游業(yè)中的重要作用，打造文物旅游品牌，培育以文物保護單位、博物館為支撐的體驗旅游、研學(xué)旅行和傳統村落休閑旅游線(xiàn)路，設計生產(chǎn)較高文化品位的旅游紀念品，增加地方收入，擴大居民就業(yè)。實(shí)現文物保護與延續使用功能、改善居住條件相統一。

三、大轉向：工業(yè)主導與旅游驅動(dòng)

蘇州的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展正在“大轉向”，蘇州以往重視工業(yè)，不重視旅游，認為工業(yè)招商引資可以創(chuàng )稅、創(chuàng )匯，但現在慢慢發(fā)現旅游業(yè)能以更小的投入創(chuàng )造更大的產(chǎn)出，我希望蘇州可以加大對旅游業(yè)的支持力度。

中國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展正在大轉型時(shí)期，全球金融危機與經(jīng)濟下行壓力，產(chǎn)業(yè)結構調整表現為新常態(tài)。蘇州也已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，它有很多并發(fā)癥，原因是路徑依賴(lài)，原來(lái)工業(yè)發(fā)展嘗到甜頭，現在依然用工業(yè)模式來(lái)發(fā)展旅游，這一點(diǎn)要改變。全中國總體經(jīng)濟結構2013年第三產(chǎn)業(yè)增加值首次超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)，全球先進(jìn)城市第三產(chǎn)業(yè)都是超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)的GDP的，蘇州還有差距。

工業(yè)化粗放模式成本巨大效果難堪，外部環(huán)境損失如果計算入內，工業(yè)化產(chǎn)生的GDP并不那么高，城鎮化驅動(dòng)力正在發(fā)生轉型，由工業(yè)主導變?yōu)榉?wù)業(yè)主導。蘇州有相當大的生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)，但它仍然是工業(yè)主導，不是真正的服務(wù)業(yè)，不能算真正的第三產(chǎn)業(yè)。中國城鎮失業(yè)率呈現上升使得城市對服務(wù)業(yè)的依賴(lài)性增強。蘇州的工業(yè)路徑依賴(lài)太嚴重，二產(chǎn)比例高于全國平均水平及競爭者，工業(yè)主導仍然是城市總體方向，旅游空間與用地受到擠壓。

目前旅游產(chǎn)品創(chuàng )新面臨壓力，全國一線(xiàn)的旅游產(chǎn)品如常州恐龍園，成都的寬窄巷子，西安的大唐芙蓉園等影響力非常大，蘇州雖然有7個(gè)5A級景區，但在全國范圍有創(chuàng )新的產(chǎn)品不多。主要問(wèn)題包括：古典園林活化利用不足；歷史街區休閑度假方向還可以繼續推進(jìn)；古鎮競爭優(yōu)勢不突出；藝術(shù)高品位低產(chǎn)出；水鄉環(huán)城市第二住宅方面土地制度改革沒(méi)有勇敢探索。為什么位處西部的成都，其鄉村度假產(chǎn)品反而更加豐富？因為私人企業(yè)積極開(kāi)發(fā)。

蘇州度假產(chǎn)品雖然很多，但未形成品牌競爭力。陜文投、無(wú)錫靈山文化旅游集團、成都文旅集團的寬窄巷子、華僑城集團的歡樂(lè )谷、中青旅的烏鎮旅游在旅游產(chǎn)品創(chuàng )新上都非?；?。蘇州應該有龍頭企業(yè)，為什么沒(méi)有，因為工業(yè)賺錢(qián)太容易。但現在整個(gè)出口在下降，勞動(dòng)力成本上升，制造業(yè)優(yōu)勢逐步消失。這就是我所說(shuō)的，蘇州需要“大轉向”。

