認清現象和原因的不同。從證實(shí)假設到導出結論的過(guò)程中，最重要的就是弄清楚發(fā)生問(wèn)題的原因是什么，但是大多數經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)經(jīng)理人只看到問(wèn)題的現象，卻看不到產(chǎn)生問(wèn)題的原因?，F象終究只是現象，不是原因，但是大多數人卻不了解這種理所當然之事。不找出真正的原因，就別期望解決問(wèn)題。因此，最重要的是思考在各種現象之中，如何找出真正的原因，決不能在列舉了各種現象之后就停止思考。

實(shí)踐案例

最近有這樣一個(gè)需求。某產(chǎn)品負責人向我們提出：目前他每天需要關(guān)注產(chǎn)品線(xiàn)的一些銷(xiāo)售數據。該產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品分類(lèi)如右圖所示。

目前每天我需要關(guān)注的數據如下，希望能整合查看。

每天/月產(chǎn)品A的銷(xiāo)量

每天/月產(chǎn)品B的銷(xiāo)售

各個(gè)年限的銷(xiāo)量

各個(gè)級別的銷(xiāo)量

打折、禮品、各種促銷(xiāo)活動(dòng)占比

新購、續費、升級各種占比

在之后又有補充：

用戶(hù)類(lèi)別的數量（個(gè)人？企業(yè)？）

每個(gè)小時(shí)，各類(lèi)用戶(hù)的購買(mǎi)數量

用戶(hù)注冊時(shí)間（N天前）

第一步：梳理現象——盡可能多地搜集現象，并進(jìn)行梳理

就像破案一樣，為了找出最后的真相，需要先盡可能多地搜集線(xiàn)索。這些線(xiàn)索就對應著(zhù)現象，真相就是原因。在搜集到線(xiàn)索后，需要進(jìn)行初步的梳理，以備之后的深入分析。從原始需求可以看出，在這個(gè)負責人關(guān)注的這些數據中，首先最重要的是關(guān)注銷(xiāo)量，然后對銷(xiāo)量進(jìn)行更細緯度的查看。關(guān)注的數據可分類(lèi)為以下3種類(lèi)型：時(shí)間、購買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)型、用戶(hù)類(lèi)型，具體數據分類(lèi)如下表所示。

第二步：多問(wèn)為什么——從現象追溯到原因，直指需求的根源

到了第二步，我們已經(jīng)有了很多線(xiàn)索，并進(jìn)行了初步的梳理，但這些線(xiàn)索都還只是現象，停留在表明，在這個(gè)階段，我們的任務(wù)就是從現象追溯到原因，去找尋需求到根源。如何找原因呢？在現象的基礎上多問(wèn)幾個(gè)為什么，再去找出這些問(wèn)題的答案。

產(chǎn)品負責人為什么需要看銷(xiāo)售數據？

為什么要關(guān)注每時(shí)、每天、每月的銷(xiāo)量？

為什么關(guān)注不同年限、各級別、各促銷(xiāo)方案的占比？

為什么關(guān)注用戶(hù)類(lèi)型？

對應答案為：

產(chǎn)品負責人對產(chǎn)品負責，而產(chǎn)品的銷(xiāo)量是KPI考核中的重要部分。

首先是總結銷(xiāo)量，看是否完成任務(wù)；其次是關(guān)注銷(xiāo)量的變動(dòng)，每次變動(dòng)是否有對應的原因，所做的活動(dòng)有沒(méi)有效果等；再次看用戶(hù)購買(mǎi)行為產(chǎn)生的時(shí)間有沒(méi)有規律。

看現在銷(xiāo)量最多的產(chǎn)品是什么，什么級別與促銷(xiāo)方案對我們的用戶(hù)更有吸引力。

看用戶(hù)類(lèi)型的占比，以及用戶(hù)的偏好性，以便針對不同的用戶(hù)制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)計劃。

