最近，36 氪與此前掛牌新三板的景域文化（驢媽媽母公司）董事長(cháng)洪清華做了一次專(zhuān)訪(fǎng)。作為景區行業(yè)的元老級人物，洪清華如何看待整個(gè)旅游行業(yè)的前景，背靠整個(gè)景域集團的驢媽媽又將走向何方？希望借助這次專(zhuān)訪(fǎng)能幫助各位一窺全豹。

洪清華在采訪(fǎng)開(kāi)頭就表示，驢媽媽不希望成為一家僅做平臺、玩流量分發(fā)的玩家。他認為，純做平臺的模式在旅游行業(yè)只有第一名能夠存活，旅游作為一個(gè)垂直行業(yè)，做平臺的競爭力相對有限。他認為，隨著(zhù)流量經(jīng)濟的紅利時(shí)代過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)費用大幅高漲，而整個(gè)旅游行業(yè)從上游起，毛利率就非常低，因此無(wú)法支撐下游高昂的營(yíng)銷(xiāo)費用。

類(lèi)比了京東和沃爾瑪等 “低毛利行業(yè)的流量模式”，洪清華認為，由于上述兩者的流量足夠大，才能夠以純流量模式存活下來(lái)。所以，在旅游行業(yè)合理的邏輯是，最終大家都會(huì )提高毛利率，而提高毛利的方式之一，就是重回旅游行業(yè) “服務(wù)業(yè)” 的本質(zhì)，做重服務(wù)。

這也是洪清華對景域文化的設計。他類(lèi)比了視頻行業(yè)版權的價(jià)值，他認為視頻行業(yè)在早期依托燒流量，但到了今天版權成為了核心資源，因此掌握版權的玩家就后發(fā)制人。他認為，價(jià)格戰已經(jīng)告一段落，但還會(huì )繼續下去，今天的用戶(hù)還關(guān)注性?xún)r(jià)比，但未來(lái)用戶(hù)對高品質(zhì)服務(wù)的需求會(huì )逐漸增強。

而作為一家旅游服務(wù)商，景域從兩個(gè)維度來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。一個(gè)維度是 2C 的邏輯，即對旅游資源有更好的掌控力，去獲取有特色有品質(zhì)的旅游資源；另一個(gè)維度是景區，依托景區規劃起家的景域文化可以為進(jìn)一步改善的服務(wù)能力，可以理解是面向 B 端的維度。

洪清華在提到 2C 邏輯時(shí)說(shuō)道，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如何演進(jìn)，旅游行業(yè)體驗經(jīng)濟的本質(zhì)不會(huì )改變，因此出路在改變產(chǎn)品和服務(wù)，做法就是對資源掌控力更強。他舉例說(shuō)，用戶(hù)在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，平臺不用每次都去確認庫存；或者資源能夠為來(lái)自某一平臺的用戶(hù)提供特色服務(wù)——比如游輪上的 VIP 待遇，景區有人指路。洪清華說(shuō)，中國游客就在乎 “有人給我引路，給我一個(gè)專(zhuān)屬待遇”，即使多付錢(qián)也愿意——這是一個(gè)有分別心和優(yōu)越感的時(shí)代。

他說(shuō)，這是景域集團做帳篷客的邏輯（后者是景域集團旗下的單獨板塊，沒(méi)有并入掛牌公司資產(chǎn)），在中國一些特色目的地開(kāi)發(fā)特色酒店地產(chǎn)?！癘TA 已經(jīng)過(guò)時(shí)了，我們就是個(gè)在線(xiàn)旅游的服務(wù)商，我們往線(xiàn)下走?！?他說(shuō)。

而面向景區的邏輯則符合景域文化早期的資源稟賦，也符合之前 “供給側改革” 的主論調。最初洪清華創(chuàng )立的，其實(shí)是奇創(chuàng )設計（景域旅發(fā)子公司）一家做景區規劃的公司，后來(lái)依托與景區的良好關(guān)系加入了 OTA 業(yè)務(wù)，因此在景區門(mén)票和 “景 + 酒” 等細分品類(lèi)，驢媽媽的競爭力很強。洪清華就提到，景域文化為驢媽媽提供了大量獨特的景區資源。而隨著(zhù)錦江集團入股，預計 “景 + 酒” 產(chǎn)品的打包能力會(huì )更強。

這里補充一下背景，掛牌新三板的景域文化有兩家子公司，分別是 “驢媽媽興旅” 和 “景域旅發(fā)”，前者可以粗略理解為旅行社（也包括 OTA 業(yè)務(wù)），后者則是一家主要面向景區做服務(wù)的公司，包括景區規劃、營(yíng)銷(xiāo)執行等。而因此，在供給側改革的大背景之下，繼續服務(wù)于景區，提高景區的服務(wù)品質(zhì)、承載能力以及營(yíng)銷(xiāo)能力等模式，都是可行的。

