2004年3月大型實(shí)景演出“印象-劉三姐”推出之后，一眨眼，十年就過(guò)去了。十年來(lái)，實(shí)景演出走過(guò)了一段從疾風(fēng)暴雨到瀟瀟雨歇的歷程，其間的甘苦得失是“身在此山中”的業(yè)內人知道的或者不知道的。不管如何品味某段具體的歷程，我們總都會(huì )想到作為緣起的作品，畢竟當初真正打動(dòng)你去投資的就是它；其實(shí)，更準確地說(shuō)，促使你做出決策的是作品的定位。

今天我們就說(shuō)說(shuō)實(shí)景演出作品定位的事。

現代社會(huì )，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多；與此同時(shí)，消費群又在不斷分化，消費者的個(gè)性化需求激增。在這一營(yíng)銷(xiāo)情勢下，企業(yè)很難打造一款“求全”產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足所有消費者的需求，只能改變戰略，專(zhuān)攻一個(gè)特定的、有吸引力的目標市場(chǎng)。找到這個(gè)目標市場(chǎng)后，企業(yè)根據目標消費群所關(guān)注的關(guān)鍵利益和差異化因素生產(chǎn)出產(chǎn)品，再把這些關(guān)鍵利益和差異化因素通過(guò)一定的形式告訴目標消費者，以使企業(yè)的產(chǎn)品在目標消費者心中擁有地位、無(wú)可替代。企業(yè)運作產(chǎn)品的這個(gè)過(guò)程，就是傳統意義上的產(chǎn)品定位的過(guò)程。定位是為了實(shí)現有效生產(chǎn)和有效營(yíng)銷(xiāo)，因此，從本質(zhì)上說(shuō)，定位是一種競爭戰略決策行為。

籠統地討論作品定位是沒(méi)有意義的，因為沒(méi)有一部商演作品適合所有觀(guān)眾（游客），與所有觀(guān)眾（游客）相對應的作品定位并不存在。作品定位是營(yíng)銷(xiāo)行為中細分市場(chǎng)、確定目標市場(chǎng)的延續，是針對目標市場(chǎng)中的目標觀(guān)眾（游客）群的定位。作品定位來(lái)源于目標市場(chǎng)中的目標觀(guān)眾（游客）群的共同追求，這種追求是審美價(jià)值追求與符號價(jià)值追求的統一。

通常，人們認為，商演作品不具有物理意義上的使用價(jià)值，它的使用價(jià)值實(shí)際上是一種心理體驗層面的審美價(jià)值，因為傳遞給觀(guān)眾（游客）審美愉悅而實(shí)現自己的價(jià)值。按照這一看法，營(yíng)銷(xiāo)決策者只需要對目標觀(guān)眾（游客）群的審美價(jià)值追求進(jìn)行透徹地研究，此后，對應地、有意識地將作品的審美愉悅是什么、強度有多大等等因素（關(guān)鍵利益定位）和作品審美愉悅有別于人的地方（差異化定位）告訴觀(guān)眾（游客），作品定位的過(guò)程就算完成了。其實(shí)，這種作品定位是不全面、不準確的。

與消費者消費一般的工業(yè)品不同，觀(guān)眾（游客）花錢(qián)欣賞商演的主要收益無(wú)外乎借助劇情找到了快樂(lè )、“得到”了公平、“實(shí)現”了正義、張揚了個(gè)性、顯示了地位、聯(lián)絡(luò )了感情、提高了情趣、表達了愛(ài)意、塑造了自我、促成了生意，等等。當消費行為與人們的個(gè)性張揚、地位顯示、權利支配、生活態(tài)度、審美情趣、價(jià)值取向等概念和意義緊密地聯(lián)系在一起時(shí)，對商品符號價(jià)值的追求明顯大于對使用價(jià)值的追求。很多時(shí)候，對買(mǎi)票看戲的觀(guān)眾（游客）而言，觀(guān)眾（游客）欣賞商演并不是期望從中得到多少審美價(jià)值，他們在意的是商演的符號價(jià)值，是那些帶有一定象征性的概念和意義。

