“名”與“利”向來(lái)與佛法無(wú)緣。但是近些年來(lái)，以少林寺為首的不少寺廟紛紛開(kāi)啟了它們的商業(yè)化之路，短短十幾年間名利雙收，這無(wú)疑顛覆了我們傳統的思維觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。什么推動(dòng)了寺廟的商業(yè)化？寺廟如何商業(yè)化操作和品牌化運營(yíng)？寺廟的商業(yè)化又對寺廟以及周邊帶來(lái)了什么？

從少林寺釋永信事件看中國寺廟的品牌化營(yíng)銷(xiāo)？

7月25日，河南嵩山少林寺第三十代方丈釋永信被一個(gè)自稱(chēng)“釋正義”的人舉報，稱(chēng)其具有雙重戶(hù)籍、非婚生子、侵吞少林寺財產(chǎn)等等“罪行”。對此，少林寺官網(wǎng)隨后發(fā)布報案材料，要求查處造謠者，而釋永信則表示“不辯解脫”。隨著(zhù)“釋永信事件”的升溫，大眾媒體逐漸把此次事件推上了中國寺廟和商業(yè)化的高度。而寺廟本是一處清修之地，為什么又與名利牽扯不清呢？

妄談還是事實(shí)？寺廟商業(yè)化探索

報道往往夾雜了大量失實(shí)的數據和分析，從而導致了結果的偏差和誤導，再加上評論者或者媒體人的主觀(guān)意識，大眾往往得不到真實(shí)的結論。而真相須建立在客觀(guān)的、數據的、邏輯的分析之上的，本節將主要針對“中國寺廟是否正在商業(yè)化，如果有，有多少正在商業(yè)化”做一個(gè)客觀(guān)的的分析和解答。

1、中國寺廟現狀

8月16號，中國佛教協(xié)會(huì )公布了一條名為“中國寺廟近80%沒(méi)有完全商業(yè)化”的研究報告，報告中指明了在中國目前現存的32600座寺廟中，漢傳佛教商業(yè)化比較嚴重，但是整體形式近80%的寺廟沒(méi)有被商業(yè)化，商業(yè)化的寺廟都集中在北京、上海、廣東等一些經(jīng)濟比較發(fā)達的省市和河南、四川、浙江等一些佛教文化古城。換句話(huà)說(shuō)，中國有20%以上的寺廟都被商業(yè)化了，總數量在6500座以上。

據悉，目前四大佛教名山九華山、普陀山、峨眉山、五臺山，都被地方政府及國企作為旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。峨眉山旅游股份有限公司已在股市上市十幾年，國有獨資的九華山旅游（集團）有限公司、普陀山旅游發(fā)展股份有限公司，也在積極推動(dòng)控股企業(yè)上市，五臺山旅游資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司兩年前宣布暫停上市，但有傳言稱(chēng)仍在時(shí)刻準備中。

以下是幾家著(zhù)名寺廟的相關(guān)報道：

（1）少林寺：少林寺雖然不直接參與門(mén)票的管理，但是卻能得到30%的門(mén)票收益；香火錢(qián)也是少林寺最大的收入來(lái)源之一，有人爆料少林寺的最高一柱香可以賣(mài)到10萬(wàn)元，這正是抓住了游客的心理。

（2）法華寺：北京佳士凱國際拍賣(mài)公司于2011年6月份聲稱(chēng)，將于2011年7月28日在北京舉辦“中國首場(chǎng)寺廟冠名權拍賣(mài)會(huì )”，這場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )的拍品非常特別，是杭州最著(zhù)名的寺廟---法華寺的兩個(gè)冠名權?？梢?jiàn)法華寺似乎想把自己的招牌產(chǎn)品化了。