不過(guò)這一細分業(yè)務(wù)的缺陷是可規?；潭炔桓?，邊際成本遞減的趨勢。從掛牌轉讓說(shuō)明書(shū)中公布的財務(wù)數據也可以看出，掛牌母公司的毛利率維持在 10%左右的水平，2014年 超過(guò) 10 億的營(yíng)業(yè)收入大部分來(lái)自驢媽媽?zhuān)鎰?chuàng )設計和景域營(yíng)銷(xiāo)所貢獻的營(yíng)業(yè)收入只占非常小的比例，且兩家子公司的凈利潤表現也并不耀眼（當然由于價(jià)格戰補貼的原因，景域文化母公司的凈利潤在過(guò)去三個(gè)報告期仍然是負數）。

對此，洪清華表示，隨著(zhù)供給側改革，國家會(huì )釋放大量運營(yíng)效率不高的資源，景區就是其中之一。景域文化專(zhuān)注于做 4A 景區的代運營(yíng)（因為 5A 景區大部分國有，也很難拿到）。從營(yíng)業(yè)收入和市值的考量上，洪清華表示，單一景區在 A 股上市的情況都有，景域文化能夠保持同等甚至更好的運營(yíng)效率，一旦運營(yíng) 50-100 家景區，市值和營(yíng)收都不是問(wèn)題。

他說(shuō)，未來(lái)能夠以半標準化的模式輸出，按照中央創(chuàng )意庫的邏輯，配合上景域文化其他資產(chǎn)的價(jià)值，去最大化景區的商業(yè)價(jià)值。他說(shuō)，按照二八原則，景域文化只去吃那 20%景區就可以。不過(guò)，景區也是很多玩家的關(guān)注焦點(diǎn)，洪清華說(shuō)，智慧景區、代營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)角度都能夠切入景區，而景域文化有能力做管理運營(yíng)，就從這個(gè)角度切入，也具備可復制的能力。

在這兩個(gè)維度上，洪清華提到了驢媽媽的 2016年 三大戰略，分別是：

• 目的地資源的戰略：景域文化將主要在景區經(jīng)營(yíng)管理權、郵輪、海外目的地產(chǎn)品和航空等層面加強對資源的預控力，尤其在一些海外目的地產(chǎn)品，景域文化會(huì )與子公司做聯(lián)合采購。在之前結束的供應商大會(huì )上，驢媽媽就公布了與歌詩(shī)達、皇家加勒比、公主郵輪、天海郵輪四大郵輪公司簽署直采戰略合作協(xié)議，包船 26 艘，并提供額外附加服務(wù)——這也是洪清華所說(shuō)的 “專(zhuān)屬服務(wù)”。

• 雙邊市場(chǎng)的戰略：預計今年景域文化通過(guò)合資所設立的子公司可能到 100 家（在 2015年 這一數字也已經(jīng)達到了 64 家），并設立 2000 多家門(mén)店。洪清華表示，門(mén)店不是過(guò)時(shí)的產(chǎn)物，用戶(hù)也需要面對面交流，之前的門(mén)店是因為效率不足才導致被淘汰，而現在景域文化會(huì )用更高的效率來(lái)運營(yíng)門(mén)店。他舉例說(shuō)，驢媽媽現有的一些門(mén)店都在繁華地帶，租金高昂但仍然保持了正向利潤，就是因為效率較高。未來(lái)景域文化會(huì )與這些子公司互為分銷(xiāo)商、服務(wù)商和供應商。

• OTA 的消費金融：驢媽媽會(huì )為用戶(hù)提供基于自助游產(chǎn)品的旅游消費金融服務(wù)。

可以看得出，景域文化和驢媽媽正在借助自己在國內旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢，試圖向出境游市場(chǎng)擴張，洪清華在專(zhuān)訪(fǎng)中也明確了這個(gè)方向，并強調將以自助游為主，跟團游為輔。他表示將格外關(guān)注目的地用車(chē)、美食和購物三個(gè)環(huán)節，希望能夠通過(guò)控制資源來(lái)保證服務(wù)品質(zhì)，從而獲取更好的財務(wù)回報。模式上仍然是以自營(yíng) + 平臺的方式，前者解決品質(zhì)和獨特性，后者解決豐富度的問(wèn)題，從而增強用戶(hù)對平臺的依賴(lài)性。

在之前的直采戰略發(fā)布會(huì )上，驢媽媽也提出大交通和住宿等核心環(huán)節，并提出做 “機 +X” 等方式增加產(chǎn)品的豐富度。不過(guò)，如洪清華所說(shuō)，驢媽媽做出境游起步較晚，但 2015年 保持了非?？斓乃俣?。出境游整體市場(chǎng)總量增長(cháng)很快，但是蛋糕的切分比例仍然沒(méi)有太大變化，誰(shuí)能打破現有市場(chǎng)格局，還得需要時(shí)間的檢驗了。