因此，符號化消費是觀(guān)眾（游客）購票欣賞商演的重要特征。如果演出營(yíng)銷(xiāo)人員以適當的方式告訴了觀(guān)眾（游客）商演所包含的“那些帶有一定象征性的概念和意義”，并且那些概念和意義與觀(guān)眾（游客）的審美觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、即時(shí)心理、生活情趣等合拍的話(huà)，演出營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為就可能打動(dòng)、說(shuō)服觀(guān)眾（游客），使觀(guān)眾（游客）產(chǎn)生購買(mǎi)——購買(mǎi)一種概念、意義和符號——的沖動(dòng)。因此，除關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位外，象征意義定位也是商演作品定位的重要內容。

我們的討論還不能就此結束。

在定位、設計商演作品的時(shí)候，市場(chǎng)進(jìn)入問(wèn)題是必然要考慮的。是硬碰硬地企圖切取現有競爭者的“蛋糕”，還是另闖新路、回避與現有競爭者的爭奪，成為必須提上議事日程的重要議題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商演作品定位還應該包括競爭態(tài)度定位。

競爭態(tài)度是指在處理與競爭對手的關(guān)系時(shí)，所采取的進(jìn)攻或者非攻的態(tài)度。競爭態(tài)度定位考慮的是如何消除或者回避競爭的障礙，而關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位考慮的則是如何在上述基礎上實(shí)現觀(guān)眾（游客）的價(jià)值。

競爭態(tài)度中的“非攻”就是實(shí)施“藍海戰略（Blue Ocean Strategy）”，回避與競爭對手的直接沖突，開(kāi)辟競爭對手還未開(kāi)辟的新的市場(chǎng)天地。我們借鑒一個(gè)可資參考的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。馬戲團的觀(guān)眾（游客）主要是少年兒童，加拿大太陽(yáng)馬戲團（Cirque Du Soleil）卻反其道而行之，把成年人作為目標觀(guān)眾（游客），從而有效地回避了與市場(chǎng)領(lǐng)導者全球馬戲大王玲玲馬戲團（Ringling Bros. and Barnum ＆ Bailey）面對面的競爭。

確立了這種競爭態(tài)度后，太陽(yáng)馬戲團以新創(chuàng )作的、以故事線(xiàn)索貫穿的馬戲節目進(jìn)軍嶄新的市場(chǎng)（成年人市場(chǎng)），從此在一定時(shí)期內擺脫了與強大對手的競爭，長(cháng)驅直入，開(kāi)拓出一片輝煌。太陽(yáng)馬戲團的成功主要得益于其“非攻”的競爭態(tài)度定位。

很顯然，不管太陽(yáng)馬戲團的關(guān)鍵利益定位和差異化因素定位如何準確，如果他們的競爭態(tài)度定位不準確——換句話(huà)說(shuō)，太陽(yáng)馬戲團采取進(jìn)攻的競爭態(tài)度——其結果只能是與強大的市場(chǎng)領(lǐng)袖玲玲馬戲團和其他馬戲團硬碰硬。硬碰硬的后果有四種：第一，太陽(yáng)馬戲團從玲玲馬戲團和其他競爭對手那里“掠奪”到一塊新的小蛋糕；第二，玲玲馬戲團在與太陽(yáng)馬戲團等的競爭中遭致失敗，太陽(yáng)馬戲團成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導者；第三，兩敗俱傷，但競爭雙方元氣尚存；第四，在激烈的市場(chǎng)競爭中，太陽(yáng)馬戲團先行倒下。

應該注意到，上述四種后果都具有不確定性，太陽(yáng)馬戲團的勝利和玲玲馬戲團的失敗都不是必然的。如果玲玲馬戲團在足夠強大的同時(shí)，其競爭策略又極其正確的話(huà)，太陽(yáng)馬戲團的挑戰行為就無(wú)異于“雞蛋碰石頭”。與其如此——考慮到事情還具有不確定性——太陽(yáng)馬戲團還不如另辟蹊徑，開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。

