2015年中國旅游業(yè)繼續保持高速增長(cháng)。根據2015年國家旅游局最新統計數據，中國國內旅游突破40億人次，旅游收入過(guò)4萬(wàn)億元人民幣，出境旅游1.2億人次。中國國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。世界旅游業(yè)理事會(huì )（WTTC）測算：中國旅游產(chǎn)業(yè)對GDP綜合貢獻10.1％，超過(guò)教育、銀行、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。國家旅游數據中心測算：中國旅游就業(yè)人數占總就業(yè)人數10.2％。

一方面，巨大的旅游市場(chǎng)需求蘊含著(zhù)巨大的商業(yè)機會(huì )，最近幾年來(lái)旅游業(yè)吸引了眾多投資者、企業(yè)家的目光；另一方面，隨著(zhù)千禧一代人群成為旅游消費主力軍，人們的旅游消費需求多元化、個(gè)性化特征顯現，自助旅游開(kāi)始流行，傳統單一、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，人們旅游的目的從觀(guān)光游向休閑度假游演化，由以景點(diǎn)、購物為主要內容的團隊游將逐漸退出旅游產(chǎn)品舞臺的中心，取而代之的將是能滿(mǎn)足旅行者個(gè)性化需求的旅游形式，如自由行、定制旅游、主題旅游等。于是，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入普及發(fā)展，各種新型“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新商業(yè)模式如雨后春筍不斷涌現，并在2015年達到高峰。

2015旅游業(yè)大規模投融資、并購頻繁

根據國家旅游局數據統計，2015年，國內旅游領(lǐng)域吸引投資額過(guò)10072億元人民幣，同比增長(cháng)42%。受資本寒冬影響，就投融資頻次來(lái)看，2014年國內旅游投資頻次約為145次，而2015年國內旅游市場(chǎng)投資頻次約100次，減少了45%。雖然頻次減少，但是由于2015年投融資、并購金額大，競爭加劇，行業(yè)往縱深發(fā)展，在總金額方面卻比2014年高。

2015年大數目的融資并購案多集中在大型OTA，如攜程、藝龍、去哪兒、途牛、驢媽媽、同程等大型融資并購事件，比如2015年攜程、途牛、同程和驢媽媽僅這前四家OTA企業(yè)累計獲得總和超過(guò)就200億人民幣的融資，可見(jiàn)在線(xiàn)旅游行業(yè)格局初現，資源和資本開(kāi)始向市場(chǎng)領(lǐng)先者聚集。另一個(gè)重要方向就是大額融資并購集中在交通O2O領(lǐng)域，如滴滴快的、神州租車(chē)、首汽租車(chē)、P2P租車(chē)等，為了獲取市場(chǎng)份額和用戶(hù)，2015年該領(lǐng)域持續上演補貼燒錢(qián)大戰，同時(shí)靠融資輸血，執惠旅游盤(pán)點(diǎn)全年發(fā)生的18起主要投融資案例總金額接近60億美元，僅滴滴快的、Uber中國和神州專(zhuān)車(chē)三家企業(yè)融資額就接近50億美金，其中滴滴快的單筆融資30億美金更是創(chuàng )下全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域單筆融資最高紀錄。

隨著(zhù)國家促進(jìn)企業(yè)直接融資政策的落實(shí)，新三板迎來(lái)掛牌高潮，其中不乏來(lái)自旅游領(lǐng)域的企業(yè)，如天下房倉、道旅、景域集團、海濤旅游等一大批企業(yè)。

創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新活躍：互聯(lián)網(wǎng)+旅游催生新的商業(yè)模式

