今天寫(xiě)了一篇文章，希望能從一個(gè)維度幫助回答這個(gè)問(wèn)題。

用戶(hù)行為分析三要素

用戶(hù)體驗設計蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)同仁認識到一個(gè)產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)需求，不應該是由繁雜的功能特性堆積起來(lái)的，而是應該由核心價(jià)值用戶(hù)場(chǎng)景作為思考基礎，有效串聯(lián)產(chǎn)品提供的功能特性而形成的。這是好事，我們做產(chǎn)品需求分析時(shí)，看到的不再僅僅是一張成百上千項功能的Spreadsheet，同時(shí)還有鮮明的Persona和真實(shí)的Scenario，讓產(chǎn)品設計更有效更有針對性。

深挖一下，在核心價(jià)值用戶(hù)場(chǎng)景的思考維度上，還有很多點(diǎn)可以去拓展。各種點(diǎn)的思考活躍豐盛使得很多優(yōu)秀的設計師和產(chǎn)品經(jīng)理形成了自己獨特但有一定共性的產(chǎn)品設計理念，這也是產(chǎn)品設計進(jìn)階的必要過(guò)程。

最近讀到BJFogg的一篇論文，A Behavior Model for Persuasive Design，覺(jué)得論文里提到的用戶(hù)行為分析三要素很基礎很有趣，可以作為核心價(jià)值用戶(hù)場(chǎng)景分析的一個(gè)思路方式輸入，所以今天記錄下來(lái)，并做一些自己粗淺的思考總結。：）

This paper presents a new model for understanding human behavior. In this model, behavior is a product of three factors: motivation, ability, and triggers… for a person to perform a target behavior, he or she must (1) be sufficiently motivated, (2) have the ability to perform the behavior, and (3) be triggered to perform the behavior. These three factors must occur at the same moment, else the behavior will not happen.

以上是論文的摘要，作者描述他建立了一種理解用戶(hù)行為的新模型，在這個(gè)模型中，用戶(hù)行為是由動(dòng)機、能力、觸發(fā)點(diǎn)三者結合的產(chǎn)物。用戶(hù)要去完成一個(gè)目標任務(wù)，就必須同時(shí)具有：足夠的動(dòng)機，進(jìn)行任務(wù)操作的能力，觸發(fā)點(diǎn)。

作者在一張簡(jiǎn)單的示意圖里表達了這個(gè)模型，縱軸是動(dòng)機，橫軸是能力，在動(dòng)機和能力足夠高的時(shí)候（圖右上角），同時(shí)有觸發(fā)點(diǎn)，用戶(hù)就會(huì )去操作任務(wù)。

模型的三個(gè)因素，簡(jiǎn)單講述一下。

1.動(dòng)機

用戶(hù)做一件事情的動(dòng)機是什么？有沒(méi)有這個(gè)意愿？這個(gè)因素非常好理解。

例如春運搶火車(chē)票，在外地工作春節想回老家同時(shí)火車(chē)能連接兩地的用戶(hù)場(chǎng)景，用戶(hù)就對搶火車(chē)票有強烈的意愿，動(dòng)機產(chǎn)生。如果在這個(gè)場(chǎng)景中用戶(hù)在老家工作、過(guò)節不回老家、回老家只能乘飛機，任何條件的改變都可能讓用戶(hù)失去搶火車(chē)票的動(dòng)機，用戶(hù)就不會(huì )進(jìn)行搶火車(chē)票這個(gè)操作了。

作者提出了一些動(dòng)機的思考維度：

Motivator #1: Pleasure / Pain

Motivator #2: Hope / Fear

Motivator #3: Social Acceptance/ Rejection

這些維度也很容易理解：

動(dòng)機1，快樂(lè )/痛苦：最近的一個(gè)感受是Chrome對比IE，前幾天公司Chrome不好用了，用IE真痛苦。

動(dòng)機2，希望/恐懼：以知乎為例，希望是知乎回答問(wèn)題是希望更多人看到自己的想法，自己同時(shí)得到反饋吸收新知識；恐懼是擔心看了一本好書(shū)忘記精彩內容，所以在知乎專(zhuān)欄寫(xiě)下來(lái)備份，記得。

