近年來(lái)我國入境旅游開(kāi)始回升，但是外國人入境人次相比中國公民出境游上億人次，差距仍然太大，亟待從國家層面，為入境旅游制定相關(guān)政策，為旅游外交營(yíng)造更佳環(huán)境。從全球各國的旅游發(fā)展戰略而言，國家旅游局和相關(guān)旅游機構，日常工作的重點(diǎn)之一就是國家層面的旅游目的地在海外的營(yíng)銷(xiāo)，即一個(gè)國家圍繞入境旅游的宣傳推廣工作。

數據顯示，2015年，中國全年接待出入境旅游人數為1.33億人次，實(shí)現國際旅游收入1136.5億美元，其中外國人總計2598.54萬(wàn)人次，中國公民出境旅游人數達到1.2億人次，旅游花費1045億美元。2014年，出入境游達到1.28億人次，其中中國出境旅游人次首次破億，達1.07億人次，外國人為2636萬(wàn)人次。

而相比全球旅游相對發(fā)達的國家，如2015年澳大利亞最大的客源國從近鄰新西蘭變?yōu)橹袊?014年美國前六大客源國分別是加拿大、墨西哥、英國、日本、巴西和中國。

自2015年以來(lái)，國家旅游局堅持“以旅游合作充實(shí)和豐富外交關(guān)系，以外交關(guān)系保障和推動(dòng)旅游合作”的指導思想，圍繞服務(wù)國家整體外交、服務(wù)旅游業(yè)發(fā)展、服務(wù)廣大游客的工作思路，不斷拓寬合作領(lǐng)域、搭建合作平臺、提升合作水平，繼續加大旅游對外開(kāi)放，扎實(shí)推進(jìn)旅游國際合作，取得了一定的成效。

（一）從外交對等角度：在外交層面，非常重要的一點(diǎn)是外交對等原則，無(wú)論從對外貿易還是航空公司航次和座位配給，都有非常嚴格的對等條件。但中國旅游近些年為全球目的地輸送了大量客源和旅游花費，旅游外交徐徐上升，但國外中國旅游目的地向中國市場(chǎng)的客源輸送，卻沒(méi)有從外交對等的角度進(jìn)行相關(guān)條款的簽署。

例如，航空公司在簽署國家級民用航空運輸協(xié)議中，多會(huì )有“締約雙方指定空運企業(yè)提供的協(xié)議航班應以合理的載運比率提供足夠的運力，以便滿(mǎn)足締約雙方領(lǐng)土之間的旅客、行李、貨物和郵件的運輸需要”、“運力、班次、機型和班期時(shí)刻應由締約雙方航空當局商定”、稅費方面，應在互惠的基礎上免納一切關(guān)稅、稅收、檢驗費和其他類(lèi)似費用。而以往，旅游方面的對等協(xié)議沒(méi)有得到足夠的重視。

（二）從營(yíng)銷(xiāo)費用角度：澳大利亞2013-2014財年，旅游局獲得政府1100萬(wàn)美元用于亞洲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費，而上一年從政府預算中劃撥4292萬(wàn)美元，建立“亞洲市場(chǎng)基金”，用于未來(lái)四年亞洲游客到澳洲的旅游；2014年末，針對全球市場(chǎng)發(fā)起的“澳洲美廚”廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)費860萬(wàn)美元。

在2009年前，美國是少數沒(méi)有國家級入境旅游營(yíng)銷(xiāo)機構的目的地，在美國旅游推廣局（Brand USA）成立后，美國旅游推廣局每年都能從聯(lián)邦政府拿到億美元級的配給基金。在2014年末，美國參議院通過(guò)了一筆1.1萬(wàn)億美元的開(kāi)支法案，支持美國旅游推廣局（Brand USA）在未來(lái)5年的旅游營(yíng)銷(xiāo)的工作。甚至在2016年，美國旅游推廣局制作的美國國家公園的旅游宣傳片，斥資就能達1250萬(wàn)美元。美國從聯(lián)邦到各州、重點(diǎn)旅游城市，駐外的旅游辦公室，都在重要客源市場(chǎng)，表現活躍，具有充足的經(jīng)費用于支撐活動(dòng)。