找出答案后，再一次對答案進(jìn)行梳理，可以看出需求主要分為以下兩方面：

1）對銷(xiāo)售數據的總結。

關(guān)注銷(xiāo)量的變動(dòng)，每次銷(xiāo)量變動(dòng)是否有對應原因，所做的活動(dòng)有沒(méi)有效果。

2）對未來(lái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方案提供數據支撐。

細分用戶(hù)，關(guān)注細分用戶(hù)群對哪些產(chǎn)品更有興趣，更喜歡什么樣的促銷(xiāo)方案。

第三步：從原因再次出發(fā)——真正做出靠譜的需求分析

分析到這里，對于需求的來(lái)龍去脈都有了清晰的了解。針對本案例，最后給出的功能列表包括：

1）可按小時(shí)/日/月查看銷(xiāo)量，從關(guān)注數據的變動(dòng)來(lái)考慮，則數據的展示方式不直接用表格，而選用折線(xiàn)圖。

2）需要滿(mǎn)足對數據更細緯度的交叉查詢(xún)。

綜合以上的分析，可以得出，只是直接的數據展示是不能滿(mǎn)足需求的，而需要對數據進(jìn)行交叉查詢(xún)，例如可以查詢(xún)到：

在產(chǎn)品A-級別1的銷(xiāo)量中，各種年限的占比分別是多少，而每種年限中各種用戶(hù)類(lèi)型的占比是多少。

在產(chǎn)品A的銷(xiāo)量中，哪種用戶(hù)最多，而每種用戶(hù)類(lèi)型更偏好什么產(chǎn)品的什么級別、什么年限。

3）具體化不確切選項

在前面所要展示的數據中，有兩個(gè)數據是無(wú)法確切定義的，即銷(xiāo)量與用戶(hù)注冊時(shí)間（N天前）。

銷(xiāo)量：怎么定義銷(xiāo)量，銷(xiāo)量是總銷(xiāo)售額，還是總成交用戶(hù)數，還是訂單數？一般KPI會(huì )以直接的數據來(lái)衡量，所以確定為總銷(xiāo)售額。后考慮除了總銷(xiāo)售額，還應關(guān)注成交用戶(hù)數來(lái)確定人均消費，因此把成交用戶(hù)數也納入數據項。

用戶(hù)注冊時(shí)間（N天前）：N怎么定義，根據用戶(hù)可能消費的節點(diǎn)，定義為6個(gè)時(shí)間段：1周（1～7天）、1月（8～30天）、3個(gè)月（31～90天）、6個(gè)月（91～180天）、1年（181～360天）、一年以上。

4）擴展的需求

負責人想要知道用戶(hù)類(lèi)型及偏好，同時(shí)公司還有其他產(chǎn)品，那么可以獲取到哪些產(chǎn)品擁有多少比例的共同用戶(hù)，從而使用戶(hù)角色擁有更豐滿(mǎn)的數據，為多條產(chǎn)品線(xiàn)一起營(yíng)銷(xiāo)提供可能性，更可能有在將來(lái)挖掘出新的產(chǎn)品機會(huì )。

總結分析

在這個(gè)案例中，最重要的就是認清現象和原因的不同，不要只看表面上提出的需求，而是要深入分析，這個(gè)需求提出的原因是什么，再從原因出發(fā)，絕不能在列舉了各種現象之后就停止思考。

這更讓我想起一個(gè)知名的討論，討論的主題是“產(chǎn)品需要創(chuàng )造需求還是迎合需求？在汽車(chē)出現之前，如果你問(wèn)用戶(hù)需要什么，他會(huì )回答需要一匹更快的馬?！爆F在再來(lái)看這個(gè)主題，用戶(hù)回答需要一匹更快的馬，只是現象，而根本的原因是對速度的要求?？履险f(shuō)：真相只有一個(gè)！

做產(chǎn)品也是如此，在解決問(wèn)題時(shí)，要注意分析這是現象還是原因，不要淺嘗輒止，要深挖，努力發(fā)現事實(shí)的真相，問(wèn)題的本質(zhì)，做出靠譜的需求分析。