商演作品定位中的競爭態(tài)度定位，應重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng )作題材和目標市場(chǎng)的選取。與人雷同的題材，靠雷同中的新意和深刻取勝，往往對應于進(jìn)攻的競爭態(tài)度；獨一無(wú)二的題材，以沖擊力和壟斷性制勝，常常與非攻的競爭態(tài)度相聯(lián)系。選擇同一目標市場(chǎng)，決定你必須采取進(jìn)攻的競爭態(tài)度；選擇不與人同的目標市場(chǎng)，表示你愿意采取非攻的進(jìn)入策略。進(jìn)攻代表了積極，但非攻卻不一定表示消極。

圖2-2為我們直觀(guān)地展示了商演作品定位的結構。

商演作品的競爭態(tài)度定位和關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位、象征意義定位總是相輔而行的。關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位準確，競爭態(tài)度定位不準確，競爭對手造成的競爭障礙難以消除或者回避，市場(chǎng)進(jìn)入困難，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就可能失??；競爭態(tài)度定位準確，而關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位不準確，消費者不能被有效說(shuō)服，營(yíng)銷(xiāo)也可能前功盡棄。商演作品定位應該是進(jìn)攻態(tài)度定位、非攻態(tài)度定位這兩者和關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位、象征意義定位這三者的有機組合，這種組合構成了作品策略。

下面，我們具體討論商演作品符號價(jià)值的構建。

構建商演的符號價(jià)值，是商演象征意義定位的第一要義。構建商演符號價(jià)值的過(guò)程，就是借助象征在商演作品與其暗含意義之間建立聯(lián)系的過(guò)程。只不過(guò)，很多時(shí)候，附著(zhù)在商演作品身上的那些暗含意義往往是我們從目標觀(guān)眾（游客）群的心理需求和文化背景中人為地挖掘出來(lái)的，他們原本與商演作品并無(wú)直接的、明顯的聯(lián)系。在暗含意義與商演作品之間缺乏明確的邏輯判斷關(guān)系時(shí)，人為地強調這種關(guān)系，以使觀(guān)眾（游客）對暗含意義產(chǎn)生自然屬性似的聯(lián)想，是唯一可供選擇的構建方式。有一部分暗含意義是歷史積淀的結果，即便如此，決策者點(diǎn)破這部分暗含意義并對這部分暗含意義進(jìn)行人為強調也是必要的。

總之，象征是創(chuàng )造、構建商演符號價(jià)值的基本手段，目標市場(chǎng)中的目標觀(guān)眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）、文化背景是意義產(chǎn)生的源泉，商演的符號價(jià)值往往是人為挖掘、強調的結果。

討論至此，一個(gè)完整的商演符號價(jià)值的構建過(guò)程就勾勒出來(lái)了。圖2-3以某個(gè)目標觀(guān)眾（游客）群為例，標識了這一過(guò)程。

精神圖像就是目標觀(guān)眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）和文化背景的有機對應的匯合。目標觀(guān)眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）和文化背景是有機聯(lián)系著(zhù)的，他們之間具有對應關(guān)系。一定文化背景的目標觀(guān)眾（游客）的個(gè)體心理需求之間，交集的面往往比較大。最有益于決策參考的目標觀(guān)眾（游客）群的精神圖像就是對這個(gè)交集的描述，因為這個(gè)交集囊括了共性，代表性和典型性強。

在圖2-3的例子中，一群“80后”的喜歡閱讀“經(jīng)典”的“大學(xué)生”，表現出了“表達個(gè)性”、“體現審美情趣”、“青春”、“追求愛(ài)情”、“尊師”、“渴望公平正義”、“追星”等一系列具有共性的精神圖像。對這些精神圖像進(jìn)行歸納、抽象，就可以找到作品的象征意義定位；然后，在大力的人為強調下，作品的符號價(jià)值就建立并固定下來(lái)了。

目標觀(guān)眾（游客）群接收到作品的象征意義定位后，會(huì )根據自己的文化背景和人為強調時(shí)的引導翻譯、解釋這種定位。在翻譯、解釋的過(guò)程中，目標觀(guān)眾（游客）群會(huì )形成一系列的價(jià)值圖像，如果價(jià)值圖像與先前的精神圖像相吻合或大致吻合，目標觀(guān)眾（游客）就可能購買(mǎi)你所定位的“意義”或者說(shuō)購票觀(guān)看商演，商演的符號價(jià)值就實(shí)現了。