（3）法門(mén)寺：在“宗教搭臺、經(jīng)濟唱戲”的鼓吹下，曾有意上市的法門(mén)寺成為了產(chǎn)品化的樣本。從法門(mén)寺文化景區入口開(kāi)始，一直到合十舍利塔內，各種售賣(mài)開(kāi)光寶物、手鏈、佛珠等紀念品的攤點(diǎn)幾乎無(wú)所不在。延佛光大道10尊大佛，每尊佛像的供養價(jià)格都高達千萬(wàn)，而這只是各種價(jià)格高昂的供養中的一種。合十舍利塔前的請香處，一盒香的售價(jià)也高達199元，另外贈送一盞蓮花蠟燈。同時(shí)在合十舍利塔內， 還有其他諸如解經(jīng)、抄經(jīng)、供養佛燈等項目。無(wú)處不在的還有一個(gè)叫“陜西法門(mén)寺慈善基金會(huì )”的組織，在景區每一尊佛像前面的功德箱上，都寫(xiě)有“陜西法門(mén)寺慈善基金會(huì )”的字樣。合十舍利塔前，這一組織的工作人員不間斷地通過(guò)廣播向游人宣傳：“開(kāi)光寶物，捐款回向，只要您捐一百元善款，現場(chǎng)為您刻功德碑留名，同時(shí)還有一件開(kāi)光寶物會(huì )送給您，大家都可 以過(guò)來(lái)了解”。

2、中國寺廟商業(yè)化誘因

商業(yè)化就是把原來(lái)不賺錢(qián)的事物變成了賺錢(qián)的產(chǎn)品和服務(wù)，而商業(yè)化變革我們也可以根據PESTEL分析模型找到其誘因。

（1）社會(huì )因素：社會(huì )的構成要素是人，人的整體決策決定了社會(huì )發(fā)展動(dòng)向，而一個(gè)國家的人就是集體決策的根本。分析“人”我們可以借助Hofstede的文化維度分析模型來(lái)確定其集體本質(zhì)：

從圖中不難看出，中國人容易崇拜權威、重視家庭、喜歡安定的無(wú)風(fēng)險的生活。這也是佛教在中國能大行其道的原因。佛教的教義勸人向善，素來(lái)有因果報應和六道輪回之說(shuō)，但是在中國本土道教的影響下發(fā)生了變化，在初始教義的基礎上，佛教融入了道教元素，人們逐漸相信求神拜佛可以驅災辟邪，保佑一家平安，剛好契合大眾需求，所以，從這方面來(lái)看，佛教是符合中國人集體訴求的。

（2）經(jīng)濟發(fā)展：中國正處于經(jīng)濟高速增長(cháng)的時(shí)期，人民的可支配收入越來(lái)越多，這時(shí)候人們更希望能保護自己的私有財產(chǎn)不被侵犯，在這種影響下，中國人便把希望寄托在信仰上。同時(shí)，人們也愿意在自己的信仰上投入相當的錢(qián)財去獲得保佑和心靈的慰藉。

（3）政策影響：有些地方政府的財政收入有很大一部分來(lái)自宗教相關(guān)的旅游業(yè)，比如少林寺，少林寺的門(mén)票從80元漲到260元，這筆錢(qián)其實(shí)是被政府的園林管理處和旅游局共同收取和管理的，少林寺并不參與門(mén)票費用的流程。這很大一部分促進(jìn)了寺廟的商業(yè)化進(jìn)程。

（4）無(wú)相關(guān)法律限制：國家沒(méi)有相關(guān)法律限制佛教的商業(yè)化。

（5）領(lǐng)導者決策：往往寺廟的方丈就是國家承認的“一把手”也即法人，一個(gè)領(lǐng)導者的決策往往影響著(zhù)組織的長(cháng)期發(fā)展。釋永信是西南大學(xué)2006級的MBA學(xué)生，作為一個(gè)MBA的學(xué)生，有時(shí)候我們第一反應往往就是從“錢(qián)”的角度出發(fā)去思考問(wèn)題，而不是“信”。所以，釋永信才能那么好地利用起少林寺那么好的一個(gè)資源去創(chuàng )造財富。仔細看一下，其實(shí)釋永信每個(gè)決策都是一個(gè)商人在用他靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)在運營(yíng)一家不是盈利機構的組織。