相比之下，中國用于入境旅游營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)費力度不足。在全球目的地國家紛紛爭奪客源市場(chǎng)的當下，從營(yíng)銷(xiāo)角度，就略顯勢單力薄。

（三）從旅游形象角度：今年，中國旅游目的地旅游形象的海外宣傳，開(kāi)始受到重視，但宣傳片中很多仍是停留于傳統的北京-上海-西安-廣州，仍然較多的從國家級旅游目的地的形象進(jìn)行宣傳。而中國西南片區的廣西、貴州、四川、西藏，以及西北片區的自然結合人文的旅游資源和產(chǎn)品，仍然藏在閨中，但無(wú)論紐約時(shí)報還是一些大型OTA，都開(kāi)始通過(guò)人氣票選，關(guān)注了西南地區。旅游形象方面宣傳營(yíng)銷(xiāo)，應從單一重視國家級旅游目的地形象，到國家級與區域目的地兼顧，在兩者協(xié)調發(fā)展中，獲得中國旅游形象的最大化。

（四）從刺激供給角度：當前，中國入境旅游在周邊日本、韓國、東南亞等國家和區域的瘋狂增長(cháng)勢頭下，相對保守和陳年不變的旅游產(chǎn)品，不足以引起海外特別是國外旅游者的出游動(dòng)機。

（五）從鼓勵從業(yè)角度：出入境發(fā)展的不均衡，造成大量?jì)?yōu)秀入境導游人才流向出境和其他行業(yè)。

從近兩年數字及與全球旅游相對發(fā)達國家對比看，雖然我國出入境旅游量達到上億人次，但出入境的比例仍很不均衡，外國人入境游比例仍然較低，黃細花提出五點(diǎn)建議：

（一）財政部加大對入境旅游營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費預算投入，大力宣傳“美麗中國”形象，用旅游展示中國的軟實(shí)力，輔助旅游外交的發(fā)展。

（二） 國家層面，重新審視入境旅游，在出入境人員輸送、酒店價(jià)格、機票運價(jià)方面，簽訂對等或者互惠協(xié)議，從政策上，向入境旅游傾斜。

（三）國家的旅游形象宣傳推廣，應從單一重視國家級旅游目的地形象，擴展到國家級與區域目的地兼顧，在兩者協(xié)調發(fā)展中，獲得中國旅游形象的最大化。

（四）從入境旅游產(chǎn)品的供給側角度，進(jìn)行改革，深耕、挖掘和設計迎合當前主流海外客源市場(chǎng)，做好基于社交媒體的新媒體宣傳，用虛擬現實(shí)、增強現實(shí)等智慧營(yíng)銷(xiāo)新方法，擴展旅游營(yíng)銷(xiāo)，讓創(chuàng )新的旅游產(chǎn)品搭上智慧的營(yíng)銷(xiāo)翅膀，激發(fā)海外游客前往中國旅游的動(dòng)機。

（五）從國家層面，設立相應的行業(yè)人才發(fā)展基金，試點(diǎn)入境導游的PPP（公私合營(yíng)模式）平臺，通過(guò)外國游客對導游服務(wù)的點(diǎn)評和滿(mǎn)意度，對導游進(jìn)行獎勵。同時(shí)，結合當今導游政策放開(kāi)的現狀，對接未來(lái)共享經(jīng)濟趨勢，結合PPP平臺，適當鼓勵社會(huì )人員，在平臺認證和監督下，參與特定的導游服務(wù)供給。讓入境旅游回歸服務(wù)本質(zhì)，讓優(yōu)秀人才能留在入境旅游圈中，從而更好的為旅游外交奠定旅游層面的服務(wù)基礎。