如果圖2-3中的那批“80后”的喜歡閱讀“經(jīng)典”的“大學(xué)生”群體，在營(yíng)銷(xiāo)方人為強調的“轟炸”之下，接收到了某種意義定位，并且形成了圖2-4所示的價(jià)值圖像，我們說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)方的營(yíng)銷(xiāo)行為——準確地說(shuō)，是構建商演符號價(jià)值的行為——就是有效的、成功的。因為價(jià)值圖像覆蓋了大部分精神圖像，有一部分價(jià)值圖像甚至超越了精神圖像。

目標觀(guān)眾（游客）群精神圖像的準確繪制，有賴(lài)于平時(shí)扎實(shí)的觀(guān)眾（游客）關(guān)系管理。如果平時(shí)的觀(guān)眾（游客）研究結論不足以繪制目標觀(guān)眾（游客）群的精神圖像，決策者應該開(kāi)展即時(shí)的目標觀(guān)眾（游客）群文化背景和心理需求調查，用調查得到的結果指導圖像的繪制。很顯然，大多數情況下，我們都不具備普查的條件（其實(shí)也沒(méi)有必要普查），抽樣調查是可供選擇的可行的方法。

商演作品定位出來(lái)后，決策者要注意檢查和測量業(yè)已形成的定位。檢查和測量的重點(diǎn)是，看作品定位是否與有效的觀(guān)眾（游客）需求的結構和有效的觀(guān)眾（游客）需求的數量相匹配、相適應。除經(jīng)驗判斷之外，向專(zhuān)家咨詢(xún)、再次回到觀(guān)眾（游客）中去尋找關(guān)于這些問(wèn)題的答案，也是必須的。

決策者根據商演作品的定位生產(chǎn)出了商演作品并進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)階段后，必須把作品的關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位等傳達給觀(guān)眾（游客）。但是，作品的競爭態(tài)度定位卻并不見(jiàn)得一定要傳達給觀(guān)眾（游客）。作品的競爭態(tài)度定位是決策者自己要把握的事情，觀(guān)眾（游客）并不太關(guān)心這種定位，一般也不會(huì )以自己的力量影響這種定位。不過(guò)，作品的競爭態(tài)度定位有時(shí)體現新意，如果這種新意強烈得能充分吸引目標觀(guān)眾（游客）群的眼球——比如加拿大太陽(yáng)馬戲團（Cirque Du Soleil）改弦易轍，將目標市場(chǎng)鎖定為成年人——容易產(chǎn)生市場(chǎng)關(guān)注等良好效果，不妨將這種新意和關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位以及作品象征意義定位打包，然后一起告訴、傳達給觀(guān)眾（游客）。

最后，應當強調的是，集體決策是作品定位最重要的特點(diǎn)，進(jìn)行作品定位的應當是一個(gè)具有深厚專(zhuān)業(yè)背景的班子，而不是某個(gè)領(lǐng)導者個(gè)人。必要時(shí)，這個(gè)具有深厚專(zhuān)業(yè)背景的作品定位班子的部分成員，日后可以被吸收到創(chuàng )作班子里去。實(shí)際上，為了使作品定位被準確理解和有效貫徹，在具體的生產(chǎn)實(shí)踐中，作品定位班子的成員和作品創(chuàng )作班子的成員往往是重疊的。

基于旅游的實(shí)景演出往往投資巨大。作品定位指導、規定著(zhù)具體的生產(chǎn)行為，作品定位錯誤會(huì )帶來(lái)“一著(zhù)不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸”的后果。因此，作品定位不止是生產(chǎn)之大事，也是營(yíng)銷(xiāo)之大事。

作者簡(jiǎn)介：華鋼，新加坡南洋理工大學(xué)（NTU）商學(xué)院畢業(yè)，從事旅游策劃、旅游運營(yíng)規劃工作。