（6）僧侶訴求：佛教“三寶”即是佛、法、僧，而僧人是確實(shí)生活在凡塵俗世中的，他們也需要吃飯穿衣，他們也會(huì )有自己利益的訴求。說(shuō)白了，現在的僧人的工資和贍養就是一筆巨大的開(kāi)支，尤其是生活水平的提高，更加催生了僧人對于高質(zhì)量生活的期望。如果寺廟僅僅依靠“三寶錢(qián)”是很難滿(mǎn)足僧人和寺廟的日常開(kāi)銷(xiāo)的，在這種內部動(dòng)因下，寺廟需要走商業(yè)化之路以獲取更多的收入來(lái)贍養僧侶和寺廟。

3、嚴謹的產(chǎn)品結構

其實(shí)，我們不難發(fā)現，商業(yè)模式再怎么變，寺廟還是離不開(kāi)以“佛教三寶”為核心的業(yè)務(wù)群，我們可以劃分業(yè)務(wù)板塊如下：

4、品牌化傳播

我們可以在少林寺身上找到很多品牌化的蹤影。當然，這些促成品牌的手段有些是正面的，但也有相當一部分是負面信息，正所謂“好事不出門(mén)惡事行千里”。很多的負面信息其實(shí)被夸大了，下面讓我們來(lái)客觀(guān)地看一下少林寺和中國寺廟如何宣揚品牌。

（1）正面品牌價(jià)值傳播：從1982年的一部《少林寺》電影開(kāi)始，少林功夫便開(kāi)始出現在全世界人們的眼睛里，也是從那時(shí)候起，少林寺初被認識，人們的印象中“少林=武術(shù)”。后來(lái)，在1998年少林文化公司成立以后，少林寺開(kāi)始大批注冊以與少林寺一切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，也是從這時(shí)候開(kāi)始，釋永信上臺，他利用以前少林寺的影響力，打造新的周邊關(guān)系，先后邀請胡錦濤、普京、奧巴馬等國家元首以及李嘉誠、張士平等商界知名人士造訪(fǎng)寺廟，為他們祈福，為國家祈福等。這時(shí)候，人們逐漸開(kāi)始相信“少林寺=武術(shù)=賜?！?，這就完成了一套誘導式信息傳遞模式。

（2）負面品牌價(jià)值傳播：隨著(zhù)少林寺的商業(yè)化加快，內外部關(guān)系開(kāi)始紊亂，信息控制能力開(kāi)始變弱，正所謂“木秀于林，風(fēng)必摧之”，一些少林寺的負面信息也開(kāi)始傳播開(kāi)去，就像很早以前，“少林寺方丈袈裟門(mén)”“釋永信豪車(chē)門(mén)”“少林寺開(kāi)光門(mén)”等等；以至于前陣子的“釋永信事件”，我們尚無(wú)真憑實(shí)據證明這個(gè)事件的真假，但是確實(shí)讓少林寺和釋永信“火”了一把，雖然這把火看起來(lái)并不是那么溫暖。

其實(shí)，不止少林寺，峨眉、法華寺、九華山等等寺廟紛紛在電影或者大眾媒體中出現。綜上來(lái)看，中國的寺廟往往借助了自身的歷史價(jià)值和神秘色彩去博取廣大受眾的眼球，一些大型寺廟還會(huì )把自己的能力拆分，像運營(yíng)SBU那樣去進(jìn)行品牌推廣，就像少林寺會(huì )以大眾最喜歡的的功夫入手，隨后逐漸擴散到禪、藥、影視、游戲等領(lǐng)域。

5、盈利模式

隨著(zhù)對寺廟產(chǎn)業(yè)的分析，我們也可以開(kāi)始總結寺廟的價(jià)值鏈模型了：首先是購入：佛教用品企業(yè)，包括建筑、佛雕、建筑配套、佛教消耗品（香燭、佛燈、燈油等）。其次是產(chǎn)出：“佛法僧”產(chǎn)業(yè)。支持性費用：三寶錢(qián)（佛法僧）、周邊產(chǎn)業(yè)人力資源成本、市場(chǎng)費用、公關(guān)費用。我們可以構圖如下：