動(dòng)機3，社會(huì )認同/排斥：例如大部分人愿意在朋友圈分享鍛煉跑步的消息，但是不會(huì )分享類(lèi)似酗酒的事情。

動(dòng)機是行為產(chǎn)生的基礎，是做產(chǎn)品設計分析用戶(hù)行為需要思考的第一點(diǎn)。

2.能力

能力也很好理解。用戶(hù)有沒(méi)有完成這個(gè)任務(wù)的能力，是判斷用戶(hù)是否會(huì )去進(jìn)行這個(gè)任務(wù)操作的重要因素。

還是講搶火車(chē)票這個(gè)例子，動(dòng)機足夠的用戶(hù)，搶火車(chē)票的能力有不同。掌握基本網(wǎng)絡(luò )操作技能的用戶(hù)才能在12306網(wǎng)站上嘗試網(wǎng)絡(luò )購票，有足夠耐心的用戶(hù)才能通過(guò)電話(huà)購票，有關(guān)系的用戶(hù)可以直接問(wèn)親戚朋友拿票，眼神好脾氣好的用戶(hù)才能去面對12306上的驗證圖。。。

用戶(hù)是否有完成這個(gè)任務(wù)的能力，是我們分析用戶(hù)行為的第二點(diǎn)。

3.觸發(fā)點(diǎn)

觸發(fā)點(diǎn)說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是讓用戶(hù)想起來(lái)有這么回事的提醒機制。例如早上起床鬧鐘，就是一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)；微信提示也是一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)。這個(gè)世界，觸發(fā)點(diǎn)太多，用戶(hù)怎么反應過(guò)來(lái)怎么去生活工作，其實(shí)是把觸發(fā)點(diǎn)和前兩個(gè)因素結合起來(lái)思考的。正如作者所描述：

successful triggers have threecharacteristics: First, we notice the trigger. Second, we associate the triggerwith a target behavior. Third, the trigger happens when we are both motivated and able to perform the behavior.

有效的觸發(fā)點(diǎn)有三個(gè)特性，第一，用戶(hù)感知到觸發(fā)點(diǎn)，第二，用戶(hù)能把觸發(fā)點(diǎn)和目標行為結合起來(lái)，第三，觸發(fā)點(diǎn)發(fā)生的時(shí)候用戶(hù)同時(shí)有動(dòng)機和能力去完成目標任務(wù)。

觸發(fā)點(diǎn)我覺(jué)得是一把雙刃劍，用得好，用戶(hù)粘性會(huì )大大提升，用得不好，會(huì )惹惱用戶(hù)。好的觸發(fā)點(diǎn)應該充分考慮到用戶(hù)的動(dòng)機、能力、當前所處環(huán)境等因素。

例如一個(gè)賣(mài)衣服的網(wǎng)站A，用戶(hù)下載了網(wǎng)站A的App在手機上，如果這個(gè)App一天跳出來(lái)幾十個(gè)提醒提示用戶(hù)去瀏覽網(wǎng)站的衣服，用戶(hù)會(huì )崩潰，很多用戶(hù)也許就刪除App了。如果這個(gè)App是聰明的（數據聰明），發(fā)現某個(gè)用戶(hù)在A(yíng)pp上搜索過(guò)皮夾克，然后App默默地記下這個(gè)用戶(hù)行為?？紤]兩個(gè)場(chǎng)景，第一個(gè)場(chǎng)景是用戶(hù)經(jīng)過(guò)該App的實(shí)體服裝店門(mén)口時(shí)，App跳出一個(gè)提醒，“您感興趣的皮夾克店內有售，新款推薦！”，第二個(gè)場(chǎng)景是雙11優(yōu)惠促銷(xiāo)的時(shí)候，App跳出一個(gè)提醒，“您瀏覽過(guò)的皮夾克現在8折優(yōu)惠！”，這種了解用戶(hù)的觸發(fā)點(diǎn)提升用戶(hù)購買(mǎi)轉化率的機會(huì )會(huì )更大，效果會(huì )更好。

三要素使用思考

現在了解了三要素對用戶(hù)行為的影響，那我們做產(chǎn)品設計如何使用這三要素呢？

第一步，我認為是在三者獨立狀態(tài)都要盡力提升它們。

我們應該深入理解用戶(hù)的動(dòng)機，通過(guò)業(yè)界分析、用戶(hù)測試、大數據分析、核心用戶(hù)場(chǎng)景分析等方式來(lái)了解用戶(hù)的核心訴求，這能保證我們給用戶(hù)帶來(lái)最切題的答案。