2015年是“大眾創(chuàng )業(yè) 萬(wàn)眾創(chuàng )新”的元年，旅游領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新活動(dòng)異?；钴S，一大批緊緊圍繞提升人們旅游體驗，解決出游痛點(diǎn)，滿(mǎn)足多元化、個(gè)性化的創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新商業(yè)模式不斷涌現。從旅游業(yè)細分領(lǐng)域來(lái)看，除OTA外，主題游、出境游、酒店民宿、小交通、旅游B2B、行程助手工具以及旅游共享經(jīng)濟等領(lǐng)域投資并購也非?；钴S，該現象表明新的商業(yè)模式出現迎合了當前中國旅游消費市場(chǎng)的需求，極大豐富了旅游產(chǎn)品的供應，為游客提供了更多的選擇，順應了廣大游客旅游消費升級的個(gè)性化、多元化、移動(dòng)化要求。同時(shí)，2015年作為我國旅游O2O元年，線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢形成，我國旅游業(yè)開(kāi)始迎來(lái)產(chǎn)業(yè)升級時(shí)期，各種新的互聯(lián)網(wǎng)+旅游商業(yè)模式將會(huì )補充完善我國旅游產(chǎn)業(yè)鏈，加速我國旅游業(yè)信息化進(jìn)程，如旅游B2B企業(yè)會(huì )促進(jìn)旅游業(yè)上游供應鏈資源的分銷(xiāo)效率提升，讓大量原來(lái)只能線(xiàn)下預訂的酒店、門(mén)票等產(chǎn)品實(shí)現在線(xiàn)預訂，天下房倉、票管家和票工廠(chǎng)等企業(yè)，同時(shí)消除信息不對稱(chēng)，如道旅網(wǎng)，世界郵輪網(wǎng)等讓海外酒店預訂、郵輪預訂實(shí)時(shí)確認；旅游業(yè)SaaS平臺企業(yè)開(kāi)始出現，如差旅管理平臺覓優(yōu)商旅讓差旅管理信息化，各種新型酒店云PMS產(chǎn)品讓酒店直連成為可能。

投資并購掀高潮：以BAT為軸心的在線(xiàn)旅游格局基本形成

2015年全球企業(yè)并購總額接近4.22萬(wàn)億美元，創(chuàng )下2007年下半年以來(lái)的新高，今年成為并購勢頭最為強勁的一年。從同一時(shí)期的各地區數據來(lái)看，美國和亞太地區的交易金額刷新了歷史紀錄，歐洲也達到了2008年以來(lái)最高水平。具體到國內來(lái)看，國內互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到了并購整合期，互聯(lián)網(wǎng)公司“對手”變“隊友”的大合并層出不窮，行業(yè)集中度和成熟度在加強，在線(xiàn)旅游細分市場(chǎng)也不例外，是大勢所趨。

在2015年年初以來(lái)，在大旅游領(lǐng)域共發(fā)生了五起投資并購案例，分別是年初的2月份滴滴和快的合并、5月份攜程收購藝龍、10月份美團點(diǎn)評合并、10月底攜程聯(lián)姻去哪兒，年底12月錦江集團收購鉑濤酒店集團。同時(shí)中國企業(yè)在國際上也有一些投資并購，如今年1月4日，復星國際以9.39億歐元收購了法國度假品牌地中海俱樂(lè )部（Club Med），3月份，錦江斥資13億歐元拿下法國盧浮集團100%股權，目前已經(jīng)成為全球最大酒店集團之一。富華集團1.3億澳元收購澳大利亞柏悅酒店，港中旅4億英鎊收購英國55家酒店，安邦保險19.5億美元收購華爾道夫酒店，萬(wàn)達集團加快布局海外旅游企業(yè)和景點(diǎn)投資布局。

但是細數國內互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)發(fā)生并購的背后實(shí)則是BAT在中國旅游業(yè)正跑馬圈地，以BAT為軸心的中國在線(xiàn)旅游格局初步形成。

商場(chǎng)上，沒(méi)有永遠的敵人，只有永恒的利益，追求利益最大化、共度資本寒冬或許是促使企業(yè)抱團的一個(gè)根本原因，全球經(jīng)濟處于后金融危機時(shí)代，市場(chǎng)競爭將越來(lái)越激烈，選擇了強強聯(lián)合，從而減少內耗，增加融資機會(huì )，建立競爭壁壘，清除市場(chǎng)上的其他對手，提高市場(chǎng)占有率。