6、活力能力預測

既然寺廟已經(jīng)形成商業(yè)化運作模式，那么它也將會(huì )像所有的產(chǎn)業(yè)一樣，都是有生命周期的，會(huì )經(jīng)歷一個(gè)介入、增長(cháng)、成熟、衰落的過(guò)程，如下圖示。

（1）短期預測：隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，越來(lái)越多的寺廟開(kāi)始朝錢(qián)看了，這在一定程度上面刺激了經(jīng)濟的增長(cháng)，是好事。首先，寺廟的商業(yè)化進(jìn)一步滿(mǎn)足了寺內僧人的在生活方面的需求；再次，滿(mǎn)足了周邊產(chǎn)業(yè)的擴張需求；最后，滿(mǎn)足了政府方面的財政需求。人們也逐漸對佛教文化更加了解和贊同。

（2）中期預測：隨著(zhù)寺廟的商業(yè)化進(jìn)程的加快，寺廟的內外部環(huán)境也逐漸復雜，寺廟的影響力迅速擴張，中華文化也被更好地發(fā)揚和傳承。但是，卻有一些反對的和質(zhì)疑的聲音越呼越高，因為越來(lái)越多的人意識到信仰要比金錢(qián)更重要。

（3）長(cháng)期預測：紅極一時(shí)的商業(yè)化寺廟經(jīng)歷了波峰之后開(kāi)始走下坡路，人們逐漸意識到信仰的重要性，各界輿論壓力進(jìn)入高潮期，國家開(kāi)始制定相關(guān)法律政策來(lái)控制寺廟的商業(yè)化，商業(yè)化寺廟走到盡頭，重新返璞歸真。

少林寺商業(yè)化模式分析

在商業(yè)化的道路上，少林寺是極具代表性的，在找尋很多資料的時(shí)候總少不了對少林寺的報道和介紹?；谝陨系男袠I(yè)商業(yè)化分析，我們對寺廟的商業(yè)化的動(dòng)因、發(fā)展、現狀以及未來(lái)趨勢已經(jīng)有了一個(gè)全方位的了解。下面，我們就單拿出一個(gè)最具代表性的商業(yè)化寺廟---少林寺來(lái)做對其市場(chǎng)戰略做更深入探討。

1、少林寺的現代化組織結構

少林寺，于1998年注冊成為“河南少林事業(yè)發(fā)展有限公司”后改名為“少林無(wú)形資產(chǎn)管理公司”，他也是中國第一家寺廟注冊的公司，目前已拿到了45個(gè)類(lèi)別、200多項商標的注冊證書(shū)，下設十幾個(gè)子公司，大體圖如下。

大家肯定會(huì )唏噓不已，這還是一座僧院?jiǎn)?？這不就是一個(gè)綜合性集團嗎，并且每個(gè)下屬職能公司都處于在當下最火最熱的產(chǎn)業(yè)鏈中，環(huán)環(huán)相扣，每環(huán)都有很強的盈利性，可以說(shuō)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的設計和深思熟慮是不可能出現那么完善的組織的。

2、少林寺的轉變

下面我們就來(lái)回顧一下少林寺的商業(yè)化之路是怎么走的。

（1）無(wú)意中的光彩。1982年的一部《少林寺》可謂紅遍大江南北，少林寺憑借其神乎其技的武藝被大家尊為“功夫鼻祖”，而這個(gè)無(wú)意中的光輝成為了少林寺重新崛起的原動(dòng)力。

（2）釋永信上臺。1998年，釋永信開(kāi)始擔任少林寺方丈，這也是少林寺一個(gè)新的開(kāi)始。1998年隨著(zhù)“非公有制經(jīng)濟是國民經(jīng)濟構成的主要元素”這個(gè)概念的提出，很多企業(yè)和組織開(kāi)始收為個(gè)人管理，釋永信也受到此思想的沖擊，不斷加強對少林寺的商業(yè)化管理深度。