蘇州的旅游公共服務(wù)體系非常好，作為全域旅游示范城市是沒(méi)有問(wèn)題的，只是亟須建立大平臺——在線(xiàn)服務(wù)集散中心把自駕游發(fā)展到人民的汪洋大海中。應該努力建設ODA平臺，把所有的千禧一代需要的產(chǎn)品在線(xiàn)上完成預定和購買(mǎi)流程，并逐步培養中國消費者的“預訂”習慣。ODA當場(chǎng)就可以讓他找到所有想要的服務(wù)。整合當地所有公司的平臺、政府職能部門(mén)的平臺，在大數據的支持下，給游客提供極大的便利性。

在從觀(guān)光旅游變?yōu)槎燃俾糜螘r(shí)，蘇州形象也要改變。蘇州以前一直自稱(chēng)“東方水城”，即便要講水城，也不要跟威尼斯“海盜”城市相提并論，我們的文化底蘊比他們還要深厚。蘇州市現在的口號是“游東方水城，品蘇式生活”。其下的張家港市是“文明之城，歡樂(lè )之港” ；常熟市“江南福地，常來(lái)常熟” ；太倉市“江海之畔，休閑之都”；吳江市“千年水鄉，萬(wàn)秀吳江（游吳江美景，品江南神韻）”。昆山市多講一句，現在口號是“江南片玉，靈秀昆山”或者叫“一個(gè)有戲的地方”。前幾年在昆山參加過(guò)一個(gè)當地政府組織的座談會(huì )，當時(shí)我建議昆山把它定位為“藝術(shù)度假目的地”，但沒(méi)有被昆山采納，當時(shí)正是昆山“工業(yè)路徑依賴(lài)”正酣的時(shí)候。

根據我對蘇州市城市性格的理解和客源市場(chǎng)對她的期待，我給蘇州城市的旅游定位中包括以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：國際（面向國際，放寬藝術(shù)形態(tài)）、生活藝術(shù)（精致的生活方式是傳統文化的一部分）、遺產(chǎn)活化（挖掘傳統文化，再用創(chuàng )新手段表現出來(lái)）、旅游目的地（世界級的藝術(shù)遺產(chǎn)古城、中國風(fēng)的精致生活典范、新江南的人文度假中心）。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng )新，建議蘇州以14.2平方公里的古城為中心，建設成能夠跟成都媲美的度假型城市，而不是觀(guān)光型城市。讓游客“忘了回家”；大力發(fā)展“民宿”。蘇州要建立“藝術(shù)旅游目的地”如音樂(lè )、書(shū)展、畫(huà)展、音樂(lè )節等，發(fā)起組織世界藝術(shù)度假聯(lián)盟。大力發(fā)展各種“協(xié)會(huì )”，擴大中國和蘇州在世界上的影響力。把蘇州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉換為旅游產(chǎn)品，作為生活體驗，而不是繼續做景點(diǎn)觀(guān)光旅游。要把保護和活化同時(shí)做到。用消費來(lái)帶動(dòng)整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展，主客共享。蘇州的旅游產(chǎn)品必須升級，從園林古城遺產(chǎn)觀(guān)光轉變?yōu)樗囆g(shù)遺產(chǎn)度假，從舞臺化的非遺展示到文創(chuàng )設計體驗；從同質(zhì)化的古鎮觀(guān)光到個(gè)性化的古鎮文化度假；從狹義的商務(wù)活動(dòng)到商旅產(chǎn)業(yè)融合；從傳統的農家樂(lè )到蘇式精致鄉村第二住宅，把農村的土地政策進(jìn)行試點(diǎn)改革，讓農村的集體用地和宅基地可以進(jìn)入別墅市場(chǎng)，要探索發(fā)展形成一系列產(chǎn)品體系如藝術(shù)蘇州、水漾蘇州、古鎮蘇州、創(chuàng )意蘇州、鄉里蘇州。

以上，這就是我今天簡(jiǎn)單的把什么叫“全域旅游”、“旅游供給側”、“ODA體系建設”以及通過(guò)遺產(chǎn)活化把蘇州文化提升為藝術(shù)度假目的地，這幾個(gè)話(huà)題進(jìn)行匯報，如果有不對的地方希望大家批評指正。