目前，錦江集團、萬(wàn)達旅業(yè)、海航集團和港中旅等正加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合布局，形成與BAT旅游勢力并存的力量。

雖然這波并購熱潮到底能持續多久并非定數，但可以肯定的是，一樁樁并購背后，既是旅游行業(yè)發(fā)展到一定臨界點(diǎn)的需求，也是資本市場(chǎng)和投資人的一場(chǎng)場(chǎng)博弈。當然，企業(yè)并購存在整合不力的風(fēng)險，從而導致管理成本上升，雙方資源難以實(shí)現共享互補。但在全球經(jīng)濟高度融合的今天，并購已成為一種世界性趨勢。而眼下的中國經(jīng)濟正處于轉型期，許多上下游產(chǎn)業(yè)鏈有了整合的需求，并且企業(yè)要想在世界范圍內參與競爭，就必須結盟開(kāi)辟市場(chǎng)，以重組削減內耗成本，提高效率。因此，并購重組正在成為企業(yè)優(yōu)化升級、重新配置生產(chǎn)要素的重要手段，同時(shí)也為資本退出提供了一條可選擇的道路，成為世界范圍內的“新常態(tài)”。

移動(dòng)在線(xiàn)旅游發(fā)展迅猛，移動(dòng)化縱深發(fā)展

根據《2016年TripBarometer全球旅游經(jīng)濟報告》對世界各地44,000多名游客及酒店從業(yè)者的調查，全球范圍內有65%的受訪(fǎng)者通過(guò)各類(lèi)在線(xiàn)網(wǎng)站完成了上一次旅行的住宿預訂。中國受訪(fǎng)者使用移動(dòng)客戶(hù)端（APP）預訂旅行的比例位居世界第一，達12%，超越全球平均水平6個(gè)百分點(diǎn)。

從2015年各大在線(xiàn)旅游企業(yè)發(fā)布的數據顯示，通過(guò)移動(dòng)渠道的預定量已經(jīng)超過(guò)50%，甚至比例更高，未來(lái)幾年移動(dòng)渠道將發(fā)揮更加重要作用，除了行前預訂，行中預訂和移動(dòng)端客戶(hù)服務(wù)成為新的發(fā)展方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培養了人們的移動(dòng)應用習慣，在旅行過(guò)程中碰到問(wèn)題也傾向于向移動(dòng)端去求助，因此也希望通過(guò)移動(dòng)端獲得服務(wù)和幫助，并在行中進(jìn)行其他產(chǎn)品和服務(wù)的購買(mǎi)。

移動(dòng)渠道的發(fā)展也讓在線(xiàn)旅游企業(yè)開(kāi)始關(guān)注游前預訂之外的市場(chǎng)，行中預訂市場(chǎng)的價(jià)值得到重視，旅游企業(yè)開(kāi)始意識到人們外出休閑度假不是為了做飛機、住酒店，而是為了在旅游目的地獲得不一樣的旅游度假體驗，享受度假生活，因此目的地旅游和活動(dòng)預訂市場(chǎng)會(huì )是另一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)（如下圖）。

旅游O2O元年開(kāi)啟：線(xiàn)上線(xiàn)下融合加速如，轉型旅游O2O的傳統旅游企業(yè)增加，線(xiàn)上企業(yè)積極布局線(xiàn)下

旅游O2O在經(jīng)歷了2014年的市場(chǎng)發(fā)酵后，隨著(zhù)總理互聯(lián)網(wǎng)+的提出，市場(chǎng)再次升溫，2015年旅游O2O迎來(lái)大爆發(fā)，我們將這一年定為中國旅游O2O的發(fā)展元年也不為過(guò)。目前來(lái)看，旅游O2O的實(shí)踐簡(jiǎn)單可分為三種模式：