（3）注冊公司，重新定位。少林寺在1998年正式注冊為少林實(shí)業(yè)公司，公司成立以后，少林寺開(kāi)始了公司模式的運營(yíng)機制，主要涉及旅游產(chǎn)業(yè)。

（4）公司集團化。公司在成立公司以后，不斷強化自身職能部門(mén)的力量，逐漸發(fā)展為以旅游為核心，以影視、醫藥、房地產(chǎn)、表演等等功能于一體的綜合性集團，并更名為少林無(wú)形資產(chǎn)管理集團。

3、少林寺的市場(chǎng)戰略

寺廟是一個(gè)不稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)，它的公司層戰略的載體是建立在上層精神領(lǐng)域的意識產(chǎn)物，而不是傳統的產(chǎn)品和服務(wù)。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要成功對接公司層總體戰略，就需要轉化，也就是從意識到物質(zhì)的轉化，比如：拜佛→香火、禮佛→佛燈，再以此為核心而逐漸形成多物質(zhì)的、多元化的產(chǎn)品及服務(wù)。

我們在分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的時(shí)候往往用到STP模型，也就是市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。少林寺的市場(chǎng)細分依據是人的信仰程度和財富擁有度，然后通過(guò)配備不同定位的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)占領(lǐng)主要目標市場(chǎng)。

通過(guò)下圖來(lái)進(jìn)一步闡釋?zhuān)?/p>

這也是我們經(jīng)常使用的細分市場(chǎng)的辦法，也就是雙指標市場(chǎng)容量法，先定性，再定量，然后再確定雙指標下的市場(chǎng)容量大小，從容量的大小指標確定市場(chǎng)定位及市場(chǎng)策略。

確定了主要客戶(hù)后我們往往需要進(jìn)行定位和策略選擇，如下圖所示：

*保護策略：注重文化傳遞，滿(mǎn)足基本需求。

*穩定化策略：跟進(jìn)文化傳遞，滿(mǎn)足基本需求，宣傳高級需求。

*滲透策略：跟進(jìn)文化傳遞，滿(mǎn)足基本需求和高級需求，創(chuàng )造新需求。

*強力滲透策略：滲透策略升級。

根據以上分析，我們可以很容易地看出少林寺的市場(chǎng)戰略本質(zhì)。其實(shí)在我們經(jīng)?？吹降膱蟮览锩婢湍艹浞址从尺@點(diǎn)，比如少林寺每天都有固定信徒前來(lái)禮佛參禪，少林寺無(wú)償送香火，這就是保護策略；少林寺內的加持法器就是穩定化策略的體現；和尚集體為豪車(chē)開(kāi)光，這就是強力滲透策略的一個(gè)體現等等。

4、市場(chǎng)戰術(shù)

戰術(shù)層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析是基于4P和4R模型基礎之上的，分析側重點(diǎn)更偏向于具體可操作流程，而寺廟行業(yè)以產(chǎn)品為中心，而價(jià)格機制又與其他行業(yè)不同，所以以下將展開(kāi)對少林寺產(chǎn)品和價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)分析。

（1）產(chǎn)品：經(jīng)過(guò)意識到物質(zhì)的轉化，少林寺可以提供兩種產(chǎn)品：物質(zhì)產(chǎn)品和精神服務(wù)。

物質(zhì)產(chǎn)品包括圍繞“佛法僧”展開(kāi)的一些列產(chǎn)品和服務(wù)活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行同心多元化的延伸：

（2）價(jià)格：傳統的定價(jià)策略如撇脂定價(jià)和成本加價(jià)法等都不適用于宗教行業(yè)，因為寺廟的產(chǎn)品是基于精神的，而精神無(wú)價(jià)。一炷香，成本幾毛錢(qián)，可以免費，可以賣(mài)到10萬(wàn)，關(guān)鍵是附加了什么價(jià)值，所以，向來(lái)有“心誠則靈”的說(shuō)法，而心不誠的人只能通過(guò)加價(jià)提高價(jià)值含量。這不是由“商家”主導的價(jià)格，很大一部分上是由“消費者”決定的。這也是寺廟的天然優(yōu)勢，絕對不怕高價(jià)賣(mài)不出去。