同時(shí)，我們應該準確把握用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)的能力和狀態(tài)，換位思考，逐步深入，保證每一個(gè)產(chǎn)品設計步驟都有理有據，沒(méi)有產(chǎn)品設計人員憑空臆想的用戶(hù)操作流程，步步到位。對每種類(lèi)型用戶(hù)的能力分析要準確，產(chǎn)品設計要涵蓋95%的主體用戶(hù)，同時(shí)盡力照顧5%的邊緣用戶(hù)。

最后我們要使用友好、溫柔的觸發(fā)點(diǎn)，雖然目的都是讓用戶(hù)回到產(chǎn)品上來(lái)，形成長(cháng)期規律使用產(chǎn)品的習慣，但是觸發(fā)點(diǎn)要讓用戶(hù)感覺(jué)不像是催他們來(lái)使用產(chǎn)品，而是像一個(gè)朋友在提醒他們，說(shuō)，嘿，朋友，該回來(lái)晃噠晃噠啦！這個(gè)時(shí)候大數據分析、社交動(dòng)因、用戶(hù)心理模型分析都會(huì )有很大的幫助。

第二步,靈活搭配使用三者。

理想狀態(tài)當然是三個(gè)因素都要很出色，但是事實(shí)往往不是如此。用戶(hù)區分的難度，商業(yè)訴求的滿(mǎn)足，技術(shù)能力的限制，業(yè)界情況的影響等，會(huì )阻礙我們把三個(gè)因素都做到出類(lèi)拔萃。

這個(gè)時(shí)候應該找到有限成本內最有效的提升方式去做。

例如一個(gè)視頻App，觸發(fā)點(diǎn)很難提升，可能我們發(fā)現用戶(hù)對視頻App跳出的任何提示都很反感，這個(gè)時(shí)候花時(shí)間去提升觸發(fā)點(diǎn)的設計可能收效甚微。這時(shí)把精力放在動(dòng)機這個(gè)因素上，給用戶(hù)更大的理由去使用這個(gè)產(chǎn)品，例如App的收費內容正在促銷(xiāo)，例如權力的游戲只有這個(gè)App有4K品質(zhì)的片源，讓用戶(hù)不用收到外部觸發(fā)點(diǎn)，就能通過(guò)本能意愿去使用這個(gè)視頻App。這時(shí)我們的精力用在了動(dòng)機這個(gè)因素上，帶來(lái)了用戶(hù)內部觸發(fā)點(diǎn)的好處，最后贏(yíng)得了用戶(hù)。

更進(jìn)一步，如果一個(gè)產(chǎn)品一開(kāi)始一窮二白，三個(gè)因素都很初步時(shí)，我們需要一個(gè)因素非常亮，才能把這個(gè)產(chǎn)品帶起來(lái)。這樣把精力集中撲在某一個(gè)因素上可能會(huì )讓產(chǎn)品競爭力短期大幅提升。

一個(gè)不太相關(guān)的例子，如果一個(gè)演員，沒(méi)有特別出色的作品（觀(guān)眾對他的動(dòng)機弱），也沒(méi)有好的經(jīng)紀公司運營(yíng)（觀(guān)眾了解到他的渠道少，等于對產(chǎn)品的接觸能力弱），但是如果他通過(guò)某些正向話(huà)題長(cháng)期大量在微博、新聞上曝光（觸發(fā)點(diǎn)量大時(shí)間持續），那這個(gè)演員很有可能紅起來(lái)，得到更多的演出機會(huì )，得到更大的物質(zhì)回報。

當然，長(cháng)期來(lái)看，要讓產(chǎn)品百年長(cháng)青，動(dòng)機、能力、觸發(fā)點(diǎn)一個(gè)都不能少。：）

今天寫(xiě)到這里，后續有時(shí)間會(huì )把一些實(shí)戰案例總結出來(lái)，用這三要素模型做一個(gè)匹配。不過(guò)我相信大家有豐富的產(chǎn)品設計經(jīng)驗，應該能從這個(gè)模型中得到一些思考，那我拋磚引玉的目的也實(shí)現啦。

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