1、線(xiàn)下資源+線(xiàn)上平臺

線(xiàn)下資源+線(xiàn)上平臺型O2O實(shí)踐，線(xiàn)下多為資源主管單位或資源擁有方，如旅游局，也有個(gè)別景區、目的地或掌握目的地資源方與線(xiàn)上OTA平臺對接，線(xiàn)上OTA多以接近或掌控線(xiàn)下目的地資源為目的，雙方進(jìn)行O2O嘗試或融合，線(xiàn)上不僅僅是渠道作用，也是目的地營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上補充平臺，除自建線(xiàn)上平臺外，線(xiàn)上線(xiàn)下雙方體制機制差別巨大，合作恐流于形式，政績(jì)思維、面子工程影響難以實(shí)際落地，融合未必有效。如錦江國際集團+驢媽媽、張家界+攜程、華僑城+自建預訂中心、桂林市政府+百度直達號、天津旅游局+阿里去啊、山東旅游局+線(xiàn)上O2O會(huì )盟。

2、線(xiàn)下綜合資源+線(xiàn)上平臺

線(xiàn)下綜合資源+線(xiàn)上平臺的類(lèi)型較為復雜，線(xiàn)下方雖不是景區、目的地等直接資源方，但多為大型集團或上市公司，旅游多為其多元化業(yè)務(wù)單元，大多直接或間接掌控了大量資源，如海航的酒店、航空公司、萬(wàn)達的酒店、休閑度假區、探路者在戶(hù)外領(lǐng)域的資源、景域集團代運營(yíng)的大量景區等。這些企業(yè)多擁有很強的經(jīng)營(yíng)能力，能做到對線(xiàn)下旅游產(chǎn)品服務(wù)的綜合掌控，而線(xiàn)上部分通過(guò)投資、并購等拓展的能力延伸又補上了其線(xiàn)上短板，若其自身體系中已有線(xiàn)上強勢板塊，潛力則更大。這時(shí)線(xiàn)上平臺不僅僅再是渠道的角色，還是線(xiàn)下資源的營(yíng)銷(xiāo)平臺、用戶(hù)體驗入口平臺，以及綜合數據的記錄運算和挖掘平臺。與線(xiàn)上線(xiàn)下都是渠道的O2O模式不同的是，在旅游服務(wù)體驗上有了更多把控，其中部分O2O模式最接近成功。這樣的案例包括：上海景域集團+驢媽媽、探路者+易游天下、海航旅游+網(wǎng)易、萬(wàn)達集團+同程。

3、線(xiàn)上渠道+線(xiàn)下渠道 

旅游O2O最早的形態(tài)是攜程“鼠標+水泥”模式，滿(mǎn)足O2O最初形態(tài)，線(xiàn)上下單線(xiàn)下體驗，或者線(xiàn)下發(fā)卡線(xiàn)上預訂再返回線(xiàn)下體驗。商家關(guān)注點(diǎn)在銷(xiāo)售，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道互為導流入口或銷(xiāo)售起點(diǎn)，對接方式多為銷(xiāo)售驅動(dòng)，旅行社，OTA各自關(guān)注點(diǎn)還是在“賣(mài)貨”，旅行社通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)渠道的對接實(shí)現更大的分銷(xiāo)能力是其第一訴求，線(xiàn)上線(xiàn)下機制若設置不當還會(huì )引起渠道沖突，若自建線(xiàn)上線(xiàn)下平臺甚至引起左右手互搏，渠道上的整合和協(xié)同矛盾不少，融合度未必理想。在旅游O2O的實(shí)踐上多為傳統旅行社+線(xiàn)上OTA，代表案例有：中國國旅+悠哉、港中旅集團+芒果網(wǎng)、海航旅游+51YOU旅游網(wǎng)、中青旅+遨游網(wǎng)、華遠國旅+攜程、去哪兒+旅游百事通、凱撒+京東、中國國旅+芒果網(wǎng)等。

本文作者王延超，執惠旅游分析師，專(zhuān)家作者，微信號wangdayan110；