（3）競爭戰略：同樣地，所謂的競爭三大戰略的總成本領(lǐng)先、差異化、集中戰略同樣不適用于寺廟產(chǎn)業(yè)，因為價(jià)值鏈的結構根本完全不同（寺廟行業(yè)有很重要的一個(gè)環(huán)節“文化加工”，在上文的價(jià)值鏈分析中有提到）。而這種信仰類(lèi)的行業(yè)口碑顯得尤其重要，放到可分析因素上來(lái)其實(shí)就是品牌塑造和傳播推廣。

（4）品牌：與其說(shuō)品牌不如說(shuō)口碑。少林寺很會(huì )樹(shù)立口碑，少林寺有一批長(cháng)期研究佛經(jīng)的真正的高僧。

（5）傳播：少林寺的傳播策略是充分利用自身能力和資源，緊貼“消費者”需求進(jìn)行定向宣傳，主要宣傳手段是軟傳播和口碑傳播。首先，《少林寺》電影的播出是傳播的突破口，大家開(kāi)始逐漸了解少林寺的武術(shù)文化，武術(shù)是中華瑰寶，同時(shí)貼近“消費者”生活，是“消費者”的興趣點(diǎn)，所以一經(jīng)播出引起來(lái)很大的反響；然后，少林寺并沒(méi)有讓這股風(fēng)波消沉下去，而是開(kāi)始深挖需求點(diǎn)，并且有效引導至“面”的層次，比如少林寺的“佛光”和“真龍”事件其實(shí)就是網(wǎng)上的炒作而已；最后，少林寺在網(wǎng)絡(luò )上面也下了相當大的功夫，在某些特定的報道模塊，少林寺也不惜財力物力去跟進(jìn)報道一些新聞。在這樣一套傳播策略下，少林寺的影響力越來(lái)越大。

總結來(lái)說(shuō)，少林寺的推廣策略就是傳統SBU策略的升級版，首先通過(guò)單一產(chǎn)品制造爆點(diǎn)，吸引眼球；其次轉移視線(xiàn)至少林寺整體品牌；然后再次轉移視線(xiàn)至其他的SBU；最后創(chuàng )新SBU體系，進(jìn)行新一輪的推廣策略。

（6）公共關(guān)系管理：寺廟屬于清修之地，但是少林寺的公共關(guān)系卻格外復雜，從國內的政府、媒體、企業(yè)、學(xué)校到國外的政府、寺廟、企業(yè)等等幾乎都可以與少林寺扯上關(guān)系。少林寺也憑借其出色的公共關(guān)系管理能力進(jìn)行了其他寺廟無(wú)法模仿的高難度活動(dòng)：普京、奧巴馬、胡錦濤這些世界公眾人物的出現、贊助學(xué)校、借助媒體力量、吸引企業(yè)組織投資等等一些列公關(guān)活動(dòng)。

（7）“連鎖”反映：連鎖的本質(zhì)就是復制模式去建立新的根據地。2008年4月，河南嵩山少林寺和云南省昆明市簽署協(xié)議：正式托管昆明市的四所寺院，并由少林寺方丈釋永信親任四所寺院的方丈。年底前，少林寺將派出僧人，從深山少林赴鬧市昆明，全面接管四家寺院。這也是少林寺的擴張手段之一的“連鎖化”。2015年3月，少林寺更是躊躇滿(mǎn)志地做起了澳大利亞“連鎖店”的準備工作，預期2015年底將會(huì )落地實(shí)施規劃。

其實(shí)，我們不難發(fā)現，少林寺現在的擴張之路很大一部分都是在走傳統連鎖企業(yè)的道路，為了實(shí)現擴張，少林寺將一些運營(yíng)有困難的寺廟，通過(guò)“扶植”的手段逐漸實(shí)現少林寺化運作，在不久的將來(lái)，少林寺更將會(huì )建新寺立新廟，進(jìn)一步拓展其國際業(yè)務(wù)。

周邊產(chǎn)業(yè)的機會(huì )與挑戰

隨著(zhù)寺廟的商業(yè)化進(jìn)程，它們對佛教用品的需求也將逐步提升。這時(shí)候，我們往往需要借助客戶(hù)行為研究去分析客戶(hù)的現有階段決策過(guò)程以及遠期需求。本小節將著(zhù)重分析這兩個(gè)維度的需求，在這個(gè)基礎上分析論證在這個(gè)情況下會(huì )給周邊產(chǎn)業(yè)帶來(lái)怎么樣的機會(huì )與挑戰。

1、寺廟采購業(yè)務(wù)決策流程

往往我們需要借助客戶(hù)和消費者的行為決策研究來(lái)制定相應的產(chǎn)品、傳播和公關(guān)策略。就目前的市場(chǎng)來(lái)看，佛教企業(yè)的主要客戶(hù)來(lái)源還是寺廟，而寺廟的決策者和出資人往往是方丈，搞定了方丈也就搞定了項目。寺廟的采購決策往往有如下流程：方丈認為有擴張需求→集體決策擇址→與當地政府商談立寺事項→規劃規?！巹濓L(fēng)格→規劃預算和采購→產(chǎn)生佛教用品需求→業(yè)內詢(xún)問(wèn)、網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)、特殊關(guān)系→招標→投標→訂單合同→施工生產(chǎn)。這一套決策流程不算復雜，但是幾乎每一環(huán)都涉及到政府和政策性問(wèn)題，所以如何在每一環(huán)把握住客戶(hù)和政府的動(dòng)態(tài)和喜好就非常重要了。

2、寺廟現階段的需求

拿少林寺舉例，在過(guò)去的五年里，少林寺擴張的速度驚人，先后在四川、昆明等地下設了“分公司”。并且橫觀(guān)整個(gè)寺廟產(chǎn)業(yè)，現在每個(gè)寺廟也正在極力擴充自己的“勢力范圍”。在這個(gè)情況下，基本建設需求就被拉大，包括古建筑群、佛像等大宗業(yè)務(wù)；另外也包括了如牌匾、對聯(lián)、神龕等古建筑配套產(chǎn)品；在這個(gè)基礎上還有更大的一塊市場(chǎng)是消耗品，比如香燭、佛燈、燈油等容易消耗的物品。

在寺廟商業(yè)化的道路上，無(wú)疑給佛教產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造了巨大的市場(chǎng)和機會(huì )。這時(shí)候佛教產(chǎn)品企業(yè)就應該抓住這個(gè)機會(huì )，盡量把公關(guān)工作做好（上篇文章分析過(guò)，公關(guān)要素是佛教產(chǎn)業(yè)的成功要素），如果可以，盡量以低價(jià)和戰略聯(lián)盟的形式搶占市場(chǎng)份額。

3、寺廟的遠期需求

寺廟這個(gè)行業(yè)是一個(gè)很特殊的行業(yè)，因為它的運營(yíng)核心是建立在一種信仰之上。如果核心一旦丟失，那么這個(gè)行業(yè)將不攻自破。結合我們的分析，從長(cháng)遠來(lái)看，寺廟商業(yè)化并不是一條維持信仰可持續發(fā)展的道路，“消費者”將逐漸對這個(gè)信仰失去信任和崇拜。所以，只做寺廟的生意只是短期或者中期的選擇，而長(cháng)期來(lái)看，佛教產(chǎn)業(yè)需要轉型，否則將遭遇黑天鵝的麻煩。

就現在來(lái)看，個(gè)人市場(chǎng)是非?；鸨囊粔K市場(chǎng)，因為它不管從短期、中期、長(cháng)期來(lái)看都是一種剛性需求，并且與外界無(wú)關(guān)，是消費者從內心而來(lái)的信仰，所以，佛教產(chǎn)業(yè)應將目標市場(chǎng)逐漸往個(gè)人轉移。另外，佛有很多，各司其職，所以應當更加精細地細分市場(chǎng)，創(chuàng )造概念，而不是大一統地理解為“香就是香，佛燈就是佛燈”了。